科迪 “小白奶”背后的利益鏈

　　作為科迪乳業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，“小白奶”一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。自推出后，小白奶一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，銷量高達(dá)每天300噸，對(duì)科迪乳業(yè)業(yè)績(jī)提升起到至關(guān)重要的作用。但是，小白奶在迅速躥紅的背后，卻牽扯出一條不為人知的利益鏈。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為常溫奶的科迪小白奶，卻常年在各大賣場(chǎng)中與巴氏奶同處于冷柜中銷售，而在運(yùn)輸中，小白奶也是以常溫方式進(jìn)行運(yùn)輸，并非巴氏奶要求的冷鏈運(yùn)輸。由于生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求不同，巴氏奶售價(jià)要高于常溫奶，但科迪小白奶以冷藏方式銷售常溫奶自提身價(jià)，每袋3元左右的售價(jià)甚至高于巴氏奶，這意味著消費(fèi)者需要為“常溫”的科迪小白奶付出“巴氏”價(jià)。

　　常溫產(chǎn)品冷柜保存

　　在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下，消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)也在提升。在各大賣場(chǎng)中，冷柜中的鮮牛奶愈加受到消費(fèi)者喜愛(ài)。消費(fèi)者購(gòu)買牛奶圖的是新鮮，巴氏奶由于儲(chǔ)存時(shí)間短，被看做是對(duì)鮮奶的最好詮釋。但是，目前一些常溫奶也“擠”進(jìn)了巴氏奶陣營(yíng)。北京商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，與巴氏奶“比鄰而居”的通常是一些透明包裝袋的牛奶產(chǎn)品，這些透明包裝的牛奶就是科迪乳業(yè)生產(chǎn)的小白奶。

　　科迪小白奶由于獨(dú)特的包裝也被稱為“網(wǎng)紅牛奶”。不同于常見(jiàn)的利樂(lè)包裝和屋頂盒裝，該產(chǎn)品采用透明塑料袋裝，保質(zhì)期約為20-30天。主要在超市及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，售價(jià)為3元左右。雖然科迪小白奶與各種巴氏奶一同在冷柜中進(jìn)行銷售，但查看該產(chǎn)品說(shuō)明表后北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，科迪小白奶是一款全脂滅菌乳，在低溫密閉條件下可以保存28天，開(kāi)啟后須在2-6℃的環(huán)境中冷藏，并盡快飲用。這意味著，該產(chǎn)品為常溫奶，并不需要在冷柜中銷售。然而，一款不需要進(jìn)行冷藏銷售的常溫奶產(chǎn)品，目前在永輝超市(10.480, -0.20, -1.87%)、家樂(lè)福、歐尚等多家大型超市中，科迪小白奶卻被放置在冷柜中進(jìn)行銷售。一位超市員工表示，由于到超市工作時(shí)間較短，并不清楚為何會(huì)放置在冷柜中銷售。“剛來(lái)的時(shí)候科迪小白奶就是在冷柜中，后續(xù)產(chǎn)品更新時(shí)，同樣也是放置在冷柜中進(jìn)行銷售。”她說(shuō)。

　　事實(shí)上，科迪小白奶對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)也產(chǎn)生誤導(dǎo)。北京商報(bào)記者在超市采訪了多位選購(gòu)科迪小白奶的消費(fèi)者，但多數(shù)表示并不知道該產(chǎn)品屬于僅需常溫保存的滅菌乳，而非需要低溫保存的鮮奶。市民宋女士稱：“我一直認(rèn)為與其他低溫奶同樣放在冷柜中銷售的科迪小白奶是低溫鮮奶，也留意過(guò)包裝背后的保質(zhì)期，該產(chǎn)品20多天的保質(zhì)期確實(shí)比其他低溫鮮奶僅幾天的保質(zhì)期要長(zhǎng)，但以為是廠家在包裝工藝上的特別之處，讓科迪小白奶這種低溫鮮奶能夠長(zhǎng)時(shí)間保存。”

