9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進(jìn)行調(diào)整并發(fā)力中高端市場(chǎng)。徐福記大幅度轉(zhuǎn)型的背后，是國內(nèi)不少巧克力生產(chǎn)企業(yè)集體調(diào)整戰(zhàn)略，密集向中高端市場(chǎng)發(fā)力以圖逆轉(zhuǎn)。

　　換新標(biāo) 漲價(jià)格

　　收編奇歐比，雀巢開始“動(dòng)刀”徐福記。繼8月雀巢引入QualityStreet巧克力，在中國通過徐福記喜鋪渠道上市之后，9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進(jìn)行調(diào)整。

　　在中國市場(chǎng)，雀巢進(jìn)行了多次并購，銀鷺與徐福記備受矚目，然而這兩家企業(yè)的發(fā)展并非一番風(fēng)順，反而成為雀巢在中國的業(yè)績(jī)拖累。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前，雀巢對(duì)于兩家企業(yè)鮮少調(diào)整，此次發(fā)力巧克力業(yè)務(wù)，也被認(rèn)做是“動(dòng)刀”徐福記的開始。

　　此次收編奇歐比，并非簡(jiǎn)單的整合產(chǎn)品，雀巢奇歐比高級(jí)經(jīng)理黃欣曄介紹，在雀巢瑞士總部巧克力團(tuán)隊(duì)及雀巢東莞研發(fā)中心的全力支持下，奇歐比全系列產(chǎn)品在口味、配方、包裝等方面進(jìn)行了全方位升級(jí)，涉及58個(gè)款式,其中新口味10個(gè)，包裝方面也做了較大改動(dòng)。

　　徐福記行銷長Alex介紹，奇歐比被雀巢收編其實(shí)是醞釀已久。自2011年徐福記與雀巢攜手合作以來，徐福記得到更多來自雀巢的巧克力技術(shù)支持及前沿信息應(yīng)用分享。同時(shí)，徐福記希望能以更國際化、更專業(yè)的巧克力品牌形象面對(duì)消費(fèi)者，所以將品牌升級(jí)為雀巢奇歐比。2017年秋季開始雀巢奇歐比將投向市場(chǎng)。

　　用雀巢做新品牌標(biāo)識(shí)，奇歐比未來總體價(jià)格會(huì)調(diào)整上漲約10%，徐福記直營和分銷的賣場(chǎng)為主要渠道，是否進(jìn)入雀巢的銷售通路將跟隨集團(tuán)的整合策略規(guī)劃。奇歐比近期的發(fā)展策略仍然側(cè)重國內(nèi)市場(chǎng)，未來不排除出口的可能性。事實(shí)上，此次雀巢收編奇歐比并非近期首次在巧克力業(yè)務(wù)方面發(fā)力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌QualityStreet在中國婚慶市場(chǎng)上市，并借道徐福記的銷售平臺(tái)布局喜鋪渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通過徐福記銷售渠道在中國重新上市。

　　目前的中國巧克力市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌一蹶不振，好時(shí)、費(fèi)列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業(yè)、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。但對(duì)于雀巢來說，做巧克力并不出色。在雀巢的業(yè)務(wù)板塊中，營收最大的是營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其次是飲用水，糖果等業(yè)務(wù)則被分在了其他業(yè)務(wù)中。

　　具體到品牌份額，在中國市場(chǎng)，德芙一直是穩(wěn)坐巧克力頭把交椅。營銷專家路勝貞表示，雀巢更換奇歐比品牌的表現(xiàn)，與此前在喜鋪推出的巧克力產(chǎn)品QualityStreet一樣，說明雀巢將會(huì)在巧克力市場(chǎng)對(duì)德芙等品牌展開戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。

　　至于雀巢將奇歐比提價(jià)10%，路勝貞指出，此舉是雀巢將奇歐比與中國本土巧克力拉開距離，與吉百利、德芙、費(fèi)列羅等全球品牌形成有效競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是雀巢早已謀劃好的。

　　徐福記是國內(nèi)最大的糖果商，也有較為優(yōu)質(zhì)的條件，例如渠道、產(chǎn)品等，因此此時(shí)接收奇歐比也有一定的必要性。近年來，雀巢對(duì)于徐福記的利用也較為充分，旗下產(chǎn)品借助徐福記的強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)，對(duì)于徐福記較為優(yōu)質(zhì)的品類收編為己用，可以繼續(xù)將產(chǎn)品孵化完善。

