文/徐赫

交易頻發，估值過高？這個互聯網最具活力的細分行業正在學習與“泡沫”共舞

“是藍港不賣了，不是對方不買。”朗瑪信息宣布停止收購藍港在線2天后，藍港在線CEO王峰強調。接下來，他停頓了幾秒鐘，接著說：“藍港還沒到賣的時候，在等”。隨即轉移話題。

8月1日，朗瑪發表公告稱，由于和這家游戲開發與發行商在資產交易價格、交易結構和交易方案上存在分歧，朗瑪決定終止籌劃本次重大資產重組事宜。但這樁“談崩”的交易卻也引發朗瑪公司股票大幅度漲幅。自7月4日朗瑪停牌以備收購，股價頻現異動，最終7個交易日股價上漲24.45%。若按其今年中報0.32元/股的每股收益計，朗瑪目前市盈率已達89倍。

對業內人士來說，這不過是資本追逐“手游”概念的最新佐證。并購熱潮一日不減，這類消息引發的討論就轉瞬即逝。就在此前一周，停牌一個多月后復牌的華誼兄弟以6.72億元收購手游開發公司廣州銀漢科技。此消息提振華誼股票當日漲停報31.41元，五天上漲42%，輿論一片嘩然。

事實上，上市公司收購手游公司的目的各不相同。如百度收購網龍旗下的91無線，主要為彌補移動領域缺乏入口的劣勢，91無線為目前中國主要的手機應用渠道商，擁有數億用戶。但其19億美元的收購價格也著實將單次融資的估值溢價近400%。

今年以來，“手游”儼然成為資本市場炙手可熱的詞匯，一宗收購只要與“手游”間接相關，便意味著飆升的股價和市盈率。

7月以來，交易消息在坊間此起彼伏。一家待售的手游企業年收入近1億元、利潤近2000萬，在潛在買家那里得到的答復可能是：還不夠吧，利潤怎么也得過億；單款手游產品短期表現突出，即會引來高度關注。而7月25日開幕的Chinajoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）上，網頁游戲商的展位比往年減少，超過一半的展位被手游相關公司占據——包括開發商、代理商、運營商、版權翻譯商等一眾手游產業鏈上的不同玩家。

在資本熱潮中，買家與賣家的預期被雙雙推高。這一現象究竟對手游業意味著什么？本刊了解到，整個行業也陷入一種矛盾的心態中。

普遍看法是，估值早已超出理性范疇。“中青寶和掌趣兩個公司估值過高，所以游戲公司期望很高，整個市場熱炒不太理性了。”一位業內人士回顧說。掌趣科技今年頻曝相關收購消息，7月以來，股價上漲24.2%，目前市值比2012年登陸創業板時翻了約五倍，市盈率超過250倍，是目前華誼旗下盈利最豐的業務 。

對投資界來說，急于求成的氛圍引發手游企業估值過高，若現在入手，風險極大。

但不可否認的是，隨著智能手機的普及，手游市場未來潛力不可限量。根據谷歌(微博)公司和市場調研機構益普索聯合發布的《智能手機使用情況調查報告》，中國城市居民智能手機保有率從2012年的33%上升至47%。其中，高達97%的用戶會進行娛樂活動。同時，2013年第一季度手機游戲市場規模約24億人民幣，環比上漲10%，其中智能手機市場占比1/3。

對比之下，2012年，中國端游、頁游的市場規模分別為520億和120億，而手游只有38億——這極大刺激了資本的想象空間。

類似的泡沫在移動互聯網領域屢見不鮮（想想2012年的團購），它是否會在手游業重演？在短期過熱和長期看好的焦灼之中，投資者和創業者究竟如何看待手游行業的現狀及問題——在資本盛名下，是否“其實難付”？ “移動”的誘惑

對不少手游從業者來說，目前的手游收購潮不過是“資本游戲”，與行業自身發展關系不大。 “手游行業有價值的收購在2012年底就完成了。”一位不愿具名的業內人士表示：“現在大家看到的多是資本運作的結果。”而GMGC創始人宋瑋也發現，今年以來，很多傳統基金和分析機構才開始進入手游的投資，之前只是懂行的人在關注。

事實上，手游的盈利能力并不是行內投資人關注的重點。“手游的市盈率最多做到10倍，回報率低，而且不可持續，誰也不能保證下一款游戲還能火。”一位投資人表示。不過，對不同的投資者而言，手游業務都有著另外的價值。

對于手游相關企業的收購和上市，很容易被解讀為資本短線變現的手法。譬如，買賣雙方可在上市前達成協議，賣方推高收入，買方幫其上市，成功后再返還一定比例收購款。對上市公司來說，手游企業的現金流、較低的價格、以及和移動互聯網相關的噱頭，都具有切實的吸引力。

