伴隨智能化互聯網環境的飛躍發展，新型消費模式應運而生，極大影響了大眾消費習慣。高校學生是新型消費的敏感群體，正處于身心發展的重要階段，正確引導高校學生樹立健康理性的消費觀念，養成良好的消費行為習慣，弘揚民族精神，發展勞動精神，傳承傳統美德具有重要意義。本文通過列舉新型消費下高校學生消費行為的積極表現和消極表現，分析消極表現的產生原因，從消費環境、高校教育、家庭教育和學生自身四方面為高校學生消費觀教育提供路徑建議。

一、加強高校學生消費觀教育的重要意義

近年來，隨著智能化互聯網環境的飛躍發展，網絡交易愈發方便快捷。為實現經濟高質量發展和更好滿足人民美好生活需要，傳統消費不斷向以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費升級轉型。特別是新冠肺炎疫情發生以來，傳統接觸式、聚集性的線下消費受到嚴重抑制，新型消費呈現持續快速發展態勢，在有效保障居民日常生活需要，推動國內消費恢復，促進經濟企穩回升方面發揮了重要作用。

新型消費在促進國家經濟發展和社會生活水平提高的同時，也悄然改變著青年一代的消費觀念。高校學生是新型消費的敏感群體，正處于身心發展的重要階段，樂于接受和嘗試新鮮事物，容易受到環境和他人影響，新消費模式很容易在該群體中傳播。新型消費發展為高校學生帶來了更為便利的消費體驗和超前的理財意識。與此同時，受到社交電商、直播帶貨、海淘購物、借貸平臺、網紅經濟的影響，在高校學生中也出現了炫耀消費、跟風消費、超前消費、沖動消費等不良情況。

高校學生是未來社會發展的中堅力量。在成長特殊且關鍵的時期，他們的消費行為、消費心理、消費習慣和消費能力還不夠成熟，如若任由不良消費習慣滋長，不僅對學生成長不利，還會造成一些社會問題。因此，正確引導高校學生樹立健康理性的消費觀念，養成良好的消費行為習慣，將其作為高校思想政治教育的一項重要內容，對于幫助高校學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，弘揚民族精神，發展勞動精神，傳承傳統美德具有重要意義。

二、新型消費下高校學生消費行為的積極表現

與傳統消費模式相比，新型消費模式所提供的大量資源和信息為高校學生建立了更多與外界接觸交流的平臺，更加便于高校學生拓寬眼界，豐富對社會的多重認知，從而推動高校學生培養主觀意識和個性化發展，實現自我精神需要。同時，新型消費模式通過網絡進行的數據信息資源共享也促進了學生增強理財意識，并于購物時首先在同類產品中貨比三家，養成在比較和思考后作出最佳選擇的理性決策習慣。

三、新型消費下高校學生消費行為的消極表現

（一）情緒消費

在市場經營中，無論是線下實體店鋪還是線上電商海淘平臺和直播帶貨平臺，經營者為追逐利益助推消費，通常利用消費者心理，對于種類繁多的商品，通過店慶、周年慶、購物節等五花八門的促銷噱頭，以滿減、滿贈、預售、打折、包郵、抽獎、會員活動等折扣效應形式，吸引消費者沖動購買，從而獲得更多交易機會，獲取更高利潤。高校學生幾乎無穩定收入，面對鋪天蓋地的折扣活動，很容易沖動消費。與此同時，由于手機轉賬、網絡信貸、他人代付等快捷高效的虛擬支付方式取代了支付現金的現實過程，大大淡化了消費付出感，也在一定程度上助長和刺激了高校學生網絡消費的欲望和頻次。

