李健喬
1月29日，多個(gè)名酒的市場零售價(jià)格已經(jīng)跌破出廠價(jià)：四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司門店“52度五糧液1618”售價(jià)799元/瓶，出廠價(jià)900元/瓶；“500毫升裝53度國窖1573”市場零售價(jià)868元/瓶，出廠價(jià)880元/瓶。
四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司(下稱壹玖壹玖)董事長楊陵江稱，現(xiàn)在從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的價(jià)格比在廠家進(jìn)貨的價(jià)格還要低。
四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司門店的價(jià)格普遍較高，標(biāo)價(jià)均不低于廠家的指導(dǎo)價(jià)，銷售人員表示，如果購買量大，可以申請(qǐng)優(yōu)惠，但是優(yōu)惠幅度不會(huì)太大。本報(bào)記者在高收入人群聚集的成都南部片區(qū)的人民南路4段調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些名酒的終端價(jià)格已經(jīng)非常混亂，每個(gè)店每個(gè)名酒都有不同的價(jià)格，相差甚大，少則幾十元，多則幾百元。
“倒掛”和“混亂”已經(jīng)成為當(dāng)下名酒價(jià)格體系的主要特征。
單價(jià)差與總銷量難兩全
隨著經(jīng)銷價(jià)差的縮小，經(jīng)銷商的預(yù)付款開始減少
終端市場的價(jià)格差異的背后是兩種運(yùn)作模式的差異，一類是追求單瓶毛利率，一類是追求存貨周轉(zhuǎn)率。
一級(jí)代理商采購量受名酒廠計(jì)劃供應(yīng)量的限制，賣完就沒貨，追求的是單瓶毛利率，出貨價(jià)格高。但是，目前這種運(yùn)作模式弊端凸顯。
多位業(yè)內(nèi)人士透露，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司2012年虧損數(shù)百萬元；此外，一家五糧液公司的一級(jí)經(jīng)銷商，主營五糧液高端產(chǎn)品，2012年度利潤大滑坡，較2011年下降四成。對(duì)利潤問題，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司和這家經(jīng)銷商未有正面回復(fù)本報(bào)記者。
高毛利率也是名酒廠價(jià)格管理政策所致，而代價(jià)就是犧牲銷售量，其特征表現(xiàn)為高庫存、低周轉(zhuǎn)。上述一級(jí)經(jīng)銷商存貨周轉(zhuǎn)率(一定時(shí)期主營業(yè)務(wù)成本與平均存貨余額的比率)較低，如2010年為1.02。
公款消費(fèi)萎縮，很少面向大眾的一級(jí)經(jīng)銷商的銷售“惰性”開始表現(xiàn)出來。2012年8、9月份是白酒市場的拐點(diǎn)，隨著經(jīng)銷價(jià)差的縮小，經(jīng)銷商的預(yù)付款開始減少。
2012年第三季度報(bào)告顯示：貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款37.5億元，較年初下降46.7%；五糧液預(yù)收款項(xiàng)65.1億元，較年初的90.5億元下降28.1%；洋河股份7.9億元，較期初的35.1億元下降77.5%。
在市場上，非一級(jí)經(jīng)銷商在白酒銷售過程中不受廠家政策約束，因此采取了降價(jià)促銷的策略。“我的資金可以周轉(zhuǎn)6次。”楊陵江說，非一級(jí)經(jīng)銷商雖然拿貨價(jià)格高，賣貨價(jià)格低，中間價(jià)差小，但可以最大程度提高資金周轉(zhuǎn)率。銷量的上升，彌補(bǔ)了單瓶毛利率的降低，總的毛利在提升。
變革趨勢放量“直供”
傳統(tǒng)的名酒營銷機(jī)制為各個(gè)環(huán)節(jié)的灰色費(fèi)用留足了空間
多位業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在名酒批發(fā)價(jià)、零售價(jià)低于出廠價(jià)是因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商庫存壓力過大，沒有面向大眾的消化渠道。
據(jù)本報(bào)記者了解，傳統(tǒng)的名酒營銷機(jī)制為各個(gè)環(huán)節(jié)的灰色費(fèi)用留足了空間。
四川一家名酒經(jīng)銷商告訴記者一個(gè)經(jīng)典的市場案例是，為了把一個(gè)東部地區(qū)一個(gè)鎮(zhèn)政府發(fā)展成團(tuán)購單位，就把鎮(zhèn)主要官員的親戚發(fā)展成自己的分銷商，如此一來，鎮(zhèn)政府高價(jià)買酒同時(shí)，一大部分利益就流向了官員親屬的腰包。
在傳統(tǒng)的餐飲銷售體系中也是如此，有些經(jīng)銷商在餐飲單位中發(fā)展了隱形的促銷員——促銷員勸說顧客消費(fèi)白酒，拿顧客留下瓶蓋去經(jīng)銷商那里領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)高價(jià)酒的瓶蓋可以獲得數(shù)十元的獎(jiǎng)勵(lì)。
這種營銷機(jī)制使名酒經(jīng)銷商不注重零售終端。在目前公款消費(fèi)被打壓的情況下，庫存高企，名酒經(jīng)銷商紛紛低價(jià)甩賣。
近年來，白酒銷售終端投資開始升溫。多家一級(jí)代理商業(yè)也在試圖增加自己在終端市場的話語權(quán)：比如酒類流通較長時(shí)間內(nèi)一直實(shí)行“批發(fā)分銷”經(jīng)營模式因流通環(huán)節(jié)多帶來諸多弊病，已明顯不適應(yīng)市場發(fā)展需要，酒類經(jīng)銷渠道已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出“渠道扁平化”的趨勢——直接建立與廠商的聯(lián)系，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)；一方面通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)。上海一家知名風(fēng)投擬按25倍的市盈率投資壹玖壹玖，幫助其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的計(jì)劃。
楊陵江指，終端未來與酒廠的共生之道是放量“直供”，砍掉中間繁雜的經(jīng)銷層級(jí)，并把定價(jià)權(quán)交給離市場最近的終端。
