有人說(shuō)2007年央視3·15晚會(huì)之所以令人難忘，在很大程度上是因?yàn)楣戮V的明星效應(yīng)。這次引起轟動(dòng)的卻不是他的相聲，而是他代言的“藏秘排油”減肥茶。一年過(guò)去了，但3·15晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)曝光“藏秘排油”減肥茶的畫(huà)面，還時(shí)不時(shí)閃現(xiàn)在許多人的腦海。
“這是一個(gè)名叫‘藏秘排油’的減肥廣告，從報(bào)紙、雜志到電視，甚至城市公交車(chē)車(chē)身及站牌，‘藏秘排油’減肥茶無(wú)處不在。廣告內(nèi)容：藏秘排油茶，3盒抹平大肚子……”畫(huà)面中的代言人正是“非著名”相聲演員郭德綱。
廣告中極力推薦的產(chǎn)品上，“藏秘排油”4個(gè)大字格外醒目，按照包裝盒上的產(chǎn)品批號(hào)在國(guó)家藥監(jiān)局的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，與產(chǎn)品批號(hào)對(duì)應(yīng)的是一種名為“百草減肥茶”的保健食品。
“百草減肥茶”，由中國(guó)食品工業(yè)信息咨詢中心1998年研制并申請(qǐng)注冊(cè)，2005年5月轉(zhuǎn)讓給北京奧特舒爾保健品公司，并改名為“瑞夢(mèng)百草減肥茶”。
“百草減肥茶”被轉(zhuǎn)讓之后，北京七彩集團(tuán)開(kāi)始介入，并與奧特舒爾公司達(dá)成協(xié)議，由奧特舒爾公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，七彩集團(tuán)七劍彩虹科技公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，并對(duì)它進(jìn)行重新包裝，隱去了“百草減肥茶”的本來(lái)面目，大作藏秘排油的文章。
“藏秘排油”減肥茶的整個(gè)廣告宣傳都是圍繞著“西藏概念”設(shè)計(jì)制作的，在產(chǎn)品的包裝盒上除綠茶以外，標(biāo)示著的卻是決明子、制何首烏、制大黃等7種中草藥。中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院科學(xué)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)藥典委員會(huì)執(zhí)行委員周超凡先生在晚會(huì)節(jié)目中表示：“藏秘排油和藏茶沒(méi)有任何關(guān)系，這些藥在中藥里面應(yīng)該說(shuō)是常用的藥，沒(méi)有什么保密的，稍懂一點(diǎn)中醫(yī)藥知識(shí)的人都懂。”
隨著調(diào)查的深入，央視記者注意到在藏秘排油包裝盒的右上角有一個(gè)TM標(biāo)識(shí)。這個(gè)TM標(biāo)識(shí)表示，該商標(biāo)正在受理尚未批準(zhǔn)。藏秘排油實(shí)際上是七彩集團(tuán)在2005年底申請(qǐng)、至今還在受理中的商標(biāo)，它并不是一個(gè)產(chǎn)品的名稱。而策劃者卻淡化了“百草減肥茶”的真正名字，在藏秘排油這個(gè)正在受理中的商標(biāo)上大做文章，所有的宣傳圍繞著“藏秘排油”這4個(gè)字展開(kāi)。
在藏秘排油的宣傳中，一家名為“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”的香港公司多次出現(xiàn)。宣稱藏秘排油是這個(gè)單位研制的，并承擔(dān)藏秘排油產(chǎn)品的監(jiān)制。
根據(jù)香港有關(guān)部門(mén)提供的文件顯示，這家公司2006年3月1日成立，是一個(gè)注冊(cè)股本只有1萬(wàn)港幣的私人公司。董事只有一個(gè)人，名叫張錦力。值得一提的是，此人正是藏秘排油的策劃人。
中央電視臺(tái)駐香港特別行政區(qū)記者周濤也發(fā)回連線報(bào)道：“根據(jù)公司的注冊(cè)地址，我們來(lái)到香港灣仔軒尼詩(shī)道上的依時(shí)商業(yè)大廈。然而在這棟大廈里，我們并沒(méi)有找到香港藏醫(yī)學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)研究中心有限公司或者是亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所。”
