注冊制重塑嬰幼兒奶粉市場格局

　　功能宣傳轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上打“擦邊球”，嬰幼兒奶粉配方注冊制今年1月1日起正式實(shí)施，989個配方完成注冊;業(yè)內(nèi)預(yù)計半數(shù)品牌將消失，“海淘”奶粉仍游離在監(jiān)管之外。

　　今年1月1日起，號稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實(shí)施。自2017年8月3日首批89個配方獲得注冊，到2018年1月4日第35批注冊信息的公布，目前已有國內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個配方完成配方注冊。

　　注冊制已初步勾畫出未來嬰幼兒奶粉的市場格局。業(yè)內(nèi)預(yù)計，嬰幼兒配方奶粉市場將新增700億市場空間，而競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步向大企業(yè)大品牌集中，半數(shù)品牌或?qū)⑾�失�?/p>

　　在注冊制重塑市場格局的同時，尚有多重問題亟待解決。新京報記者注意到，部分乳企對奶粉的功能宣傳已從產(chǎn)品包裝名稱轉(zhuǎn)移到公司官網(wǎng)及線下，一些中小企業(yè)為增加配方名額不惜四處重金收購工廠。更值得關(guān)注的是，游離在監(jiān)管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵，在業(yè)內(nèi)看來這將使整個注冊制的效果大打折扣。

　　132家乳企989個配方完成注冊

　　據(jù)新京報記者統(tǒng)計，截至2018年1月4日，國內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個配方完成注冊。其中，境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)95家，獲準(zhǔn)配方數(shù)為780個;境外生產(chǎn)企業(yè)37個，獲準(zhǔn)配方數(shù)為209個。

　　在數(shù)量分布上，貝因美憑借6家工廠拿下51個配方注冊名額，為各企業(yè)之首。其次為飛鶴、蒙牛-雅士利，各36個配方。此外，伊利30個配方，明一27個配方，澳優(yōu)26個配方，完達(dá)山、百躍各24個配方，圣元、君樂寶、和氏、銀橋、美廬等各拿到18個配方，健合集團(tuán)、三元各拿到15個配方注冊名額。

　　就外資品牌而言，雅培(18個)、達(dá)能(12個)、惠氏(11個)、美贊臣(10個)分列配方注冊數(shù)量的前四位，雀巢、藍(lán)河、新西蘭GMP、維愛佳、樂天、每日、南陽等分別拿到9個配方。

　　在地域分布上，陜西和黑龍江無論在生產(chǎn)企業(yè)和配方注冊數(shù)量上均領(lǐng)先于其他地區(qū)。據(jù)新京報記者不完全統(tǒng)計，陜西省約有20家工廠55個品牌165個配方通過注冊。而在黑龍江地區(qū)，約有29家工廠82個品牌的243個配方通過注冊。

　　此外，如果按照108家境內(nèi)嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)和在華注冊的94家境外嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)計算，目前已有88%的境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過了配方注冊，而境外生產(chǎn)企業(yè)的這一比例僅為40%。

　　對于配方注冊的進(jìn)展情況，國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥公開透露，截至2017年12月27日，總局共受理配方申請1330個，其中境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)配方注冊完成率達(dá)85%。以此計算，尚有80余個境內(nèi)企業(yè)配方和250個左右的境外企業(yè)配方等待注冊審批，余下的注冊工作將集中在2018年上半年完成。

　　“洗牌”效果未如預(yù)期般強(qiáng)烈

　　自2016年6月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺開始，注冊制產(chǎn)生的市場洗牌效應(yīng)便深受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　數(shù)據(jù)顯示，注冊制實(shí)施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個配方，個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了180個，經(jīng)國家質(zhì)檢總局備案的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)則為300多個，約900多個配方。而在2014年之前，號稱進(jìn)入中國市場的嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)超過200家，宣稱自己是進(jìn)口的嬰配粉品牌數(shù)多達(dá)2000個以上。

