騰訊科技訊（湯姆）北京時(shí)間3月15日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在線視頻廣告近年來(lái)的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起，良好的發(fā)展勢(shì)頭甚至吸引了許多傳統(tǒng)紙媒的注意。但是，隨著各路豪強(qiáng)紛紛進(jìn)軍這一行業(yè)，在線視頻廣告領(lǐng)域的供大于求已經(jīng)成為了大家面臨的一個(gè)共同問(wèn)題，而這一問(wèn)題的帶來(lái)的直接結(jié)果便是在線視頻廣告費(fèi)率的下滑。
以下是文章主要內(nèi)容：
身處媒體領(lǐng)域的人士總是在說(shuō)“在線視頻行業(yè)擁有無(wú)限未來(lái)”，但究竟有多少公司能夠從中真正獲利卻是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
據(jù)廣告中介公司BrightRoll公布的數(shù)據(jù)顯示，目前在線視頻廣告費(fèi)率持續(xù)下降，去年在頂級(jí)網(wǎng)站上的廣告費(fèi)率相比2011年同比下滑了10-15%。這一趨勢(shì)反映出了兩個(gè)問(wèn)題，第一是提供在線視頻公司的數(shù)量不斷增加，甚至連部分原本扎根于報(bào)紙、雜志或者廣播電視的傳統(tǒng)媒體公司也開(kāi)始加入到這一戰(zhàn)場(chǎng)中，他們同樣希望能夠從這一處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的在線視頻廣告領(lǐng)域分一杯羹。第二，這一現(xiàn)狀帶來(lái)的直接結(jié)果是，在線廣告位或者說(shuō)廣告空間的數(shù)量迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，去年12月用戶總計(jì)觀看了390億段在線視頻，其中有23%的視頻中都含有廣告，這一比例大大高于2011年的14%比率。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
我們預(yù)計(jì)，以上這兩大趨勢(shì)會(huì)在下月在紐約舉辦的一場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的年度廣告銷售大會(huì)中暴露無(wú)遺。據(jù)悉，包括雅虎、谷歌(微博)、AOL等在線巨頭都會(huì)參加這場(chǎng)大會(huì)，而包括時(shí)尚媒體集團(tuán)Condé Nast以及Weather.com這些企業(yè)的加入則有可能打亂這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的既定在線廣告計(jì)劃。
舉例來(lái)說(shuō)，Condé Nast在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二就為旗下知名GQ雜志及其他知名品牌推出了數(shù)字視頻頻道，并預(yù)計(jì)會(huì)利用本次大會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步對(duì)此展開(kāi)宣傳。與此同時(shí)，天氣頻道（Weather Channel）旗下網(wǎng)站W(wǎng)eather.com則正在全力打造自己的在線娛樂(lè)節(jié)目，并有可能對(duì)今年的在線視頻行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示，在線視頻廣告支出今年有望突破41億美元，同比上升41%，但這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣已經(jīng)達(dá)到了史無(wú)前例的程度。據(jù)comScore透露，在2012年，有超過(guò)217家不同的公司都賣出了至少100萬(wàn)個(gè)視頻廣告，其中包括部分視頻廣告網(wǎng)絡(luò)商以及媒體發(fā)行公司。與之形成鮮明對(duì)比的是，全球最大的廣告集團(tuán)WPP PLC旗下的廣告研究暨顧問(wèn)公司Kantar Media指出，去年只有21家媒體公司分享了總計(jì)540億美元的廣告收入。
WPP PLC集團(tuán)新興市場(chǎng)交流部門(mén)總監(jiān)邁克爾-伯龍格納(Michael Bologna)指出：“現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法滿足所有公司的需求。”
需要指出的是，目前已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)紙媒加入了這場(chǎng)在線視頻廣告大戰(zhàn)中。其中，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、時(shí)代公司都將參加下月舉辦的年度廣告銷售大會(huì)。因?yàn)閷?duì)于這部分傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為了一個(gè)可以彌補(bǔ)自己印刷廣告下滑的重要業(yè)務(wù)單元。
價(jià)格下跌
在廣告投放商和視頻網(wǎng)站看來(lái)，導(dǎo)致視頻廣告價(jià)格下滑的主要原因是視頻網(wǎng)站的猛增，以及所謂“廣告購(gòu)買計(jì)劃”（programmatic ad buying）系統(tǒng)的崛起。通過(guò)這一系統(tǒng)，廣告主購(gòu)買數(shù)字平臺(tái)廣告位的流程將完全自動(dòng)化，并間接引起了廣告價(jià)格的下跌。