而對風險投資機構來說， 2013年正是手游業的引爆點。和端游、頁游相比，手游具備移動互聯網入口的想象力，用戶、流量仍是變現的基礎。

2012年末，《我叫MT》、《大掌門》等休閑類輕手游產品迅速躥紅。截至2013年6月18日，《我叫MT》的開發公司卓越游戲宣布：《我叫MT 》iOS、安卓平臺總注冊玩家超過2100萬，日活躍用戶230萬。

傳統游戲公司也不甘落后，盛大游戲在2013第一季度財報上顯示，盛大游戲手游業務收入1.07億人民幣，收入大部分來自韓國上線的手游《百萬亞瑟王》。在2013年的GMIC大會上，盛大游戲總裁錢東海表示目前公司手游部門日收入超過1000萬。

和頁游數百萬元的成本相比，手游的前期投入僅為數十萬元，低投入、高爆發力成為手游廣受推崇的關鍵因素。“隨便在北京地圖上定點，以房源1公里做半徑畫圈，一定會有一家做手游的小團隊在這個范圍內。”熱酷游戲策劃總監孫志超對《時間線》開玩笑說。今年以來，手游業整體呈現出了爆發性強，持續時間短、投機者眾多的市場亂象。

在騰訊并購部助理總經理、產業共贏基金執行董事李朝暉看來，造成這一現象的原因和手游自身的特質有關：“手游的客戶流量遠高于頁游和網游，較低的ARPU值（每用戶平均收益），使用戶對付費不太敏感，從而配合大規模的用戶量，造成了手游有大規模收入的可能。”在移動互聯網難以盈利的行業現狀下，手游是快速將流量變現的工具之一。

一方面是虎視眈眈的買家，另一方面則是待價而沽的賣家。表面看來，投資者的追捧引發了手游企業的浮躁情緒，但這種情緒并未反向刺激資本的欲望。小道消息布滿坊間，現實中達成的交易卻不多。一些投資者持謹慎態度：“有些公司趁一款游戲火了趕緊逢高賣了，接盤者很慘。”

投資界有個心照不宣的看法：單一產品的成敗對手游公司命運影響過大，偶然性較強，不宜輕易下手。在殘酷的商界，一家小公司很難靠一款產品生存下去，投資并購潮，也是手游公司的內在需求。

手游公司“急于求成”的浮躁，其實質是一種焦躁。“輕手游生命周期短，對迭代要求很高，當一款游戲用戶開始流失，就要求趕緊開始做下一款游戲，可在游戲產業，誰能保證做出這款成功游戲，下一款游戲還能火？” 李朝暉說。在本刊近期采訪中，持此觀點者頗多。

本質上，因為目前國內手游產品具有“過分依靠單一產品”、“難以持續”的特點，使其類似一支便于短線套利的股票，不小心就會淪為資本市場的棋子。

“飛蛾式”生存

資本的追逐是個雙重導火索，既造就手游業的狂歡，也暴露了其艱難的生存狀態。

據艾瑞咨詢報告顯示，蘋果App Store的游戲類應用有50萬款，其中自負盈虧的約有2.5萬款，但其中超越了存活概念、真正盈利的可能只有幾千款。阻礙盈利的原因頗多，包括原創力匱乏，產品生命周期過短，產業鏈過長，業內對此心照不宣。

美國智能手機市場以iOS為主，雖然渠道強勢，但再無其他環節分割利益，開發者的利益相對有保證 。對比之下，以安卓為主的中國智能手機市場上，代理商、運營商、廣告商、版權翻譯商等一眾玩家均會占據分成，開發者處于產業鏈底端。目前的渠道分成無統一標準，一般來說，和運營商分成后，開發者可拿到其中的三、四成，最多到五成。

除了產業鏈較長的原因，手游團隊規模小、經驗不足、數量多也使這一市場極為分散，對高質量產品區分度不夠。3-5個人，2-3個月，幾十萬資金 ，便能有一款產品問世。一位投資者做過不完全統計，目前流向市場的手游產品僅占總開發數量的5%左右，多數游戲誕生后未經見光便一命嗚呼。

創業者誤將啟動資金低，理解為行業門檻低。近兩年，大批小規模團隊飛蛾撲火般融入手游行業。2012年之前，為在無序的市場中搶奪用戶，刷榜已成為“公開的秘密”。

無論在iOS還是安卓市場，手游開發商花一定費用，就能在應用商店中將自己的產品推送到相應位置一段時間。這種手法操作簡單，已成為新手游產品“上位”的首選營銷方法。若合理運營，最終提升用戶留存率，也不失為正常市場行為。

但在被視為中國手游元年的2013年，刷榜現象幾近泛濫。隨著刷榜需求增多，同樣位置的價格不斷攀升，計費時間點卻在縮短。

為打擊無序刷榜，蘋果App Store曾在4月、7月兩度更改榜單算法，刷榜公司則不斷試圖破解。破解后，刷榜公司所持有的用戶ID多少，決定了其手游應用的排名。此外，在更為混亂的安卓市場，一個榜單位置有十幾家公司在搶，導致中國榜單的TOP20位置成為有資本實力玩家的占座游戲——一款手游市場的主力游戲曾包下20天的排行榜，在刷光大量用戶ID后，排名跌至20名。同時，渠道也變得日益瘋狂。“只看三天的數值，好的使勁兒推，不好的就沉底”一位業內人士對《時間線》說。