　　按照科迪小白奶包裝上的標(biāo)簽信息顯示，該產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB25190”，與常見(jiàn)普通包裝常溫純牛奶并無(wú)明顯區(qū)別，從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上看，科迪小白奶僅為一般意義上的常溫奶。在京東科迪食品旗艦店中，客服人員告訴北京商報(bào)記者，科迪小白奶不是巴氏奶，通過(guò)高溫殺菌工藝常溫保存即可，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)也為普通快遞運(yùn)輸，并不需要進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸。他表示：“低溫保存只是口感會(huì)更好。”同時(shí)，一位科迪乳業(yè)區(qū)域銷售經(jīng)理坦言，科迪小白奶在運(yùn)輸過(guò)程中是常溫運(yùn)輸，不需要冷藏車進(jìn)行運(yùn)輸。在賣場(chǎng)銷售時(shí)通常會(huì)放在冷柜里，一方面可以改善產(chǎn)品口感，另外放在冷柜里的產(chǎn)品可以“保鮮”。科迪小白奶作為一款全脂滅菌乳，表明該產(chǎn)品并非“鮮牛奶”。全脂滅菌乳通常是高溫殺菌產(chǎn)品，與平常UHT包裝牛奶的生產(chǎn)方式相同，冷柜中保存只是為了口感更好，消費(fèi)者完全可以購(gòu)買后回家放在冰箱中保存，但目前消費(fèi)者則需要為科迪小白奶在冷藏銷售包裝出的巴氏奶假象買單。

　　事實(shí)上，本該常溫保存的小白奶，放在冷柜銷售，不禁讓人聯(lián)想到此前曝出的進(jìn)口“偽巴氏”奶現(xiàn)象。據(jù)了解，進(jìn)口巴氏奶的保質(zhì)期為本土巴氏奶的兩倍，并且產(chǎn)品上并未標(biāo)注殺菌技術(shù)，甚至一些產(chǎn)品瓶身上標(biāo)注為“高溫殺菌”，卻擺放在低溫貨架，給消費(fèi)者以低溫巴氏奶的假象。這些巴氏奶產(chǎn)品可能采用高溫滅菌技術(shù)后進(jìn)行低溫儲(chǔ)藏，看起來(lái)是低溫奶，實(shí)則是“偽巴氏”。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，市場(chǎng)中并非所有小白奶產(chǎn)品都是常溫奶，小白奶由于透明包裝，因此在銷售上放在冷柜可能是商家的一個(gè)考慮。

　　高利潤(rùn)催生利益鏈

　　值得一提的是，作為一款常溫產(chǎn)品，科迪小白奶在冷柜中銷售，一個(gè)重要原因在于與目前該產(chǎn)品的售價(jià)相匹配，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。宋亮表示：“常溫奶在冷柜中銷售，在提升產(chǎn)品口感的同時(shí)，能夠提升產(chǎn)品檔次，相較于常溫牛奶，低溫奶的高成本導(dǎo)致售價(jià)普遍偏高。”

　　科迪乳業(yè)不僅在天貓超市、京東超市開(kāi)設(shè)旗艦店，還授權(quán)了鄭州、商丘幾十家個(gè)體電商銷售科迪乳業(yè)產(chǎn)品。而在華東地區(qū)更是通過(guò)電商推廣，吸引線下經(jīng)銷商主動(dòng)代理銷售，逐步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。線下銷售則以便利店、商超、奶站為主。在江浙一帶，產(chǎn)品還進(jìn)入了零食專賣店渠道。

