移動互聯網經歷7年的爬升之后，線上紅利消失，大多互聯網創業者在為流量掙扎時，巨頭們反而紛紛“下鄉”補課。分散的線下流量不再高度集中于大玩家的手中，這也讓中小玩家看到了分一杯羹的機會。

　　今年已是移動互聯網發展的第7個年頭，世道要變了。

　　線上流量的價格不斷走高，紅利消耗殆盡，大量的互聯網從業者被昂貴的流量壓得喘不過氣。在“上山”的路幾無多利的情況下，更多的選擇“下鄉”，轉向線下而行，越來越多的成為互聯網企業的新的流量入口，不少巨頭亦開始發力線下，僅靠“上山”這一條路就能闖蕩互聯網江湖的日子已然結束。

　　糾結的廣告主

　　8月24日，餓了么正式宣布將百度外賣收入囊中。據AI財經社報道，這筆交易的代價是8億美金，5億是百度外賣的賣身費，另外3億為百度打包的流量入口費用，包括手機百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。

　　百度外賣的送餐小哥。@視覺中國

　　平均下來，餓了么每天支付給百度的流量費用為109萬人民幣。這意味著，除了阿里巴巴之外，餓了么也將從百度獲得引流。

　　在中文互聯網世界，流量入口很長時間被BAT緊緊把控。如今，這個名單里多出了今日頭條、美團和滴滴等有限的幾個獨立App。但即便如餓了么這類獨角獸企業，依然需要從其它平臺獲得流量。

　　企業對流量的渴求，就像魚兒對水的需求。在創業熱潮最火爆的2015年，做奢侈品二手生意的胖虎科技CEO馬成把盈利的門店砍了，開始做線上交易平臺。二手奢侈品單價高，當時獲得一個下單用戶的成本是1500元到2000元，主要渠道是百度關鍵字競價和應用商店優化。

　　“用戶的忠誠度很低，哪邊便宜就去哪邊，而且獲客成本這么高，就算他來你的平臺下單，獲客成本也賺不回來。”用戶在胖虎科技CEO馬成的平臺上達成交易，他收取2%的傭金，而平均6000元的客單價，遠不夠支付流量成本。他在線上嘗試了兩個月就停止了流量購買。

　　同一時間，做上門按摩服務的宜生到家搭上了百度這條大船。野心勃勃的百度當時號稱投入200億做O2O，連接人與服務，它的生態需要服務提供者入駐。百度直接給宜生到家做了下單頁面，每天免費給宜生到家100萬的廣告展示，并給了一千多個與按摩相關的關鍵詞。

　　這些流量每天轉化為兩三千個訂單。盡管這些創業者們夢寐以求的流量都是百度免費提供，但宜生到家需要付出的代價是，將成本價超過120元的服務，以9.9元的超低價格出售。這種做法，在燒錢補貼盛行的O2O時代尤為普遍。宜生到家因此每個月虧損五百萬元。

　　同一個時期的創業者，大多數人在流量問題上掙扎。過去一兩年，流量價格上漲，幾乎在競爭激烈的領域出現。

　　出國留學是教育行業里流量爭奪最充分之地，關鍵詞競價最高到了兩三百一個點擊，“留學機構30%左右的流水都給了百度，相當貴。”某在線教育機構的CEO王潤表示，他做了將近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的價格在10年時間，普遍翻了10倍。

　　游戲公司也不例外。他們的命脈掌握在發行公司的手里。“以前流量不貴的時候，隨便買，現在買了要算有效用戶。”英雄互娛的一名員工告訴AI財經社，現在游戲行業平均獲得一位重度用戶的成本是50元，這還是安卓用戶的價格，iOS得翻倍。

　　正在進行比賽的女性電競選手。@視覺中國

　　據一位游戲投資人介紹，在游戲的利益分配機制里，包括360手機助手、百度手機助手、騰訊應用寶、小米應用商店等在內的分發渠道，通常會分掉一半的收入，最終到開發者手里只有15%到20%。

　　互聯網金融是所有行業里，獲客成本最高的領域。一位內部人士透露，簡理財獲取一位理財用戶的成本為500元，而借貸寶獲得一位有效用戶的成本達到1000元。

　　微信大號的刊例價格也在逐年上漲。微播易CEO徐揚對AI財經社透露，微信的頭部賬號(粉絲數500w以上，頭條平均閱讀量10w+)，刊例由季度調價變為月度調價，漲幅從30%-100%。