（二）炫耀消費

借助于互聯網發展熱潮，“網紅”在人設包裝和粉絲聚集效應下組合成完整產業鏈，形成了新經濟模式。高校學生追求獨立、崇尚新穎，受到推崇消費至上、享樂主義價值觀念的影響，容易產生炫耀消費行為。對于一些價格與價值相去甚遠的奢侈品，雖明知其并非生活必須品，也明知其價格與自己收入水平并不相符，仍然趨之若鶩。奢侈品牌則不斷設置消費堡壘，持續與消費大眾產生距離，以維持品牌的市場定位，維護目標客戶的優越感。炫耀性消費往往不過多考慮產品的實用價值，主要將奢侈品視為富貴身份和生活品味的象征，越是斷貨的產品往往越被視為珍稀，不惜付出高價購買來滿足內心的“榮耀”感受。

（三）跟風消費

在市場中，面對繁雜的信息和誘惑，尤其當直播購物平臺快節奏促銷產品，營造出物美價廉、一搶而空的氛圍，基于“羊群效應”，高校學生無法快速辨別信息，很容易喪失基本判斷力，產生從眾心理、陷入盲從，在來不及考慮自己是否真正需要和適合的情況下便跟風消費、攀比消費，提高了陷入騙局或遭到失敗的風險。一些學生在沒有任何金融常識和思考準備的情況下跟風投買基金，一些學生沉迷于網紅主播的“安利”和“種草”，不斷跟風“拔草”，這些不良風氣一方面為學生家庭增添了財務負擔，突出了同學間貧富不均的現象，容易引起家庭經濟困難學生的自卑心理，另一方面也會使學生在追捧物質性消費時，忽視精神層面和知識技能的提升，懈怠學業。

（四）超前消費

自螞蟻花唄、京東白條等互聯網金融消費信貸平臺發展以來，得益于其使用門檻低、授信額度高、利息優惠、支付快捷等優勢，迅速成為年輕人日常消費支付的主要方式之一，同時也被沒有獨立收入來源、卻有多樣消費需求的高校學生所廣泛接納。根據對大學生消費信貸行為的調查研究，“數據顯示，大學生對自身使用螞蟻花唄后消費習慣的影響，開始適應提前消費的學生比例為35.92%；已經習慣于花唄消費的學生比例為19.18%；沒有影響、消費觀念仍舊保守的比例為44.9%。由此數據可見，螞蟻花唄已經改變了大學生消費。”^[1]消費信貸平臺為高校學生購買超出支付能力的產品提供了途徑，雖然可以滿足學生的部分消費需求，但如不加以有效引導和規范，也會導致部分學生不能忍受延遲滿足，過度超前消費陷入信貸危機甚至產生更為嚴重的后果和悲劇。

四、高校學生消極消費行為產生原因

（一）客觀因素

伴隨我國經濟持續發展，脫貧攻堅戰取得全面勝利，千家萬戶經濟實力普遍增強，高校學生的日常消費水平也在不斷提升。成長在經濟快速發展時代背景下的高校學生，絕大部分能夠定期從家庭獲得一定可自由支配的資金作為較穩定的經濟來源，具有一定的消費力和購買力。                           

（二）個人因素

高校學生正處于接觸和適應社會的過渡時期，認識有限，心智尚未穩定成熟。步入校園后，家庭約束減弱，自我控制能力不強，對消費自主決策和自由選擇的意識卻逐步增強，在互聯網和大眾傳媒眾多新奇事物的宣傳影響下，意志力較為薄弱。面對營銷團隊的精美包裝，高校學生缺乏社會經驗，辨別能力不足，極易被光鮮亮麗的膚淺表象迷惑，開始熱衷于追求新鮮感、時尚感、潮流感，通過“獵奇性”消費展示自己的與眾不同，沒有認識到營銷團隊背后基于經濟、營銷、美工等行業知識和完整產業鏈運作所發揮的關鍵作用。

