為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《價(jià)格法》《商標(biāo)法》《專利法》等有關(guān)法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定出臺(tái)《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)。

　　一、《意見》的出臺(tái)背景

　　近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進(jìn)行電子商務(wù)推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的監(jiān)管十分必要。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購賣貨”等特點(diǎn)，又采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜，一個(gè)主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責(zé)任和法律性質(zhì)也不相同。《意見》出臺(tái)，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進(jìn)行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

　　二、《意見》的起草過程

　　去年以來，總局通過收集相關(guān)資料和輿情，召集相關(guān)司局會(huì)商研究，征求相關(guān)部委、專家學(xué)者和行業(yè)學(xué)會(huì)意見等多種渠道方式了解網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的有關(guān)情況，開展專題研究。

　　在以上工作的基礎(chǔ)上，總局梳理起草《意見》(征求意見稿)，并于7月29日至8月28日面向社會(huì)公開征求意見。期間相關(guān)工作人員多次參加有關(guān)研討會(huì)，廣泛聽取對《意見》(征求意見稿)的意見和建議。

　　截至8月28日，總局共收到社會(huì)各界反饋的意見建議共103條，《意見》經(jīng)修改完善依照相關(guān)程序予以發(fā)布。

　　三、《意見》的主要內(nèi)容和特點(diǎn)

　　《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)屬性特點(diǎn)、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，內(nèi)容主要包括總體要求、壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等4部分內(nèi)容，明確參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)各方主體的責(zé)任義務(wù)、禁止性規(guī)定、經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點(diǎn)打擊的違法行為，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　第一部分為總體要求。強(qiáng)調(diào)要以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，堅(jiān)持依法行政，堅(jiān)持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

　　第二部分為壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任。主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中的三大主體(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者)的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。在三個(gè)方面首次作了責(zé)任明確：一是針對直播平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，明確直播平臺(tái)履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);二是針對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);三是明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當(dāng)競爭法》履行經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　第三部分為嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時(shí)，針對保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，從公示有關(guān)資質(zhì)、提供基本經(jīng)營信息和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供技術(shù)支持等方面提出明確要求。

　　第四部分為依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中的電子商務(wù)違法、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、不正當(dāng)競爭、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、食品安全違法、廣告違法、價(jià)格違法等8大重點(diǎn)違法行為，并明確應(yīng)依據(jù)相應(yīng)的法律予以查處。

　　下一步，市場監(jiān)管總局將加大對地方市場監(jiān)管部門的工作指導(dǎo)，充分發(fā)揮市場監(jiān)管部門綜合執(zhí)法優(yōu)勢，強(qiáng)化部門間和系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)同配合，以執(zhí)法辦案為抓手，依法依職責(zé)嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中的違法行為，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，全力保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。