　　北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在同類產(chǎn)品中，科迪小白奶的售價(jià)高于市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品。除科迪小白奶外，大多數(shù)常溫奶產(chǎn)品并未在冷柜中銷售，放置在冷柜中銷售的科迪小白奶每袋3元左右的售價(jià)，與在賣場(chǎng)普通位置銷售的常溫奶相比高出10%-16%。例如，180毫升裝的君樂(lè)寶純牛奶，售價(jià)為2.5元;180毫升裝的新希望(7.680, -0.04, -0.52%)100%牧場(chǎng)原奶，售價(jià)為2.4元;180毫升裝的完達(dá)山100%純牛奶，售價(jià)為2.4元;重量為200克的圣湖純牛奶，售價(jià)也為2.4元。

　　同時(shí)，北京商報(bào)記者還對(duì)北京市場(chǎng)上銷售的巴氏奶進(jìn)行對(duì)比，科迪小白奶的售價(jià)同樣偏高。以243毫升裝的三元巴氏奶為例，該產(chǎn)品在超市中的售價(jià)為每袋2.2元，低于科迪小白奶0.8元，但容量卻比科迪小白奶高出63毫升;250毫升裝的三元全脂巴氏殺菌乳，售價(jià)為3.9元，僅高于科迪小白奶0.9元。

　　此外，在常溫奶對(duì)比方面，科迪小白奶的售價(jià)依然偏高。在京客隆超市中，200毫升裝的蒙牛百利包純牛奶，售價(jià)為1.5元;240毫升利樂(lè)枕裝的伊利高鈣奶，售價(jià)為2元;200毫升裝的三元百利包純牛奶，售價(jià)為2元。其中，三元百利包產(chǎn)品為全脂滅菌乳，與科迪小白奶屬于相同產(chǎn)品。

　　宋亮認(rèn)為，常溫奶與低溫奶的價(jià)格差主要體現(xiàn)在成本方面，刨除工藝等因素，僅運(yùn)輸成本上，常溫牛奶比低溫牛奶的成本就會(huì)低至少10%左右，這也是為什么低溫產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)比常溫產(chǎn)品的售價(jià)高的重要原因。

　　北京商報(bào)記者了解到，普通運(yùn)輸與冷鏈運(yùn)輸相比，冷鏈運(yùn)輸在車輛投入上需要加裝冷藏設(shè)備，按照車輛尺寸的不同，加裝費(fèi)用在2萬(wàn)-20萬(wàn)元。同時(shí)，由于加裝冷藏設(shè)備，冷鏈運(yùn)輸車輛只能從事冷藏貨物的運(yùn)輸，承接的業(yè)務(wù)范圍變窄，車輛先期投入及受限的運(yùn)輸范圍，使得冷鏈運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用較普通運(yùn)輸費(fèi)用高出近40%。以牛奶為例，運(yùn)輸常溫奶的費(fèi)用大約為每噸200-270元，而運(yùn)輸需要冷藏的巴氏奶費(fèi)用則要超過(guò)每噸400元。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，科迪小白奶在冷柜中銷售，很大程度上可能是商家的自主行為，除口感方面會(huì)比較好外，在消費(fèi)者層面能夠提升產(chǎn)品附加值，符合目前的定價(jià)。沒(méi)有采取低溫運(yùn)輸，卻采用低溫銷售，使得科迪小白奶能夠最大限度盈利。

　　“網(wǎng)紅奶”問(wèn)題頻現(xiàn)

　　依賴小白奶實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的科迪乳業(yè)，在該產(chǎn)品被包裝成巴氏奶銷售的同時(shí)，企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商管理及產(chǎn)品自身曝出的各種問(wèn)題，也使得小白奶的前景難料。

　　此前，由于小白奶銷量火爆出現(xiàn)斷貨情況，而科迪乳業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商管控不到位，個(gè)別區(qū)域出現(xiàn)了竄貨情況，經(jīng)銷商之間大打價(jià)格戰(zhàn)，一些地區(qū)批發(fā)價(jià)低于30元/箱，而科迪食品旗艦店零售價(jià)為40元左右/箱，線下經(jīng)銷商利潤(rùn)很薄，導(dǎo)致代理權(quán)更換頻繁。

