酒業觀察｜山東600億元白酒市場群雄逐鹿，魯酒豈能甘愿拱手相讓？
2025-01-08 中國質量萬里行酒業頻道 點擊：次
山東，作為全國人口大省、經濟強省、文化強省，同時也是產酒大省、酒類消費大省，是品牌酒企的必爭之地。這里不僅是芝香型白酒的發源地和唯一產區，還是全國優質低度濃香型和醬香型白酒的北方核心產區。
在這片具有“一縣一酒廠”特色的齊魯大地上，全國名優酒與魯酒本土品牌群雄爭霸，共同瓜分著這600億元的白酒市場。然而，隨著外來酒的愈發強勢，數量眾多的魯酒品牌雖然眾多，卻僅占據四分之一的市場份額，略顯沉寂。面對這一現狀，魯酒開始尋求走出山東、走向全國的路徑。那么，山東酒如何在全國市場中鞏固陣地并應對危機？魯酒又能否實現振興呢？
齊魯大地 群雄逐鹿
在開放包容的齊魯大地上，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種百花齊放，為中國酒業的高質量發展提供了強大勢能。
與“西不入川，東不入皖”的市場格局相反，山東可以說是中國白酒競爭最為激烈的省份。其600億元規模的白酒市場吸引了幾乎所有一線名酒企業和各地強勢品牌的重點布局與占位。省外省內品牌銷售占比接近“八二開”，且多種香型并存。
據相關調研報告，山東省外品牌以茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、習酒、劍南春、古井貢酒、紅星、牛欄山、國臺、金沙等為代表。其中，“茅五汾洋瀘”占據山東白酒市場的核心主導地位，2023年共計拿下約230億元的銷售份額，在山東省外品牌銷售份額中占比約51.11%，而在整個市場中占比約38.33%。
省內品牌方面，魯酒本土企業約有500多家，以景芝、扳倒井、瑯琊臺、花冠、古貝春、百老泉、云門、泰山、趵突泉、百脈泉等十余家為代表。然而，山東地產酒的市場份額從25%左右已下降至17%左右。目前，規模在5000萬元以上的企業約有70家，億元以上的企業近20家。
從山東白酒市場份額的具體數據來看，飛天茅臺約占100億元，茅臺醬香系列酒、五糧液、洋河在30億元以上，瀘州老窖、劍南春、汾酒在20億-25億元區間，習酒、扳倒井、泰山酒業、牛欄山在10億—20億元區間；國臺、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠在5億—10億元區間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺、舍得在3億—5億元區間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡、孔府家、紅星在1億—3億元區間。
群雄爭霸的品牌競爭格局使得山東白酒市場的香型結構層次分明、爭奇斗艷。濃香型以320億元、占比53.33%的銷售額絕對優勢保持領先；醬香型以200億元、占比33.33%的銷售額表現出色；清香型以50億元、占比8.33%的銷售額持續向上；以芝麻香、兼香、馥郁香為代表的其他香型銷售額約30億元，占比約5%。各香型白酒各有千秋，各具攻勢。
值得關注的是，山東白酒市場各個價格帶都覆蓋且差距有限，價格結構豐富多元。超高端、高端、次高端價格帶基本由省外名酒覆蓋；而300元以內的中低端價格帶規模達到260億元左右，占比近50%，成為支撐整體市場的基本盤。其中，100—300元是省外品牌中低價位產品與魯酒區域頭部核心標品的主戰場，整體規模達到150億元以上，例如茅臺迎賓、洋河海之藍、扳倒井福井、一品景芝、趵突泉酒等。低端超百億的市場幾乎被地產酒瓜分，特別是50元以內的價格帶，彰顯出“一縣一酒廠”的地域特色。
