蘑菇街網站截圖

浙江杭州張女士10月底通過蘑菇街購買了一條褲子，遲遲未見發貨，張女士要求退款，可10多天過去并未得到網站任何回復。聯系蘑菇街客服人員，張女士被告知“支付寶付款用戶不能原路退款，需提供銀行卡號。”提供卡號4天后，她仍沒見到退款。11月13日，蘑菇街客服人員回復：“張女士是支付寶付款用戶，無法直接退款，已通知用戶到訂單頁面填寫銀行卡賬號。我們在3個工作日內直接打款給用戶。”

　　按照蘑菇街官網規定的退款流程，自消費者申請退款后，如果賣家審核通過，蘑菇街會在2個工作日內完成操作退款。而跟張女士一樣在蘑菇街購物遭遇退款延遲的情況，并非個案。據統計，中國質量萬里行投訴平臺11月收到有關蘑菇街的消費者投訴明顯增多，80%涉及退款問題。蘑菇街回復退款延遲原因，涉及銀聯轉賬周期、賣家賬戶余額不足、現金券轉換流程、支付寶接口被封等多個方面。

　　針對支付寶接口被封導致消費者退款延遲的問題，11月6日蘑菇街發出官方通知稱，支付寶單方面終止了和蘑菇街的合作。通知表明，從蘑菇街準備開始優店網購平臺就預料了這種情況，將于次日上線微信支付。

　　2011年，Pinterest（全球最大的圖片社交分享網站）在海外的風靡，引發了中國的美麗說、蘑菇街為代表的社會化導購網站的追隨。截至目前，數據顯示，該網站注冊用戶數已經超過5000萬。網站日UV（Unique Visitor，獨立訪客訪問數）超過500萬，PV（Page View,頁面訪問量）超過2億。

　　然而，與Pinterest不同的是，絕大多數中國類的Pinterest網站都過于依賴電商，被業內稱作“寄生體”。在受到阿里系、京東等電商“大佬”擠壓的情況下，導購網站一直無力轉變依賴電商平臺獲利的現狀。

　　誠然，一向自稱定位“社會化電商”的蘑菇街，事實上一直干的都是導購的活。也就是說，如果把淘寶比喻成大型商場，蘑菇街就是商場一個幫它賣衣服的導購小姐。

　　媒體資料顯示，自2012年5月馬云在內部講話時表示不扶持上游導購網站繼續做大后，蘑菇街們開始了“被打壓”下的生存。有消息稱，前段時間阿里巴巴對蘑菇街等大型導購網站的傭金接口進行了限制，這也直接影響了導購網站的營收來源。

　　一位曾經在電商導購行業創業的人士就指出，雖然電商導購的市場規模不大，但是對于淘寶來說，這是閉著眼睛就可以撿到的錢，得之容易。然而，電商導購網站的生存邏輯終究靠的是電商大爆炸、碎片化的信息梳理。

　　不難發現，蘑菇街沒有像百度等搜索網站建立流量保護傘，也缺乏像豆瓣那種成熟社區的強用戶粘性，畢竟要做手機行業的米粉、魅友，超級電視的樂迷，需要相當長一段時間的培育、沉淀。而蘑菇街們不得不大手筆地靠推廣帶來流量，網友們也會發現蘑菇街們常常會出現在騰訊QQ空間的廣告模塊，這些網站一旦停止或減少廣告，其網站流量也會下降，本質來看，這仍是個燒錢的游戲。

　　加上經歷2011年前后國內電商狂熱后，整個行業早就開始進入淘汰賽。盡管CNNIC發布的數據顯示今年上半年我國網購用戶總數已達2.71億人，但面對電商所蘊含的誘人商機，平臺化趨勢愈發明顯。大批中小電商在“錢途坎坷”中逐漸倒閉、出售或者收縮，阿里系、京東、蘇寧、騰訊電商等巨頭優勢開始體現。如此一來，網購用戶及流量逐漸向這幾大平臺聚攏。

　　由此，作為渠道商的電商導購網站，日子不會太好過。

　　蘑菇街們外圍的合作篩選減少，生存空間就會越來越窄。它們一方面要面對巨大的推廣成本和收入增長緩慢的矛盾，一方面要面臨合作伙伴選擇的難題，商業模式隱藏著較大風險。

　　就蘑菇街而言，盡管此前完成了三融融資，A輪由貝塔斯曼投資，B輪為啟明創投領投，C輪由IDG領投。但并未改變其訪問量急劇下滑的軌跡。Alexa數據顯示，今年以來，蘑菇街網站流量大幅下滑，站點排名呈現明顯下降趨勢（如圖），尤其是進入10月份以來，流量斷崖式下跌。

蘑菇街網站alexa排名截圖

　　有分析人士稱，“去淘化”是一個檻兒，不急但必須開始了。這是今年所有成功導購類網站的重要特征和方向。無論是內容方面還是盈利模式方面，導購類網站的占比已經越來越少，這是一種奇妙的感覺，又要依賴，又必須離開。

　　這也印證了業內人士對中小電商出路的分析，苦修內功，從技術創新到營銷服務，不斷提升用戶體驗，挖掘細分用戶的針對性需求，做“小而美”企業，才是唯一出路。而以往那種單純依靠營銷和廣告砸錢的做法只能換來短暫的流量，卻無法實現網站的持續增長。由此，蘑菇街要走“導購+海外代購+電商+團購”的模式，需要做的可能更多。

　　去年3月起，蘑菇街頻頻發力，開始了“去淘化”的步驟。先后推出反向團購、家居團購、美妝頻道、品牌團購、海外代購等系列舉措。2013年10月底，蘑菇街優店上線。這個被入駐商家稱內測持續不到半個月就公測的平臺，確實有很多需要完善的方面，比如：退款退貨、訂單打印、客戶購買流程等等。

　　這一點，蘑菇街并不是不知道。目前，蘑菇街在吸納商家入駐優店平臺時，通過流量購買來逐步擴張。比如，該平臺推出無最低消費限制全國包郵、退貨運費補貼、3天無理由退貨、72小時發貨的四大服務特色就吸引了不少淘寶店家，隨后推出的返還服務費、營銷資金獎勵、雙十一獎勵寶馬X3汽車等系列活動引起了不少關注。

　　歸根到底，做導購和開店還是兩碼事兒。網購涉及貨源、商家、信用、物流、買家、售后服務等，比導購復雜很多倍，隔行如隔山。蘑菇街試水網購，要走得更遠更穩，培養更具有吸附力的客戶粘性，恐怕除了布渠道之外，更值得重視的是用戶體驗了。

　　本刊將繼續關注蘑菇街投訴問題，更多相關投訴請參考蘑菇街投訴專題http://www.hairdiseases.net/zt/mogujie/index.html。