　　廣告主流量費用不斷增加的同時，流量平臺賺得盆滿缽滿。

　　據36氪統計，騰訊廣點通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及視頻網站最近4年的刊例報價單，各大平臺的流量價格上漲普遍翻番。其中廣點通2013年每個點擊付費0.5元，2016年則漲到1.8元;今日頭條2013年每個點擊付費0.8元，2016年則漲到2元。

　　“BAT的財報這么好看，全是媒體的流量價格不停往上漲。”國內某工具軟件副總裁華杰告訴AI財經社，廣告收入在百度和阿里占了絕大部分，而騰訊除了游戲表現強勁之外，大部分收入同樣來自廣告。

　　百度在過去6年時間，營收從79億元增長到705億元，這些收入大部分由營銷廣告帶來。今日頭條的廣告收入從0到100億，用了三年時間。

　　“互聯網營銷的大年就是百度的大年。”小站教育副總裁朱敏潔說，她之前在廣告公司好耶工作數年，見證了百度的營收和市值不斷走高。百度的賬戶儲值返點在逐年減少。

　　根據百度的投放規則，它會根據廣告主投放預算給予相應的返點，比如今年簽1000萬的框架協議，第二年同樣的預算，百度給的返點一直往下走。

　　被妖魔化的流量平臺

　　一方面是不斷增加的推廣成本，另一方面是BAT和今日頭條創新高的營收，流量平臺被形容為貪婪無情的嗜血者。

　　“市面上所有媒體投放的成本，并不是由媒體屬性決定的，是由上面的玩家決定”。王潤說，與外界抱怨流量太貴不同，“我們不那么關心它的成本，這個事情都是暫時的，最終由競爭決定。”

　　從爆發到趨于成熟，這是市場規律的必然趨勢。今日頭條的商業化從2014年起步，2015年是信息流媒體的紅利期，今日頭條給代理商的返點高達25%，三年之后，這個比例降到了8%。

　　微信也經歷過從爆發到平穩的發展階段。微信公眾號在2016年之前被看成是新的流量洼地。作為一款國民應用，微信月活躍賬戶數達到9.63億，過半用戶使用時長超過90分鐘。

　　宜生到家CEO于飛從2015年開始運營微信，當時公眾號還是個新鮮事物，宜生到家第一篇文章發的是硬廣，通過朋友圈轉發，最終獲得了7000多閱讀。“以前隨隨便便都是一萬多的閱讀，現在要看內容。”

　　這條路如今也不再是遍地黃金。“微信紅利期基本見頂，但基于微信龐大的用戶群體，預計會維持在高位運行較長一段時間。”微播易CEO徐揚說，微信文章的打開率和閱讀率大幅下降，打開率從原來的10-15%，降至5%左右，用戶分享的意愿大大降低，只有當他們的情緒被挑動，有驚喜或者受到驚嚇時，他們才會活動手指，轉發到朋友圈。

　　不斷加碼的競爭意味著，廣告主們不僅需要為流量付出更高的成本，也需要做更精細化的投放。

　　“如果不做數據挖掘，純粹投一下，這個是不會有好的結果。”華杰認為，無論是線上流量，還是線下流量，大水漫灌的投放最終的成本會高得驚人。廣告主在想方設法地優化，媒體平臺也在讓這一切變得精準而可控。

　　王潤管理著一家規模數億的在線教育公司，他們專門有十幾人的團隊做投放和營銷推廣，投放的渠道超過百個。

　　“不把雞蛋放在同一個籃子里。”這是他的投放策略，他對每個平臺做嘗試性投放，效果不好再調整，或者不再選擇投放。沒有人愿意把錢打水漂。

　　百度的規則是，如果某個關鍵詞沒有人投，出很低的價格可以排在第一位置，但競爭激烈，則價高者得。同樣采用競價模式的Wi-Fi萬能鑰匙，用戶點擊一次的底價一般只有0.3元。

　　北京地鐵上“百度醫生”和“春雨醫生”的廣告。@視覺中國

　　這意味著，如果沒有人對這個關鍵詞或者廣告位競爭，廣告主將以這個價格獲得流量。當然，這種情形在熱門行業幾乎不會出現，因為在競價最瘋狂的醫療領域，百度醫療關鍵詞競價曾經封頂，每次點擊達到了999元。

　　除了部分互聯網從業者，很少人愿意做虧本買賣，線上媒體投放會考慮ROI(投資回報比)。一位醫療美容的業內人士對AI財經社透露，最近他們剛投入一百萬的廣告，最終獲得了四百萬的收入。所以，盡管醫療美容的流量費用高昂，但從業者們依然趨之若鶩。