消費水平較高、名酒覆蓋較充分的膠東地區，多點開花、神仙打架的濟南地區，區域品牌消費集中、偏好低度濃香的魯中地區，以及地產酒品牌勢力較強的魯西南地區，共同描繪了山東白酒市場的繁榮景象。
內外交困 施策破局
600億元的市場規模看似美好，然而對山東白酒品牌來說，這幾乎成了外來者的狂歡。在與蜂擁而至的省外名酒拼搶中，魯酒僅占著四分之一的本地市場，顯得沉寂而萎靡。
近年來，川、黔、蘇、晉等地的白酒板塊都取得了突破性成就，在資本市場表現出不俗的知名度和表現力，更培育出了新的龍頭企業和實力。而山東白酒品牌雖然數量眾多，但大都偏安一隅，沉迷于“不思進取”的溫床之中，與頭部陣營甚至二線酒企的差距不斷拉大，振而不興。
與全國同行相比，在山東省酒營收50億元的門檻前，魯酒顯得底氣不足。其中，銷售額在10億元以上的企業僅有2家，景芝是魯酒中唯一一家邁入30億元級別的企業；銷售額在10億元左右的企業有6家，包括趵突泉、古貝春、花冠、瑯琊臺、泰山、云門。
在行業整體低迷的形勢下，受名酒下沉、競爭加劇、品牌分化等因素的影響，魯酒面臨市場規模縮小、主銷價格帶承壓明顯、宴席市場萎縮、地產酒下滑嚴重、品牌競爭力不足等多種困境。
業界認為，山東的老字號白酒品牌雖然在家門口“打架”，但在全國市場上卻“啞火”。這種“散兵游勇”式的競爭模式，使得山東白酒既沒有形成規模效應，也無法集中資源打造明星品牌。因此，魯酒要想出圈，單靠釀造好酒是遠遠不夠的，還必須在品牌營銷、資本運作等現代商業領域全面發力。
2024年，山東再次提出“魯酒振興”的口號，并密集出臺了一系列務實舉措，如白酒骨干企業和知名品牌培育、食品產業高質量發展17條等。同時，還舉辦了“魯酒品牌提升工程”“魯酒全國行”、魯酒名品推介等活動，旨在提振魯酒的影響力和知名度。
景芝、古貝春、云門等魯酒品牌代表開始主動出擊，在鞏固省內根據地市場的同時，開始有重點地突破省外市場。它們持續不斷地進行香型打造、文化輸出、推出新品，并加大營銷創新力度，致力加速走出山東、走向全國。
《山東省酒業高質量發展行動方案》提出，力爭到2025年，全省酒業規模總量和效益水平顯著提升。具體目標是培育1家營業收入超400億元的領航企業，2家營業收入超50億元的龍頭企業，2家營業收入超30億元的骨干企業，以及10家左右具有較強增長潛力的成長型企業。
盡管魯酒發展有所起色，但“走出去”仍然是一個長期而艱巨的任務。多年深耕山東白酒市場研究的于瑞定位認為，對于內外交困的魯酒而言，需要在品質、產品、品牌、傳播四個維度上做好創新、變革與重塑，才有可能實現突圍。
在品質創新上，要塑造魯派醬香的差異化優勢，創新低度濃香的風味表達，并重塑芝麻香的價值；在產品創新上，要找準定位，聚焦提升產品美學、優化產品設計和升級迭代等方面；在品牌創新上，要深入挖掘和研究魯酒文化；在傳播創新上，要跟上時代的節奏。
勢能已起，目標已定。魯酒需要的是不斷擔當作為、堅守長期主義的毅力與決心。不論是研發投入、市場營銷還是品牌力、知名度等方面，魯酒都需要持續扮演好追趕者、創新者、奮斗者的角色。
魯酒崛起 守擴兼備
魯酒有強大的名酒群體，如何講好品牌文化故事，堅守大本營，開拓外部市場，任重道遠。
