酒業(yè)品牌沉浮中洞見品質(zhì)與文化本心
2024-09-20 中國質(zhì)量萬里行 點擊：次
風(fēng)云變幻的酒業(yè)江湖，品牌跌宕起伏。有的風(fēng)光無限，有的沒落隕滅，有的深陷泥淖，有的越戰(zhàn)越勇，破浪前行。在歷史的前車之鑒里，我們可以窺見行業(yè)的不斷成長。
湖北枝江酒、安徽高爐家酒、山東景芝酒、甘肅皇臺酒、河南宋河糧液、內(nèi)蒙古河套老窖、山東秦池酒……這些名字至今還被我們作為談資。興衰與沉浮、輝煌與落幕，或許能為處于當(dāng)下消費局勢中尋找出路的企業(yè)帶來一些警示思考。
市場浪潮之下，競爭日益激烈。面對行業(yè)調(diào)整、消費變化，企業(yè)需要與時俱進(jìn)、創(chuàng)新求變，堅守品質(zhì)本心，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品、合理運用營銷策略，持續(xù)提升創(chuàng)造品牌價值，堅定長期主義才能成為消費者心中受尊敬的品牌，書寫中國酒業(yè)的耀眼篇章。
湖北枝江酒：昔日“酒王” 如何重啟
湖北枝江酒起源于清代，擁有上百年的歷史，早在那時便享有很高的知名度。此后，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“枝江酒業(yè)”）迅速崛起，成為湖北乃至中部地區(qū)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。
枝江酒以其獨特的釀造技藝、醇厚的口感具有很強(qiáng)的市場影響力，“知心知己枝江酒”的廣告語更是讓枝江酒業(yè)聲名大噪。2002年，枝江酒躋身中國白酒十強(qiáng)、湖北首位的位置；2009年，枝江酒業(yè)的銷售額突破了42億元。
然而，這個曾在湖北白酒界傲視群雄的老牌白酒品牌卻因為管理混亂、市場競爭加劇、質(zhì)量問題和政策調(diào)整等原因逐漸走向衰退。2006年，維維集團(tuán)股份有限公司正式將枝江酒業(yè)納入其企業(yè)版圖。但由于對枝江酒業(yè)的改革不夠徹底，不僅沒有注入新的活力，還出現(xiàn)了重大的人事變動，這對枝江酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展造成了重大影響。枝江酒作為濃香型白酒，面臨著如五糧液和瀘州老窖這樣的老牌競爭對手的巨大壓力，同時同類濃香型白酒品牌層出不窮，使其處境日益艱難。而隨著枝江酒名氣的增長，大量假冒偽劣產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)，這不僅擾亂了市場秩序，也嚴(yán)重?fù)p害了枝江酒的品牌形象。
到了2012年，白酒行業(yè)遭受沖擊，枝江酒的銷量逐年下降，虧損不斷加劇。2018年，枝江酒業(yè)虧損達(dá)到了8600萬元，昔日的“酒王”在市場上失去了往日的光彩。
2024年3月1日，被譽(yù)為“酒業(yè)怪才”的張道紅離開貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司加入枝江酒業(yè)，擔(dān)任黨委書記和總經(jīng)理，枝江酒業(yè)的控股股東曹劍忠兼任董事長，這個“搭班式”的新團(tuán)隊試圖重整旗鼓。在當(dāng)前多變的酒業(yè)市場環(huán)境下，枝江酒業(yè)能否再度崛起，值得市場關(guān)注。
安徽高爐家酒：江河日下 路在何方
始建于1949年9月的高爐家酒廠（以下簡稱“高爐酒廠”）是一家國營酒廠，1993年，時任安徽省亳州市渦陽縣印刷廠廠長的劉俊卿走進(jìn)高爐酒廠，上任首年便實現(xiàn)利稅2800萬元，使酒廠一舉躋身“全國500強(qiáng)”。數(shù)據(jù)顯示，高爐酒廠1995年利稅達(dá)到1.30億元躍居行業(yè)第15位，1996年年銷售額接近7.5億元位居全國第九，1997年年銷售額超過10億元位居全國第五。其中，雙輪池單支產(chǎn)品銷量高達(dá)5萬噸，創(chuàng)造了令人瞠目的“雙輪奇跡”……
1998年，朔州假酒案疊加亞洲金融危機(jī)的沖擊，使白酒行業(yè)迎來了休整期。在此背景下，高爐酒廠業(yè)績大幅下滑。劉俊卿推出了第一款以徽派家文化為背景的中高端產(chǎn)品——高爐家酒，并邀請當(dāng)紅明星濮存昕做代言人，這一舉動影響深入人心，高爐酒廠從破產(chǎn)邊緣一躍成為徽酒王者。2001年，高爐家酒僅用一年時間便成為安徽同檔次酒的“領(lǐng)軍者”，并連續(xù)幾年引領(lǐng)安徽中高檔白酒市場，2003年高爐家酒在安徽的銷量達(dá)4億元。
