電商平臺死磕“價格力” “雙11”未來在何方
2023-11-21 中國質(zhì)量萬里行 點擊：次
今年的“雙11”，各電商玩家“全員下場”，直接將“價格力”鎖定為核心目標，掀起了“低價”爭奪戰(zhàn)，天貓、京東相繼承諾“不湊單、去套路”“全網(wǎng)最低、買貴就賠”。而在10月24日天貓“雙11”預(yù)售開啟當晚，京東、李佳琦與海氏電器的一場關(guān)于“底價協(xié)議”的紛爭及后續(xù)操作，更是將“全網(wǎng)最低價”這一核心爭端直觀地推向高潮。
從銷售情況看，各平臺戰(zhàn)績不俗。天貓“雙11”開啟當天，1小時內(nèi)1300多個品牌成交額同比增長200%以上，700個品牌成交額同比增長500%，淘寶當天活躍用戶達5.07億，同比去年增長2400萬；京東“雙11”啟動后，10分鐘成交訂單量同比增長超4倍，百億補貼商品在5分鐘之內(nèi)銷售破億元；快手平臺的消電家居行業(yè)品牌GMV取得了歷史性的624%的同比增長，在12天的購物狂歡節(jié)中，快手商城內(nèi)的消電家居行業(yè)GMV增幅達12倍，支付單均價的同比增長達96%；拼多多公布了“雙11”前三天成績，超過20個類目銷售實現(xiàn)翻倍增長；10月20日至11月11日，抖音商城GMV（商品交易總額）同比增長119%。
“低價”成為主旋律
“不喜歡平臺那么多花里胡哨的玩法，商家價格實惠，想買的東西直接下單就行了。”消費者郝欣（化名）在談及這些年的“雙11”購物經(jīng)歷時表示：“湊單、滿減……每年‘雙11’就像在向數(shù)學(xué)老師交答卷，算來算去很累心”。
郝欣的困惑，也是大多數(shù)消費者在“雙11”購物時的真實寫照。于是，簡單粗暴的“低價”重新成為今年“雙11”的核心命題。從10月開始，淘天、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺紛紛發(fā)布了平臺的大促玩法。其中，大多平臺推出一件直降，輔以跨店滿減、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)補貼形式，整體回歸更直接的降價。“確實少做了不少算術(shù)題”，包括郝欣在內(nèi)的多位消費者表示。
平臺間的“全網(wǎng)最低價”之爭，不可避免地卷向了商家，讓商家陷入賺錢還是賺吆喝的矛盾同時，還帶來了新的挑戰(zhàn)，品牌方還需要考慮在滿足平臺最低價需求的同時穩(wěn)住自身的價格體系。
“雙十一”過后，各地迎來電商發(fā)貨高峰。中新社發(fā) 耿玉和/攝
提振國內(nèi)“消費力”
各個電商平臺銷售數(shù)據(jù)出爐，再次印證居民消費需求旺盛，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長依然強勁。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“雙11”全網(wǎng)實現(xiàn)GMV11386億元，增長2.08%，其中綜合電商實現(xiàn)GMV9235億，同比下降-1.12%，直播電商貢獻2151億GMV，同比增長約18.58%。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林分析認為，今年“雙11”各大平臺從占用用戶時間轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俪山唬岣吡擞唵瘟俊４送猓碌膬?nèi)容電商平臺份額增加，引發(fā)更激烈的電商競爭。未來“雙11”的電商競爭還將進一步加劇。
“對四季度來說，‘雙11’為四季度宏觀經(jīng)濟，尤其是消費數(shù)據(jù)向好奠定了基礎(chǔ)，很好地提振和挖掘了國內(nèi)消費潛力。”盤和林指出。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，我國社會消費品零售總額超34萬億元，同比增長6.8%。
此前，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷指出，今年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率達83.2%，比上半年提高6個百分點。其中，三季度貢獻率達94.8%，拉動GDP增長4.6個百分點，為經(jīng)濟回升向好發(fā)揮了重要支撐作用。
產(chǎn)業(yè)層面四大看點
在價格戰(zhàn)背后，今年“雙11”在產(chǎn)業(yè)層面有四個看點。
第一，比“價廉”更重要的是“物美”，價格戰(zhàn)也要“提質(zhì)增效”。如今，消費者的心態(tài)更理性、謹慎，這迫使大平臺在貨品上更加精挑細選。天貓推出100萬款稀缺好貨，46000家海外品牌，包括奢侈品、限量潮牌；京東聯(lián)合質(zhì)檢機構(gòu)推出“源頭好物品質(zhì)認證”，通過認證打標、專家直播等形式為消費者推送優(yōu)質(zhì)商品。
