“史上最嚴(yán)奶粉新政”的實(shí)施，不僅將清走一大批過(guò)多過(guò)濫的奶粉品牌和配方，還第一次以國(guó)家層面出臺(tái)的新制度方式，揭示了不少進(jìn)口奶粉“高價(jià)不高質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)
一罐嬰幼兒配方奶粉漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)后，價(jià)格立刻翻好幾倍。對(duì)于多數(shù)工薪家庭來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的負(fù)擔(dān)。
有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，如果奶粉價(jià)格能夠回歸理性，達(dá)到與國(guó)際水平相當(dāng)，則每年至少能為中國(guó)年輕父母節(jié)省出300億元的“冤枉錢(qián)”。
中外奶粉價(jià)格的“斷層”，也引起了全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會(huì)原主席霍爾(RichardHall)的關(guān)注。在霍爾看來(lái)，近幾年來(lái)為了重振中國(guó)乳業(yè)企業(yè)，中國(guó)政府出臺(tái)扶持政策，要求眾多乳業(yè)進(jìn)行聯(lián)合兼并、重組，做強(qiáng)做大，更從全產(chǎn)業(yè)鏈角度，進(jìn)一步出臺(tái)極為嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度，已經(jīng)大大提振了中國(guó)乳企的發(fā)展信心。
霍爾所說(shuō)的“配方注冊(cè)制”，是指去年6月國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確從2016年10月1日起，每個(gè)企業(yè)原則上不得生產(chǎn)超過(guò)3個(gè)配方系列共9種產(chǎn)品配方。此舉被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。
同時(shí)，財(cái)政部、商務(wù)部等11個(gè)部門(mén)共同公布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，其中備注說(shuō)明，從2018年1月1日起，在中國(guó)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過(guò)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的此類(lèi)產(chǎn)品，也必須獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)。
中外奶粉注冊(cè)制全面實(shí)施，最后期限是即將到來(lái)的2018年1月1日，這除了會(huì)改變中國(guó)奶粉格局外，也意味著中外奶粉企業(yè)“新戰(zhàn)爭(zhēng)”一觸即發(fā)。
洋奶粉八年價(jià)格“博傻”
在倫敦市中心的一家醫(yī)藥零售商店BOOTS的奶粉區(qū)域，貨架上整齊地?cái)[著一罐罐嬰幼兒配方奶粉，不時(shí)有推著嬰兒車(chē)的媽媽們駐足選購(gòu)。
第一財(cái)經(jīng)記者日前走訪倫敦各大商超發(fā)現(xiàn)，英國(guó)嬰幼兒配方奶粉主要被愛(ài)他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌“瓜分”，其中愛(ài)他美的市場(chǎng)份額最大。而不論是號(hào)稱(chēng)王室愛(ài)去的中高檔超市Waitrose，還是親民的TESCO(樂(lè)購(gòu))，抑或是街頭隨處可見(jiàn)的醫(yī)藥零售巨無(wú)霸BOOTS以及專(zhuān)門(mén)母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價(jià)格基本上穩(wěn)定在11英鎊左右。
例如，一罐900G的愛(ài)他美嬰幼兒配方奶粉售價(jià)基本在10.5英鎊(約人民幣92元)~12.99英鎊(約人民幣114元)之間。達(dá)能旗下的暢銷(xiāo)奶粉品牌牛欄，一罐售價(jià)只有9英鎊(折合人民幣不到80元)。
但同樣品牌，到了中國(guó)價(jià)格就要翻上幾倍。例如，同樣的愛(ài)他美(愛(ài)寶美)普通版奶粉在北京家樂(lè)福超市要賣(mài)到220元。在國(guó)內(nèi)某知名電商網(wǎng)站，愛(ài)他美白金版售價(jià)高達(dá)350元。上海核心區(qū)域的一家大型超市，包括雀巢、達(dá)能、美贊臣在內(nèi)的市場(chǎng)占有率居前的奶粉廠家產(chǎn)品，一罐標(biāo)準(zhǔn)容量(800克)的嬰幼兒奶粉，價(jià)格一般為約250元或更高。
新近得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒有一個(gè)著名的理論：人們?cè)谌粘Ｉ钪械囊恍┙?jīng)濟(jì)行為，比如儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、投資等，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，往往自以為理性，然而實(shí)際結(jié)果表明，大部分人都在憑過(guò)去形成的直覺(jué)來(lái)做決定。
這一理論用來(lái)解釋現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的行為，是再適合不過(guò)了。
調(diào)查顯示，2008年以前，中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉的平均價(jià)格在100元左右，與國(guó)際市場(chǎng)平均價(jià)格基本持平。隨后洋奶粉進(jìn)入“你方漲罷我再漲”的局面，價(jià)格一路上漲至300多元。
“那時(shí)候價(jià)格一直在抬升，2013年的時(shí)候很多地方的奶粉都達(dá)到400塊錢(qián)一罐，這就有點(diǎn)太高了。”中國(guó)品牌研究院研究員馮啟在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
