消費群體和消費方式發生新變化
2023-07-10 中國質量萬里行 點擊：次
“6·18”購物節，既是促進消費潛力釋放的重要節點，也是檢驗消費復蘇成色的“試金石”。
今年的“6·18”，各大商家摩拳擦掌，帶動了一波年中購物熱潮，但為此“買單”的消費群體和消費方式正在悄然發生變化。
追求品質的消費者比重上升
6月18日，北京京西大悅城在石景山區阜石路北側正式開業，吸引不少顧客前來購物，開業剛4個小時，就有超過3500人次進店。
“我家附近終于開了一個大型購物中心，滿足了一站式需求。”李沛（化名）說。作為石景山居民，她以往一直覺得北京東部商業氛圍更濃，現在區域內就能有一座能夠覆蓋吃喝、娛樂、購物及寓教于樂的項目，周末遛娃有了好去處。
6月18日，位于北京市石景山區的京西大悅城正式開業，填補了北京西部高品質時尚商業的空白，為京西消費者帶來新的游逛體驗。中新社記者 盛佳鵬 攝
隨著時代的發展和消費者需求的改變，消費者的消費行為也逐漸開始發生變化。根據凱度集團每個月對大約2000個中國消費者的調研，愿意為品質付費的消費者比例從去年開始一直處于上升狀態，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質的消費者比重都在上升。
凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸認為，全球消費市場出現類似金字塔形的分級。金字塔塔尖的消費者其實是增加的，去年以來奢侈品消費的火爆也印證了這一點。根據該機構日前發布的“最具價值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌價值縮水的背景下，奢侈品、消費科技、酒類、汽車等的品牌韌性非常強，這些品類大多為非必需品。
在金字塔的中腰部，消費人群大多還是追求品質的，但是“兜里沒有那么多錢”，所以他們希望用同樣的價錢買到更有品質的產品。品質體驗已經成為了消費市場中的一大趨勢。不再只是關注產品的價格，消費者開始更加注重產品的品質和使用體驗。他們追求的是優質的產品和服務，同時也更加重視產品的設計和外觀。
比如，在食品和飲料方面，消費者更加偏愛高品質的有機食品和飲料，注重新鮮、天然的食材和獨特的口感。對于家居產品，消費者追求的是耐用性和設計感，他們更注重產品的工藝和材質，同時希望產品能夠提供更好的使用體驗。
熱衷逛“低價”找“平替”
“低價”正成為一種“新時尚”，近期爆火的許多消費新現象與低價相關。比如，年輕人熱衷搞“特種兵式旅游”，花最少的錢、逛最多的景點；去臨期超市買日用品，三折、四折就能買到一樣的東西；買護膚品找“平替”——功效差不多，價格便宜一大半。低價似乎重新成為全球消費者追逐的核心。
6月28日，消費者在海南三亞國際免稅城試用化妝品。中新社記者 蔣啟明 攝
專家認為，新冠疫情暴發以來，電商的高速發展助推了全球消費分級趨勢的出現。全球品牌數據與分析公司凱度集團大中華區首席產品官暨凱度Marketplace大中華區首席執行官王磊認為，去年以來歐美等經濟體經歷了幾十年來最嚴重的通貨膨脹，在此情況下，海外的低收入群體、部分中等收入群體開始追求“平替”。以前大部分海外消費者還習慣于線下消費，電商平臺的涌現從供給端為這種追求提供了可能。這會是一個未來的趨勢，對更具性價比的中國品牌來說也是個發展機遇。
消費者為何更看重“性價比”了？浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受采訪時表示，一方面，這與全球經濟增長放緩，消費者的收入和就業預期受影響有關；另一方面，這種現象也說明消費者不再盲目崇拜品牌，消費更加理性，傾向于用最合適的價格來消費。比如，“排隊兩小時買杯喜茶”的情形已經很少看到了，盤和林認為，這說明中國消費者已經走過之前盲目消費的階段。
