14歲的“雙11” 又變了模樣
2022-11-28 網(wǎng)經(jīng)社 點(diǎn)擊：次
“雙11”行至第14年，電商平臺和商家玩法有哪些變化？行業(yè)整體是在龐大的數(shù)據(jù)中躺平，還是更加內(nèi)卷？
10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”第一波正式售賣，俞敏洪、劉畊宏妻子王婉霏ViVi、李誕等達(dá)人主播在淘寶首播。數(shù)據(jù)顯示，開賣首小時，102個品牌成交額過億元，國內(nèi)消費(fèi)熱情不減，消費(fèi)活力強(qiáng)勁。在102個首小時成交額過億的品牌中，國貨品牌占比過半，成為今年天貓“雙11”一大亮點(diǎn)；京東“11.11”也在當(dāng)晚全面開啟，消費(fèi)者不僅可以開始付尾款，還可以參與平臺的多種互動玩法。
官方數(shù)據(jù)顯示，隨著京東“11.11”全面開啟，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%。與此同時，唯品會“11.11”特賣狂歡節(jié)也于當(dāng)晚正式拉開帷幕，由于唯品會貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化的原則，消費(fèi)者無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠，直接帶動了銷量爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，活動開啟1小時，品類銷量勁增，多個細(xì)分品類甚至出現(xiàn)倍數(shù)級增長。
今年，“雙11”迎來了第14個年頭。行至第14年，從電商平臺之間的競爭，到大商超的“內(nèi)卷”，再到品牌商家們調(diào)整思路多點(diǎn)運(yùn)營為增長“打算盤”，盡管都不再強(qiáng)調(diào)把“雙11”的GMV（商品交易總額）作為追求目標(biāo)，但“雙11”開局依然可以用“火爆”二字來形容。
電商預(yù)售混戰(zhàn)開啟
其實(shí)，今年“雙11”的混戰(zhàn)早已開啟。
10月24日晚8點(diǎn)，2022天貓“雙11”正式開啟預(yù)售，消費(fèi)者可以將“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。在時間節(jié)奏上，天貓“雙11”將“不熬夜”進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。網(wǎng)友們紛紛評論：“尾款人都變成了晚八人”。
10月24日，京東攜手熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗，以喜劇形式拉開今年京東“11.11”的序幕。實(shí)際上，京東“11.11”預(yù)售早于10月20日晚8點(diǎn)就已經(jīng)開啟。據(jù)了解，除了京東的全渠道生態(tài)布局全面參與到活動中外，京東“11.11”還就優(yōu)化流量生態(tài)、降低經(jīng)營成本、提升服務(wù)保障三方面進(jìn)一步加碼。
拼多多則是在10月20日就開啟了“雙11”。“在今年大促期間，拼多多將繼續(xù)秉承不預(yù)售，無尾款的直接補(bǔ)貼政策，為消費(fèi)者提供簡單實(shí)惠的購物體驗(yàn)。”拼多多大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱，消費(fèi)者不需熬夜，不用做算術(shù)題，只需登錄拼多多app進(jìn)入“11.11”大促會場，即可一鍵拼單，暢享“多實(shí)惠，多樂趣”。
“在平臺和商家多項(xiàng)舉措的推動下，平臺全域消費(fèi)在大促首日的表現(xiàn)均十分亮眼。”上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，在大促正式開始的當(dāng)晚11點(diǎn)，消費(fèi)者的購物熱情達(dá)到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。
除了電商平臺，今年“雙11”，實(shí)體消費(fèi)熱度也持續(xù)上漲，蘇寧易購就來了一次不一樣的“玩法”。“雙11”前夕，蘇寧易購將8月開業(yè)的蘇寧易家廣場打造成了一座以“家實(shí)景”為核心的直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，于10月31日19點(diǎn)推出超過100場直播。據(jù)悉，蘇寧易購在蘇寧易家門店按照1：1的比例還原了一個真實(shí)的家，各大家電品牌的直播間分布其間，將最直觀、最真實(shí)的家場景呈現(xiàn)給粉絲。
11月1日，記者從蘇寧易購方面獲得了其線下數(shù)據(jù)：“雙11”開門紅期間，品質(zhì)化、智能化家電熱銷，萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%，智能家電銷售環(huán)比增長143%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機(jī)等新趨勢家電增長迅速，銷售環(huán)比增長分別達(dá)111%、117%、121%。