一位行業(yè)專(zhuān)家指出，造成洋奶粉在中國(guó)高定價(jià)的原因，其實(shí)是品牌為了迎合中國(guó)消費(fèi)者盲目崇拜的心理，自己在華制造出的高價(jià)位、高利潤(rùn)的策略。
在信息相對(duì)閉塞的三四線城市，這種情況更為明顯，其奶粉售價(jià)甚至高于一二線城市，形成與收入水平“倒掛”的奇特局面。
國(guó)際專(zhuān)家看好中國(guó)奶粉
愛(ài)爾蘭KERRY集團(tuán)副總裁沈家生認(rèn)為，目前中國(guó)的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。KERRY集團(tuán)為全球超過(guò)140個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供15000種以上的食品和原輔料，也是國(guó)內(nèi)一些知名奶粉品牌的乳清粉供貨商。
根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告2017》，2016年，中國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量3712萬(wàn)噸，僅次于印度和美國(guó)，居世界第三位，約占全球總產(chǎn)量的4.7%。中國(guó)生鮮乳抽檢合格率99.8%。乳制品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領(lǐng)先;嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%。
有位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外奶粉同質(zhì)化非常嚴(yán)重，配方奶粉的差異可以忽略不計(jì);從奶源來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外差異也不大。而且，相比國(guó)外小家庭作坊式的牧場(chǎng)，國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。
中國(guó)的奶粉企業(yè)普遍花重金提升了奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈制造工藝和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)。按照業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，目前的中國(guó)奶粉質(zhì)量已經(jīng)全面超過(guò)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了一個(gè)歷史新高。
霍爾也對(duì)中國(guó)奶粉企業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)高度認(rèn)可。他認(rèn)為，之所以目前仍然有不少中國(guó)消費(fèi)者還是奔著高價(jià)洋奶粉而去，主要還是國(guó)產(chǎn)奶粉“口碑”和消費(fèi)者情感連接沒(méi)有真正全面恢復(fù)。
其實(shí)，經(jīng)過(guò)多年的積聚力量，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任已經(jīng)回升到了一個(gè)拐點(diǎn)。只是，信任的恢復(fù)比質(zhì)量安全的提升要慢得多。
另一方面，隨著全球市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉價(jià)格遲早要回歸理性。“預(yù)計(jì)過(guò)不了多久，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)就能重回一線地位，將排名靠前的洋品牌等拉下神壇。”國(guó)內(nèi)外的多位行業(yè)專(zhuān)家這樣預(yù)判。
注冊(cè)制出手：國(guó)產(chǎn)奶粉決勝未來(lái)
“史上最嚴(yán)奶粉新政”的實(shí)施，不僅將清走一大批過(guò)多過(guò)濫的奶粉品牌和配方，其中不乏二三線雜牌和只靠分裝、沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)工廠的洋品牌;還有一個(gè)連帶效應(yīng)是，第一次以國(guó)家層面出臺(tái)的新制度方式，揭示了不少進(jìn)口奶粉“高價(jià)不高質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。
國(guó)內(nèi)知名的乳業(yè)分析師、申萬(wàn)宏源的呂昌也認(rèn)可中外奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的“拐點(diǎn)論”。在最新的一份長(zhǎng)篇配方奶粉研究報(bào)告中，呂昌甚至認(rèn)為這個(gè)拐點(diǎn)會(huì)提前來(lái)到。
為了2018年注冊(cè)制騰出來(lái)的數(shù)百億新市場(chǎng)，中國(guó)乳企正在積極進(jìn)行全方位備戰(zhàn)。按照國(guó)內(nèi)一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，他們每天都在“打雞血般”地研究市場(chǎng)，走訪消費(fèi)者，以從洋奶粉手中奪回本該屬于中國(guó)乳企的陣地。
國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)過(guò)這幾年的臥薪嘗膽，在這一輪的新爆發(fā)中，無(wú)疑將具備更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也儲(chǔ)備了更多元的人才、更豐富的手段。在中國(guó)乳企看來(lái)，即將到來(lái)的與洋奶粉品牌的新戰(zhàn)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)具有更深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”。