隨著流量紅利的消失、消費者更看重性價比而非品牌，品牌對企業還重要嗎？王磊認為，這恰恰說明品牌的重要性。他認為，尋找“平替”的背后仍然是對品質的關注。以今年首次進入“最具價值全球品牌榜”的農夫山泉為例，它并不是一個純粹低價的品牌，而是相對低價，給人以“物超所值”的印象。這樣的品牌有價格優勢時，就能拉動消費。
青年消費新方式“既買又賣”
“6·18”期間，95后李麗（化名）總共在某平臺寄賣43件商品，購買69件好物，既賣又買的雙重角色，讓她成為“高段位”省錢達人，不僅拿下了心儀的時尚好物，還讓自己衣櫥閑置的物品流轉了起來。既買又賣的年輕人是平臺上的主流用戶群，他們正在踐行循環時尚生活方式。
據循環時尚生活方式平臺紅布林發布的今年“6·18”戰報數據顯示，6月1日～18日，紅布林吸引數十萬循環青年參與，參與活動的商家貨量同比增長319%，平臺寄賣、回收商品量創下歷史新高，同比增長達51%。
數據顯示，從地域來看，循環時尚市場在三線城市的增速呈現領跑態勢，泉州、哈爾濱、南寧成為增速最快的三大城市，也成為循環青年新晉聚集地，進一步擴大了循環時尚產業發展的想象空間。
此前，紅布林聯合中央財經大學和新浪時尚共同發布的《2022中國循環時尚產業創新研究報告》指出，隨著循環時尚理念的普及，循環時尚產業將從北上廣深向一、二線城市逐步滲透，未來下沉市場規模化發展將成為下一個增長極。
行業分析人士認為，當下，大量年輕人正在循環時尚行業收獲樂趣，很多人士更是在多重角色之間轉變，在紅布林從買家成為賣家，這種現象的出現也直接帶動了行業的持續繁榮。
“氛圍經濟”解鎖消費新場景
一壺熱氣騰騰的暖茶在炭火的炙烤中沸騰，上下翻動的茶葉緩緩舒展，陣陣茶香撲面而來……去年冬天，圍爐煮茶一經推出，便成為茶飲消費市場的新寵。如今，盛夏已至，圍爐“冰”茶代替“煮”茶登場。清幽的環境、爽口的茶水，圍爐冰茶于干冰帶來的霧氣繚繞間，給消費者帶來一抹夏日清涼，對抗似火驕陽。
“店里從6月中旬開始，將圍爐煮茶迭代為圍爐冰茶，套餐中茶飲有冷泡茶和酒釀奶茶，以及配套的甜點、水果、堅果，并且還會贈送一把手工團扇。”位于北京市西城區某咖啡負責人介紹，圍爐冰茶套餐一經推出就受到了消費者青睞，目前已經成店內主推的產品。趁著干冰營造的氛圍感拍照，幾乎成了每位客人的固定動作。而后，人們慢慢品茗暢聊，享受愜意夏日，“氛圍感經濟”正不斷解鎖出各種新的消費場景。
在社交平臺上，不少網友在分享中用“氛圍感滿滿”“仙氣飄飄”來形容圍爐冰茶的體驗感，精致的擺盤、唯美的照片吸引了更多潛在消費者詢問“哪里的店”“如何預約”。
食品產業分析師朱丹蓬認為，無論是圍爐煮茶，還是圍爐冰茶，都是商家不斷將產品進行迭代創新，以滿足新生代消費者消費需求的做法。用煮茶或冰茶的方式對場景進行創新后，飲茶更具有社交屬性和話題感，容易受到年輕群體的認可乃至追捧。
知萌咨詢機構發布的《2023年中國消費趨勢報告》顯示，2023年，氛圍怡情將是一大消費趨勢，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。
沉浸體驗需求催生消費新形態
“大自然是有治愈功能的。”最近，在成都工作的方芳（化名）利用周末時間到附近的河谷嘗試了徒步，不禁發出這樣的感慨。
翠綠的樹林、清澈的林間小溪，是自然饋贈的景色，遠離城市喧囂呼吸到的每一口新鮮空氣，都讓方芳找到了一種久違的放松之感。她告訴記者，自己是經朋友推薦通過公眾號參加的活動，組織方負責包車、安排路線、購買保險，還提供零食，在現場煮了咖啡，而她只需支付158元的費用。“這錢花得值。”方芳說，自己已經迫不及待開始計劃下一次徒步。