　　做線下流量交易的鄰匯吧CEO李穎翀認為，線上流量依然是大多數企業的投放重點，他打了個比方，之前廣告主把所有錢投在線上，現在則把一半勻到線下。

　　“只是說投入產出比更低了，比如之前投1塊，賺100 ，現在投1塊，賺10塊。”于飛對AI財經社說，微信公眾號的威力在減弱，但不妨礙微信依然是他們的主要流量來源。

　　開店，開店，開店

　　8月中旬，雷軍出現在河南許昌一家手機店內，他在四天時間走訪了當地十幾個鄉鎮。過去幾年，在互聯網所向披靡的小米，開始補課線下。

　　這是OPPO和vivo最擅長的打法，在三四線及以下的城市農村等廣大市場，鋪天蓋地都是藍綠門店。渠道的滲透被認為是OPPO和vivo在銷量上打敗小米和蘋果三星的法門。

　　雷軍走訪河南線下門店，與店主攀談。圖片來源于網絡

　　雷軍意識到這個問題是在2016年2月，小米的第一家門店小米之家開業。店內除了手機之外，還銷售著一兩百個小米的產品。到今年8月，這個數字增加到了156家，目標是三年開到1000家。

　　“開一家火一家”，雷軍很樂于向外界展示小米在線下的成績，小米之家以27萬的坪效在全球僅次于蘋果，“我認為是小米在過去兩年巨大的創新，就是可以用電商成本做線下零售店。”

　　“今天線下流量是線上的20倍，甚至遠遠超過這個規模，大家這幾年眼球都只被線上的流量吸引，而線下流量的價值慢慢成了一個洼地，被低估了。”口碑網副總裁陳盛說。

　　中商產業研究院的數據表明，從2016年第一季度到2017年第一季度，電商占社會消費品零售總額的比例在11%-13%之間徘徊。這意味著剩下80%多的交易行為發生在線下。

　　這是電商巨頭們紛紛去線下開店的前提。無論是小米還是三只松鼠，這些電商品牌面臨的困境之一就是線上流量已被充分挖掘，無論怎么投放都不會再有爆發式增長。換種思路，走到線下成了新的出路。

　　電商是最先行動的群體。2016年11月，京東的首家線下店“京東之家”在長沙開業，截至目前，京東之家已經在北京、上海、深圳等地開設了21家。

　　三只松鼠是一個起家壯大于互聯網的堅果品牌。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店，一個300平方米的零食店，日均銷售額最高達到了15萬元，開業第一個月的銷售額為240萬元。這意味著，成本100萬的松鼠投食店，一年可以收回成本。創始人章燎原對外表示，2017年計劃開出100家線下門店，五年開出1000家店。

　　線下開始施展它的魔力。一個顯著的效果是，被擠出全球前五的小米重新回到了前五。而三只松鼠線下店的毛利率41.28%，比線上毛利多8%-10%。章燎原的解釋是，消費者在實體店更容易沖動，帶動了周邊產品的銷售。

　　線上店可以容納無數個SKU，但用戶逛不起來。線下的優勢是不容易形成單品爆款，保證商品的毛利。線上兩個產品的銷售額占到三只松鼠整體銷售額的20%-30%，但在線下，這個比例只有8%。

　　同樣是堅果品牌，百草味在電商發展勢頭最勁的時期，砍掉線下門店，轉型電商。7年后，百草味宣布重回線下，啟動“一城一店”計劃。

　　三只松鼠“雙十一”誓師大會。@視覺中國

　　三只松鼠“雙十一”誓師大會成本是大家爭相開店的重要因素之一。

　　2016年，于飛在北京亞運村開了一家180平米的按摩推拿店，月租金三萬，每天五六十個客人。折算下來，線下門店的獲客成本只需要20元，而線上是這個數字的十倍。

　　幾乎同一時間，胖虎科技CEO馬成在三里屯SOHO租了一間底商，賣二手奢侈品，房租加運營，每月總成本18萬元。一個月后，店鋪營收250萬元，凈利潤率達到15%-20%，比很多互聯網企業過得滋潤。

　　而他在山東臨沂開的第二家店，效益更加驚人。房租一年20萬，他第一個月的營收達到180多萬元。這是一個劃算的買賣，門店每天給他帶來十幾撥客人。折算過來，一天的營業成本一千多元，獲得一位購買用戶的成本是一百多元。

