6.18當(dāng)日晚上9點(diǎn)，老馬的朋友-京東家電黑電業(yè)務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)吳家利在朋友圈發(fā)了一張戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示6.18當(dāng)天0-20點(diǎn)，京東黑電銷售排行前三位是小米、TCL、創(chuàng)維。他的配文是：最后三個(gè)小時(shí)了，有誰(shuí)能翻盤(pán)嗎?下面第一條回復(fù)是電科技的徐建文老師，他說(shuō)，應(yīng)該不會(huì)了!但是家利神秘的說(shuō)，會(huì)有的，這個(gè)行業(yè)就是這么刺激!

　　幾個(gè)小時(shí)候，當(dāng)2020年的618的大幕正式落下的時(shí)候。京東家電黑電總經(jīng)理戴可又發(fā)了一條朋友圈，依然是一張戰(zhàn)報(bào)，不同的是，站在第一位的已經(jīng)是TCL。戴可的配文是，618就是這么變幻莫測(cè)，最后三小時(shí)TCL開(kāi)始發(fā)力，最終以微弱的優(yōu)勢(shì)反超小米，首次奪得618黑電銷售冠軍，創(chuàng)造了歷史，值得紀(jì)念!

　　其實(shí)無(wú)論是渠道還是媒體，大家都樂(lè)于看見(jiàn)TCL王者歸來(lái)。作為曾經(jīng)雄霸榜單的國(guó)產(chǎn)電視五巨頭，有人如今已經(jīng)被沖擊的快要跌落前十了，而TCL卻最終逆勢(shì)奪魁。真應(yīng)了吳家利的那句話，這個(gè)行業(yè)太刺激了!

　　在619下午4點(diǎn)，家電行業(yè)的朋友圈被TCL一張巨長(zhǎng)的海報(bào)刷了屏!這張海報(bào)的信息量極其巨大，首先是TCL全品類在618當(dāng)天銷售突破20億;其次，TCL電視在四大主流渠道中取得了三榜第一。這份成績(jī)足以讓TCL破紀(jì)錄的占據(jù)618黑電全渠道第一的寶座。

　　黑電的成績(jī)只是一個(gè)典型的縮影，TCL在這個(gè)618前后的各種組合拳出擊，收獲的可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)第一的頭銜兒。這背后是TCL對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)的準(zhǔn)確判斷和認(rèn)知、是TCL對(duì)新零售業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)研究和投入、是Kevin王成總總親力親為變換各種風(fēng)格的直播、更是TCL把全系產(chǎn)品整合營(yíng)銷所形成的的合力……作為行業(yè)里一個(gè)老炮兒，老馬對(duì)今年618TCL的各種打法十分關(guān)注。在分享TCL戰(zhàn)報(bào)的時(shí)候也在朋友圈吹了牛，要分析分析這一經(jīng)典案例，那就斗膽來(lái)著吧!

　　謀定而后動(dòng) 知止而有得

　　疫情讓整個(gè)家電行業(yè)承壓巨大，從奧維總裁郭梅德每周發(fā)的周報(bào)就能看出。行業(yè)里幾乎已經(jīng)統(tǒng)一了認(rèn)知，今年的618就是一個(gè)分水嶺，一場(chǎng)生死戰(zhàn)!戰(zhàn)勝則活，戰(zhàn)敗赴死。但是這個(gè)618怎么打，卻真不是所有的品牌都能想明白的。

　　據(jù)老馬所知，TCL內(nèi)部對(duì)今年618下的目標(biāo)就很高!在這個(gè)高目標(biāo)之下，也有著高投入。這和一部分企業(yè)“收著玩”的思路格格不入。在今年的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，這是需要勇氣的。老馬的朋友圈里有不少TCL的小伙伴。5.1假期剛過(guò)，就開(kāi)始有人找老馬盤(pán)618的資源情況了。也有一些電商的妹子，會(huì)在朋友圈曬出深夜抱著筆記本開(kāi)會(huì)的場(chǎng)景，618大字赫然在上。

　　明確的目標(biāo)，周全的資源準(zhǔn)備，讓TCL在6月第一天就開(kāi)始了發(fā)力，而發(fā)力的重點(diǎn)就是今年誰(shuí)也逃不開(kāi)直播,我們不妨把這些事件捋一捋。

　　5月31日晚，“初代網(wǎng)紅”老羅同志上線跨夜601直播帶貨，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏成了當(dāng)晚直播爆款，讓隨時(shí)進(jìn)入相聲模式的老羅，也由衷的感慨了一句“很久沒(méi)有在電視領(lǐng)域看到這樣耳目一新的產(chǎn)品了”。