2004年，高爐酒廠開始走下坡路。新繼任團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略不堅定，缺乏創(chuàng)新能力，高額的營銷費用反噬了企業(yè)，產(chǎn)品升級失敗銷售渠道失控使高爐家錯失黃金發(fā)展期。2009年，高爐家陷入困境時被掛牌出售，“最牛茅臺股東”林勁峰掌握的盈信投資集團(tuán)股份有限公司出資3.09億元對其全資收購，并于2014年將其改制成徽酒集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“徽酒集團(tuán)”）。
十幾年間，高爐家酒在產(chǎn)品、團(tuán)隊、營銷等多個層面的失誤導(dǎo)致其逐漸退出徽酒主流行列。數(shù)據(jù)顯示，2021年徽酒集團(tuán)全年銷售達(dá)4.039億元，達(dá)成率僅73.1%，虧損達(dá)4751萬元。2023年徽酒集團(tuán)旗下多個品牌合計銷售額再次大幅下滑。2023年12月26日，一張“徽酒集團(tuán)拖欠工人工資”的橫幅照片廣泛傳播。
2024年2月18日，高爐家官方微信公眾號發(fā)布題為《回歸初心 再出發(fā)》的“高爐家書”提到：徽酒集團(tuán)經(jīng)歷去年一陣動蕩現(xiàn)已由新股東完成整體并購原股東退出歷史舞臺，但背負(fù)巨額債務(wù)的高爐家仍未出現(xiàn)新變化。從一家縣城小酒廠到躋身全國前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下瀕臨破產(chǎn)，30年間高爐家的幾次起伏值得行業(yè)深思。
山東景芝酒：“魯酒第一股”愿望擱淺
提及山東白酒，山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“景芝酒業(yè)”）是繞不開的話題。作為芝麻香型白酒的代表、一家營收曾突破30億元的白酒企業(yè)，以及魯酒中唯一具備百億根基的品牌，景芝酒業(yè)為了上市而將自己置于經(jīng)營困境中。近幾年，盡管景芝酒業(yè)的營收數(shù)據(jù)表面看起來不錯，但在山東乃至整個行業(yè)中，其實際規(guī)模和利潤并不突出。
2019年，茅臺、五糧液的收入和利潤均超過了百億元，而景芝不到20億元的銷售規(guī)模在區(qū)域性酒企中并不顯眼。此外，除了山東省內(nèi)知名的“八大金剛”之外，還有許多有實力的魯酒品牌，形成了群雄割據(jù)的局面，這種發(fā)展困境使景芝酒業(yè)的上市之路變得更加困難。
2020年12月23日，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司發(fā)布公告，決定終止對景芝酒業(yè)的投資；2021年1月17日晚，濰坊亞星化學(xué)股份有限公司宣布終止收購景芝酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)的控制權(quán)。隨著收購的終止，亞星的自救夢想化為泡影，同時景芝酒業(yè)試圖成為“魯酒第一股”的愿望也再次破滅。
2021年8月，華潤酒業(yè)控股有限公司宣布收購景芝酒業(yè)旗下景芝白酒60%的股權(quán)，將景芝酒業(yè)的白酒業(yè)務(wù)納入其中。2024年2月1日，在景芝酒業(yè)2023年度總結(jié)表彰大會上，總經(jīng)理干曉峰表示，景芝白酒將緊密圍繞“構(gòu)建新發(fā)展格局”的指示和華潤酒業(yè)“探索、發(fā)展、變強(qiáng)”的三年策略的要求，聚焦于“一個文化、兩個依托”，并堅持“做實魯酒龍頭”。
甘肅皇臺酒業(yè)：“A股不死鳥”反復(fù)橫跳
甘肅武威，古稱涼州，位于河西走廊東端，自古為中原與西域交通要沖，亦是絲綢之路重要節(jié)點。在此地，“涼州皇臺酒”一度聲名遠(yuǎn)播。1994年，該酒與國酒茅臺共同榮獲第二屆巴拿馬國際金獎，自此贏得“南有茅臺，北有皇臺”的美譽(yù)。
