德國(guó)大眾汽車，這個(gè)多年來雄踞在華汽車市場(chǎng)份額第一的跨國(guó)巨頭，因其動(dòng)力系統(tǒng)的王牌——DSG7速變速箱嚴(yán)重故障問題屢遭大量消費(fèi)者投訴。但面 對(duì)輿情滔滔，大眾汽車卻始終堅(jiān)持“不召回只升級(jí)”的強(qiáng)硬姿態(tài)，這最終激怒了消費(fèi)者。今年3月以來，車主們舉起維權(quán)大旗，委托律師向國(guó)家質(zhì)檢總局提出了強(qiáng)制 召回訴求。有鑒于此，近日國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心已正式向社會(huì)公開征集大眾汽車DSG變速器相關(guān)故障信息。
圍繞著消費(fèi)者、大眾汽車、國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的這場(chǎng)角逐，公眾們翹首以待的是，此次“召集令”能否突破目前汽車質(zhì)量維權(quán)困局，成功吹響中國(guó)第一例汽車強(qiáng)制召回的號(hào)角？
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感
DSG正式名稱為雙離合變速器，這是大眾汽車引以為豪的一項(xiàng)新技術(shù)。不過，隨著近年來DSG技術(shù)在大眾車型中的普及，其呈現(xiàn)出的特質(zhì)卻不是技術(shù)先進(jìn)，而是嚴(yán)重的安全問題：在國(guó)家質(zhì)檢總局前不久公布的2011年汽車產(chǎn)品缺陷信息投訴情況中，DSG位列榜首。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，DSG出現(xiàn)的故障包括起步抖動(dòng)、換檔異響、脫擋等；而投訴中，最令人恐懼的是，當(dāng)檔位燈不停閃爍時(shí)，代表車輛即將出現(xiàn)DSG嚴(yán)重故障導(dǎo)致車輛無法換檔、熄火等危險(xiǎn)情況，這被車主稱之為“死亡閃爍”。而這正是影響車主與乘車者生命安全的最大隱患。
對(duì)于大眾DSG事件的波及面及嚴(yán)重性，記者通過查閱國(guó)內(nèi)若干門戶網(wǎng)站汽車投訴平臺(tái)，從側(cè)面也得到了佐證。僅2012年2月至今，雅虎汽車投訴平 臺(tái)就接到消費(fèi)者對(duì)大眾汽車DSG投訴57起，涉及車型包括大眾途安、大眾速騰、大眾邁騰、大眾高爾夫、大眾寶來、大眾 CC、斯柯達(dá)(微博)昊銳等國(guó)內(nèi)主流車型及部分進(jìn)口車型。同樣的情況統(tǒng)計(jì)，在搜狐汽車投訴網(wǎng)是38起。
出現(xiàn)在中國(guó)的DSG問題并不是孤立的：早在2009年8月，大眾汽車北美公司就宣布，在北美區(qū)域內(nèi)主動(dòng)召回大約1.35萬輛汽車，其主要問題就是DSG雙離合變速器存在嚴(yán)重故障。此后不久，大眾德國(guó)總部又發(fā)布消息，再次召回了1.7萬輛裝備DSG變速器的車型。
如此大規(guī)模召回，足以證明DSG確實(shí)存在著嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷。但令中國(guó)消費(fèi)者不滿的是，與在國(guó)外上“知錯(cuò)能改”的姿態(tài)大相徑庭，作為最早開拓中國(guó) 市場(chǎng)，并樹立了良好品牌形象的跨國(guó)巨頭，此次DSG事件中，其表現(xiàn)明顯“中外有別”：時(shí)至今日，大眾仍辯稱此缺陷不涉及安全問題，可通過軟件升級(jí)解決，沒 有召回計(jì)劃。
作為汽車重要組成的變速系統(tǒng)故障，卻無關(guān)安全？大眾為我們?cè)忈屃耸裁词钦鎸?shí)的謊言。
也罷，對(duì)于消費(fèi)者而言，你承不承認(rèn)問題，它始終都在那里，大眾的解決方案能否奏效才是最關(guān)鍵的，但已有多位消費(fèi)者投訴表示，接受軟件升級(jí)后，變速器的故障問題未有任何改變。