　　6月6日，Kevin王成總親自出馬，來(lái)到了“總裁價(jià)到”天貓直播件，搭檔則是知名主持人馬丁夫婦。這次直播，是TCL全品類齊上陣，鉅惠抽獎(jiǎng)也沒(méi)停，直播2小時(shí)期間持續(xù)占領(lǐng)行業(yè)榜單第一，專業(yè)與輕松的場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合吸引了200多萬(wàn)粉絲的觀看。

　　6月7日，Kevin王成總又馬不停梯的跑到北京，參與央視網(wǎng) X國(guó)美直播，好好的玩了一把央媒流量，整場(chǎng)直播各平臺(tái)累計(jì)人氣于逾千萬(wàn)。

　　6月10日，Kevin王成總“總裁價(jià)到”京東直播，搭檔則是TCL全球品牌代言人湯晶媚。這場(chǎng)直播，直接沖到了京東直播家電類的第一名。

　　6月12日，Kevin王成總和馬丁又聯(lián)合了湖北共青團(tuán)在快手公益直播，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)200多萬(wàn)，總成交額超5200萬(wàn)元，其中TCL產(chǎn)品成交額破就有5000萬(wàn)元。

　　6月17日，更是忙翻了天。在蘇寧易購(gòu)的618超級(jí)秀上，作為特約贊助商的TCL好好把科技娛樂(lè)了一把，巧妙的將不同特質(zhì)的明星與推薦產(chǎn)品有機(jī)搭配，對(duì)不同喜好不同年齡段的的消費(fèi)者全面種草。然后Kevin王成總還單約了一下“國(guó)民閨女”蘇寧易購(gòu)代言人關(guān)曉彤，造出了“電視多高，我腿多長(zhǎng)”的“絕世大梗”，讓網(wǎng)友們HIGH翻天的同時(shí)，潛移默化的記住了TCL的各種黑科技。同時(shí)，老羅在京東，“劉一刀”劉濤在天貓，也在瘋狂的安利著TCL的產(chǎn)品。

　　這些大事件捋完，您怎么看?有人贊嘆說(shuō)，TCL真有錢(qián)!有人不屑一顧，不就是玩命兒直播么?這些直播的打法完全不同，覆蓋的人群也完全不同，溝通方式更是天女散花般的存在。直播只是一種表現(xiàn)形式，每一場(chǎng)直播的背后，都有周密的資源安排、精準(zhǔn)的選品、巧妙的人設(shè)邏輯和臺(tái)詞腳本，以及無(wú)數(shù)的幕后英雄。

　　Kevin王成總身先士卒 直播全方位圈粉

　　我們可以把這些直播分分類。像老羅和劉濤，TCL完全就是用的流量，要的就是成交，沒(méi)有任何花活兒，極優(yōu)惠的價(jià)格和贈(zèng)品，得到了高銷量。Kevin王成總親自上的四場(chǎng)，分別是在京東、國(guó)美、天貓、蘇寧，不僅全面的照顧到了各渠道的情緒，還很精準(zhǔn)的選擇了渠道最核心的資源。

　　國(guó)美和央視網(wǎng)的合作，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一次實(shí)踐，效果驚人。在6.18前夕的第二場(chǎng)，準(zhǔn)備更為充分，盤(pán)活的主流資源更多。這場(chǎng)直播是借勢(shì)營(yíng)銷，主要溝通的是嚴(yán)肅媒體和偏成熟年齡圈層。

　　618前夜的蘇寧易購(gòu)“618超級(jí)秀”，依然是借勢(shì)，但是這次TCL的身份是特約贊助。LOGO、產(chǎn)品、口播、壓屏條，廣告鋪天蓋地、一個(gè)不落。好物推薦室里面處處有著TCL產(chǎn)品的身影，用非常娛樂(lè)的方式精準(zhǔn)的匹配了明星氣質(zhì)和產(chǎn)品特性，強(qiáng)勢(shì)植入!舞臺(tái)后面，Kevin王成總和關(guān)曉彤一唱一和，給TCL大屏電視帶來(lái)了一個(gè)超級(jí)符號(hào)“75吋大長(zhǎng)腿”，估計(jì)所有觀眾都會(huì)過(guò)目不忘。這場(chǎng)直播玩的是徹徹底底的娛樂(lè)化，在年輕人心目中種下感性的認(rèn)知符號(hào)，打造了綜藝電商融合直播的典范。