1998年9月，甘肅皇臺實業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合北京麗澤隆科貿(mào)公司、上海人民印刷八廠等共同設(shè)立甘肅皇臺酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“皇臺酒業(yè)”）。2000年8月，皇臺酒業(yè)在深圳證券交易所掛牌上市，成為甘肅首家上市公司。
上市第二年，皇臺酒業(yè)的營收和利潤便急劇下滑，凈利潤僅0.03億元；2002年，皇臺酒業(yè)的虧損擴(kuò)大至0.12億元；2003年，皇臺酒業(yè)進(jìn)一步虧損至1.17億元。由于連續(xù)虧損，2004年皇臺酒業(yè)首次被實行*ST處理。之后，經(jīng)歷多次易主，皇臺酒業(yè)頻繁經(jīng)歷摘帽與戴帽，至2021年受疫情與市場開發(fā)成本上升影響，皇臺酒業(yè)營收不足1億元，扣非凈虧損達(dá)1355.48萬元，2022年4月29日收到退市風(fēng)險警示。
令人意外的是，2022年皇臺酒業(yè)業(yè)績大幅反彈，實現(xiàn)營收1.36億元，增長49.77%，凈利潤735.61萬元，激增154.27%，并于2023年8月第五次成功摘帽。經(jīng)過20多年的變遷，皇臺酒業(yè)歷經(jīng)5次控制權(quán)更迭，被戲稱為“A股不死鳥”。
除了白酒業(yè)務(wù)之外，皇臺酒業(yè)還試圖拓展葡萄酒業(yè)務(wù)。然而，在過去的30年里，其營收規(guī)模一直未能突破百萬元大關(guān)，難以與行業(yè)內(nèi)的其他上市公司競爭。有業(yè)內(nèi)專家指出，皇臺酒業(yè)已錯過了發(fā)展的黃金期，目前處于艱難的生存狀態(tài)，市場擴(kuò)張面臨著巨大的挑戰(zhàn)。業(yè)界對皇臺酒業(yè)的興衰感到深深感慨，認(rèn)為它沒有專注于釀酒業(yè)本身，反而過分追求資本市場的利益，最終難以實現(xiàn)夢想。
河南宋河糧液：重整后能否實現(xiàn)“十年百億”
提起“宋河糧液”，人們常回想起其廣告語：“東奔西走，要喝宋河好酒”。宋河曾是地產(chǎn)酒中的知名品牌，其前身為1968年成立的國營鹿邑酒廠，1988年更名為河南省宋河酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“宋河酒業(yè)”）。1989年，在全國第五屆評酒會上，宋河糧液獲得名酒稱號和金質(zhì)獎。從1991年至1993年，宋河酒業(yè)的利潤由2億元增至6.9億元。
然而，自1994年起，宋河酒業(yè)的業(yè)績開始滑坡，陷入長達(dá)8年的低迷期。2002年，同屬河南省鹿邑縣的輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“輔仁藥業(yè)”）收購了宋河85%的股權(quán)。隨后的10年，宋河酒業(yè)的銷售收入穩(wěn)步上升，2012年達(dá)到22.5億元。
然而，隨著2012年三公消費政策的出臺，白酒市場普遍受挫，宋河酒業(yè)也未能幸免，2014年收入降至13.24億元。此后，宋河酒業(yè)曾試圖借助資本市場東山再起，但未能如愿。
2019年，輔仁藥業(yè)發(fā)生財務(wù)危機(jī)，致使宋河酒業(yè)深陷債務(wù)困境。據(jù)報道，輔仁藥業(yè)不斷用宋河酒業(yè)的資產(chǎn)作為抵押借款，包括散酒、半成品酒等，以維持現(xiàn)金流。不堪重負(fù)的宋河酒業(yè)于2022年申請破產(chǎn)重整，并在次年獲得法院受理。
自2024年起，宋河酒業(yè)動作頻繁，推出新品、新渠道模式等，還提出了“十年百億”目標(biāo)。有消息指出，鍋圈食品（上海）股份有限公司等可能完成對宋河酒業(yè)的收購。今年1月，宋河酒業(yè)在春拜會上曾立下“十年百億”目標(biāo)，并明確了未來10年的增長戰(zhàn)略：“三年養(yǎng)元固本，四年頂天立地，三年百億騰飛”。
酒業(yè)分析專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，盡管近年來宋河酒業(yè)因輔仁藥業(yè)資本問題經(jīng)營困難，但如果得到合適的資本注入，解決財務(wù)和法律問題，仍有復(fù)興的可能。然而，品牌影響力減弱、市場收縮和產(chǎn)品老化等問題使宋河酒業(yè)的復(fù)興之路充滿挑戰(zhàn)，實現(xiàn)“十年百億”目標(biāo)更是難上加難。
