今年3·15以來(lái)，從郭德綱代言的藏秘排油茶，到傅藝偉代言的胡師傅不粘鍋，明星代言虛假?gòu)V告被媒體逐一曝光，掀起一股輿論狂潮。與此同時(shí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近來(lái)趙本山、李金斗、劉偉等不少笑星都一本正經(jīng)地做起了性保健品的代言人，有些甚至做起了午夜推銷。他們的推銷廣告往往在午夜過后開始，這時(shí)候打開電視或廣播，就可能見到他們的身影或聽到他們的聲音。不少消費(fèi)者對(duì)他們這種做法很不解，對(duì)明星的午夜推銷產(chǎn)生質(zhì)疑。
電視廣告午夜補(bǔ)？
北京一位消費(fèi)者告訴記者，他因?yàn)殚L(zhǎng)期夜班的原因，回到家總是凌晨2：00左右，打開電視想看點(diǎn)輕松的節(jié)目，然而撲面而來(lái)的卻是各個(gè)地方電視臺(tái)“治療男性性障礙”的廣告，廣告的主角還都清一色的是著名笑星。“這個(gè)臺(tái)是著名笑星李金斗在向你推銷什么男肽HGH，吃了保證你性功能恢復(fù)如前；那個(gè)臺(tái)就是侯耀文在告訴你一個(gè)秘密，吃了某藥讓你變得更加像男人；接下來(lái)，你還可以看到笑星劉偉在向你傳授治療前列腺的秘方，閻月明則在代言一種叫做“生命腎肽”的東西……”這位消費(fèi)者說：“再聯(lián)想到趙本山那‘誰(shuí)用誰(shuí)知道’的藥，我開始困惑，到底是中國(guó)人真需要保健品呢，還是我們以前十分喜愛的笑星們?cè)跊]有相聲可說以后，‘郁悶’得集體需要保健品‘大補(bǔ)’呢？”
球迷董先生則說，去年世界杯期間，他由于要熬夜看球，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多地方臺(tái)都在播放著相聲大腕為商家吆喝的保健品廣告。“相聲大腕充當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)主持人角色，另外還有各種專家學(xué)者坐鎮(zhèn)講解和回答問題，而臺(tái)下坐著一些病人，或提出問題，或現(xiàn)身說法。笑星們也邊接聽‘觀眾來(lái)電’邊適時(shí)地向?qū)＜医淌谔岢鰡栴}，同時(shí)還一直強(qiáng)調(diào)著留意搶購(gòu)熱線號(hào)碼。”董先生說：“明星代言商品不新鮮，半夜三更老專家老教授推銷保健品更不奇怪，但相聲大腕半夜吆喝賣保健品，就有點(diǎn)奇怪，一連串的專業(yè)性詞匯，‘補(bǔ)腎壯陽(yáng)’、‘解放男性性功能障礙’……通過相聲大腕的嘴說出，聽起來(lái)就是那么的別扭！？”
記者隨機(jī)調(diào)查了部分消費(fèi)者，他們均表示，在接近午夜時(shí)刻看到過笑星們代言的性保健品，有時(shí)還以為看到的是一個(gè)娛樂式的節(jié)目，結(jié)果最后才發(fā)現(xiàn)是推銷保健品的。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前地方衛(wèi)視中的電視直銷廣告可謂是鋪天蓋地，在珍貴的早間、上午時(shí)段便有直銷廣告的身影，而過了午夜零點(diǎn)，這些電視直銷廣告更是席卷而來(lái)，短則播放十幾分鐘，多則播放數(shù)小時(shí)。這些電視直銷廣告中，有不少都是笑星代言的。目前，笑星代言大多是以三種形式登臺(tái)亮相：一是現(xiàn)身說法，直接告訴觀眾他曾經(jīng)的苦惱和使用過其代言產(chǎn)品后的神奇功效；二是采取娛樂訪談的形式，觀眾乍一看會(huì)以為是某檔采訪明星的娛樂節(jié)目，等看幾分鐘后才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成了直銷廣告的受眾；三是新聞采訪的模式，初看上去是一檔新聞節(jié)目，定睛一看才發(fā)現(xiàn)這是明星們?cè)谑稣f某種產(chǎn)品的功效。
涉嫌虛假宣傳
那么，這些笑星代言的產(chǎn)品是否存在虛假宣傳的問題呢？據(jù)了解，國(guó)家工商總局在2006年經(jīng)過監(jiān)測(cè)，公布了在媒體上出現(xiàn)的十條涉嫌嚴(yán)重違法的廣告，這其中便包括侯耀文代言的電視直銷產(chǎn)品西線·日耳曼保健品廣告，其廣告宣傳“補(bǔ)腎壯陽(yáng)極品”、“讓你絕對(duì)舒服”、“清除腎毒，恢復(fù)男人性動(dòng)力”等，使用了絕對(duì)化用語(yǔ)，夸大產(chǎn)品功效，違反了相關(guān)廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定。
另?yè)?jù)了解，2006年3月，深圳市工商局召開整治虛假違法廣告集中處理會(huì)，曝光了五大嚴(yán)重違法醫(yī)療廣告典型案例，其中就包括李金斗代言的男肽ＨＧＨ。男肽ＨＧＨ保健食品發(fā)布電視廣告宣傳治療疾病和改善性功能障礙，聲稱該保健食品沒有任何副作用和依賴性，使用“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”等絕對(duì)化用語(yǔ)和表述等，違反相關(guān)規(guī)定。