掃描整個(gè)事件發(fā)展，一個(gè)事實(shí)很清晰，那就是大眾對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的重視度，絕非其在廣告宣傳以及公共傳播中傳遞給公眾的信息——“車之道、唯大 眾”。但對(duì)于這樣一個(gè)拒絕承擔(dān)應(yīng)盡責(zé)任的企業(yè)，有關(guān)部門卻很無奈，表示即使確認(rèn)DSG存在缺陷，也只能督促企業(yè)切實(shí)履行缺陷產(chǎn)品召回法定義務(wù)，而不能強(qiáng)制 其召回。
實(shí)際上，這正是目前我國(guó)汽車產(chǎn)品強(qiáng)制召回制度面臨的尷尬境地的寫照：雖然看上去很美，但現(xiàn)實(shí)中沒有任何一個(gè)強(qiáng)制召回案例啟動(dòng)。
2004年，我國(guó)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》以部門規(guī)章形式頒布，賦予了質(zhì)檢總局強(qiáng)制召回缺陷產(chǎn)品的權(quán)力，但我國(guó)《立法法》規(guī)定部門規(guī)章只能 規(guī)定“執(zhí)行法律”的事項(xiàng)，不能“創(chuàng)設(shè)法律”或“創(chuàng)設(shè)權(quán)力”。這意味著，由于沒有相關(guān)配套法規(guī)，“指令召回”對(duì)于企業(yè)沒有強(qiáng)制效力。
另一方面，“指令召回”的前提是產(chǎn)品缺陷，而對(duì)于缺陷認(rèn)定，至少需經(jīng)六步驟，涉及主管部門調(diào)查，廠商自辯，專家論證等方面，直至確認(rèn)缺陷。一臺(tái) 汽車涉及數(shù)萬個(gè)基礎(chǔ)零件，同樣的變速箱，安裝在不同品牌、不同型號(hào)車上，可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。如果消費(fèi)者投訴涉及多品牌不同型號(hào)汽車，那么每一個(gè)型號(hào)都需 要按照上述流程走一遍。在實(shí)際當(dāng)中，其操作性可想而知。
躲得過“3·15”，躲不過“上帝”
如果說，立法領(lǐng)域的先天不足，讓跨國(guó)巨頭可以無視中國(guó)汽車召回法規(guī)的威力、威嚴(yán)和威懾。那么種種跡象表明，DSG事件爆發(fā)以來，大眾公司以金錢和利益開道的危機(jī)公關(guān)，則在民間層面讓公眾對(duì)汽車世界清濁難分。
有報(bào)道稱，面對(duì)目前輿情在DSG事件中近乎一面倒的態(tài)勢(shì)，大眾汽車的控股方——德方認(rèn)為，DSG在世界其他地方并沒有什么問題，現(xiàn)在的困境是大 眾(中國(guó))公司的公關(guān)溝通有問題。換言之，德方目前除了升級(jí)的解決方案外，認(rèn)為沒有必要、也沒有別的辦法再去解決DSG的技術(shù)問題，剩下的只是公關(guān)層面的 問題了。
但事實(shí)上，這真是冤枉了大眾的公關(guān)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樽訢SG事件爆發(fā)以來，正是他們成功地阻止了事態(tài)的擴(kuò)大：2月16日，江蘇宜興法院判決經(jīng)銷商更換 一個(gè)大眾車主由于DSG故障提起訴訟的問題車，成為全國(guó)首例DSG成功維權(quán)案；接下來，杭州等地大眾車主出現(xiàn)集體維權(quán)；維權(quán)者由律師做代表向國(guó)家質(zhì)檢總局 遞交申請(qǐng)……這些危機(jī)相繼出現(xiàn)，如果沒有強(qiáng)有力的危機(jī)公關(guān)，早已對(duì)大眾汽車造成致命的傷害。
