企業(yè)“激戰(zhàn)”啤酒節(jié) 競(jìng)奪線下渠道新場(chǎng)景
2023-07-26 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 點(diǎn)擊：次
伴隨著酷暑來(lái)襲，啤酒迎來(lái)消費(fèi)旺季，全國(guó)各地啟動(dòng)啤酒節(jié)活動(dòng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，冠以“啤酒音樂(lè)節(jié)”“啤酒文化節(jié)”“啤酒火鍋節(jié)”等名稱(chēng)的活動(dòng)陸續(xù)啟動(dòng)，“啤酒+”成為夏日促消費(fèi)的重要路徑。諸多啤酒企業(yè)不遑多讓?zhuān)瑢?duì)這一線下消費(fèi)新場(chǎng)景展開(kāi)競(jìng)奪。
多位啤酒行業(yè)從業(yè)人士提到，啤酒行業(yè)正值產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)升級(jí)，中高端是未來(lái)趨勢(shì)，場(chǎng)景化和沉浸式體驗(yàn)將成為酒企營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的重點(diǎn)。而當(dāng)下的啤酒節(jié)已經(jīng)從最初的促動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成形象展示、品牌傳播、沉浸式體驗(yàn)的重要抓手，成為整個(gè)行業(yè)“渠道+場(chǎng)景”全融合的重要案例，這對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的啤酒企業(yè)至關(guān)重要。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋告訴記者，通過(guò)舉辦“啤酒+”節(jié)慶活動(dòng)，把文化消費(fèi)與飲食消費(fèi)結(jié)合，把消費(fèi)場(chǎng)景與銷(xiāo)售渠道緊密結(jié)合，一方面可以提高飲食消費(fèi)的附加值，豐富啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造更多需求；另一方面，可以多樣化銷(xiāo)售渠道，降低渠道成本，更好地了解和服務(wù)消費(fèi)需求。“啤酒企業(yè)可以逐步豐富消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)業(yè)態(tài)，在啤酒與體育賽事結(jié)合、社區(qū)啤酒消費(fèi)空間等方面繼續(xù)發(fā)力。”
“啤酒節(jié)經(jīng)濟(jì)”來(lái)襲
這幾天去青島游玩的崔永強(qiáng)（化名），和朋友在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城體驗(yàn)了一把喝啤酒的瘋狂。恰逢第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)舉辦，他在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到了上百種啤酒品牌。
“第一次參加如此大規(guī)模的啤酒節(jié)，除了能喝更多的酒之外，這里對(duì)啤酒文化的傳播、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍也令人難忘。”崔永強(qiáng)說(shuō)。
節(jié)慶文化學(xué)者、青島國(guó)際啤酒節(jié)資深顧問(wèn)林醒愚告訴記者，本屆青島國(guó)際啤酒節(jié)產(chǎn)品更加多元，國(guó)外啤酒品牌首次超過(guò)40個(gè)國(guó)家，有2000多款啤酒產(chǎn)品，可滿(mǎn)足不同人群的飲酒需求。
記者注意到，隨著夏天來(lái)臨，啤酒行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)旺季，多地正在啟動(dòng)啤酒節(jié)活動(dòng)。有媒體統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，自7月份以來(lái)，全國(guó)有超過(guò)50多場(chǎng)啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行，有望帶動(dòng)各地夜經(jīng)濟(jì)以及文旅消費(fèi)。
一個(gè)明顯的變化是，當(dāng)下的啤酒節(jié)已經(jīng)不僅僅局限于啤酒暢飲上，更多元素被融入其中。例如，重慶啤酒今年在重慶地區(qū)先后參與了重慶國(guó)際啤酒文化節(jié)、長(zhǎng)壽菩提古鎮(zhèn)重慶啤酒火鍋節(jié)等。
“相較于以往的啤酒節(jié)活動(dòng)，今年的啤酒節(jié)內(nèi)容更豐富，不局限于吃喝。不少啤酒節(jié)不僅增加了今年火爆的集市場(chǎng)景，還加入了電音、樂(lè)隊(duì)、機(jī)車(chē)、涂鴉等元素，讓更多的年輕人聚集在一起。總體來(lái)說(shuō)，今年的啤酒節(jié)更偏向于年輕化、社交化。”重慶啤酒方面告訴記者。
對(duì)于諸多啤酒企業(yè)而言，年輕人是它們需要重點(diǎn)挖掘的潛在客戶(hù)。該類(lèi)人群追求新鮮，小眾聚會(huì)等社交場(chǎng)合是其主要飲酒場(chǎng)景。這與啤酒節(jié)的元素高度匹配。
金星啤酒方面也提到，隨著夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，啤酒節(jié)的形式由傳統(tǒng)的啤酒促銷(xiāo)為主，轉(zhuǎn)化成集夜游、夜玩、夜食搭配啤酒的形式，并不單純?yōu)榱撕绕【疲窃趭蕵?lè)、休閑的氛圍下，體驗(yàn)啤酒帶來(lái)的暢爽的休閑生活體驗(yàn)感。
“啤酒節(jié)可以提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和口味。其次，可以創(chuàng)造更加濃厚的消費(fèi)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和體驗(yàn)。此外，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與，提高品牌知名度和曝光率。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚說(shuō)。
在林醒愚看來(lái)，啤酒節(jié)經(jīng)濟(jì)意義重大。一方面可以提升城市品牌形象，向外界展示城市的人文風(fēng)情。另一方面可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
“預(yù)計(jì)本屆啤酒節(jié)將帶動(dòng)青島當(dāng)?shù)叵M(fèi)超百億元規(guī)模。”林醒愚說(shuō)。