笑星們代言性保健品，與他們的藝德相違背嗎？他們的相聲小品多因針砭時(shí)弊而受到歡迎，而他們的代言行為本身是否也屬于搞笑之列？記者就這一問題采訪了數(shù)位消費(fèi)者。在媒體工作的王先生說：“看到這樣的廣告我就馬上換臺(tái)。我一直很納悶，為什么這些笑星開始代言起這些產(chǎn)品了？如果要代言也可以挑一些其他產(chǎn)品啊！”有消費(fèi)者認(rèn)為，作為廣告載體和宣傳平臺(tái)，媒體在凈化廣告環(huán)境方面，負(fù)有重要的責(zé)任，媒體必須珍視自己的公信力，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的審核、監(jiān)管，不為違法醫(yī)療、醫(yī)藥廣告提供機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者趙女士認(rèn)為，笑星作為明星，擔(dān)任性藥品的代言人，一方面是明星受利益驅(qū)動(dòng)，另一方面企業(yè)也借助明星效應(yīng)迅速使自己的藥品為廣大消費(fèi)者或患者所認(rèn)可，從明星和企業(yè)來(lái)看，真是各取所需，但是消費(fèi)者或患者利益誰(shuí)來(lái)保障呢？同時(shí)，相聲演員靠做這種廣告來(lái)賺錢的話，中國(guó)相聲怎么可能有所發(fā)展呢？
陜西的一位消費(fèi)者表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，只要是準(zhǔn)許做的廣告都是合法的，性保健品公司愿意高價(jià)聘請(qǐng)著名笑星做代言人，笑星樂意做這個(gè)廣告，無(wú)可厚非，與其藝德關(guān)系不大。目前，性保健品的功效沒有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有達(dá)到廣告所說的效果或者出現(xiàn)了不良癥狀，消費(fèi)者只能自食后果，但這也不能怨明星。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)笑星代言保健品的現(xiàn)象表示，根據(jù)我國(guó)《廣告法》第十四條以及《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳。如果擔(dān)任形象代言人的笑星吃過這種藥，那么就成了患者，這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品和服務(wù)作證明，是違法的。反之，如果笑星們根本沒有吃過或者使用過，就公開充當(dāng)形象代言人宣傳其療效，也難免顯得不夠謹(jǐn)慎。但一般情況下代言人是不會(huì)嘗試所代言的保健品的，合同簽訂后，廣告的拍攝一般用幾周時(shí)間就能完成，其使用效果無(wú)從跟蹤。
據(jù)了解，雖然目前《廣告法》對(duì)于明星代言產(chǎn)品責(zé)任沒有明確規(guī)定，國(guó)家工商行政管理總局等部門早已明確提出，社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等，屬于虛假違法廣告行為，被列為重點(diǎn)查處對(duì)象。而在某些產(chǎn)品廣告中，明星如使用了“我用(吃、喝)了以后……”等語(yǔ)言，也被認(rèn)為是以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，處于被禁止之列。但顯然，此類廣告依然猖獗。
一些老百姓在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，考慮到代言該產(chǎn)品明星個(gè)人的影響力，盡管明星對(duì)于代言的產(chǎn)品并沒有審核的義務(wù)，但明星作為公眾人物有一種公共效應(yīng)，他們所說的話會(huì)造成一定的社會(huì)影響，從道德層面來(lái)講，本著對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，明星應(yīng)該充分了解自己代言產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。
生意不好做廣告？
為什么明星代言的醫(yī)藥廣告會(huì)這么多？著名傳播公司實(shí)力傳播集團(tuán)相關(guān)人士表示，明星代言醫(yī)藥產(chǎn)品在很多國(guó)家都有過，但目前在國(guó)外已經(jīng)很難再看到這類廣告。國(guó)內(nèi)之所以到處都是明星在“賣藥”，主要還是因?yàn)閷?duì)中國(guó)老百姓來(lái)說，明星依然具有很強(qiáng)的感召力。從廣告形式上來(lái)講，現(xiàn)在的明星醫(yī)藥廣告往往采用演繹故事的方式，特別善于“說心里話”，比如“父母睡不好，做子女的怎么睡得著”，這些話由明星說出來(lái)，很容易引起消費(fèi)者的共鳴。另外，目前國(guó)內(nèi)對(duì)醫(yī)藥廣告有不少限制，很多宣傳手法使不出來(lái)。因此，大部分醫(yī)藥企業(yè)都覺得明星代言更容易吸引眼球，一般都會(huì)選擇這種廣告形式。
那么，笑星們?yōu)槭裁磿?huì)熱衷于性保健品廣告呢？網(wǎng)易娛樂頻道一位資深媒體人士表示，這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)有著多方面的原因。首先，笑星們還是有一定的影響力的，消費(fèi)者都相信明星的藝德，從而也相信明星的人格，所以商家也會(huì)主動(dòng)選擇他們。然而，不容忽視的問題是，目前某些笑星的“生意”不是很好，尤其是在相聲藝術(shù)不太景氣的現(xiàn)狀下，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的廣告已經(jīng)輪不到他們了，所以只能選擇這些產(chǎn)品，而保健品的利潤(rùn)又相當(dāng)可觀，他們有足夠?qū)嵙o笑星們伸去橄欖枝。
