你見過鋪滿面膜的足球場嗎?

　　想象一下，如果梅西和內(nèi)馬爾在面膜足球場上飛奔，是不是有點(diǎn)古裝片中“水上漂”的架勢?

　　10月8日至12日，為期5天的蘇寧易購“MOMO節(jié)”就賣出了超過300萬片面膜，足夠鋪滿13個(gè)足球場。

　　“MOMO節(jié)”的誕生源于“姨媽巾”的大賣。今年818前夕，蘇寧易購發(fā)動了紙品、衛(wèi)生巾大促，牢牢抓住了大批女性消費(fèi)者，光衛(wèi)生巾短短三天就賣出3000萬包。巨大的銷量為蘇寧易購帶來了一大批忠實(shí)用戶。數(shù)據(jù)顯示，促銷結(jié)束后的9月，姨媽巾的銷量不僅依然非常可觀，同時(shí)還帶動了美妝、母嬰用品的消費(fèi)。“MOMO節(jié)”是繼衛(wèi)生巾、奶粉之后，蘇寧易購?fù)瞥龅挠忠慌�性消費(fèi)品大促�？梢哉f，“MOMO節(jié)”站在了姨媽巾的肩膀上，繼續(xù)刺激愛美女性的購物欲望。

　　今年蘇寧易購一系列營銷活動都瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者，從衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、再到奶粉、面膜處處想女性之所想，儼然一副“婦女之友”的形象。為什么蘇寧易購對女性消費(fèi)者肅然起敬?女人撐起半邊天，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國有著3/4 的女性掌握家庭的財(cái)政大權(quán)。而蘇寧易購男女用戶比例在6:4左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營之后表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟(jì)”這座金字塔，增強(qiáng)蘇寧易購女性用戶群體的粘性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。

　　盡管女性用戶出手大方，但眾多婦女同志也是美貌與智慧并重，不是那么容易糊弄的。如何將吸引來的用戶留住，蘇寧易購下了不少功夫。

　　818剛一結(jié)束，蘇寧美妝部門趁熱打鐵成立了“MOMO節(jié)”項(xiàng)目組重點(diǎn)推進(jìn)。相比衛(wèi)生巾的大眾需求，面膜的用戶更加多樣化，面膜的價(jià)格也千差萬別。為了滿足各個(gè)層次愛美女性的需要，蘇寧美妝做足了功課�；蛟S不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“MOMO節(jié)”面膜產(chǎn)品高、中、低檔都非常齊全，從海藍(lán)之謎、SKII，到相宜本草、百雀羚樣樣都有。據(jù)“MOMO節(jié)”項(xiàng)目組介紹，為了爭取各大廠家的支持，蘇寧美妝由副總帶隊(duì)，率領(lǐng)運(yùn)營、采購等各部門負(fù)責(zé)人一家一家地跑，向廠家全面介紹活動的各個(gè)細(xì)節(jié)，贏得了供應(yīng)商的支持。

　　銷售策略上，除了通過價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者之外，“MOMO節(jié)”牢牢抓住了“姨媽巾”聚集的大批用戶，借了一把東風(fēng)。 “MOMO節(jié)”促銷推出面膜產(chǎn)品和衛(wèi)生巾湊單，享受滿100減50的活動。這樣一來，把那些本來只買衛(wèi)生巾的用戶轉(zhuǎn)化成了面膜消費(fèi)者。通過衛(wèi)生巾的剛性需求，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)部引流”，品類之間的流量轉(zhuǎn)化成為了提升銷量的關(guān)鍵。無獨(dú)有偶，面膜和衛(wèi)生巾吸引來的用戶還拉動了沒有促銷活動的洗護(hù)用品銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洗護(hù)用品“MOMO節(jié)”期間銷售額較平時(shí)增長近10倍。正是看準(zhǔn)了巨大的市場潛力，蘇寧美妝部門在“MOMO節(jié)”之后，迅速發(fā)動了洗護(hù)產(chǎn)品“買二送一”的活動，讓星星之火燎原。

　　除此之外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也來為美妝助力。

　　活動之初，蘇寧美妝部門分析了曾經(jīng)購買過面膜的消費(fèi)者購物行為，向有一段時(shí)間沒有購買面膜的用戶贈送禮券，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。這也可以解釋為什么蘇寧易購選擇衛(wèi)生巾、衛(wèi)生紙、面膜作為爆款產(chǎn)品進(jìn)行促銷了。這些商品是易耗品，除了復(fù)購率高之外，更重要的是能夠通過產(chǎn)品促銷掌握用戶的需求和使用習(xí)慣數(shù)據(jù)。無論是衛(wèi)生巾還是面膜，用戶的使用周期是相對固定的，購買習(xí)慣是有規(guī)律可循的。通過用戶數(shù)據(jù)的積累，蘇寧易購更容易把握促銷活動發(fā)動的節(jié)點(diǎn)，投入的品類，以及不同階層的用戶對于商品的喜好，有效增強(qiáng)用戶的粘性。

　　用戶粘性增強(qiáng)的同時(shí)，供應(yīng)商與蘇寧易購合作關(guān)系也更加緊密。以衛(wèi)生巾為例，蘇寧易購為了說服廠家大量備貨花了不少力氣。衛(wèi)生巾大促準(zhǔn)備期間，采購部門幾乎跑遍了所有的衛(wèi)生巾廠家，也是一家一家的做工作，確保商品質(zhì)量、數(shù)量都能滿足促銷需要。“姨媽巾”之戰(zhàn)一炮打響，爆發(fā)式的銷量讓廠家看到了商機(jī)。據(jù)了解，蘇寧易購計(jì)劃將每月12日定為“女性關(guān)愛日”，把衛(wèi)生巾的優(yōu)惠促銷延續(xù)下去。這樣的促銷沒有供應(yīng)商的支持是肯定做不了的。

　　從姨媽巾到“MOMO節(jié)”，折射出蘇寧易購步步為營的營銷策略。掘金“她經(jīng)濟(jì)”之下的互聯(lián)網(wǎng)營銷正在成為蘇寧破局的關(guān)鍵。