趙京橋也提到，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是地方政府促消費(fèi)的重要舉措之一。需要注意的就是，一是要在政府引導(dǎo)下，充分發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)力量，形成具有市場(chǎng)化持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的品牌節(jié)慶活動(dòng)；二是要強(qiáng)化地方特色，充分把節(jié)慶活動(dòng)與地方文旅資源、特色飲食資源進(jìn)行融合，更好地發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用；三是重視活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，豐富文體、娛樂(lè)、飲食體驗(yàn)。
搶奪線下消費(fèi)新場(chǎng)景
多位啤酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，當(dāng)下企業(yè)參加啤酒節(jié)，除了動(dòng)銷(xiāo)之外，更加在意與消費(fèi)者的互動(dòng)。
鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍?zhí)岬剑瑢?duì)于正值高成長(zhǎng)期的啤酒品牌，參加與啤酒節(jié)相關(guān)的活動(dòng)，最主要還是為了品牌宣傳和與互動(dòng)，與消費(fèi)者和潛在的客群互動(dòng)。
崔永強(qiáng)對(duì)此感觸很深。他認(rèn)為啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍以及更加深厚的啤酒文化，是其他飲酒場(chǎng)合不可比擬的。
事實(shí)上，隨著啤酒行業(yè)競(jìng)奪逐步加劇，目前整體向中高端轉(zhuǎn)移。而該類(lèi)產(chǎn)品更追求沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育。啤酒節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)路徑。
重慶啤酒方面認(rèn)為，啤酒節(jié)同時(shí)兼具渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，為公司提供了一個(gè)集中展示、推廣和銷(xiāo)售的平臺(tái)，能夠吸引大量的消費(fèi)者參與和關(guān)注。此外，啤酒節(jié)也提供了與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如品牌推廣活動(dòng)、重慶啤酒王等互動(dòng)游戲。這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，也為品牌傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。
“很多啤酒節(jié)都設(shè)置啤酒文化展示區(qū)，消費(fèi)者可以更深入了解啤酒品牌的歷史、文化和特點(diǎn)。同時(shí)，諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)可以加速啤酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加品牌忠誠(chéng)度。另外，銷(xiāo)售渠道和飲用場(chǎng)景的融合，為消費(fèi)者提供更加便捷和愉悅的體驗(yàn)。可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度。”江瀚說(shuō)。
記者注意到，很多啤酒節(jié)正在融合更多業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，試圖吸引更多人群的注意力。
據(jù)悉，哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)將同期舉辦老街樂(lè)隊(duì)巡游、小丑泡泡秀、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、相親文化節(jié)等，希望能夠覆蓋各類(lèi)受眾人群。塔城烏蘇啤酒節(jié)期間，則舉辦西北五省區(qū)國(guó)標(biāo)舞大賽等文化體育賽事，既吸引運(yùn)動(dòng)人群參與，又能傳遞自身品牌形象。
上述多家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，酒企不斷打造消費(fèi)新場(chǎng)景，探索制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合。
據(jù)了解，在今年一季度，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗(yàn)店和后火鍋&；重慶啤酒體驗(yàn)店先后開(kāi)業(yè)。同時(shí)，借勢(shì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)熱度上升，發(fā)布野餐籃限定裝，為消費(fèi)者搭建沉浸式的品牌體驗(yàn)空間。
同時(shí)，多家啤酒企業(yè)已經(jīng)先后布局酒館業(yè)態(tài)，希望將社交、渠道、場(chǎng)景等融合在一起，加深消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
一位啤酒行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者提到，啤酒節(jié)其實(shí)就是擴(kuò)大版的開(kāi)放式酒館。前者的功能和分區(qū)更加豐富，體驗(yàn)感和互動(dòng)性更強(qiáng)。唯一的短板就是周期較短，屬于階段性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
“對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，從場(chǎng)景上看，除了文化娛樂(lè)，啤酒與體育賽事的結(jié)合是具有歷史和天然優(yōu)勢(shì)的，未來(lái)可以進(jìn)一步策劃開(kāi)發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品；從業(yè)態(tài)上看，可以根據(jù)社區(qū)消費(fèi)需求，發(fā)展具有特色啤酒產(chǎn)品的多功能社區(qū)啤酒消費(fèi)空間，滿(mǎn)足休閑需求。”趙京橋說(shuō)。
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