　　路勝貞認(rèn)為，雀巢一直想通過徐福記的二三線渠道進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，希望借助徐福記拉升在中國的總體營業(yè)收入，收購徐福記后，雀巢借助其滲透全國的2萬多個(gè)零售店，順勢(shì)完成了對(duì)中國二三線城市的拓展和布局。在收購銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。而徐福記至少為雀巢中國貢獻(xiàn)了20%以上的營業(yè)收入。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，未來雀巢對(duì)于徐福記的調(diào)整，更多的是產(chǎn)品線、渠道、組織架構(gòu)等方面，但大方面的調(diào)整并不會(huì)有太多。奇歐比作為散裝巧克力被雀巢單列出來，能夠提升雀巢在相關(guān)渠道的占比和話語權(quán)。

　　巧克力越吃越高級(jí)

　　根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，目前，在中國巧克力的人均消費(fèi)水平為每年0.1千克，而英國是7.8千克，俄羅斯是5.1千克，美國是4.4千克，巴西是1.6千克。

　　此外，歐睿國際提供的2011年至2016年的中國巧克力市場(chǎng)零售總額變化發(fā)現(xiàn)，從2015年開始，市場(chǎng)開始收縮。該公司分析師JackShelly也表示，中國巧克力品類正在以3%的速度下滑。

　　盡管如此，巧克力巨頭們依然看好中國市場(chǎng)。“我們認(rèn)為中國巧克力市場(chǎng)有著龐大的增長潛力。”億滋國際首席發(fā)展官TimCofer表示，即使以新興市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來看，目前中國市場(chǎng)上的巧克力消費(fèi)水平還比較低，從長遠(yuǎn)看，他對(duì)這個(gè)28億美元的市場(chǎng)前景有信心。

　　雀巢大中華區(qū)巧克力和糖果業(yè)務(wù)單元副總裁吳黎暉也表示：“中國和印度為主的亞洲市場(chǎng)將是拉動(dòng)巧克力品類增長的重點(diǎn)區(qū)域。”

　　目前世界排名前20的重量級(jí)巧克力企業(yè)已全部“占位”中國市場(chǎng)。“短時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)品牌分得一杯羹，是有機(jī)會(huì)的，但想撼動(dòng)跨國品牌的地位很難。”上海阿咪食品CEO汪曉波表示，“品牌沉淀是國產(chǎn)巧克力企業(yè)的硬傷。”

　　阿咪是上海本地的老字號(hào)品牌，在去年5月收購了比利時(shí)巧克力寶利諾后，專注于生產(chǎn)以麥芽糖醇替代蔗糖的純脂生巧克力和可可含量達(dá)到72%的黑巧克力這一高端化的小眾市場(chǎng)。

　　在巧克力行業(yè)中，并不乏上海阿咪食品這樣錯(cuò)位進(jìn)入巧克力制品領(lǐng)域的企業(yè)，如比利時(shí)品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

　　目前，國際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)了整個(gè)中國巧克力市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)。根據(jù)招商證券巧克力行業(yè)專題報(bào)告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達(dá)39.8%,費(fèi)列羅市占率為17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后。

　　這些巧克力巨頭旗下眾多品牌已經(jīng)成為大眾之選，價(jià)格帶覆蓋廣，從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌到瑪氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鯊和瑪氏旗下進(jìn)口麥麗素等休閑品牌，消費(fèi)者總能找到一款適合自己的產(chǎn)品。

　　但另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者們對(duì)于健康有了愈加清晰的要求。巧克力這個(gè)和健康標(biāo)簽幾乎沒有太大關(guān)聯(lián)的大眾消費(fèi)品也面臨著諸多挑戰(zhàn)，使得巧克力市場(chǎng)整體放緩，而Godiva、Royce’s等另類高端化的品牌卻逆勢(shì)而上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了15億元人民幣。

　　資料顯示，1828年巧克力誕生于荷蘭，歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)百年。這也讓國產(chǎn)品牌無論在技術(shù)、產(chǎn)地上都處于劣勢(shì)地位。但從巨頭扎堆入華也不難看出，我國的巧克力市場(chǎng)潛力巨大，且經(jīng)過多年教育和培養(yǎng)，國人對(duì)于這個(gè)舶來品并不排斥。

　　此外，隨著國際巧克力原料供應(yīng)商已經(jīng)開始向國內(nèi)企業(yè)提供高質(zhì)量的可口原料，以及設(shè)備的完善，目前國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的能力。雖然與財(cái)大氣粗的外資相比，國產(chǎn)企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)和實(shí)力都有限。無法與外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，但錯(cuò)位進(jìn)入巧克力制品領(lǐng)域，在夾縫中創(chuàng)新發(fā)展，不失為一條突圍之路。