家電協會徐東生：零售創新進入深水區 家電業需快速應對學習
2022-07-14 中國家電網 點擊：次
創新，永遠是歷經行業發展周期和產業周期挑戰的牢固護城河。對于家電行業，同樣如此，不過，科技的發展正在賦予家電“創新”更多的內涵。“以前一直是把產品做好，技術創新到位就ok了，但現在營銷能力的創新也變得非常重要”，中國家用電器協會副理事長徐東生向中國家電網記者談及。在家電零售業態快速變化進入深水區的當下，新模式、新流量不斷涌現，交易場景不斷碎片化，家電行業、企業需要思考，如何把握趨勢更早的創新布局，以“先人一步”贏得這波紅利。
中國家用電器協會副理事長徐東生
從線下到線上 變革從未停止
在家電行業中，渠道變革從未停止。從改革開放前的國家計劃主導供銷階段;到改革開放后經濟迅猛發展，人民生活水平快速提高，家電業走出國家計劃進入市場競爭，家電企業開始建立起多層的分銷渠道模式。家電零售渠道也經歷了國營供銷社、五交化、百貨公司為主，到“百貨商場+專賣店”模式，再到國美蘇寧等全國連鎖崛起，快速壟斷一二線城市的市場。
2012-2019年期間，是電商平臺顛覆傳統線下零售模式的時期，標志性事件就是2012年天貓雙11成交額取得了跨越式進展(由上年的33.6億元暴增至191億元)。至此，電商身披“高效者”的戰衣，憑借空間優勢、速度優勢、成本優勢、個性化優勢、信息優勢、流量紅利優勢等一系列效率優勢，以壓制之勢沖擊線下傳統零售渠道，在整個家電零售市場中的規模占比逐年攀升。
“電商實際上剛開始的時候也是copy線下，線下怎么干，就把這些東西直接照搬到線上，剛開始物流和支付體驗也不好”，徐東生回顧近十年來電商零售形態的演變。隨著移動互聯網技術發展，PC端網購逐漸轉向移動互聯網圖文購物，加上天貓京東等電商平臺競相發力雙11，順豐、菜鳥、四通一達等物流快遞也快速發展壯大起來，線上渠道優勢尤其一二線城市的線上消費能力得以發揮得淋漓盡致。后續拼多多的崛起分羹，又將下沉市場的線上需求紅利逐漸釋放。
這期間，家電電商從小家電的成功營銷到大家電的試水運營，一些較早轉型的家電企業享受到了快速“爆發”的互聯網電商紅利。以奧克斯空調為例，從2012年-2016年，奧克斯空調總銷量年復合增速為8.81%，而電商渠道年復合增速高達102.99%，其實現快速增長的時間段與家電電商紅利爆發期基本重合。越來越多的家電企業也開始重視并有意識的推進線上渠道建設，使得如上文所言整個家電線上銷售的規模、份額呈現逐年增長趨勢，到2020年疫情到來，開始占據半壁江山。
疫情催化渠道裂變 家電業需快速應對學習
2020年至今，疫情的突發打亂了包括家電在內多個行業的發展節奏，尤其對線下渠道的沖擊史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉向線上成為必然。直播帶貨、社區團購等成為疫情階段營銷的特色產物，原因是其不僅能解疫情期間的“燃眉之急”，也實現了對線下店鋪的反哺。有分析人士形容，“疫情令傳統營銷手段失靈，進一步加速渠道碎片化”。
“疫情三年改變了人們的生活與消費習慣，更加速了渠道變革步伐”，徐東生分析稱，家電電商銷售的產品從開始以小家電為主，到如今冰箱、洗衣機、空調、彩電、廚電等大家電的線上銷售占比也越來越高;電商自身在發展中也不斷變化，除了平臺電商外，社交電商、直播帶貨、私域社群等形式開始蓬勃發展。
誠如徐東生所言，家電零售業態在整個線下向線上變遷的過程中，受疫情催化發生了劇烈變化。尤其線上渠道，當下有以京東、天貓等為代表的傳統電商渠道;也有為滿足新一代主流消費群體的性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購等。
“一些新技術、新品牌企業，如掃地機器人、洗地機等品類企業，就通過抓住這些線上新零售模式的紅利做了起來”，徐東生向記者表示。而電商的交易也帶來了可沉淀的海量數據，除了銷售和營銷外，數字化在產品開發、定制、物流、生產、庫存等領域得到廣泛應用。如京東、阿里的C2M(反向定制)模式，通過大數據驅動供應鏈變革，實現以用戶需求推動產品開發和生產制造。
當然，線上的發展也在促使線下渠道發生著深刻變化。觀察當前家電線下渠道格局，既有以國美蘇寧等為代表的實體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東超級體驗店、天貓優品店、蘇寧零售云等。家電企業的高端場景化布局通過這些渠道有了更好的展示體驗窗口，如COLMO品牌就正基于國美蘇寧等全國連鎖性零售渠道發力建設專門的品牌“合廳”，用以將原來分散在各個樓層各個品類專區的COLMO產品聚合起來，做全屋智能的體驗入口。
由此可見，盡管總體而言家電線下銷售的份額在萎縮，但線下的場景化展示、家居一體化定制、交互體驗型服務功能不容忽視。“線上的蓬勃發展和線下的不可替代性在融合與平衡中將走出新業態格局”，徐東生預判，在他看來，家電零售業態在這十幾年來，雖然主線是線下向線上變遷，但模式形態一直在變化，用他的話說，“各領風騷一兩年，變化非�？�”。這時候對于整個家電制造業來講，就會有一個很大的思考——提升產品力的同時，也要思考如何更好的把握不斷變化的新零售趨勢，并通過創新營銷能力來贏得先機，實現進一步增長。
“僅固守單一模式，就很容易被新的人挑戰，但如果你布局早，看得比別人先一步，可能就會贏得這波紅利”。面對渠道碎片化、多元化、去中心化，以及越來越強烈的無界感新零售形態，徐東生強調，家電企業必須快速應對和學習，力爭把握趨勢變化，提早布局，以“先人一步”才能贏得這波紅利。
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