在傳統(tǒng)線下零售渠道，有著“得門店者得天下”的生存邏輯。電商時代則是“得物流者得天下”。2012年，在站穩(wěn)腳跟之后，電商開始大舉投資物流領域，這不僅僅是一場燒錢大戰(zhàn)，更是一場確立競爭優(yōu)勢的關鍵戰(zhàn)役。 快遞瓶頸仍難突破 “愛網(wǎng)購的宅女最可能嫁給快遞員。”網(wǎng)上流傳著這樣調侃的話語。而沒有了快遞員，網(wǎng)購不過是“傳說”。2012年，中國網(wǎng)購市場超過萬億的交易規(guī)模繼續(xù)創(chuàng)造著新高和奇跡，但快遞行業(yè)的服務能力卻始終呈現(xiàn)著無法匹配的尷尬。據(jù)市場研究公司調查顯示，網(wǎng)購快遞的服務整體滿意度僅為39.8%。 去年8月份，電商展開了一場“史無前例”的價格大戰(zhàn)，張先生也借此第一次嘗試在網(wǎng)上買大件電器。不過，那次糟糕的經歷，讓他對網(wǎng)購大家電這件事至今仍心有余悸。那一次，張先生網(wǎng)購的空調室外機到貨后破損，但由于在安裝人員來之前拆開了包裝，因此破損原因無法“認定”，電商客服人員表示不能更換。“安裝人員說，如果他們開箱發(fā)現(xiàn)破損，責任歸屬物流環(huán)節(jié)，但如果他們來之前開箱，責任就可能由客戶承擔。”最終，張先生雖然更換了空調室外機，但這家電商的物流服務水平卻在他心中“打了個叉”。 而在一年一度的“雙11”大戰(zhàn)中，本來可以平滑的銷售曲線被人為地拱出一輪波峰，即使各大電商事先充分準備，但在倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)仍是直沖瓶頸。 “雙11”期間，網(wǎng)友悅悅買了兩把渦輪甩干式墩布，但快遞員送到小區(qū)門衛(wèi)處就走了。“東西差點沒丟不說，這么重的大箱子還得我自己搬上樓。” 而網(wǎng)購了一件男士羽絨服的田先生則介紹，當他在12月1日填寫網(wǎng)購評價時發(fā)現(xiàn)，“樓上、樓下”很多網(wǎng)友在“雙11”購買的產品都是剛剛送到。“交錢后第四天才發(fā)貨，期間催了無數(shù)次，打電話對方也沒人接聽，這次網(wǎng)購最讓人火大了。”記者幫田先生算了下，這件衣服相當于商家發(fā)貨15天后才到貨。 網(wǎng)店老板也意識到延遲發(fā)貨和物流原因對客戶體驗的影響，在客戶給出差評后在店鋪中寫出公開信向所有客戶道歉。而付先生在“雙11”購買的加濕器更是足足在路上“走”了一個月才到貨。 電商提速自建物流 作為電商服務的“最后一公里”，強大的物流體系是良好用戶體驗的重要保障。幾乎所有電商都把提高客戶體驗、重金投入物流建設當做一項長期的燒錢事業(yè)。2012年，京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店等電商紛紛加快了自建物流的步伐，在價格戰(zhàn)以外，打響了一場看不見的物流戰(zhàn)。 去年，亞馬遜在天津、哈爾濱等地的運營中心相繼啟動，在中國市場已經擁有12個運營中心，倉儲物流總面積超過50萬平方米。2011年就誓言未來3年內將投資100億元用于物流建設的京東商城物流方面投入超過36億元，倉儲面積已經超過100萬平方米。不惜一切代價扶持蘇寧易購的蘇寧電器更是拿出百億資金砸向物流建設。而就在過去一年里，創(chuàng)造了淘寶和天貓年總交易額突破一萬億紀錄的阿里巴巴集團更是誓在“建立一個超大規(guī)模的現(xiàn)代化物流體系”，力爭在全國范圍內實現(xiàn)網(wǎng)絡下單24小時到達。 與此同時，次日達、限時達、夜間配送、自提柜業(yè)務等各種創(chuàng)新性服務紛紛推出，旨在完善“最后一公里”的服務體驗。電商鼻祖亞馬遜先后在美國、英國推出自助提貨柜的取貨模式，大大提高了客戶體驗。2012年，京東商城上線了自提柜業(yè)務，使消費者有了更靈活便利的選擇。蘇寧易購更是宣布在全國近1800家門店設置網(wǎng)購自提點。 當然，電商企業(yè)的野心不僅止于此。2012年，亞馬遜中國、京東商城、凡客誠品、蘇寧易購等電商紛紛獲得快遞牌照，除了意在保障“最后一公里”配送，更重要的是“向合作伙伴提供高效低成本的物流服務”。此前，京東快遞的對外“報價表”已經被曝光。易購的物流平臺未來不僅滿足自有物流配送需求，也將接“外單”。 “與任何第三方物流合作，都存在太多不可控因素，自建物流的優(yōu)勢在于配送環(huán)節(jié)的完全可控，并能第一時間得到用戶的反饋信息，在形成規(guī)模效應后，成本也將相對可控。這是各大電商紛紛提速自建物流的根本原因。”業(yè)內人士分析。 物流或成電商終極戰(zhàn)場 如果說物流服務是網(wǎng)購“最后一公里”，那快遞則是“最后一百米”。當前，我國70%以上的網(wǎng)絡零售需要由快遞來完成，網(wǎng)購快遞件已經占到全部快遞業(yè)務量的一半以上。不過，快遞行業(yè)發(fā)展速度明顯滯后于電商行業(yè)，投訴率居高不下，暴力分揀、物品丟失甚至被調換，快遞變慢遞等現(xiàn)象已成為行業(yè)頑疾。對于外包的網(wǎng)購快遞業(yè)務而言，運費與服務質量是有一定的匹配度的，所謂“一分錢一分貨”。比如，順豐速運走的是“貴族”路線，服務質量與其高價位相對匹配。而以申通、圓通、韻達為代表的快遞企業(yè)走的是“平民”路線，服務質量難免欠缺，這自然成了不惜代價爭取用戶的電商們最不能忍受的地方。 2012年初，張小姐在亞馬遜上訂購了幾包牛肉干。不過，由于是第三方商家銷售、配送，等了一個星期才收到貨。“如果是亞馬遜的自有商品，我當天下單，轉天就能收到。”后來，張小姐在亞馬遜上只購買其自有銷售、配送的商品。用她的話說，只為圖個送貨時間有保障。不僅在亞馬遜，在京東商城上，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在選購商品中一項篩選方式就是“京東配送”或“第三方配送”。越來越多的網(wǎng)友開始將“誰來配送”作為網(wǎng)購商品的必要前提。 上述業(yè)內人士表示，早期電商拼基礎建設，進入第二階段的電商拼的是如何吸引用戶，而接下來的競爭則集中在如何留住用戶上，物流是提高用戶體驗的關鍵環(huán)節(jié)，有可能成為電商們的終極戰(zhàn)場。 本組撰文 新報記者 張琦 見習記者 林單丹