　　與此同時(shí)，部分經(jīng)銷商對(duì)于科迪小白奶的銷售周期存在顧慮。由于該產(chǎn)品采用透明枕包裝，避光性相對(duì)普通包裝牛奶較差，在運(yùn)輸過(guò)程中難免會(huì)遭遇光照直射。宋亮指出，由于這類產(chǎn)品采用透明袋的包裝，如果受到強(qiáng)烈或長(zhǎng)時(shí)間照射，容易引起化學(xué)反應(yīng)，加速固液分離。“首先在賣相上不那么好看，但只要包裝不被破壞，沒(méi)有細(xì)菌進(jìn)入，產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)的可能不太大。”他表示。

　　針對(duì)目前科迪小白奶透明袋能否阻擋光線照射的問(wèn)題，一位包裝公司工作人員透露，科迪小白奶采用透明高阻隔奶膜的PVA高阻隔涂層中，并加入一種特殊的納米無(wú)機(jī)材料，只對(duì)于類似紫外線等波長(zhǎng)在450納米以下的光線具有很好的屏蔽作用。

　　乳業(yè)專家王丁棉則表示，雖然目前在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)在玻璃、塑料中加入物質(zhì)阻擋某些波長(zhǎng)的光線，但企業(yè)是否采用阻光材質(zhì)透明袋，業(yè)內(nèi)也未有相關(guān)調(diào)查。“即使透明袋裝奶采用了阻光材質(zhì)，一種材質(zhì)也不可能阻擋所有光線，不可能完全實(shí)現(xiàn)阻光，因此，對(duì)于這種快速消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)該盡快喝掉。”他說(shuō)。

　　市場(chǎng)份額遭分食

　　目前，在科迪乳業(yè)推出小白奶后，蒙牛、伊利、新希望、完達(dá)山等多家企業(yè)也紛紛推出自己的“小白奶”產(chǎn)品，依賴自身的大品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者在選擇方面更具有傾向性，科迪小白奶的市場(chǎng)份額正在受到?jīng)_擊。

　　科迪乳業(yè)在公告中曾表示，公司熱銷產(chǎn)品透明枕(小白奶)產(chǎn)銷量大幅提高。去年三季度，透明枕日產(chǎn)量大約為300噸，同比增長(zhǎng)150噸，上漲幅度巨大。每噸透明枕價(jià)格約為7500-8000元，對(duì)應(yīng)每天的收入為225萬(wàn)-240萬(wàn)元之間，小白奶在去年三季度為科迪乳業(yè)整體收入的貢獻(xiàn)量過(guò)半，已成為公司最大的主力產(chǎn)品。

　　宋亮表示，科迪小白奶目前有一定的市場(chǎng)空間，由于獨(dú)特的包裝以及口感適中，因此才吸引了不少消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間并不大。目前不少企業(yè)紛紛推出這類小白奶，但是產(chǎn)品本質(zhì)也會(huì)有所區(qū)別，有的是巴氏奶、有的是常溫奶。但就科迪乳業(yè)推出的小白奶來(lái)看，這是一款常溫奶，但常溫奶的市場(chǎng)空間趨于飽和，因此未來(lái)這款產(chǎn)品還能有多大發(fā)展?jié)撃埽�并不好說(shuō)。

　　對(duì)于科迪小白奶未來(lái)的發(fā)展前景，朱丹蓬也認(rèn)為，小白奶為科迪乳業(yè)帶來(lái)了大量銷量與人流，但是現(xiàn)在年輕人變化快速，網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度到底能持續(xù)多久依舊值得關(guān)注。從包裝到運(yùn)輸?shù)确矫妫�這類產(chǎn)品還需要繼續(xù)下功夫。大品牌的介入，也會(huì)使得科迪乳業(yè)在這一領(lǐng)域的份額被分食，未來(lái)繼續(xù)依賴小白奶將很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。