如此“備戰(zhàn)”狀態(tài)，是各平臺深耕用戶的一次集中考驗(yàn)。平臺鉚足勁的結(jié)果是，“雙11”還沒到，消費(fèi)者的購物車已經(jīng)陸續(xù)塞滿。
“我之前已經(jīng)付定金買了預(yù)售商品了，付完尾款就可以等收貨。”11月1日上午，白領(lǐng)陳欣（化名）這樣告訴《國際金融報》記者。其稱，這次“雙11”自己并沒有鎖定某一個電商平臺，而是根據(jù)需要分別在不同的電商平臺購物，這是和以往“雙11”購物的最大不同。
另一位全職媽媽李女士則表示，“雙11”活動開始得越來越早，可以不用再像以前那樣著急一下子買很多，相較于曾經(jīng)的熬夜買買買，更愿意現(xiàn)在這樣從容理性地選擇商品。
家居行業(yè)逆勢反撲
預(yù)售結(jié)束的前一天，周日10時，上海一家萬達(dá)商場內(nèi)的某品牌家居店像往常一樣開門營業(yè)，但讓店內(nèi)銷售林萍（化名）沒有想到的是，剛一開門就有不少顧客陸續(xù)到店選購產(chǎn)品，看到這樣的場景，她很快進(jìn)入狀態(tài)：陪顧客看產(chǎn)品——解答顧客對產(chǎn)品的疑問——就顧客詢價一一進(jìn)行解答——顧客選中產(chǎn)品后開始算價……一系列動作順利完成，表明距離林萍的銷售業(yè)績完成又進(jìn)了一步。
“現(xiàn)在剛好是‘雙11’預(yù)售，尤其還有一天就結(jié)束預(yù)售了，來的顧客自然就多了。”林萍有些興奮地告訴《國際金融報》記者。其稱，“雙11”并非只有在電商平臺才能有實(shí)惠，實(shí)體門店的優(yōu)惠力度也很大，且門店現(xiàn)場的購物體驗(yàn)比電商平臺更好。
隨后，記者在店內(nèi)隨機(jī)采訪到一對夫妻，據(jù)他們稱，在到達(dá)實(shí)體門店之前，他們就已經(jīng)在電商平臺看過“雙11”的預(yù)售價格，后經(jīng)現(xiàn)場和銷售人員了解情況之后，發(fā)現(xiàn)實(shí)體門店下單優(yōu)惠力度更大，每件產(chǎn)品至少可以比線上預(yù)售價格再便宜40～50元左右，最終選擇在實(shí)體門店下單。
記者發(fā)現(xiàn)，憑借同一商品線上線下同價甚至更為便宜的價格優(yōu)勢，“雙11”不僅變成了實(shí)體門店的一次狂歡，更借勢實(shí)現(xiàn)了生意上的爆發(fā)。
依據(jù)外部第三方數(shù)據(jù)，對于重決策的大家居行業(yè)來說，實(shí)體店依然是家居消費(fèi)者購買的第一選擇，家居消費(fèi)者通過線上留資獲取信息，再到線下門店體驗(yàn)購買的趨勢愈加明顯，其中直接到店選購用戶占比40%，選擇互聯(lián)網(wǎng)和到實(shí)體店雙場景的用戶數(shù)占比高達(dá)50%，網(wǎng)上直接購買的用戶占比10%。
10月31日，記者從紅星美凱龍方面了解到，此次“雙11”，紅星美凱龍發(fā)力布局“同城雙場景直播”模式，橫跨十大品類、覆蓋家居+家裝+服務(wù)到家、主會場上海+全國商場連麥，24小時不間斷的全天滾動直播，更有三位總裁驚喜空降直播間互動帶貨。
無疑，布局“同城雙場景直播”的無縫消費(fèi)體驗(yàn)成為行業(yè)新流量布局的新策略。眾所周知，家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長、價格相對較高、注重實(shí)物體驗(yàn)等特點(diǎn)，供應(yīng)鏈涉及從設(shè)計、裝修、入戶、安裝到退換貨等，使得家居行業(yè)沒有辦法像其他快消行業(yè)廣泛采用以大V帶貨的主流直播形式。
針對這一情況，紅星美凱龍先期的同城零售布局已經(jīng)基本解決了消費(fèi)人群的區(qū)域定向，也就是基于LBS定位人群覆蓋，讓場景更精準(zhǔn)的服務(wù)本地化人群。如今進(jìn)一步通過互聯(lián)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“直播—留資—到店（預(yù)約上門）—轉(zhuǎn)化”的以內(nèi)容商品直播為主要服務(wù)鏈路的新雙場景直播。一方面把品牌展廳的場域空間實(shí)景搬到線上，迎合高效和互聯(lián)網(wǎng)的用戶黏性和資訊獲取習(xí)慣；另一方利用現(xiàn)有的人力物力，通過甄選品牌專家、產(chǎn)品專家、金牌導(dǎo)購的產(chǎn)品講解實(shí)現(xiàn)1對多服務(wù)體驗(yàn)升級和效率提升；最后通過留資邀約用戶到實(shí)體店，或者直接上門定制設(shè)計方案再到店，以最短的服務(wù)鏈路解決大家居行業(yè)的中高端、個性化、定制化，重決策的消費(fèi)特點(diǎn)，一定程度上緩解非必要的反復(fù)到店服務(wù)體驗(yàn)問題，預(yù)計可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)降費(fèi)提效。