　　按照一個工廠最多保留3個系列、9個配方計算，業(yè)內(nèi)此前預(yù)計注冊制實(shí)施將有80%的品牌消失。對眾多雜牌企業(yè)和渠道商來說，究竟保留哪些品牌，哪些產(chǎn)品能夠通過注冊，將決定其命運(yùn)走向。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2016年年底開始，市場上便出現(xiàn)了大面積的甩貨現(xiàn)象。此外，一些外資品牌也深受注冊制影響。由于沒有自己的工廠，押寶中國市場的澳大利亞海淘爆品貝拉米股價甚至一度被腰斬，直至新的代工廠重新獲得在華注冊資質(zhì)后才涉險通關(guān)。

　　不過，多位業(yè)內(nèi)人士在接受新京報記者采訪時認(rèn)為，以目前通過情況來看，注冊制并未如預(yù)期般猛烈，其洗牌作用有限。

　　一位大型乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人說，按原來的設(shè)想，注冊制不僅可以對配方數(shù)量進(jìn)行限制，也可以成為行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，借此淘汰一些落后產(chǎn)能，“但目前來看，申請的企業(yè)基本都可以拿到3個系列。”另有業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，一些企業(yè)甚至不惜投入重金四處收購或翻修工廠，以增加注冊名額，使得國內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量未必大幅減少。

　　據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算，截至2018年上半年，將有1200-1500個配方通過注冊，品牌數(shù)為400-500個。以此計算，約有半數(shù)品牌將被淘汰出局。

　　多家注冊獲準(zhǔn)企業(yè)存生產(chǎn)管理缺陷

　　注冊制的出臺意在規(guī)范配方過多過濫現(xiàn)象，但通過注冊的奶粉及生產(chǎn)企業(yè)并非拿到了食品安全的“免死金牌”。一些企業(yè)甚至在通過配方注冊的同時被國家食藥監(jiān)總局審計出多項生產(chǎn)管理缺陷。

　　2017年11月28日、12月15日，西部牧業(yè)在短短20天內(nèi)就有2家控股子公司被食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。其中，西牧乳業(yè)被審計出在嬰幼兒配方奶粉中添加了過期的營養(yǎng)強(qiáng)化劑，數(shù)量超萬罐。新疆石河子花園乳業(yè)有限公司則存在未對嬰幼兒配方奶粉原輔料進(jìn)廠檢驗(yàn)、對不合格產(chǎn)品謊稱已銷毀等18項生產(chǎn)管理缺陷。

　　然而就在西牧乳業(yè)被通報的5天前，旗下“因愛寶貝”2、3段奶粉剛剛通過注冊。花園乳業(yè)旗下“花園”、“花園童話”2個系列奶粉也于2017年11月6日通過了注冊。

　　此外，號稱“羊奶粉通過配方數(shù)量全國之首”的陜西和氏乳業(yè)旗下6系列18個配方已全部通過注冊。但2017年12月15日，和氏乳業(yè)集團(tuán)有限公司、和氏乳業(yè)隴州公司同時被國家食藥監(jiān)總局通報出多項生產(chǎn)管理缺陷。其中，和氏乳業(yè)存在未按產(chǎn)品配方投料、牛磺酸投料不足等11大項生產(chǎn)管理缺陷。和氏乳業(yè)隴州公司則存在包裝材料庫內(nèi)合格品和不合格品混放，部分已過期停用(報廢)的包裝材料無標(biāo)識等14項生產(chǎn)管理缺陷。

　　就連配方數(shù)量通過最多的貝因美也未能“幸免”。同樣在12月15日，國家食藥監(jiān)總局通報吉林貝因美乳業(yè)有限公司存在物料混放、檢驗(yàn)項目原始記錄無標(biāo)準(zhǔn)曲線譜圖、鉛項目檢驗(yàn)原始記錄中計量單位錯誤等生產(chǎn)管理缺陷。而這已經(jīng)是2016年11月以來，貝因美旗下第4家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)被通報出審計問題。

　　注冊產(chǎn)品忙換裝功能宣傳轉(zhuǎn)網(wǎng)上

　　作為注冊制的配套舉措，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則(試行)》，從標(biāo)簽標(biāo)識層面對配方虛假夸大問題進(jìn)行規(guī)范。2017年12月15日，總局發(fā)布針對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范檢查結(jié)果，過去一年共立案查處253起，下達(dá)整改通知書5604余份。主要涉及“金牌”、“全進(jìn)口奶源”、“生態(tài)牧場”、“零添加”等表述，以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護(hù)腸道功能等問題。