第二，重塑商家生態(tài)，成為平臺隱形目標和未來“勝負手”。據(jù)Oracle公司調(diào)研報告，73%的消費者使用多種渠道購物，這也促使品牌和商家加速布局全域營銷。再加上平臺都在“全網(wǎng)最低價”這事上較勁，團結(jié)商家也是平臺重塑生態(tài)的關(guān)鍵。
第三，關(guān)注傳統(tǒng)線下消費和即時零售活躍度。今年，不少線下百貨、商超、專柜也高調(diào)宣布加入“雙11”，“卷”起來比線上更狠。有消費者曬圖稱，在蘇寧易購線下店，買到了比網(wǎng)上還便宜1000元的電視。“雙11”前，盒馬與山姆會員店的“山河大戰(zhàn)中”，雙方在價格戰(zhàn)之外，甚至出動了大批“導(dǎo)購大巴”，在各區(qū)域“搶人”。
第四，看平臺科技能力如何進化和協(xié)同。今年，天貓“雙11”晚會再次恢復(fù)，相比眾多登臺的網(wǎng)紅和明星，更應(yīng)該關(guān)注的是大數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)級人工智能。在消費復(fù)蘇、經(jīng)濟復(fù)蘇的大背景下，抱團取暖、在合作中競爭成為電商行業(yè)的新趨勢。
“雙11”的未來
“雙11”發(fā)展至今，早已不再只是促銷的代名詞。此前就有報道稱，在短短十多年的時間里，“雙11”變成了世界上最大的購物活動，吸引了全球數(shù)億人參加。《福布斯》雜志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，“雙11”的增長勢頭逐漸放緩。根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，近年來“雙11”的成交數(shù)字正在被逐漸淡化，平臺不再過分關(guān)注GMV。
對商家來說，“雙11”也不再是唯一。“自2018年開始，‘雙11’的發(fā)展就進入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經(jīng)開始見頂了。”漢能投資集團執(zhí)行董事黃萌表示，無論是通過調(diào)整周期，還是用復(fù)雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上游的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。
不過，在星圖數(shù)據(jù)運營副總裁王穎看來，“雙11”已經(jīng)變成了一個標志性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較于十多年前，整個行業(yè)在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺以及線下商超等開始參與到“雙11”中，如今“雙11”是一個全民參與的節(jié)日。
如今，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間集中購物已經(jīng)成了很多人的習(xí)慣。近年來，平臺試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發(fā)品牌和消費者對雙十一的欲望。以2023年為例，各個平臺都在強調(diào)低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費者。浙江工商大學(xué)教授趙浩興表示，從整體宏觀環(huán)境來說，這兩年經(jīng)濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平臺也逐漸回歸到理性。
但需要警惕的是，通過價格來吸引消費者并不意味著降低品牌價值和服務(wù)來換取市場。“低價的核心是性價比，是商家投入產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)后，通過效率提升、成本下降換來的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，這樣的“價格戰(zhàn)”才是一次產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，能夠帶來新的產(chǎn)業(yè)升級。
當網(wǎng)購消費行為從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，也在不斷推動中國商業(yè)消費模式的變革。“雙11”的未來，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場景。
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