　　表面看起來(lái)，在京東和天貓的兩場(chǎng)直播，似乎沒(méi)有那么出彩!但是TCL其實(shí)很清楚，論銷售量，這倆平臺(tái)才是當(dāng)之無(wú)愧的主力。這時(shí)候，TCL就不借勢(shì)資源了。而是以主人的姿態(tài)，帶著代言人和高流量藝人空降直播間，搭臺(tái)唱戲。這就不是圈層種草了，而是直接溝通有意向消費(fèi)者，用總裁駕到的信任力和促銷手段直接拔草。借由這場(chǎng)直播買到心儀好物的消費(fèi)者，估計(jì)也會(huì)長(zhǎng)時(shí)間記得，這是在TCL大BOSS的直播間買的……也許雙11，他依然會(huì)守候著。

　　最后別忘了，還有一場(chǎng)和湖北共青團(tuán)中央的公益直播，平臺(tái)是號(hào)稱直播帶貨第一平臺(tái)的快手。Kevin王成總、馬丁、王祖藍(lán)及林永健組建的大咖直播天團(tuán)，帶來(lái)了誠(chéng)意誠(chéng)意十足的直播福利，推出1元秒殺TCL 75吋大屏電視和柔風(fēng)空調(diào)活動(dòng)，要知道TCL空調(diào)的生產(chǎn)基地，有一個(gè)就在武漢，最后Kevin王成總還給各種湖北特產(chǎn)帶了貨，讓人感動(dòng)不已。這場(chǎng)直播，是TCL對(duì)湖北抗疫支援的收官，用親民、實(shí)力和擔(dān)當(dāng)，贏得了所有人的稱贊。

　　所以說(shuō)，TCL對(duì)于整個(gè)618的打法有著超級(jí)詳細(xì)的規(guī)劃，把每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源都都做了研究，把每個(gè)資源的核心利益點(diǎn)都想的很明白。用最合理的方式和投入，取得了效果的最大化，并且全面的溝通了各種圈層的人群。

　　老馬其實(shí)就是有點(diǎn)心疼Kevin王成總，這么天南海北的跑，幾個(gè)小時(shí)的直播被大燈照著，還要控場(chǎng)扮演各種角色，上過(guò)直播的人一定都知道這有多辛苦。

　　有媒體問(wèn)Kevin王成總累不累?他說(shuō)：“現(xiàn)在做企業(yè)沒(méi)有不累的”。做直播帶貨，Kevin王成關(guān)注的不僅是銷量，更是用戶，“比如有多少用戶在關(guān)注我們，有多少用戶是會(huì)員等，要讓你跟你的用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，再想辦法把這個(gè)關(guān)系鞏固起來(lái)”。

　　Kevin王成只是做了身先士卒的事兒，在TCL內(nèi)部，直播電商已經(jīng)是一個(gè)成型的業(yè)務(wù)。公司裝修出4個(gè)專業(yè)直播間，每天8個(gè)小時(shí)連軸做直播活動(dòng)。已經(jīng)有員工做的很不錯(cuò)，一個(gè)人賣了1000多萬(wàn)元。王成覺(jué)得直播帶貨可以做大做強(qiáng)，“我跟他們講，還不夠，以后還要再繼續(xù)增加。”

　　在Kevin王成看來(lái)，TCL是一個(gè)“老公司”，但是自己要變得年輕，要懂得如何和年輕人溝通。他說(shuō)現(xiàn)在技術(shù)在發(fā)展，用戶也發(fā)生變化，一個(gè)企業(yè)不太可能維持以前那種高高在上的工業(yè)時(shí)代的情況。CEO把自己真實(shí)的形象展示出來(lái)，不僅是個(gè)人連整個(gè)品牌跟用戶之間的距離都縮短了。這是他覺(jué)得最有意義，也最大的收獲。

　　數(shù)據(jù)證實(shí)，直播帶貨的成功確實(shí)讓TCL與用戶之間的距離進(jìn)一步拉近，618期間，TCL會(huì)員比去年雙11增長(zhǎng)了700%，會(huì)員銷售比去年雙11增長(zhǎng)900%，跨店復(fù)購(gòu)率同比去年618增長(zhǎng)230%。

　　厚積才可薄發(fā) 產(chǎn)品力仍是核心

　　老馬已經(jīng)用了三千字，在說(shuō)TCL整個(gè)618的打法。但是真的不是把營(yíng)銷和直播做好，就可以取得這樣的成功。在家電行業(yè)里，靠玩法可以火爆一時(shí)，但是沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐，早晚會(huì)跌落神壇。TCL的發(fā)展歷程中，并不是沒(méi)有踩過(guò)坑，他們知道只有產(chǎn)品真的過(guò)硬，才可以放開(kāi)手腳去做營(yíng)銷。