　　移動互聯網時代的開店也與之前的做法有了很大差異。在京東之家，除了陳列商品之外，增設了休閑和娛樂區，后臺與物流、大數據打通，店鋪入口甚至有人臉識別設備，實時分析顧客的行為特征。

　　在傳統商超生意每況日下時，盒馬鮮生高調開店，做法也與傳統迥異。在盒馬鮮生的門店里，AI財經社看到，盒馬鮮生強調了餐飲和購物體驗，現場烹飪。顧客也可以在門店下單，半小時配送上門。

　　于飛則放棄了之前開1500平米大店的做法，轉而在社區周圍開200平米的小店。他做了詳細測算，門店的邏輯是顆粒度更小，密度更大，效率和便利之間找到最佳平衡。目前，宜生到家已經開了10家門店，計劃未來三年開到500家。

　　巨頭們也看到了線下店的龐大需求。2017年4月，口碑發布碼戰略，計劃在年內覆蓋300萬線下商家。“線上做生意要有淘寶店，線下做生意要有口碑店。”口碑網CEO范馳表示，移動互聯網時代，線下有實體店鋪，手機上有口碑店鋪，一個二維碼連通線上線下。

　　開店之外的入口

　　“生活要想好，趕緊上淘寶”，“要想生娃蓋別墅，致富之路找百度”，“花椒直播玩法多，婦女主任變主播”……互聯網企業也開始用最原始的方式，與農村用戶完成第一次親密接觸。

　　花椒直播在農村涂刷的墻面廣告。@圖片來源于網絡

　　村村樂CEO胡偉發現，委托他們下鄉刷墻的公司每年在翻倍。農村占了全國將近一半的人口，而這些群體多數與互聯網保持著距離，胡偉從廣大的農村市場找到了流量入口。

　　他的做法是在農村刷墻、貼海報、做調研和推廣App。早年刷墻的都是農資、豬飼料廠家，當前的刷墻主力變成了汽車廠商，而越來越多互聯網公司也加入其中。最早是優酷、愛奇藝等視頻公司，后來淘寶、京東、快手和今日頭條成了他們的客戶。

　　“刷一面墻的三五百塊錢，放半年。在百度買關鍵字，可能鼠標點擊10次就沒了。”胡偉說，他將全國60多萬個行政村打上不同維度的標簽，包括人口、特色、經濟水平、是否在百強縣等等，每個村子選一名站長，所有刷強業務都通過站長眾包。

　　一年半前，鄰匯吧CEO李穎翀發現，小區和寫字樓里有大量空地閑置，這些地方都是線下流量的絕佳入口，他決定放上展示柜臺，給企業導流。目前，鄰匯吧已收集了7000個展示位，李穎翀把它們掛在線上，明碼標價出售。

　　“它們有供給，也有需求。”李穎翀說，當生意回到了線下，互聯網的二八原則開始失效，線下流量被分散在各個領域和角落。李穎翀在商場和小區里提供展臺，日人流量超過一千的展臺可以賣到560元。這種場景的需求在不斷釋放，今年初只有50萬元營收的鄰匯吧，七月份已經達到400萬元，年底將達到800萬元。

　　樂搖搖抓住的是線下抓娃娃機的場景，它提供投幣機，與娃娃機運營方分成，用戶每次使用都需要經過它的支付頁面，每日可獲得15萬次展示，這些流量被導給了微信公眾號。

　　而以電梯框架廣告發家的分眾傳媒，更是將線下流量發揮到極致。分眾把城市里不起眼的電梯空間承包下來，形成規模優勢，打包出售給廣告主。一張電梯海報，一周的投放價格為472元(折后)，并且每年保持著9%的增長速度，半年調一次。

　　據AI財經社獲悉，京東去年在分眾投放了六七個億，阿里更是給分眾貢獻了十幾億元的廣告費用。這給分眾帶來豐厚利潤，2016年分眾樓宇媒體的毛利率高達75%，而它目前的市值更是超過千億。

　　電梯間內的廣告。@視覺中國

　　在開店之外，越來越多的線下場景被挖掘出來，從樓宇電梯到社區商超，從共享單車、共享充電寶，到無人便利店。線上流量紅利不明顯時，線下開始成了新的狂歡之地。

　　這也是線下的魅力。盡管線上絕大部分流量被BAT、今日頭條和視頻網站壟斷，但分散的線下流量不再高度集中于大玩家的手中，這也讓中小玩家們各顯神通，看到了分一杯羹的機會。