商家、品牌內(nèi)卷加劇
10月31日晚間8點(diǎn)左右，白領(lǐng)張帆（化名）的手機(jī)鈴聲震得房間格外熱鬧，五分鐘就收到了十條短信。無印良品、太平鳥、孩子王……一條條來自各個品牌的“雙11”大促的短信提醒著她，“買買買”的時間已經(jīng)開啟。
一周前，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在一場發(fā)布會上直言，今年“雙11”也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
對于一眾線下的品牌、企業(yè)來說，“雙11”也早已成為了它們期望以此提振年末業(yè)績的“戰(zhàn)場”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，縱觀今年“雙11”的消費(fèi)需求，其中最大的不同即是囤貨需求進(jìn)一步提升。同時，從商品角度來看，日用百貨也會是今年“雙11”各大品牌、平臺的重點(diǎn)方向。在此背景下，日前，線上線下融合發(fā)展的商超品牌家樂福率先吹響了“雙11”號角，并同步釋放出一系列活動內(nèi)容。
蔣佩芳攝
據(jù)了解，今年家樂福“雙11”戰(zhàn)線進(jìn)一步加強(qiáng)，比其他商超提前近一周，從10月22日起一直延續(xù)到11月17日。目前公布的信息看，家樂福“雙11”摒棄了傳統(tǒng)“雙11”熱衷的預(yù)售模式，并打出了不用等預(yù)售、所見即所得、品質(zhì)有保障、試吃嘗鮮和新鮮果蔬五大主打亮點(diǎn)，以及盡情囤，盡情吃，盡情玩，盡情逛四大“盡情”貫穿全場。此外，得益于線上線下融合發(fā)展模式，今年“雙11”，家樂福會員店及全國大賣場線上線下全渠道已同步開啟。除了到店，消費(fèi)者還可以享受線下下單，送貨到家服務(wù)。
同屬于零售頭部企業(yè)的大潤發(fā)，在10月26日過完25周年生日后，就在全國504家線下門店和大潤發(fā)優(yōu)鮮APP開啟了“雙11”。今年，大潤發(fā)的“雙11”共28天，分兩個階段進(jìn)行：第一階段從10月26日到11月8日，大潤發(fā)全場有超60大品類、100大品牌、4000種商品低至五折。第二階段從11月9日到11月22日，大潤發(fā)線上線下不止五折，還有超100個品牌和超3000種商品參與滿減活動，最高立減100元。
永輝超市也不甘落后。據(jù)悉，今年永輝的主活動時間為11月2日至11月15日。活動期間，永輝將深度聯(lián)動各大知名品牌，打造超級品類日、品牌盛典、全品類狂歡等五個階段性促銷活動。期間，永輝還為用戶提供了包括做任務(wù)集卡、線上消費(fèi)滿79元返79元券包、整點(diǎn)搶紅包雨、連續(xù)簽到領(lǐng)優(yōu)惠券等多種形式，多元玩法的優(yōu)惠活動，而其立體化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈及全渠道優(yōu)勢也融入其中。
賣場商家們?nèi)绱?ldquo;內(nèi)卷”，各個領(lǐng)域的品牌們紛紛“擼起袖子加油干”。據(jù)悉，預(yù)售以來，多個第三方測評機(jī)構(gòu)對“雙11”商品進(jìn)行的價格測評結(jié)果顯示：今年的天貓“雙11”商品到手價普遍在5.5-6.8折之間，在疊加多重優(yōu)惠后基本為全年最低價。
幾日前，美妝巨頭愛茉莉太平洋方面就告訴記者，圍繞集團(tuán)核心產(chǎn)品，其在全年與各大電商平臺攜手開展一系列營銷活動。“今年我們也會推出豐富多彩的優(yōu)惠活動，力度與往年基本持平，會結(jié)合多維度綜合考量，最大程度惠及消費(fèi)者。”
值得一提的是，今年，以家電為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品和場景上也進(jìn)行了更多的嘗試。限量秒殺、轉(zhuǎn)盤抽獎、買一送一、半價免單、千元紅包……據(jù)悉，今年“雙11”期間，格蘭仕就在各大電商平臺準(zhǔn)備了許多驚喜福利，同時也為消費(fèi)者們帶來了“宇宙廚房”系列明星單品。“格蘭仕‘宇宙廚房’明星產(chǎn)品DR空氣炸微波爐現(xiàn)在是預(yù)售榜TOP1，綜合付定指數(shù)9.9。”格蘭仕某電商平臺店長這樣介紹。科沃斯旗下的品牌添可更有意思，“雙11”前，添可芙萬空間站*（芙萬Station）與京東小魔方共同發(fā)起了“十萬個為什么不”的全民提問活動，希望同用戶一起暢想未來、改造世界。這一活動吸引了大量用戶的關(guān)注，11月1日當(dāng)天，添可“趁熱打鐵”，在京東平臺進(jìn)行了包括芙萬Station在內(nèi)的全產(chǎn)品線雙十一品牌大促活動。
消費(fèi)者給出的“反饋”也令人振奮。10月31日晚8點(diǎn)，2022年“雙11”購物節(jié)正式啟動。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%。其中，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超50%，家電PLUS超級補(bǔ)貼總計補(bǔ)貼近10億元，補(bǔ)貼金額同比增長50%。