內(nèi)蒙古河套老窖：不斷更新 上市夢碎
內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“河套酒業(yè)”）是北方地區(qū)首家生產(chǎn)出生態(tài)淡雅濃香型白酒的酒廠，也被譽(yù)為內(nèi)蒙古白酒的第一品牌，主打產(chǎn)品為“河套老窖”濃香型白酒系列。
1952年，河套行政區(qū)陜壩市專賣公司組織專人籌辦酒廠，杭錦后旗制酒廠隨之成立。1955年，該酒廠首次啟用了“河套”商標(biāo)，并一直沿用至今。
2004年，“河套”商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”。2006年，河套酒業(yè)開始建設(shè)年產(chǎn)5000噸河套王原酒的生產(chǎn)基地，并于同年9月，該基地被命名為“北方第一窖”。2011年，“中國北方濃香型白酒生產(chǎn)基地”牌匾歸屬于巴彥淖爾市，同時河套酒業(yè)銷售額首次突破30億元。此后，河套酒業(yè)計劃上市，并提出了在未來10年銷售額突破百億，打造北國酒都的目標(biāo)。
然而，事與愿違的是，在河套酒業(yè)的口號還未喊響之際，四川發(fā)展投資有限公司計劃收購河套酒業(yè)66.7%股份的消息于2019年末傳出。2020年2月12日，河套酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于淦吉林等同志的任免決定》，任命淦吉林為總經(jīng)理。
2023年7月23日，河套酒業(yè)在內(nèi)蒙古成功舉辦了“青銅鈁·中國尊——中國高端文化白酒·青銅鈁上市發(fā)布會”，瀘州老窖的大戰(zhàn)略全面展開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉、瀘州老窖集團(tuán)黨委書記兼董事長劉淼、文化名人紀(jì)連海以及瀘州老窖副總經(jīng)理兼總工程師沈才洪等出席了活動。“中國河套，淡雅正宗”這一定位正如淦吉林所言，瀘州老窖與河套酒業(yè)的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了品質(zhì)、管理、營銷等多方面的提升，按照“生產(chǎn)地不變、納稅地不變、品牌不變、團(tuán)隊不變”的原則，致力于將河套酒業(yè)打造成具有地方特色品牌的企業(yè)。
盡管百億夢想破碎，上市計劃暫停，但貼著內(nèi)蒙古標(biāo)簽的河套酒業(yè)依然擁有一定的口碑優(yōu)勢。有觀點認(rèn)為，河套酒業(yè)理想與現(xiàn)實之間的巨大差距，主要是酒企銷售壓力所導(dǎo)致，而它為了上市頻繁更換股東，逐步淪為區(qū)域中小品牌。
山東秦池酒：“央視標(biāo)王”瞬間崩塌
山東秦池酒業(yè)有限公司（以下簡稱“秦池酒業(yè)”）生產(chǎn)的秦池酒曾是家喻戶曉的山東白酒品牌之一，可謂黑馬般的存在。短短幾年間從無名小酒廠發(fā)展成為全國知名品牌，但短暫的輝煌之后卻遭遇沒落的命運。
80年代是白酒的黃金發(fā)展期，廣告盛行使得不少白酒品牌紛紛進(jìn)入大眾視野，其中最突出的就是山東的孔府家酒憑借成為“央視標(biāo)王”聲名大噪，銷售額問鼎全國。1995年，秦池酒業(yè)以6666萬元的價格成為“標(biāo)王”后，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，前一年銷售收入只有3.5億元的秦池酒業(yè)在奪標(biāo)當(dāng)年達(dá)到了9.5億元。1996年，秦池酒業(yè)以3.2億元天價擊敗五糧液，再次蟬聯(lián)“央視標(biāo)王”。
然而，由于原酒產(chǎn)能嚴(yán)重不足，秦池逐漸跟不上銷量的增長，沒有考慮擴(kuò)大產(chǎn)能而是選擇了外購基酒。當(dāng)時，媒體對其實力與產(chǎn)能質(zhì)疑并連續(xù)發(fā)表了4篇調(diào)查報道，揭示了秦池酒業(yè)的真實情況。
秦池酒業(yè)奪得標(biāo)王本身并無過錯，反而是營銷創(chuàng)新之舉。然而面對問題秦池未能及時采取有效措施，導(dǎo)致前程似錦的美夢一夜之間粉碎，遭遇前所未有的信任危機(jī)。現(xiàn)在的秦池酒業(yè)正在重新務(wù)實前行，苦練內(nèi)功的同時重拾信心，而如何改變消費認(rèn)知值得深思。