經(jīng)過(guò)精心打造，“西藏概念”以及剛剛特別注冊(cè)的私人公司，為市場(chǎng)推廣做了強(qiáng)有力的鋪墊，藏秘排油就這樣開(kāi)始問(wèn)世。從3路排油、3大突破，到5優(yōu)勢(shì)超越傳統(tǒng)排油；從10斤8斤不是事，到后來(lái)的狂減20斤，“藏秘排油”減肥茶的功效越吹越神奇。
當(dāng)然，令人難忘的還有藏秘排油概念帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。過(guò)去百草減肥茶每盒共有60小袋，每小袋平均1.13元，而藏秘排油每盒29元，共10小袋，每小袋平均2.9元，每袋比“百草減肥茶”高出1.77元。七彩集團(tuán)七劍彩虹公司市場(chǎng)外埠部經(jīng)理黃鵬表示：“經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格是統(tǒng)一的，都是6元。”
“百草減肥茶”經(jīng)過(guò)策劃后，經(jīng)銷(xiāo)商6元的價(jià)格到了市場(chǎng)就漲到29元，就因多了“藏秘排油”這4個(gè)字，每盒從消費(fèi)者手里賺得23元錢(qián)。按照設(shè)計(jì)好的策劃方案，藏秘排油的宣傳分階段按步驟進(jìn)行，大造藏秘排油的氣勢(shì)和“西藏概念”的玄妙，使藏秘排油”很快在市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，并迅速占據(jù)減肥產(chǎn)品中龍頭地位。以市場(chǎng)份額計(jì)算，年銷(xiāo)售額接近億元大關(guān)。
事件追蹤：
“藏秘排油”減肥茶被央視3·15晚會(huì)曝光后，引起極大轟動(dòng)。北京市工商局自2007年3月16日開(kāi)始查處“藏秘排油”減肥茶，勒令各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)停止銷(xiāo)售。由郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告也淡出人們視野。
事隔一年，“藏秘排油”減肥茶真的銷(xiāo)聲匿跡了嗎？日前，本刊記者再次采訪了引爆“藏秘排油”事件導(dǎo)火索的北京崇文區(qū)消費(fèi)者王立堂。“‘藏秘排油’減肥茶是沒(méi)了，但‘戰(zhàn)斗尚無(wú)窮期’。” 王立堂無(wú)奈地對(duì)記者表示。
據(jù)王立堂介紹，這一年里，他一直在忙著打官司。“在狀告‘藏秘排油’減肥茶廣告代言人郭德綱，其生產(chǎn)廠家北京奧特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司，虛假?gòu)V告刊發(fā)媒體《保定日?qǐng)?bào)》，以及行政不作為的北京工商局等過(guò)程中，我感到筋疲力盡。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，要打勝這一仗，實(shí)在太難了。”王立堂說(shuō)，“但我不想就這樣放棄，一定要為廣大消費(fèi)者討個(gè)說(shuō)法。”
記者在王立堂提供的一份2007年9月7日下發(fā)的《北京市崇文區(qū)人民法院民事判決書(shū)》上看到這樣的判決結(jié)果：“《保定晚報(bào)》所發(fā)布的廣告存在虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，已違反了相關(guān)的法律規(guī)定。……判決被告保定日?qǐng)?bào)社賠償原告王立堂購(gòu)貨款58元……”
這樣的判決結(jié)果，令王立堂“哭笑不得”。“我不是在乎那幾十元錢(qián)，作為媒體，為了利益，就該那樣不負(fù)責(zé)任地忽悠消費(fèi)者嗎？”王立堂表示，這場(chǎng)官司還沒(méi)有結(jié)束，狀告廠家北京奧特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司，以及保定日?qǐng)?bào)社的官司仍在二審中。“官司結(jié)束之后，我想寫(xiě)點(diǎn)東西，把這件事整理出來(lái)，反映一些問(wèn)題。如司法問(wèn)題、行政執(zhí)法問(wèn)題、企業(yè)問(wèn)題、明星代言問(wèn)題等，主要是為消費(fèi)者提個(gè)醒，不要輕信一些廣告宣傳。”王立堂說(shuō)。