　　6月15日，老馬應(yīng)新浪的邀請(qǐng)，也參與了一場(chǎng)直播。在這場(chǎng)直播中，只有6個(gè)SKU，是新浪眾測(cè)和京東家電所做的“超級(jí)家電眾測(cè)節(jié)”篩選出來(lái)的618精品電視。其中第一臺(tái)產(chǎn)品就是TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏，在彩排的時(shí)候，就有很多新浪的其他員工來(lái)圍觀這臺(tái)“新奇的電視“。直播中，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏所引發(fā)的互動(dòng)評(píng)論是最多的，整場(chǎng)直播，最后成交的臺(tái)數(shù)超越了其他另外5個(gè)產(chǎn)品的總和。要知道，這臺(tái)55圓角的電視，就算是直播間專屬價(jià)格也有4999元，現(xiàn)場(chǎng)其他品牌55英寸的電視可是只有1699元。

　　其實(shí)老馬也是第一次見(jiàn)到這臺(tái)“旋轉(zhuǎn)智屏”的真機(jī)，紙上得來(lái)終覺(jué)淺。親眼看到搖搖手機(jī)就旋轉(zhuǎn)屏幕的滿滿科技感，親手摸摸這臺(tái)55圓角大手機(jī)光滑圓潤(rùn)的邊角，親耳聽(tīng)到了安橋音響帶來(lái)的震撼杜比音效，體驗(yàn)了豎屏刷抖音看漫畫(huà)的快感，就會(huì)被這臺(tái)產(chǎn)品征服。這是制造工藝、軟件實(shí)力、消費(fèi)者需求洞察、創(chuàng)新精神的綜合體現(xiàn)。

　　除了旋轉(zhuǎn)智屏的大賣，TCL電視在今年618中，75吋以上的超大屏電視也收獲了3倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。這可不全是和關(guān)曉彤比腿長(zhǎng)的功勞，能率先引領(lǐng)超大屏的普及，這背后是TCL華星的強(qiáng)有力支持。可知TCL在電視行業(yè)上游的布局，是全行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的。

　　此外，戰(zhàn)報(bào)顯示，TCL智慧柔風(fēng)空調(diào)銷售突破25000套，TCL洗烘一體滾筒洗衣機(jī)銷售同比增長(zhǎng)158%，風(fēng)冷無(wú)霜養(yǎng)鮮冰箱銷售超過(guò)35000套。基于OTT的TCL內(nèi)容服務(wù)“618頻道”的收入都同比增長(zhǎng)了122%。可以說(shuō)，TCL本年618交出的是一份綜合的成績(jī)單。

　　近年來(lái)，TCL也在大力發(fā)展白電產(chǎn)品，每個(gè)品類都有著自己獨(dú)立的技術(shù)標(biāo)簽。比如搭載在TCL空調(diào)上的“智慧柔風(fēng)”，通過(guò)14片可開(kāi)合仿生柔風(fēng)葉片組成的層流柔風(fēng)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)空調(diào)出風(fēng)氣流急，速度時(shí)高時(shí)低的紊亂硬風(fēng)，分散為出風(fēng)速度低、流動(dòng)平穩(wěn)的層流柔風(fēng)。制冷狀態(tài)下，柔風(fēng)葉片微孔朝上，利用附壁流效應(yīng)使柔風(fēng)向上吹送，形成自上而下的舒適沐浴式氣流，給人如沐春風(fēng)的享受，氣流舒適滿意度比普通空調(diào)提升37%。

　　TCL洗衣機(jī)一直主打健康免污概念，無(wú)論是在滾筒波輪上，都可以實(shí)現(xiàn)100%全免污。今年的高端新品TCL X10超聲波復(fù)式洗衣機(jī)，在傳統(tǒng)的滾筒洗衣機(jī)上層又搭建一層空間，目的是為了實(shí)現(xiàn)分類洗護(hù)，將“智能與健康”做到了極致。同時(shí)上桶配備超聲波清洗功能，甚至可以清洗眼鏡，珠寶等貴重物品，大大拓展了洗衣機(jī)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

　　而TCL冰箱的核心賣點(diǎn)是風(fēng)冷無(wú)霜和養(yǎng)鮮。TCL在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了電腦溫控，裝載了變頻風(fēng)機(jī);在保鮮能力上，更是以AAT負(fù)離子等“硬核保鮮技術(shù)”給予食物周到的關(guān)懷。今年的新品TCL C5智屏冰箱，不僅擁有21.5寸的智慧交互大屏，還擁有指脈識(shí)別功能，讓我們可以實(shí)時(shí)掌握家人的健康狀態(tài)，并制定膳食計(jì)劃，讓健康知識(shí)化為實(shí)踐行動(dòng)。