俗話說得好，“最了解你的，是你的敵人”。對(duì)于大眾的危機(jī)公關(guān)作用，其對(duì)立方可能體會(huì)得更清楚。日前，委托律師向國(guó)家質(zhì)檢總局提出DSG強(qiáng)制召 回訴求的福建大眾車主魏春榮，就在微博上公開質(zhì)疑央視受利益驅(qū)使，稱正是大眾的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)奏效，才使得在2012年初持續(xù)發(fā)酵的DSG問題最終沒有登上今年 “3·15”晚會(huì)。而魏的質(zhì)疑，也得到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)同，網(wǎng)友“88788”就表示，“整個(gè)晚會(huì)看完了，都沒給大眾曝光，本來沒想明白，結(jié)果‘3·15’ 晚會(huì)剛完，就是新POLO的廣告，大眾牛啊！”
但“3·15”的風(fēng)平浪靜也恰恰為之后的風(fēng)起云涌埋下了伏筆。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果以“3·15”為分水嶺，在此之前，大眾的公關(guān)行動(dòng)可以說有 效地化解了有可能釀成巨大社會(huì)影響的早期危機(jī)。因?yàn)樵谶@一階段，自稱為“主流”、“強(qiáng)勢(shì)”的網(wǎng)站、都市類媒體和汽車媒體，除了人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等少數(shù)媒體對(duì) DSG問題進(jìn)行了報(bào)道外，其他卻都緘口回避，即使有報(bào)道，也采取了“小罵大幫忙”的方式，或糾纏于復(fù)雜的技術(shù)解釋和客觀原因，或?qū)SG的問題歸結(jié)于好技 術(shù)遇到了中國(guó)特殊的環(huán)境條件，甚至隱隱地指責(zé)消費(fèi)者駕駛習(xí)慣欠妥。為什么如此？從這些媒體此前刊出的大量大眾汽車廣告上不難看出端倪，從大眾在 “3·15”前特別召集一些汽車記者征求意見、組織記者和“總編輯日內(nèi)瓦車展團(tuán)”出訪歐洲也不難得出結(jié)論。
但在“3·15”之后，隨著DSG軟件升級(jí)后依然出現(xiàn)問題，消費(fèi)者投訴、維權(quán)事件繼續(xù)出現(xiàn)，大眾的公關(guān)危機(jī)已無法避免。因?yàn)閷?duì)于眾多的大眾車消 費(fèi)者而言， DSG問題如果無法從根本上解決，那么一旦過了保修期，價(jià)值8萬元的變速器總成損失將是他們不能承受的現(xiàn)實(shí)之痛。而在當(dāng)今手機(jī)、短信、微博盛行的信息化時(shí) 代，僅靠堵住一些媒體、哪怕是強(qiáng)勢(shì)媒體的嘴都是徒勞的。在這種情勢(shì)下，伺候不好“上帝”，任何危機(jī)公關(guān)都會(huì)蒼白無力。
“主動(dòng)召回”已破冰，“強(qiáng)制召回”仍觀望
目前，圍繞著DSG故障問題，大眾汽車極力避免召回的立場(chǎng)已十分明確。那么，對(duì)于汽車商而言，召回這項(xiàng)制度究竟有多可怕呢？
召回制度在我國(guó)是一道遲來的“晚餐”，與國(guó)外動(dòng)輒數(shù)十年的召回歷史相比，這項(xiàng)制度在我國(guó)實(shí)施僅8年，因此圍繞著這項(xiàng)制度，目前整個(gè)社會(huì)心理確實(shí)還存在認(rèn)識(shí)不清的現(xiàn)狀，對(duì)于消費(fèi)者而言，“召回等于質(zhì)量差”也更多于“召回是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的認(rèn)知。
但更可怕的是，無序競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境在這一認(rèn)知形成過程中的推波助瀾。本來，召回在國(guó)際上是很平常的一種處理方式，也是車企最負(fù)責(zé)的方式，但在國(guó) 內(nèi)，一旦某廠商發(fā)布召回公告，其競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)對(duì)此大做文章，通過公關(guān)行為，利用某些輿論將之“謬論”化，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者，將召回車型批得一無是處。