景芝，因盛產靈芝而得名，是著名的北方酒鎮，孕育了中華釀酒始祖、中國北方高粱燒酒鼻祖和中國芝麻香白酒鼻祖。1945年景芝鎮解放。1948年，政府將72家釀酒作坊整合為一體，創立了中國最早的國營白酒企業之一——景芝酒業。1993年，景芝酒業改為股份制。經過70多年發展，景芝酒業形成了以白酒釀造經營為主，涵蓋酒文化旅游、古陶瓷交流、生態養生等多元化發展格局。
作為中國芝麻香型白酒領軍企業，景芝酒業擁有以“一品景芝”為代表的芝香型酒系列，以“景陽春”為代表的濃香型酒系列，以“景芝白乾”為代表的傳統清香酒系列，以及以“年份景芝”為代表的年份酒系列四大品牌。
泰山，泰山酒業集團始建于1945年，榮獲“中國芝麻香型白酒領軍企業”“中國低度濃香型白酒著名企業”等多項殊榮，在2023年中國酒業百強榜單中位列白酒企業第16位，連續三年穩居山東白酒第一位。“泰山牌”系列酒暢銷華北、華東、華南、港澳等經濟發達地區，并遠銷韓國、蒙古國，創造了業內外稱道的“泰山現象”。
2010年底至2019年底期間，泰山酒業被中國航天部門授予“中國航天事業合作伙伴”和“中國航天事業戰略合作伙伴”稱號，高端產品五岳獨尊酒被授予“中國航天慶功酒”。泰山酒業以白酒為主業，同時進行資本運作并發展相關產業，形成“三位一體”模式，致力于實現“打造百年幸福泰酒”的愿景。
云門，山東青州云門酒業位于中國醬酒·青州產區，是《醬香型白酒》國家標準起草單位之一。至今，云門酒業已有76年建廠史、51年醬酒釀造史以及153年可追溯白酒釀造史，傳承弘揚7000年的青州美酒文化。
云門醬酒在青州得天獨厚的自然環境下孕育而生，特選青州仰天山脈獅子峪生態洞藏“天人洞”“天合洞”進行自然蘊養。2013年，云門春酒傳統釀造技藝被評為“山東省非物質文化遺產”。2023年，企業營收業績保持穩健提升，銷售收入和利稅同比增長37%，持續推動北方醬酒崛起，為魯酒創新發展開辟了全新路徑。
趵突泉，濟南趵突泉酒業位于南依泰山、北臨黃河的仲宮，其釀酒歷史悠久，可追溯到宋元時期的華夏名醞“歷城酒”“秋露白”，前身為歷城仲宮酒廠。產品沿用山東省非物質文化遺產仲宮白酒傳統釀造技藝，配以“天下第一泉”趵突泉源頭之水釀造而成，呈現出醇厚豐滿、綿甜爽凈、栗和甘美的特色風格。
泉香型白酒是趵突泉酒業于2017年成功打造的代表泉城特色的新產品，獨創“13589”泉香工藝密碼，即：“一個泉香產區、三大發酵工藝、五種酒曲并用、八年基酒儲存、獨有泉香九韻”，既有芝麻香型白酒的幽雅細膩、醇厚豐滿，又兼具濃香型白酒的醇甜甘洌，成為引領濟南高端白酒市場的風向標。
古貝春，古貝春集團始建于1952年，地處魯西北平原、京杭大運河畔，通過三次創業實現了從創建品牌到打造名牌，從地方一般企業到行業優勢企業的跨越，近年來還開創了“中高端產品增勢明顯、產品結構持續優化、市場布局日益科學”的新局面。
古貝春、古貝元、國蘊三大品牌共同發展，濃香、醬香、兼香主導香型齊全。在古貝春白版暢銷20年的基礎上，重點推出的中度醬香古貝元白版和濃香古貝春水晶白版，推動企業品牌建設進入“濃醬合璧白版2.0時代”。古貝春秉承“生態糧、生態園、生態窖、生態釀”理念，構筑起“四級植被，立體防護”全覆蓋生態系統。
花冠，山東花冠酒業位于黃淮名酒產區核心，“中國牡丹之都”菏澤市屬地——巨野縣。前身為成立于1958年的原國營巨野縣糖酒廠，至今已有60多年的釀酒歷史。自1999年改制后，花冠發展成為以白酒為主產業，集葡萄酒、文旅等于一體的大型現代化企業集團。