　　2019年春天，Kevin王成總就首次提出AI x IoT戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略旨在推動(dòng)TCL旗下全品類智慧科技家電產(chǎn)品的互通互聯(lián)，以及智慧家庭場(chǎng)景之間的融合。TCL意識(shí)到，單一技術(shù)、單一品類、單一場(chǎng)景已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的智慧家庭需求。未來(lái)一定是AI、5G、8K等技術(shù)高度融合的時(shí)代，唯有具備全品類、全場(chǎng)景的一體化智慧家庭解決方案能力才能滿足消費(fèi)者的需求。

　　今年618這一戰(zhàn)略已經(jīng)有了收獲，TCL以黑電為先鋒和帶動(dòng)力，白電產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上全面發(fā)力，不僅在核心功能上有鮮明特點(diǎn)，也在智慧家庭場(chǎng)景整合上有了更為實(shí)際的落地。戰(zhàn)報(bào)顯示，共有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)家庭選擇了TCL的智慧科技家電產(chǎn)品。

　　全矩陣多維聯(lián)動(dòng) 經(jīng)典的傳播案例

　　如果說(shuō)TCL今年618的成功，是以產(chǎn)品力和AI x IoT戰(zhàn)略為根基，以細(xì)致周密的策劃準(zhǔn)備為能量，用直播營(yíng)銷作為爆發(fā)點(diǎn)，那么多維度傳播有效、有序聯(lián)動(dòng)，則是串聯(lián)起這一切的潤(rùn)滑劑。

　　在每一場(chǎng)直播前，TCL都會(huì)打通微博熱搜、渠道APP開(kāi)機(jī)屏、明星達(dá)人自媒體資源、全網(wǎng)核心媒體以及TCL微博、微信等自有自媒體渠道，提前預(yù)告直播亮點(diǎn)，吊足了粉絲的胃口。整個(gè)618，TCL在微博上打造了四個(gè)超級(jí)話題，話題總閱讀數(shù)高達(dá)4.3億。在行業(yè)內(nèi)，TCL“一言不合就包群”，老馬時(shí)時(shí)刻刻在被TCL的各種預(yù)熱、直播、戰(zhàn)報(bào)包圍中，所以才能有這么多點(diǎn)可以觀察到并且寫(xiě)出來(lái)。

　　此外，三大電商渠道核心資源傾力助陣，實(shí)現(xiàn)了由站外向站內(nèi)、由其他平臺(tái)向TCL 618“好物放映廳”系列電商旗艦店直播間顯著的引流效果。總裁“價(jià)”到、湯湯晶選、重磅福利等話題提前釋放，讓品牌可以進(jìn)行多輪的流量與銷量收割。

　　除了這些大資源，TCL的細(xì)節(jié)投入也很到位。比如TCL參與了新浪眾測(cè)和京東家電聯(lián)動(dòng)的超級(jí)家電眾測(cè)節(jié)，在不同品類分別投入了一款核心機(jī)型。通過(guò)產(chǎn)品試用的招募和報(bào)告的傳播，收獲了大量曝光。且兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)值聯(lián)動(dòng)，會(huì)讓優(yōu)秀體驗(yàn)稿件在京東該產(chǎn)品的商詳頁(yè)體現(xiàn)，可以長(zhǎng)效的提高轉(zhuǎn)化率。

　　類似這種小投入撬動(dòng)大資源的案例還有不少，老馬不再枚舉。這都印證了TCL在今年618傳播中的判斷力和執(zhí)行力，打造了一場(chǎng)極為精彩的傳播案例。

　　文行至此，老馬足足寫(xiě)了5000字，很多觀點(diǎn)已經(jīng)在小標(biāo)題中做了闡述。就不在最后絮叨一遍了，用KEVIN王成總一句話來(lái)結(jié)束吧：“洞察消費(fèi)者，制造好產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)可以做得更好”。

　　618的圓滿結(jié)束，很多企業(yè)的成績(jī)都很可喜。但是有危機(jī)感的企業(yè)，一定在喝完慶功酒之后迅速的忘掉他。疫情的影響依然籠罩著整個(gè)家電行業(yè)，老馬實(shí)名點(diǎn)贊TCL的618營(yíng)銷案例，還是希望能給全行業(yè)以有益的啟發(fā)。讓我們一起期待，在像TCL這樣“有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)會(huì)玩法”的企業(yè)引領(lǐng)下，整個(gè)家電行業(yè)能更好的分析并適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，用自己的產(chǎn)品和創(chuàng)新思維在后半年中走出自己的路，重新提振整個(gè)行業(yè)的信心!加油!