14年來有何蛻變
在各大電商平臺、各個領(lǐng)域的品牌積極參與“雙11”的背后，這一大促盛宴已經(jīng)走過了14年。“雙11”的第14年，與以往相比有何不同？
從電商平臺來看，今年的天貓“雙11”預(yù)售于10月24日晚上8點(diǎn)開始，相比于往年的10月20日或21日啟動預(yù)售有所延后。與天貓不同的是，京東今年于10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售，唯品會與拼多多都在10月20日晚八點(diǎn)開啟預(yù)售。其他電商抖音、快手、蘇寧易購、小紅書開啟的時間也基本集中在20日與24日，時間段分別在12點(diǎn)、20點(diǎn)及0點(diǎn)。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年“雙11”天貓預(yù)售時間相較于去年晚了四天，相當(dāng)于預(yù)售周期有所壓縮。而京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，在時間上具有優(yōu)勢。事實(shí)上，這樣一來，京東等提前出擊“雙11”大促期間的方式，占據(jù)有利位置，“搶跑”實(shí)現(xiàn)“卡位”。
“但不管怎么說，電商們越來越多地采用預(yù)售模式，首先，電商能夠通過預(yù)售提前獲得大部分的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會后續(xù)支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費(fèi)者來說，也能夠合理安排購物時間。”莫岱青補(bǔ)充道。
莫岱青還指出了今年“雙11”的一些特征，包括避免依賴，大主播跨平臺帶貨；國貨品牌快速出圈，“雙11”成重要拉新窗口；內(nèi)容為王，電商加速“種草”；供應(yīng)鏈支撐能力決定電商前端的活動能力；擯棄“套路”，消費(fèi)者更注重性價比等。
從消費(fèi)端來看，來自全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）最新發(fā)布的《2022“雙十一”年度調(diào)研報告》顯示，“雙11”仍然是中國規(guī)模最大的購物節(jié)，但中國消費(fèi)者今年購物可能會更為謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，近60%消費(fèi)者的預(yù)計今年的支出將超出去年，而在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和可持續(xù)消費(fèi)的興起下，14%消費(fèi)者計劃減少支出。
艾睿鉑調(diào)研結(jié)果顯示，價格合適與否已經(jīng)成為消費(fèi)者的一個重要考慮因素。雖然整體消費(fèi)勢頭保持穩(wěn)定和強(qiáng)勁，但39%受訪消費(fèi)者表示，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量，并只有在充分了解產(chǎn)品時才會購買。受訪消費(fèi)者最在意優(yōu)惠的力度，追求“物美價廉”。
根據(jù)莫岱青的說法，因疫情等因素，消費(fèi)者的錢袋緊了。從今年618來看，消費(fèi)者下單更為理性，這一情況延續(xù)到“雙11”，消費(fèi)者依然會注重性價比。消費(fèi)者會更在意簡單的滿減，那些復(fù)雜的套路會被消費(fèi)者摒棄，再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。因此，對于消費(fèi)者來說沒有什么比直接折扣來得實(shí)在。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師則指出，從消費(fèi)者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費(fèi)者來說已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物，平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費(fèi)者的反感。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東稱：“‘雙11’不會淡化，盡管后面可能沒有這種稱呼，但是無論如何稱呼，本質(zhì)上電商的競爭，個人認(rèn)為都是供應(yīng)鏈的爭奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應(yīng)鏈主導(dǎo)的競爭，將會提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個過程已經(jīng)到來了。”
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