自2002年起，每年重陽節舉辦的花冠九九儲酒文化節，開創了中華儲酒文化先河，巨野縣也因此被授予“中華儲酒文化之鄉”稱號。花冠魯雅香年份儲藏17年、花冠魯雅香年份儲藏9年、冠群芳·柔酒大師等產品廣受贊譽。2023年3月，花冠酒業與瀘州老窖達成戰略合作，實現企業管理體系全面升級，開啟了高質量發展新局面。
瑯琊臺，青島瑯琊臺集團坐落于國家級新區——青島西海岸新區，始建于1958年。瑯琊臺聚焦“菌”“酶”核心技術，以“為全社會和廣大消費者創造健康美好生活”為使命，以中國海洋生態白酒的先行者姿態，攜加克尼葡萄酒、精釀啤酒、果酒等，帶來“喝好”的生活情調。海洋生態醬香、海洋生態瑯琊香、海洋生態濃香，一地三香，創新融合，向海而興。
扳倒井，產自山東淄博高青縣，以其獨特的釀造工藝和卓越的品質聞名。選用當地優質的高粱、小麥、玉米等糧食為原料，經過多輪次發酵和蒸餾，釀出的酒質優良，口感醇正。傳說宋太祖趙匡胤領兵征戰，有一日兵至高青，人馬俱渴，見一井，井水晶瑩，卻無取水之物，趙匡胤情急之下，使出神力扳倒了此井，解了眾人之渴，歡聲雷動。江山大定后，他便為此井賜名“扳倒井”。
今緣春，位于山東省滕州市，始建于1948年9月，是當時第一家國有企業，2006年被金東集團全資收購。今緣春酒業非遺釀造工藝自1861年至今，歷經六代，已經傳承160余年。今緣春公司產品多次榮獲國內外大型白酒獎項，特別是2021年，“今緣春•善國”榮獲第22屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎，2023年，“今緣春•酒海年份20”榮獲第25屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎，“善醬1號”榮獲金獎，成為山東首家“雙料大金獎”白酒企業。同時，今緣春還是山東省工業旅游示范基地和國家AAA級旅游景區，被中國酒莊分級管理評價委員會評價為中國特級白酒酒莊。
“山東文化”誰講明白了？
山東是古代文化的中心，名人名家，燦若星河。許多杰出的思想家、政治家、軍事家、科學家、文學家和藝術家影響深遠。
學術思想方面，有孔子、孟子、顏子、曾子、墨子、荀子、莊子、鄭玄、仲長統等；政治軍事方面，有管仲、晏嬰、司馬穰苴、孫武、吳起、孫臏、諸葛亮、戚繼光等；歷史學方面，有左丘明、華嶠、崔鴻、馬驌等；在文學方面，有東方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鮑照、劉勰、王禹偁、李清照、辛棄疾、張養浩、馮惟敏、李開先、李攀龍、蒲松齡等；藝術方面有王羲之、顏真卿、張擇端、高鳳翰等；科學技術方面，有魯班、甘德、劉洪、何承天、王樸、氾勝之、賈思勰、王禎、燕肅等；在醫學方面，有扁鵲、淳于意、王叔和等。
白酒是物質與精神產品，品質是根，文化是魂。中國酒莊分級管理評價委員會秘書長葉青認為，他們的思想、理論、智慧和學術成就，構成了中國傳統文化的重要內容，對中華民族文化的發展產生了廣泛而深遠的影響。然而，這些領域與名人成就背后，與美酒有著很深的淵源，遺憾的是，山東的美酒文化并沒有借助名人名家在全國形成巨大的價值影響，值得思考。
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