BrightRoll的數(shù)據(jù)顯示，去年頂級(jí)網(wǎng)站上視頻廣告的平均CPM（Cost Per Thousand，每千人成本）在15-20美元之間，相比2011年17-25美元的平均CPM成本有所降低。
“目前在線廣告也的供大于需，這對(duì)買家來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。”某出版行業(yè)高管說(shuō)道。
《紐約時(shí)報(bào)》廣告副總裁托德-哈斯克爾（Todd Haskell）透露，視頻廣告的價(jià)格和去年持平，但《紐約時(shí)報(bào)》目前的廣告需求仍超過(guò)供應(yīng)量。“內(nèi)容提供方希望通過(guò)提供更好的瀏覽體驗(yàn)和高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)避免視頻廣告價(jià)格的下滑。”哈斯克爾說(shuō)道。
此消彼長(zhǎng)
跨國(guó)日用消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華公司(UnileverPLC)北美區(qū)媒體高級(jí)總監(jiān)蓋爾-緹福德（Gail Tifford）則認(rèn)為，目前的在線廣告價(jià)格仍然過(guò)高，沒(méi)有真實(shí)的反映市場(chǎng)供需狀況。不過(guò)，廣告價(jià)格的不斷下跌已經(jīng)帶來(lái)了一些積極的信號(hào)，那就是在每千次用戶觀看成本上，部分網(wǎng)站的在線視頻廣告成本已經(jīng)和傳統(tǒng)電視節(jié)目持平。部分行業(yè)高管認(rèn)為，這一情況有可能為在線視頻網(wǎng)站吸引到部分傳統(tǒng)電視廣告商的投資，而這一領(lǐng)域也擁有足夠的空間來(lái)滿足新涌入廣告主的投放需求。
Condé Nast娛樂(lè)部門(mén)總裁唐-歐斯托夫（Dawn Ostroff）表示：“傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的廣告投入最終會(huì)轉(zhuǎn)移到在線視頻領(lǐng)域，但我不確定這一轉(zhuǎn)變會(huì)在什么時(shí)候成為現(xiàn)實(shí)。我相信，憑借著Condé Nast旗下的諸多知名品牌，我們公司將很有機(jī)會(huì)在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中鶴立雞群。”
與此同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》首席營(yíng)收官邁克爾-魯尼（Michael Rooney）也表示自己十分看好在線視頻行業(yè)的前景。“我們已經(jīng)從廣告社區(qū)中得到了不少的積極反饋。”魯尼如是說(shuō)道。
據(jù)廣告投放商透露，到目前為止，絕大部分轉(zhuǎn)移到在線視頻領(lǐng)域的廣告支出都來(lái)自于傳統(tǒng)紙媒以及在線顯示廣告。就比如，美國(guó)運(yùn)通(American Express)預(yù)計(jì)自己對(duì)于在線視頻廣告的投入將在今年實(shí)現(xiàn)翻番，而其中大部分的預(yù)算都來(lái)自公司原本對(duì)于在線顯示廣告的廣告投入。
實(shí)際效果
美國(guó)運(yùn)通首席營(yíng)銷官約翰-海耶斯（John Hayes）表示：“我們需要改變?nèi)藗兊墓逃邢敕ǎ蔷褪怯捎谝曨l廣告通常比靜止的顯示廣告擁有更高的用戶參與度，因此廣告效果會(huì)更好。”
全球聞名的家用清潔用品利潔時(shí)(Reckitt Benckiser)透露，公司在過(guò)去3年已經(jīng)將大約30%的電視廣告支出轉(zhuǎn)移到了在線視頻廣告方面。盡管利潔時(shí)拒絕透露公司的具體廣告支出，但Kantar Media預(yù)計(jì)利潔時(shí)去年的電視廣告支出為2.7億美元，相比2009年下降了25%。
對(duì)此，利潔時(shí)方面表示，增加對(duì)于在線視頻廣告支出是因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)在線視頻廣告通常會(huì)比傳統(tǒng)電視廣告取得更好的效果。“在部分廣告促銷案例中，我們發(fā)現(xiàn)在線視頻廣告對(duì)此銷售的刺激效果幾乎是傳統(tǒng)電視廣告的兩倍。”利潔時(shí)美國(guó)營(yíng)銷部門(mén)總經(jīng)理勞倫特-弗拉茲（Laurent Faracci）說(shuō)道。
然而，部分分析人士依然認(rèn)為，廣告支出的大頭將仍然堅(jiān)守在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域，因?yàn)殡娨暤母采w人群范圍依然巨大。eMarketer首席分析師大衛(wèi)-海爾曼（David Hallerman）表示：“部分大品牌的大制作廣告依然會(huì)選擇電視作為自己的主要營(yíng)銷平臺(tái)，這一點(diǎn)從未改變，因?yàn)樗麄兪冀K不完全相信網(wǎng)絡(luò)擁有最大的人群觸及能力。”
需要指出的是，韓國(guó)汽車制造廠商現(xiàn)代今年也將自己大約5%的電視廣告支出預(yù)算轉(zhuǎn)移到了在線視頻廣告領(lǐng)域。但是，現(xiàn)代的在線視頻廣告支出大多是投放在了那些同時(shí)擁有成熟電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站上，其中包括迪士尼、ESPN以及MTV頻道所有方Viacom的旗下網(wǎng)站。
“你的廣告必須保持在線，因?yàn)檫@正是人們觀看電視的平臺(tái)。”現(xiàn)代美國(guó)地區(qū)營(yíng)銷副總裁史蒂文-香農(nóng)（Steve Shannon）最后說(shuō)道。