　　按照食藥監(jiān)總局的要求，注冊管理過渡期到2017年12月31日結(jié)束，此后不得生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識不符合的嬰幼兒配方乳粉。市場上已流通的原包裝產(chǎn)品直至銷售完畢為止。

　　新京報記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)已開始著手為已通過注冊的產(chǎn)品進(jìn)行更名或換裝。如圣元優(yōu)博包裝已刪掉“進(jìn)口奶源”等字樣;君樂寶白金裝更名為“樂鉑”，并在包裝正面增加了注冊號;合生元金裝、超級金裝嬰幼兒配方奶粉則在配方注冊后分別更名為貝塔星、派星。

　　按照規(guī)定，嬰幼兒奶粉的標(biāo)簽、說明書禁止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述。不過，新京報記者發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)把對嬰幼兒奶粉的一些功能宣傳已悄悄從產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)到網(wǎng)上和門店。

　　明一旗下的“超凡α爾法·盾”現(xiàn)已更名為“領(lǐng)凡阿爾法”，雖然產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識未違規(guī)，但其官網(wǎng)上卻將該款嬰幼兒奶粉描述為具有“維持眼腦發(fā)育”、“對免疫力有正面影響作用”、“幫助胃腸道吸收”等功能;人之初旗下的“優(yōu)加力”嬰幼兒配方奶粉在包裝上將“優(yōu)智”、“優(yōu)護(hù)”等功能描述已替換成了左旋肉堿、核苷酸等營養(yǎng)成分。不過其官網(wǎng)卻稱，該款產(chǎn)品加入的多種營養(yǎng)元素可“提高寶寶免疫力，強(qiáng)化寶寶腦力發(fā)育，保護(hù)和提高寶寶視力發(fā)育”等。

　　乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，這種宣傳有打“擦邊球”的嫌疑。

　　競爭優(yōu)勢向大企業(yè)大品牌集中

　　盡管洗牌作用有限，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，注冊制帶來的市場集中效應(yīng)已開始顯現(xiàn)。

　　2017年8月3日，貝因美旗下4個奶粉品牌出現(xiàn)在第一批注冊名單中。緊接著自8月7日起，貝因美就與上海育博、孕嬰聯(lián)、達(dá)維優(yōu)加等7家公司簽署了總計36.8億元的承銷大單。貝因美同時提醒稱，上述目標(biāo)銷售金并非有約束力的最低銷售額，是否實(shí)現(xiàn)仍存在不確定性。

　　一位業(yè)內(nèi)人士說，承銷商同時代理幾個奶粉品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美，且不排除承銷商挖經(jīng)銷商墻腳的可能。

　　同樣感覺市場向大品牌集中的還有三元和君樂寶。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼告訴新京報記者，注冊制實(shí)施后，以往母嬰門店的包銷定制產(chǎn)品明顯減少，渠道商更愿意跟大企業(yè)、大品牌合作，“目前大企業(yè)產(chǎn)品可謂是供不應(yīng)求。”

　　三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航也對新京報記者說，目前渠道在逐漸轉(zhuǎn)型，更傾向于已注冊產(chǎn)品，且品牌越大受益就越大，能快速提升銷量。“尤其在7-9月，率先通過注冊的產(chǎn)品占到了便宜。一個佐證是，三元愛力優(yōu)2017年8月8日通過了注冊，雖然是一款高端產(chǎn)品，但目前銷量增長非常迅猛。”

　　不過，對于一些代工品牌和以多品牌為競爭策略的中小企業(yè)來說，注冊制帶來的影響甚至是致命的。2017年9月就有消息傳出，西安百躍羊乳集團(tuán)有意對其合作品牌御寶不予注冊。盡管御寶營銷公司之后與百躍達(dá)成和解，但新京報記者注意到，“御寶”仍在等待注冊審批。

　　另有業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，注冊制對陜西眾多羊乳粉企業(yè)來說影響巨大。陜西羊奶粉品牌較多，且渠道較為分散，“每個地區(qū)做一個品牌，經(jīng)銷商費(fèi)了很大勁，投入很多資金。注冊制實(shí)施后，大部分專賣店可能倒閉。”