敗局反思：品質(zhì)為王 文化為魂
在風(fēng)云變幻的酒業(yè)江湖中，許多一度風(fēng)光無限的白酒品牌漸漸走下坡路甚至消失。一些老牌雖然仍保有市場地位，但也面臨增長乏力的發(fā)展困境。從輝煌到?jīng)]落并非個別現(xiàn)象，而是顯示出酒業(yè)存在的深層危機(jī)。從行業(yè)的長期發(fā)展來說，這些名酒品牌的興衰既是警醒也是啟示。
白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，需要與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。在激烈的市場競爭中，酒企必須守好品質(zhì)關(guān)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和有效的市場推廣，及時調(diào)整產(chǎn)品定位提升品牌知名度和美譽(yù)度，以適應(yīng)市場和消費變化。
把握消費趨勢、迎合消費需求至關(guān)重要。一直以來，白酒主要以52度高度為主，這也被行業(yè)專家認(rèn)為是最佳切合度。隨著消費群體和飲用場合的變化，未來白酒的主要消費群體也將由90后和00后人群逐步取代。這部分群體中，30歲左右的人群開始偏好低度白酒，這也是白酒競爭中的一個重要賽道。雖然很多企業(yè)已經(jīng)開始涉足開發(fā)低度產(chǎn)品，但整個行業(yè)并未在這方面做足文章，這或許是品牌崛起的一大機(jī)會。
堅守品質(zhì)底線、傳承創(chuàng)新工藝至關(guān)重要。品質(zhì)是白酒品牌長期發(fā)展的基石，經(jīng)營粗放、品質(zhì)管理不到位、試圖掙快錢的企業(yè)終將被市場淘汰。從原材料采購、釀造生產(chǎn)到儲存勾調(diào)再到產(chǎn)品質(zhì)量控制，每道工序都應(yīng)有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。伴隨現(xiàn)代科技發(fā)展和消費需求變化，白酒品牌需不斷創(chuàng)新和改進(jìn)生產(chǎn)工藝，持續(xù)優(yōu)化品質(zhì)和口感，構(gòu)建自身獨特的競爭優(yōu)勢。
調(diào)整產(chǎn)品定位、適應(yīng)市場變化十分關(guān)鍵。白酒市場的趨勢多變，一些名酒品牌的衰落部分原因是未能準(zhǔn)確把握市場趨勢，固守舊觀念或錯誤判斷，以不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位和市場策略導(dǎo)致市場份額下滑。近年來，年輕消費群體的興起帶來了白酒消費偏好的明顯變化。傳統(tǒng)酒企需要在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，關(guān)注差異化和個性化，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群。
拓展銷售渠道、做好品牌推廣至關(guān)重要。在數(shù)字化時代下，與時俱進(jìn)的品牌推廣和渠道拓展對白酒品牌的成功極為重要。需以獨特賣點、適宜的宣傳力度和營銷策略樹立鮮明品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時，酒企還應(yīng)積極與電商平臺等新興渠道合作，進(jìn)一步開拓市場空間。
加強(qiáng)公司治理、堅持長期主義是穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。在不斷變化的環(huán)境中，酒企發(fā)展難以保持穩(wěn)定。面對重大內(nèi)外部調(diào)整時需統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)治理以提高抵御風(fēng)險能力。不顧一切追求上市、盲目追逐資本利益往往事與愿違。大浪淘沙始見金，唯有堅持正道、勇于創(chuàng)新、順應(yīng)時勢者才能勇立潮頭。中國酒業(yè)的美好未來，需要靠消費主義、品質(zhì)主義、長期主義、價值主義共同塑造。（來源/中國質(zhì)量萬里行酒業(yè)頻道）
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