本刊記者/羅克研

歐萊雅的“面膜差價”事件已持續(xù)近半月之久。

這場風(fēng)波的起因是歐萊雅集團在其官方微博為“雙十一”活動造勢時，稱10月20日下午4點，李佳琦直播間的安瓶面膜系“全年最大力度”(的優(yōu)惠價格)，而在李佳琦和薇婭直播間的“雙十一”預(yù)售活動結(jié)束后，歐萊雅卻在其自營直播間推出滿999-200優(yōu)惠券，導(dǎo)致此前在兩位網(wǎng)紅主播直播間購買安瓶面膜的部分消費者未能享受到滿額立減的優(yōu)惠。

盡管在一些從業(yè)者眼中，歐萊雅這場“翻車事故”更多是營銷方案的失誤，但令消費者感到氣憤的是，既然承諾的雙十一是“全年最低價”，但為何又出現(xiàn)這樣“欺騙”的行為。

雙十一結(jié)束不久，許多消費者就在各大投訴平臺上發(fā)起投訴，要求歐萊雅退差價，進行賠償。直到11月18日晚，歐萊雅才正式就安瓶面膜事件道歉，并給出回應(yīng)：給沒享受到“最大折扣”的消費者再提供優(yōu)惠券，并誠邀他們成為金卡會員。

不過，消費者對于“200元優(yōu)惠券”的補償并不買賬，而是仍不滿意為何沒有對“最低價”給出合理的回應(yīng)。

除了歐萊雅成為消費者投訴的對象之外，蒂佳婷這個品牌同樣遭遇“翻車”。

11月18日，上海的李女士向中國質(zhì)量萬里行消費投訴平臺發(fā)起投訴，她稱今年10月20日在李佳琦直播間購買了10盒蒂佳婷面膜，當(dāng)時是預(yù)售活動，交了70元定金，尾款是11月1日支付，預(yù)估到手價是370元。而在11月2日蒂佳婷官方旗艦店直播中，李女士發(fā)現(xiàn)直播價格為120元5盒，相當(dāng)于240元10盒，差價130元。

之后李女士找到了蒂佳婷售后詢問這件事，客服給出的處理結(jié)果是，不予以退差價，只能補發(fā)一盒面膜。

李女士向記者抱怨道：“雙十一的活動是有保價的機制的，但其為了不履行補差價的職責(zé)，直接將雙十一售賣面膜鏈接下架了，這種行為直接將價保活動視為虛設(shè)。如果所有商家都在雙十一活動之后，將其鏈接下架，再以更優(yōu)惠的價格出售給消費者，那雙十一活動還有什么意義？價保還有什么意義？”

李女士希望蒂佳婷官方能給出一個更為合理的解釋和處理結(jié)果。

今年“雙十一”期間，元氣森林、匡威、FILA等品牌都曾引發(fā)價格爭議。顯然這已不是個別問題，而是行業(yè)現(xiàn)象。“先漲后降”、“預(yù)售多花錢”、“虛假發(fā)貨”，一些商家的套路頻繁引發(fā)消費者的投訴。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布《2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》稱，在監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)“價格爭議”類負(fù)面信息919382條，促銷價格被指套路太多。

據(jù)黑貓平臺“雙十一”消費投訴數(shù)據(jù)報告顯示，雙十一期間投訴量增長最多的是美妝服飾行業(yè)，有效投訴45萬余件。其中歐萊雅、蒂佳婷的投訴排在前兩位。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅投訴量超3.5萬，集體投訴量達3.2萬，具體問題集中在：歐萊雅最初在微博上宣傳“李佳琦直播間的安瓶面膜是全網(wǎng)最低價”，但大量消費者投訴稱自己在直播間預(yù)售購買的歐萊雅安瓶面膜價格比現(xiàn)貨貴66%。

此外，黑貓平臺顯示，“雙十一”期間，蒂佳婷引發(fā)700多例的集體投訴，主要問題集中在李佳琦直播間的預(yù)售款比現(xiàn)貨高出130元差價，但由于下架了原鏈接，用戶無法進行保價。

雙十一到了第13個年頭，更多的消費者開始通過觀看直播去購買商品。而歐萊雅“面膜事件”也被看作直播帶貨時代，品牌方與網(wǎng)紅主播之間的首次激烈交鋒。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，而雙方的矛盾也由來已久，主播作為中間商，不僅要賺取巨額利潤，還要品牌保證最低價。品牌方希望借助網(wǎng)紅主播的“超級流量”，讓產(chǎn)品曝光度更高，但網(wǎng)紅主播則希望在有限的直播時間內(nèi)盡可能多地介紹不同品牌的商品。對于品牌來說，走直播帶貨這條路的代價可能會“喪失”定價權(quán)，即使大賣，但背后其實體現(xiàn)的是主播的IP，而非品牌自身價值。

而關(guān)于產(chǎn)品定價權(quán)，也正不斷引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的討論，品牌和主播，到底誰能決定產(chǎn)品的價格？

這場歐萊雅面膜事件最終會過去，未來，品牌方和主播還會在渠道和產(chǎn)品上進行各種博弈，無論怎樣，對于消費者而言，更多需要的是尊重。

消費套路里沒有贏家，無論是商家還是主播，失信于消費者，都會砸了自己的招牌。