　　內(nèi)外資品牌爭奪700億元新增市場

　　針對未來嬰幼兒乳粉的市場空間，中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓曾公開預(yù)測，注冊完成后，最多保留600個左右的配方，預(yù)計騰出300億元的市場份額，加上未來發(fā)展增加400億元以上的空間，這700億元的市場就是領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

　　由于雜牌奶粉多集中在三、四線市場，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，注冊制實(shí)施后，三、四線市場將留出大量空白，競爭更為激烈。而目前，國產(chǎn)大品牌進(jìn)軍一、二線市場，進(jìn)口品牌在三、四、五線市場進(jìn)行渠道下沉的趨勢愈加明顯。

　　惠氏不久前就宣布，欲將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，并希望能在三、四線市場獲得約5%的份額;

　　美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)也曾在2017年10月表示，美贊臣將發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，進(jìn)一步將渠道下沉至三到五線市場;

　　早在2016年，菲仕蘭就與輝山合作推出嬰幼兒奶粉品牌“子母”，重點(diǎn)發(fā)力三、四線市場……

　　相較于進(jìn)口品牌的渠道下沉，國產(chǎn)品牌進(jìn)軍一、二線市場面臨更大挑戰(zhàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年國外品牌在高端市場的份額為61.1%，超高端市場份額為87.9%，在一、二線城市更是達(dá)到80%以上的絕對市場份額。

　　值得注意的是，目前不少國內(nèi)企業(yè)開始引入有機(jī)嬰配粉、純羊奶粉等高端產(chǎn)品來應(yīng)對市場競爭。

　　而隨著國內(nèi)企業(yè)不斷在海外投資設(shè)廠，“外資品牌”的界限正逐漸模糊。如澳優(yōu)旗下目前已通過注冊的9個系列產(chǎn)品中，就有6個系列來自3家海外工廠;健合集團(tuán)已獲注冊的5個系列奶粉中，也有4個系列來自兩家海外工廠。

　　業(yè)內(nèi)呼吁“海淘”奶粉按注冊制管理

　　根據(jù)國家食藥監(jiān)總局、國家質(zhì)檢總局相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，無論境內(nèi)還是境外生產(chǎn)，在我國境內(nèi)銷售均應(yīng)取得配方注冊，并在產(chǎn)品包裝上注明注冊號。對一般貿(mào)易方式進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉而言，在獲得配方注冊之前，其境外生產(chǎn)企業(yè)還需獲得質(zhì)檢總局注冊。

　　值得注意的是，無論是何種注冊，目前對“海淘”奶粉均未完全覆蓋。中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長宋昆岡曾指出，目前“海淘”業(yè)態(tài)有三種：一是個人代購，二是國內(nèi)網(wǎng)站從國外大批進(jìn)口，三是自貿(mào)區(qū)業(yè)態(tài)，這三類奶粉均沒有注冊要求。

　　事實(shí)上，國家質(zhì)檢總局2015年發(fā)布《網(wǎng)購保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則(征求意見稿)》，對網(wǎng)購保稅進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)提出了注冊的試行方案，但該細(xì)則至今尚未正式推出。

　　乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，從目前情況來看，注冊制將使國內(nèi)品牌大幅減少，但如果跨境購漏洞不堵住，會使更多品牌轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)再回到中國市場。“未來3年，即使通過注冊，中小企業(yè)也會死掉，原因就是跨境購將導(dǎo)致市場競爭加劇。”

　　雅士利公共事務(wù)與法規(guī)中心副總經(jīng)理朱國剛提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉市場份額達(dá)1000億元，其中一般貿(mào)易約占850億元，跨境電商和海淘模式約占150億元(跨境保稅模式90億元，海淘45億元，代購15億元)。

　　“跨境電商關(guān)稅為零，一年跨境電商和海淘嬰配乳粉至少少繳稅60億元。”朱國剛建議，對進(jìn)入跨境電商平臺經(jīng)營的嬰幼兒配方乳粉，應(yīng)按一般貿(mào)易進(jìn)口模式監(jiān)管，其產(chǎn)品配方必須通過注冊，生產(chǎn)企業(yè)須通過中國認(rèn)監(jiān)委注冊，同時接受相關(guān)檢驗(yàn)。