（三）環境因素

當下“網紅”熱潮井噴式發展，鋪天蓋地的廣告宣傳帶貨，產品效用、媒體效用和明星效用環環相扣，滲透著拜金主義、享樂主義價值理念和過度消費的行為取向。根據調查，學生消費廣告的接觸率已達到近100%，并且將近90%的高校學生消費者選擇是基于廣告引導和明星代言人的帶動作用。^[2]消費已成為年輕人建立和獲得社會認同的一種重要方式。當前網絡銷售平臺門檻低，影響范圍廣，監管不規范，相關制度存在漏洞，也使得高校學生容易受到不良環境的影響。

（四）教育因素

現階段很多高校沒有充分關注學生在網絡消費中消費習慣發生的變化，以及消費觀念與學生正確價值觀念之間的緊密聯系。在教育教學過程中，沒有設置關于幫助學生樹立理性消費觀念和正確價值觀念、養成良性消費行為的環節，就沒有能夠及時引導學生調整好消費心態，提高在網絡消費中的自控能力，養成良好消費習慣。

五、高校學生消費觀教育的路徑建議

（一）嚴格網絡監管營造消費環境

黨中央高度重視新型消費工作。習近平總書記對發展新型消費作出一系列重要指示，強調要創新消費業態和模式。2021年，在國家發展改革委等28個部門和單位聯合引發的《加快培育新型消費實施方案》中，提出要進一步完善新型消費相關法規制度、監管規則和標準體系，推動整治違法違規行為，促進平臺經濟數字經濟等規范健康發展。有關部門要嚴格遵守法律法規對網絡媒體進行監督管理，以完善的網絡平臺規范、成熟的信用機制、完備的網絡監管及懲罰體系，營造放心購物、真實評價、真實商品的良好網絡消費環境。

（二）高校加強價值觀消費觀教育

針對復雜的網絡消費環境，高校應及時面向學生開展思想政治教育。第一，加強信貸教育和理性消費宣傳力度。通過普及金融常識，列舉網貸等不良消費案例引發的嚴重危害和家庭悲劇，講明賬號被盜、隱私泄露等金融消費中潛在的風險，引導學生加強對互聯網金融的全面認識，培養高校學生對消費的自控能力和對資產的管理能力。第二，加強世界觀、人生觀、價值觀教育。加強培養正確的生活和消費理念，調整好消費心態，養成健康的消費習慣。第三，加強勞動教育。以習近平總書記“讓誠實勞動、勤勉工作蔚然成風”為指引，帶領學生學習和弘揚勞動模范精神，形成尊重勞動模范、熱愛勞動和勞動人民的風氣；促進學生形成勞動價值觀，鼓勵學生傳承勤儉節約的傳統美德，學習勞動知識，掌握勞動技能，養成積極的勞動態度、良好的勞動習慣，自覺提升勞動素養。

（三）家庭正確引導子女理性消費

家庭教育是消費觀教育至關重要的一環。在消費觀念的養成上，父母首先要以身作則，采取健康積極的消費行為，不鋪張浪費，不盲目攀比，為子女樹立良好榜樣。在子女成長的過程中，要結合家庭和學生實際情況，為子女提供合理的生活費用。及時關注子女的各方面需求，積極主動了解子女的消費動機和消費習慣，對于不正確的消費行為不能縱容，而要及時通過溝通交流使其認識到非理性消費將帶來的不良后果，幫助子女樹立正確的價值觀和消費觀，鼓勵子女把更多精力和財物投資于自身專業技能和精神文化的提升。

（四）學生積極養成良好消費習慣

高校學生自身要自覺樹立理性消費、適度消費的健康消費觀念，摒棄享樂主義等不健康的消費心理。明確消費目標，培養理性消費意識，提升對商品質量的鑒別能力、對廣告宣傳的理性認識和獨立判斷能力，理性控制消費欲望。學習金融知識，掌握理財技能，培養自身理財意識和理財思維，根據收入水平和實際需求，在做好預算與規劃的基礎上合理配置資金支出，養成良好消費行為與習慣。

參考文獻：

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作者系天津財經大學法學院碩士，助教