7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光家具高端品牌代理公司達(dá)芬奇公司，部分產(chǎn)品非意大利制造，原料非名貴木材。錢小蹲 攝
如果不是《每周質(zhì)量報(bào)告》引爆了達(dá)芬奇的“造假門”，人們至今還沉迷在這個(gè)天價(jià)“洋品牌”編造的奢侈謊言里。
一場(chǎng)戮力同心的達(dá)芬奇打假戰(zhàn)正在全國(guó)打響，北上廣等多地工商、海關(guān)發(fā)起針對(duì)達(dá)芬奇的立案調(diào)查。在北京，首例消費(fèi)者訴達(dá)芬奇案已進(jìn)入庭審階段，在上海，多位消費(fèi)者提出針對(duì)達(dá)芬奇的投訴和咨詢。
金碧輝煌的畫皮一層層揭開(kāi)，這下面，是一家僅成立13年就已資產(chǎn)過(guò)億，利潤(rùn)遠(yuǎn)超同行的企業(yè)。如果沒(méi)有“造假門”，他們的近期目標(biāo)，是準(zhǔn)備上市，而不是忙于為自己辯白。
他們是如何走到了今天？用什么樣的盈利模式？在過(guò)去的13年中，達(dá)芬奇為何能逃避所有監(jiān)管暢行無(wú)阻？業(yè)內(nèi)人士的話或許能給我們一些提示，“達(dá)芬奇實(shí)際處于監(jiān)管真空狀態(tài)”。
【發(fā)家史】
客戶鎖定有錢人、成功海歸、使領(lǐng)館
7月20日，上海延安西路，達(dá)芬奇家居專賣店。店內(nèi)偶見(jiàn)人影，各種豪華家具卻依然醒目。
這家風(fēng)光無(wú)限的公司，在外界看來(lái)卻顯得神秘。
進(jìn)中國(guó)：明確走高端路線
達(dá)芬奇家居的創(chuàng)始人是新加坡籍華人潘東尼和他的妻子潘莊秀華，潘東尼1994年在新加坡以達(dá)芬奇家居的名義開(kāi)設(shè)了第一家店鋪，與此同時(shí)，達(dá)芬奇集團(tuán)建立。
1998年，達(dá)芬奇在中國(guó)內(nèi)地的首家門店在上海開(kāi)張營(yíng)業(yè)，潘莊秀華稱，“不管這個(gè)店能不能賺錢，只是希望讓去世的祖母，在世的爸爸媽媽看到他的女兒，能夠在中國(guó)開(kāi)店。希望全世界為中國(guó)驕傲。”
其實(shí)，初到中國(guó)，達(dá)芬奇目的就非常明確。一位家具業(yè)內(nèi)人士參加了達(dá)芬奇第一家店的開(kāi)業(yè)儀式。他回憶，達(dá)芬奇工作人員介紹，公司客戶只針對(duì)三種人：有錢人、成功海歸人士、外國(guó)使領(lǐng)館，走高端路線。當(dāng)時(shí)還捐助了80萬(wàn)設(shè)計(jì)基金給上海一所重點(diǎn)大學(xué)。
工商資料顯示，達(dá)芬奇家居股份有限公司前身是達(dá)芬奇貿(mào)易(上海)有限公司，于2000年在上海市外高橋保稅區(qū)建立。注冊(cè)資本30萬(wàn)美元。“注冊(cè)資本當(dāng)時(shí)折合人民幣也就200多萬(wàn)，是個(gè)很小的公司。”一位律師稱。
發(fā)展：跟國(guó)際奢侈品牌綁定
達(dá)芬奇的發(fā)展頗具特色。知情人士稱，達(dá)芬奇總是將自己品牌跟代理的那些國(guó)際奢侈品牌緊緊捆綁在一起。他們經(jīng)常辦家居展會(huì)，多為虹橋、古北等外國(guó)人聚集的地方。“辦一次展會(huì)沒(méi)有千萬(wàn)下不來(lái)。如此大手筆的家居代理商國(guó)內(nèi)沒(méi)幾個(gè)。”
達(dá)芬奇還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)一些頂級(jí)奢侈品牌創(chuàng)始人訪問(wèn)中國(guó)。一次，他們邀請(qǐng)了意大利Cerruti1881創(chuàng)始人Nino Cerruti。
Nino Cerruti稱，“在推廣這個(gè)品牌的時(shí)候，希望有一家能夠把握住中國(guó)高端家居市場(chǎng)動(dòng)向的公司來(lái)做推廣。當(dāng)我了解到達(dá)芬奇在家居行業(yè)的地位后，毅然決定與達(dá)芬奇合作。”
“這正是達(dá)芬奇公司的訣竅，這個(gè)品牌開(kāi)始并沒(méi)多大價(jià)值，因?yàn)榕c眾多奢侈品牌捆綁在一起，才逐漸打出名氣。”這位知情人稱，“2000年時(shí)，中國(guó)人對(duì)家具并無(wú)太多概念。達(dá)芬奇當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式比較特別。拋棄了進(jìn)駐賣場(chǎng)的形式，單獨(dú)開(kāi)店。這在當(dāng)時(shí)非常少見(jiàn)。”
宣傳：富人的口碑是關(guān)鍵
在中國(guó)，達(dá)芬奇飛速發(fā)展。資料顯示，近10年來(lái)達(dá)芬奇在內(nèi)地6個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)了規(guī)模不一的品牌專賣店(北京、上海、廣州、深圳、重慶和成都)。達(dá)芬奇公司高層曾感慨：上海跟北京兩地加起來(lái)，一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就已達(dá)到新加坡一年的營(yíng)業(yè)額。
顧客進(jìn)入達(dá)芬奇分店，會(huì)立刻被其豪華的氣勢(shì)吸引現(xiàn)磨咖啡、專門的設(shè)計(jì)師一對(duì)一貼身服務(wù)。
有錢人進(jìn)去，會(huì)倍感舒適。普通消費(fèi)者進(jìn)去則頗感不自在。“達(dá)芬奇善于把握富人的心理，”業(yè)內(nèi)人士如此形容。他說(shuō)，達(dá)芬奇的廣告更多的是靠富人間的口口相傳。
利潤(rùn)：遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)
10年過(guò)去，達(dá)芬奇公司的注冊(cè)資本達(dá)到1.08億人民幣。其名稱也在2010年改成達(dá)芬奇家居股份有限公司。
2010年，達(dá)芬奇向中國(guó)證監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記，有意在資本市場(chǎng)上市融資，并接受光大證券的上市輔導(dǎo)。
上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐關(guān)榮介紹，家具行業(yè)一般凈利潤(rùn)是8%到10%。據(jù)工商資料顯示，2008年達(dá)芬奇公司營(yíng)業(yè)收入2.66億余元；凈利潤(rùn)5千7百多萬(wàn)。2009年?duì)I業(yè)收入3.05億余元，凈利潤(rùn)4千萬(wàn)出頭。“達(dá)芬奇公司肯定是高于行業(yè)普遍水準(zhǔn)的。”知情人稱。
隨后，記者向達(dá)芬奇公司求證相關(guān)事宜，直到發(fā)稿前仍無(wú)回應(yīng)。
