先是自建直營店，爾后開始重新運作網絡商城
茅臺渠道“削藩”升級
意欲掌控市場價格
近日的“國酒”商標事件，再次將茅臺推向了輿論的高峰。而這一事件背后也暴露了茅臺面臨轉型的壓力。外界壓力與自身的需求迫使茅臺開始拉警報，先是自建直營店，爾后開始重新運作網絡商城，大有加強中央集權的意味。渠道收緊，茅臺到底要干什么？對此，本報記者展開調查采訪，為您揭開茅臺背后的謎團。
收緊渠道 大搞集權
在2012年第二屆東北地區酒商年會上，酒類專家曝光目前茅臺出現大量的積壓。同時茅臺的利益鏈上，經銷商的利潤居然有1000元/瓶。茅臺價格今年開始下降，而茅臺也從自身的角度出發，開始“收緊渠道，大搞集權”。
具體表現為，今年4月26日，茅臺在貴陽市開設第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區市有一家。爾后，7月下旬茅臺網上商城也“揭牌”，開始重新運作。
直營店PK經銷商？經銷商體系已經綁架茅臺？自今年以來，茅臺表示對營銷體系將進行變革，加速了自營店的建設，引發了專賣店體系較大的反應。
我省一位不愿意透露姓名的茅臺專賣店老板坦言，白酒行業仰仗于規模效應，同時相當依賴大客戶。而對于白酒企業來說，經銷商是現代白酒營銷模式的重要角色，如果說廠家是供應商品的制造商，那么經銷商便是廠家摧城拔寨，開啟品牌商業的先鋒軍。作為連接品牌和消費者的紐帶，廠家每一筆經營收入，都有經銷商的功勞，但是，經銷商拼命需要利潤支撐�？稍谥睜I店建立后，卻對經銷商造成了極大沖擊，53°茅臺售價在直營店和專賣店都是統一零售價，賣高價是絕對沒有市場了。
的確如此，記者在長春茅臺酒市場走訪時了解到，目前本地市場中，茅臺酒價格大致分為兩個梯隊，一是經銷商所開的專賣店和直營店，53°茅臺價格均為1519元/瓶，而超市、百貨店中由于進貨渠道不同，售價通常在1400~1980元/瓶。雖然二者價格上有所差異，但從走貨程度快慢來看，前者要遠比后者賣得多。
價格高企與市場有關
記者通過梳理最近幾年茅臺出廠價發現，2006年以前茅臺價格很穩定，從2006年開始至今，茅臺以平均每年一次的頻率進行提價。2006年，53°茅臺酒的出廠價均呈現較大幅度的上漲：2006年出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年底出廠價提高13%，為499元。從出廠價上來看，市場售價動輒一兩千元一瓶的茅臺酒，中間的利潤還是不小的。
“市場本來就亂，又出來個直營店，經銷商現在都在觀望。”在談起茅臺的中間加價時，我省一位茅臺經銷商稱，人們對茅臺價格有想法，說渠道中的高價都是經銷商搞的鬼，這么說不準確，以吉林省為例，每年茅臺直供100多噸茅臺酒，每噸為177件，一件是12瓶。算一下，也就20多萬瓶，實際上這些酒夠用。價格高企，與市場行為有關。
“哪里貨緊缺就往哪里去，過年過節全在控量保價，經銷商外銷，基本是按照廠家最低零售價格走，但到了三級、四級渠道分銷商那里，啥價就不好說了�！彼f，眼下一瓶53°飛天茅臺酒出廠價在700元/瓶左右，這是到貨后的價格，因為茅臺有好多品種，比如迎賓、飛天。綜合成本，經銷商拿貨后，通常會以每瓶1400元左右的價格外銷，以走量為主，這其中還有店面成本、人工開支。算在一起，看似有700元利潤，最后就沒有那么高了。
不過，盡管貴州茅臺一直要求經銷商執行廠方劃定價格，但卻有個別經銷商往往通過其他渠道高價出貨，以獲取高額差價。去年年底時，有商家竟然標出了超過2000元/瓶的價格。
白酒高利潤 吸引更多投資者
值得注意的是，2011年釀酒行業主營收入超過百億的企業超過10家。在白酒行業除了茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等已經跨入百億俱樂部的企業外，還有劍南春、西鳳、沱牌、古井貢、枝江、四特也都提出了自己的百億規劃。隨著百億規劃的逐步實施，白酒行業從單個的產品品牌經營逐漸向更高層次的專業經營進行轉變。
與此同時，白酒的超高利潤也在吸引著越來越多的投資者來到這個行業淘金。記者從2012年第二屆東北地區酒商年會上獲悉，目前，酒類流通行業已經進入了新的發展階段，據估算2011年全國酒類商品社會零售額超過了1萬億元，約占18萬億元社會商品消費零售總額的5.5%以上。全國酒類經營者約298萬家，商務部門備案登記的是217萬家，備案登記率73%，其中批發經營者21萬家，零售經營者196萬家。
■分析
搶食利潤
兩敗俱傷？
據熟知茅臺供應量的知情人士透露，今年茅臺保持高利潤除了經銷商外，更大的是希望直營店“給力”，與去年給予經銷商9500噸的供應量相比，今年茅臺公司可供銷量應有1.42萬噸，其中多出來的部分，應該是給直營店留下的。對于調節市場中供應情況而言，直營店家底一點不比經銷商差。茅臺公司搶食利潤“蛋糕”的舉動，直營店和網絡商城的建立，與經銷商的利益博弈將來會帶來怎樣的結果？對茅臺的品牌是否有傷害？
酒類實戰營銷專家、合肥智卓營銷高級咨詢顧問夏林林認為，茅臺建立直營店和網絡商城實際上是大勢所趨，從最現實的方面分析，可以控制假貨的數量，同時也可以追求利潤的最大化。
至于茅臺稀釋渠道作用，會造成兩敗俱傷，這個說法不成立。經銷商的渠道模式是市場發展的客觀規律，誰違背了市場規律是要吃虧的。
與其說法不同，營銷專家馮明濤說，需求量較小的經銷商未來的情況危險了，因為在網絡商城和直營店崛起后，茅臺的銷售渠道將不再依賴原有的經銷商體系，價格可在企業掌控之中，經銷商提價的空間減小。久而久之，經銷商動力不足，直營店影響力變大，廠家與市場中間的高額利潤也將再次回流茅臺，擠掉部分經銷商絕非沒有可能。
不過，如果做出這樣的舉動，經銷商廣闊的渠道將背叛茅臺，最后為其他酒企所用，失去資源就等同于失去了客戶，白酒市場未來的競爭應該用慘烈來形容，其實也是兩敗俱傷的事情。
本報記者 欒喜良
