618“低價”商品依然受捧
2023-07-17 中國質量萬里行 點擊：次
今年618的一大特點，是“低價”策略從平臺策略升級到行業策略，平臺圍繞供給、算法、生態協調和心智展開競爭。“低價”作為主基調貫穿整個大促周期。
大多數消費者對618認知就是“低價消費日”，各平臺打的噱頭本質應該都是低價讓利消費者。
過去，品牌方往往會在618、雙11大促期間準備充足的預算，哪怕是賠本賺吆喝，也要以“低價”換取成交量。但現在，這種狀況正發生改變。
一方面是，品牌方的預算正在縮水;另一方面，618、雙11的預算被分流，品牌方會通過將預算分配到一年中的各大小促銷節點，將“低價”以更低的成本完成。
消費者對低價商品依然保持很高的熱情。據淘寶天貓發出的一份中小商家“618”戰報顯示，600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬人買了鋼絲球。高分子細滑牙線棒、踩屎感拖鞋、一次性擦臉巾是消費者下單量前三的商品，成為新的家庭三件套。
低價趨勢也出現在手機市場。據統計，618第一周，手機品牌累計銷量前三名中，只有iPhone 14 系列單價維持在五千元以上。而今年蘋果罕見參加618大促，降價力度很大，從部分產品幾百到部分機型降幅近上千，直接產品降價著實會吸引消費者“入坑”。國產廠商激戰的主戰場在中低端市場。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價從 600 多元到 2000 元左右不等。
618期間，蘇寧易購針對消費者年中需求較大的空調、冰箱、洗衣機產品，聯合家電廠商推出了“超級低價”的活動，做到年中最低入手價。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，平臺能做到“低價”主要有兩方面原因：“第一個是規模效應，大型的電商平臺通常有大量的用戶和訂單，可以和供應商進行批量采購和談判獲得更低的采購成本，這種規模效應可以使電商平臺以更低的價格向消費者銷售商品。第二個是直供，一些電商平臺采取直接與品牌或制造商合作的模式，繞過中間環節，從源頭獲取商品，減少了分銷環節的成本，從而降低了價格。”
除此之外，618作為上半年平臺流量最高和消費者最關注的一個消費節點，是一些新品牌和商家取得增長的一次寶貴機會，他們更愿意配合平臺在活動期間低價讓利。
有觀點認為，消費者作為消費鏈條的末端，感知到的“低價”其實是片面的。
例如一個商品，從產地到原料加工廠，再通過數次物流運輸到產品生產線、經銷體系，最后通過銷售渠道到消費者手中，是一個龐大且復雜的鏈條。過去有些平臺大打價格戰，燒錢補貼消費者來換取低價和銷量，其實就是在最終的銷售環節人為創造低價，搶奪流量。
當下來看，流量扶持只能解決部分問題，有一些商家覺得低價并未讓他們收獲更多利益。對部分小商家而言，參加618是一個“被迫”的選擇。活動的讓利，如優惠卷、補貼、滿減都是由商家承擔。實際上，小商家本來降價空間就低，加上今年活動力度又大，利潤空間更低。站在商家角度，都想借助補貼獲得曝光，但這并不容易，加上流量成本并不便宜。
分析指出，如果一味在最終的銷售環節創造低價，不僅補貼不可持續，商家的讓利也是有限的。通過壓縮店家生存空間去換取低價，只會產生畸形市場;而與供應鏈更深層結合，維護消費者和整個供應鏈的利益后帶來的低價，才是健康長久的商業模式。
歸根結底，低價策略是為了實現用戶的高頻交易，從而留住用戶，提高用戶的購買心智。阿里早就意識到要做存量市場。京東也在去年確定，服務當前6個億的存量用戶是戰略核心，重中之重是提升用戶ARPU(每用戶平均收入)和復購能力。這背后也釋放出一個明顯的信號——消費者不再沖動消費，而是謹慎選擇，要求平臺提供的每一件商品都需要更高的競爭力與性價比。
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