隨著用戶留存率的明顯降低，刷榜已與它的初衷背道而馳：“現在用戶不看排行榜了，以前刷上去一天可能有五千個新增用戶的自然增長，現在可能有兩千就不錯了。”一位手游從業者對《時間線》說。

目前，國內刷榜市場已陷入明顯的惡性競爭態勢。一位不愿具名的游戲開發商透露，今年以來，一些手游公司瞄準了海外的刷榜市場。其中最關鍵的是iOS占比57%的美國市場，在App Store或Facebook上推位成功后，其美國榜單對德國、法國、意大利、菲律賓等國家的榜單有明顯的標桿作用。目前，美國市場一個用戶獲取成本為二到三美元，而隨著國內手游公司的海外步伐，這一成本恐被推升。

刷榜市場的惡化只是國內手游市場的一個典型縮影。對于整個行業而言，更危險的結果在于透支用戶信任，導致用戶獲取成本不斷上升，而題材重復和審美疲勞，則會從根本上降低行業的健康指數。

“小泡沫”

目前國內手游市場的局面，很容易讓人想起2005年的電商熱潮—與互聯網沾邊的概念被熱抄，市場混亂，泡沫被放大，由此引發的悲觀情緒在行業里悄然蔓延。

但若拉長“時間線”看待這一問題，無論當年的電商熱潮，還是團購亂象，甚至更早的端游、網游市場，產業鏈均雜亂無章。“這種局面慢慢會被清理，”李朝暉說，“我覺得這也是一個行業特定的發展時期決定的。”今年7月，騰訊參股剛剛獨立的游戲巨頭動視暴雪。在本刊采訪中，諸多業內人士將暴雪的創新能力視為行業榜樣。

事實上，目前的手游市場處于風險較高的整合階段，但對不同性質的投資方，機會也各不相同。

正是在今年，創新工場決定加入IDG等風險投資的行列，將手游列為重要選項。

作為創新工場的投資總監，張亮今年以來的工作強度倍增，每周要帶團隊考察20－40家手游開發公司。創新工場偏重早期投資，認為目前手游市場的風險在可控范圍。不過，對于手游項目的甄選，卻不能掉以輕心。

首先，創始人是否有游戲行業或產品方面的積淀，是否專注于產品本身的細節；其次考察團隊完整度，在前端、后端 、策劃、美術方面無明顯短板，在增加新功能、改Bug上的執行力上是否比同行快；最后，則是衡量產品方向是否明確，玩法有無創新。

盡管投資策略不同，但大部分投資者都認為，目前手游業一個現實的障礙在于節奏過快，難于積累。“沒有積淀，很難產生好的產品。”張亮對本刊表示。

針對這種獨特情形，國內創業者也在采取切實的應對措施。

一方面，曾經的明星公司正謀求轉型。觸控科技第一款手游產品《捕魚達人》曾在2011年創造日千萬流水，一度成為業界榜樣。但經第二輪融資，卻未能在推出一款游戲可復制《捕魚達人》最火爆時期的流水及收入。為扭轉這一被動局面，創始人陳昊芝正積極搭建COCOACHINA開發者社區、COCOSTART-X手游開發引擎、流量聯盟及推廣聯運和代理業務，意圖打造手游的全產業鏈生態圈。然而困難也不小。“總有一些硬性的管理成本，分成給我們這樣的渠道的分成，往往在管理成本上消耗掉了，到手的也不多。” 陳昊芝說。

另一方面，一些新晉玩家也更注重綜合能力的提升。

成立于2011年的有愛互動科技有限公司，于2012年10月轉型手游開發。今年7月11日，其首款手游產品《夢想海賊王》上線八大安卓平臺，目前日充值近100萬人民幣。這個成績超出創始人胡冰的預期。他對本刊回憶說，“最艱難的時候，連續幾個月發不出工資。”直到現在，公司仍有10個人只領生活費。

經幾番磨練，有愛互動的團隊針對渠道成本高、產品同質化和服務差的問題，在這款手游產品上集中提升產品體驗，并在運營上精耕細作，以便獲得平臺支持。

創業公司能否跑贏這一輪行業泡沫期，取決于主創團隊能否戒躁戒躁、回歸游戲業的核心競爭力。在李朝暉看來，一個創業團隊“對行業的理解，對產品周期的理解，對游戲里面核心設計要素的理解，對關鍵的游戲類型的把握能力，都很重要”。而張亮給出的建議則是：產品要快，但公司要慢。

即使在較為成熟的海外市場 ，手游行業也很難產生巨頭，更可能的狀況是在一種野蠻而充滿生機的生態氛圍中，保持中小公司的創造力。說到底，游戲仍是個極度依賴創意的行業。即便持悲觀看法者也相信：“做創意，做精品，這還是最靠譜的事。”