惡質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓主動(dòng)召回成為費(fèi)力不討好的行為，而國(guó)內(nèi)立法的先天不足又注定了強(qiáng)制召回軟弱無力的現(xiàn)狀。于是，這就注定了法人人格化的企業(yè) “趨利避害”的走向。大眾如此，技術(shù)水準(zhǔn)明顯落后的國(guó)產(chǎn)汽車也就可想而知了。于是，目前不少國(guó)內(nèi)自主汽車品牌就有了“零召回”紀(jì)錄，用一位汽車業(yè)人士的話 說，“在國(guó)內(nèi)，召回似乎就是丑聞。本來大家對(duì)自主品牌的認(rèn)識(shí)就存在誤區(qū)，認(rèn)為車輛質(zhì)量不好，返修率高，如果再召回，車就更賣不了。”人同此心。
目前看來，召回在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不免引發(fā)一些消極影響，這是事實(shí)。但對(duì)于真正具有國(guó)際視野的品牌而言，這不是推卸責(zé)任的理由。公眾注意到，就在大眾 DSG事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，與大眾同處國(guó)際車企第一陣營(yíng)的另外兩大德國(guó)巨頭——奔馳和寶馬近日分別宣布對(duì)旗下部分進(jìn)口車型主動(dòng)在華召回。這種“不期而 遇”的對(duì)比，讓大眾的形象進(jìn)一步跌至谷底。
事關(guān)國(guó)際視野的問題，對(duì)于一直希望走出去的中國(guó)本土車企同樣存在，如中國(guó)首個(gè)具有國(guó)際車企色彩的吉利集團(tuán)目前同樣因召回“疑云”被推到了風(fēng)口浪 尖：3月初，其旗下的沃爾沃品牌宣布因安全氣囊可能無法正常打開，在美國(guó)市場(chǎng)召回1.7萬輛轎車和SUV，其中部分車型在中國(guó)市場(chǎng)有售。之后，3月23 日，國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站宣布，沃爾沃汽車銷售(上海)有限公司申請(qǐng)召回部分進(jìn)口沃爾沃S60和XC60汽車，中國(guó)市場(chǎng)涉及以上型號(hào)車輛數(shù)量為萬余臺(tái)。
不過，僅僅幾天之后，包括和訊網(wǎng)、網(wǎng)易汽車等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了一條由蓋世汽車網(wǎng)發(fā)布的“非同尋常”的消息稱，3月26日沃爾沃汽車發(fā)言人 否認(rèn)了將在華召回汽車的說法。兩個(gè)前后矛盾的消息使得公眾對(duì)于沃爾沃是否在國(guó)內(nèi)進(jìn)行新一輪召回，莫衷一是。截至目前，吉利和沃爾沃對(duì)于后一條消息的真實(shí)性 均未作出回應(yīng)。
自從吉利在2010年8月2日完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)后，不到兩年間，在華總共發(fā)生了10次召回事件。頻繁的召回給沃爾沃汽車帶來了種種質(zhì)疑。而此 次召回“疑云”在令人們紛紛擔(dān)心是否新一起中外同損不同賠事件的同時(shí)，也不禁揣測(cè)：以國(guó)際化企業(yè)自居的吉利究竟能否破除自主車企對(duì)召回問題的心魔？
●結(jié)語
召回制度，對(duì)于今日在中國(guó)市場(chǎng)打拼的各品牌汽車而言，利大于弊，還是弊大于利，可能并無定論。但無論如何，這是汽車企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)的 責(zé)任，它不是一種恩賜或施舍。當(dāng)大眾汽車以及吉利公司面臨著“往左或往右”的選擇時(shí)，如果首先考慮的是自身利益，把消費(fèi)者利益放在一邊，也許財(cái)大氣粗的你 們不會(huì)就此山窮水盡，但前景必將是被消費(fèi)者所唾棄。
本報(bào)記者 渠洋