通過親近自然追尋內心的寧靜氛圍，是近年來人們在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。城市里的公園、家門口的草坪、近郊的露營基地，都成為人們親近自然的場地，帶有體驗感的消費場景逐漸催生出新的消費形態。
江蘇昆山淀山湖畔半馬草坪，孩子們在林間玩耍。中新社發 鐘鑫旺 攝
不僅在戶外，越來越多的人也在追尋更具體驗感的居家環境，營造一方獨屬于自己的小小天地。電商平臺上，氛圍燈、香薰、音箱等“體驗感好物”銷售熱度快速上升。《2023零售行業消費新趨勢白皮書》指出，“體驗升級”是零售行業消費的一大趨勢，消費者希望能打造更“超感立體”的沉浸式體驗傾向，從美好小物擴展到全方位的情境營造與搭建。
“如果能夠精準地滿足消費者需求，從某種意義來說，追求體驗感的消費就是一種高層次的消費。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授表示，體驗感消費當屬體驗消費的范疇，其火熱折射出我國消費層次由實物消費向服務消費、體驗消費的升級發展態勢。
“情緒價值”激發經濟新活力
從在自然中探尋內心到追求舒適居家環境，氛圍感消費背后是人們對情緒價值的關注。情緒價值促成的感性消費決策及其所引發的相關消費行為，正在創造出一個又一個新的消費增長點。
以露營為例，《2022-2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，中國露營經濟核心市場規模呈現逐年上升的趨勢，并帶動汽車、家具家電、食品以及戶外電源等相關產業發展。預計2025年，中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。
這個夏天，在素有“黔省東南鎖鑰，苗疆第一要區”之稱的貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣，一項被網友稱為“村超”的足球賽事，在鄉村體育文化振興的紅火背景下，火遍了全網、火出了國門，演繹成了“現象級”的鄉村嘉年華。頭球、“貼地斬”“世界波”“圓月彎刀”……每當賽場上的球員踢出一腳好球，伴隨而來的是場邊數萬觀眾的山呼海嘯，夾雜著拉拉隊員們敲擊的鑼鼓聲和鍋盆聲。
7月1日，人們在貴州省榕江縣“村超”比賽現場觀看煙花秀。中新社發 楊文舒/攝
據榕江縣文體廣電旅游局副局長林濤介紹，“村超”已成為現象級賽事，正在吸引越來越多的關注，每周的“超級星期六”賽場都有四五萬觀眾。據了解，從5月13日開賽后的1個月左右時間里，榕江縣累計接待游客42萬余人次，實現旅游綜合收入超1.3億元。僅6月9日至11日，因“超級星期六足球之夜”的帶動，榕江縣在大眾點評、美團等平臺的餐飲、賓館、超市的搜索量同比增長74%，便利店、水果店的即時零售訂單量環比增長50%。截至6月底，全網瀏覽量已達200多億。
“無論是圍爐冰茶等城市體驗消費，還是‘村超’等農村文化體驗消費，通過氛圍感的營造，都使得‘情緒消費’更具有立體感。”洪濤說，“從某種意義來講，‘情緒經濟’是一種可持續、高質量發展的經濟形態。”
在漸進式回暖的消費趨勢中，消費喜好愈發難以捉摸，消費者很難被標簽化，這愈加考驗商家的敏銳與精準，“6·18”購物節的逐年蛻變正基于此。也許到明年6月，又是一番劇變，但未來的答案，商家要在消費者的“動態進步”中尋找。
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