“藏秘排油”事件曝光后，北京工商部門(mén)開(kāi)始著手調(diào)查“藏秘排油”減肥茶。據(jù)王立堂提供的2007年4月24日下發(fā)的《北京市工商局海淀分局行政處罰決定書(shū)》，以及2007年4月28日《北京市工商局朝陽(yáng)分局行政處罰決定書(shū)》顯示，“藏秘排油”減肥茶經(jīng)銷(xiāo)商北京七劍飛虹科技發(fā)展有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為被罰款3606600元；廣告發(fā)布媒體《京華時(shí)報(bào)》被罰款2921850元，并沒(méi)收廣告費(fèi)用973950元。
“處罰書(shū)是下發(fā)了，但經(jīng)銷(xiāo)商和媒體是不是真的被罰款了，也不好說(shuō)。”王立堂說(shuō)，“藏秘排油”減肥茶是沒(méi)有了，但生產(chǎn)廠家依然很活躍，目前被炒得很火的碧生源常潤(rùn)茶也是奧特舒爾生產(chǎn)的。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京各個(gè)藥品保健品經(jīng)銷(xiāo)店確實(shí)不再經(jīng)銷(xiāo)“藏秘排油”減肥茶，但同一廠家生產(chǎn)的“快給你的腸子洗洗澡”的碧生源常潤(rùn)茶經(jīng)銷(xiāo)不錯(cuò)。
記者在奧特舒爾公司網(wǎng)站上看到這樣的宣傳語(yǔ)：公司主推產(chǎn)品碧生源常潤(rùn)茶連續(xù)多年榮獲“消費(fèi)者最滿意大獎(jiǎng)”、“最受消費(fèi)者推崇獎(jiǎng)”，并多次被評(píng)為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，獲得北京、西安、武漢、廣州、深圳、昆明、大連等城市各大連鎖藥店的一致重點(diǎn)推薦……公司的產(chǎn)品如碧生源常潤(rùn)茶、瑞德夢(mèng)減肥袋泡茶、碧生源減肥茶等，已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)銷(xiāo)到包括美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、香港、東南亞及歐洲、非洲在內(nèi)的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受世界各地人們的歡迎，被譽(yù)為“東方洗腸保健神茶”……
記者隨后從網(wǎng)上查詢得知，北京、上海、遼寧、浙江等地的藥監(jiān)部門(mén)在2007年第2、第3季度發(fā)布的違規(guī)保健品中，均指碧生源常潤(rùn)茶“未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能，擅自篡改審批內(nèi)容，含有對(duì)保健食品功效的不科學(xué)斷言”。
點(diǎn)評(píng)：
“藏秘排油”減肥茶成于策劃敗于忽悠。能將藏秘排油產(chǎn)品和藏民以肉食為主卻不胖作為品牌賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，從品牌策劃的專業(yè)角度而言無(wú)疑有其可圈點(diǎn)之處。藏秘排油品牌背后為其操刀的策劃人，據(jù)央視報(bào)道曾經(jīng)獲得過(guò)國(guó)內(nèi)“十大策劃人”的榮譽(yù)，可見(jiàn)其確非等閑之輩。但是這種品牌策劃離開(kāi)了產(chǎn)品的實(shí)際功能和質(zhì)量狀況，就成了空中樓閣，和趙本山策劃的“下蛋公雞”是一類產(chǎn)品，成了以忽悠消費(fèi)者為目的策劃。此類品牌策劃現(xiàn)如今在市場(chǎng)上仍屢見(jiàn)不鮮。這不，藏秘排油還未走遠(yuǎn)，東方洗腸保健神茶卻又現(xiàn)身。
據(jù)說(shuō)，張錦力也曾試圖讓藏秘排油名副其實(shí)，分別于2006年3月和7月兩次采購(gòu)藏地原料，欲加入藏秘排油中。但最終，還等不及藏秘排油再次改頭換面將虛就實(shí)，便先后迎來(lái)了央視3·15晚會(huì)的曝光和北京工商部門(mén)的處罰�？磥�(lái)，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌想要長(zhǎng)大，必須腳踏實(shí)地，以誠(chéng)信為本。好的品牌策劃絕不是大忽悠。