對話玫琳凱王維蕓：老牌企業如何完成數字化轉型?
2023-05-15 點擊：次
此前，美妝品牌玫琳凱高調宣布數字化轉型成功，中國市場電商銷售占比達到100%，帶領美容顧問轉型線上線下融合渠道。在習以為常的理解中，企業的數字化轉型大多聚焦在降本增效或者為了拓展新的線上渠道，而玫琳凱的轉型則完全傾注在賦能獨立美容顧問之上，這家誕生60載的老牌企業正在用獨到的方式完成數字化轉型。
王維蕓(Wendy)正是按下“轉型鍵”的那個人。她回顧起20多年前，在其玫琳凱職業生涯的起點，聽到一位美容顧問分享道，“在玫琳凱，生命不是由呼吸的次數形成的，而是由無數個讓你感動到屏息的瞬間而組成的。”這充滿情感的分享構建了她作為一名職業經理人對企業使命的認知。2021年，她出任玫琳凱亞太及中國總裁，當年的這句話成為她每一次做出選擇之時的指引。
玫琳凱亞太及中國總裁王維蕓 (Wendy)女士
《哈佛商業評論》中文版執行出品人齊馨對話玫琳凱亞太及中國總裁王維蕓 (Wendy)女士
HBRC：玫琳凱在2021年開啟了數字化進程，是什么推動了這輪重要的商業創新?
Wendy：其實，回顧玫琳凱全球過往60年來的運營，我們從未停止過商業創新的步伐，或某個業務計劃的調整，或整體商業模式的更新與重塑。在不同的時代、不同的國家、不同的經濟與社會環境下，我們的目標從未變過：不斷提升玫琳凱美容顧問的價值，讓每一個美容顧問可以開展一份美麗的事業，變美、賺錢、成長、締造屬于自己的幸福力!
1963年，玫琳凱•艾施拿出畢生積蓄建立這家公司，以顛覆性的商業邏輯創建了為女性量身定做的事業機會;70年代，玫琳凱開拓海外市場，因為她相信世界每一個角落的女性都需要這個事業機會;80 年代，她甘愿花費巨資，在公司上市17年之后買回所有股權，為的是確保美容顧問是公司所有的資源與利益分配的核心。可見，玫琳凱的一切商業決策、自我更新都是以美容顧問的價值與利益為出發點的。同樣地，今天我們擁抱電子商務，革新我們的業務鏈，也是為了倍增她們的市場競爭力。通過數字化的平臺與工具讓“她”的事業更輕松、更簡單、更高效， 讓“她”聚焦經營與顧客之間的關系，讓 “她”的溫度與鏈接給社會帶去一份溫暖與希望，讓更多女性發現更美、更棒的自己。
HBRC：我們觀察到一個現象，玫琳凱從未開過某貓旗艦店，為什么不在電商平臺開設品牌店呢?
Wendy：玫琳凱所有的發展決策離不開我們最關鍵的商業邏輯：核心競爭力是“她”，“她”是我們的美容顧問、我們的幸福小店主。玫琳凱存在的目的是給予“她”一個平臺，公司永遠都會是美容顧問最堅強的后盾。我們的終局是 “她”的賦能，而非“她”的替代。
因此，品牌旗艦店從來不是我們的選項。反而，我們選擇建立自己的電子商務平臺來賦能我們千千萬萬的美容顧問開啟屬于她們自己的“幸福小店”。對于幸福小店主來說，開啟這份美麗的事業無需電商經驗，也無需花錢備貨，有彈性且靈活的工作時間，也有許多被支持的成長機會。我們相信，不論是消費者還是美容顧問，都可以因此擁有一份愉悅體驗，一份無可比擬的美麗機會。
HBRC：AI技術被談論得越來越多了，您認為技術和AI的進步會帶來沖擊嗎?在變革的過程中您如何看待技術、運用技術?
Wendy：首先我們非常確信，玫琳凱的美容顧問永遠不會被技術取代。因為玫琳凱的業務是建立在人和人關系的基礎上的——美容顧問與顧客的溝通方式，就像親朋好友一般。她們不僅是為了銷售產品，更為了真正連接顧客的需求。我們“幸福小店”的高復購率和低退貨率都遠優于行業，美容顧問與顧客之間的強黏連是無可取代的。
與此同時，我們有著龐大的技術部門，他們打造的“線上線下全渠道生態系統”，通過數字化助力，使美容顧問的線下工作更有效與便捷。例如， “我的顧客”平臺就能幫助美容顧問記錄顧客的點點滴滴，包括肌膚變化，產品使用情況和服務反饋，讓她一目了然顧客所需。
HBRC：在上個月，在社交平臺上，關于玫琳凱，有一條很火的帖子叫做“喜歡玫琳凱的幸福觀”，我也觀察到玫琳凱的電商模式叫“幸福小店”，為什么會加入幸福這個概念而不是將焦點放在護膚本身這件事情上?什么是玫琳凱的幸福觀?
Wendy：“幸福”是我對每一個來到玫琳凱的女性最真摯的祝福。對我來說，幸福是過程而非目標。玫琳凱說：“幸福就是有所為、有所愛、有所期待。”真正的幸福，沒有終點。玫琳凱的商業模式之所以成功，是因為我們認為女性的美麗會隨內心的幸福而加倍綻放。所以在美麗課上，我們關注的從不是可以銷售多少產品，而是每一位顧客由心而發的微笑。這個微笑充滿了欣喜、充滿了感恩，也充滿了對自己的認可與對未來的期待。她會想繼續釋放自己的美麗潛力、想進一步成為更棒的自己，這就是幸福感。這種幸福感會讓她散發魅力，把美麗的心情帶給身邊每一個人，從而締造更多幸福的體驗、帶來更多價值。
玫琳凱•艾施有一個故事讓我印象深刻。當她還是董事長的時候，有一天，她被告知有一位先生堅持要與公司的負責人說話。當電話接通的時刻，那位先生說：您好，我只是想打電話給你，和你說聲謝謝。我的太太每天忙碌于家務與家庭，沒有時間打扮，總覺得很自卑。今天下午，她被邀請參加了一堂玫琳凱的美麗課。當她回家踏進門的那一刻，我看見了她的臉上閃耀著光芒，更令我驚喜的是她的全身散發著自信的魅力。謝謝您，因為美麗課，讓我重新墜入了愛河。
我們帶來的，是無法用金錢衡量的幸福。我希望在玫琳凱，我們的美容顧問不是以數字作為終極目標，而是每一天真正享受怦然心動的感覺，每一天都獲得進步、成長、勇于追求自己的夢想!
HBRC：數字化變革進入第三年了，對于未來您有怎樣的期許?
Wendy：我所期望的是，在每一天的持續行動中，玫琳凱不做轟轟烈烈的煙花，但做安安定定的恒星!玫琳凱重視可持續發展的價值主張，繼續以“她”為核心，賦能她具有選擇的能力、權利與自由。這就是玫琳凱的幸福力，我希望永遠將它傳遞下去，締造更多女性因幸福而豐富的人生。
玫琳凱60年不變的初心，對數字時代有何商業啟發?
玫琳凱是一家非常典型使命驅動型公司。 商業模式和方式或許可以復制，但核心的初心和文化價值觀是無法復制的，這也造就了玫琳凱的差異化優勢。玫琳凱賦能了極大體量的從業者，形成了一條人人可及的數字化路徑，如果光靠技術，這顯然是無法實現的。正因為其立足在“人”上，才讓獨立美容顧問都得到了足夠的支持。這種思路也給其他企業帶來了商業啟發，讓企業未來的數字化之路可以更加多元。
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