中國質量萬里行雜志
文/顧列銘
作為國家“擴內需、保增長”政策的重要內容，家電下鄉有力地緩解了國際金融危機對我國家電和電子信息產業的沖擊和影響，拉動內需的效果也非常顯著。現在，消費對GDP的拉動作用達4.3%，家電下鄉對擴大消費的作用已經開始顯現。當然，與拉動約1500億元農村消費的業內預測相比，累計500多億元的家電下鄉銷售額確實還有不小差距。時值年底，盤點家電下鄉，無疑該變則變。
拉動內需效果明顯
統計顯示，截止到2009年10月31日，通過家電下鄉信息系統登記生產企業累計發貨65873833件。銷售企業通過信息系統登記銷售家電下鄉產品27877824臺，金額共計50841647279元。
該信息系統中還顯示，在已登記銷售的家電下鄉產品中：冰箱13670203臺，彩電5788383臺，手機1133468部，洗衣機3412338臺，計算機790548臺，空調2431856臺，儲水式電熱水器231195臺，燃氣熱水器6833臺，微波爐43739臺，電磁爐68573臺，太陽能熱水器300688臺。
短短幾年間，家電下鄉政策所創造的這一數據著實令人驚嘆。
最早于2007年12月，財政部會同商務部在山東、河南、四川三省進行了家電下鄉試點，即對農民購買彩電、冰箱（冷柜）、手機３類產品，按銷售價格１３％給予財政補貼。2008年12月1日起，試點范圍擴大到內蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、山東、河南、湖北、湖南、廣西、重慶、四川、陜西等12個省（區、市），補貼產品增加洗衣機。而從2009年2月1日起，余下的19個省（區、市）及新疆生產建設兵團全面啟動家電下鄉工作。同時，又增加了摩托車、電腦、熱水器、空調四類補貼品種。
如今看來，家電下鄉基本實現了最初的政策意圖，不僅實現了惠農的目的，還取得了穩定家電行業發展、均衡內外貿等多重效果。
一是農民實實在在得到了好處。家電下鄉產品不僅質優價廉、售后服務有保障，農民還能得到貨價13％的補貼，受到農民的廣泛歡迎。統計顯示，至少已經有1200萬農民直接受益，改善了農民生活條件。
二是緩解金融危機對家電行業的沖擊。受國際市場影響，家電出口受阻，行業發展遇到較大困難。推廣家電下鄉，為企業調整結構、促進行業健康發展拓展了空間。
目前，家電和電子信息產業占我國GDP的比重約為10%，占我國出口總額的比重約為35%。家電下鄉有效激發了群眾的購買熱情，促進了農村家電消費市場的大規模啟動，為產業發展開拓了新的、巨大的市場空間。
數據還顯示，截止2009年前三季度，在家電下鄉活動中，銷售額累計超過10億元的家電企業達17家，這些在農村市場受寵的品牌全都是中國家電行業的中堅力量，如海爾、美菱、格力、新飛、美的、科龍、長虹、創維、康佳、TCL、聯想等，其中銷售額最高的青島海爾2009年前10個月累計進賬超過86億元，成為家電下鄉受益最大的企業。
中國家電協會統計，前三季度全國家電在城市的銷售額基本與去年持平，但農村市場卻保持8.6%的增長率，其中80%的銷售額來自于家電下鄉。以冰箱行業為例，隨著家電下鄉的推動及海爾、美的等冰箱企業大力向三四級市場拓展，7月和8月冰箱內銷同比分別增長99%和100%，冰箱行業已擺脫2008年增長放緩的困境。
三是提高了農村現代化水平。據測算，實施家電下鄉，通過四年左右時間基本可使農村主要家電產品擁有率達到城市2000年水平，使城鄉家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。
限價和品種之惑
2009年11月18日，工信部相關負責人在“全國工業和信息化領域家電下鄉工作經驗交流會”上，總結了當前家電下鄉在價格、品種、補貼等方面存在的問題。在政策制定之初，考慮到農村的實際購買力水平，為保護消費者利益，當時制訂了家電下鄉最高限價政策。但是，許多企業把“最高限價”當成了“全國統一價”。由于家電和電子信息產品技術進步快，更新換代快、降價頻繁，產品招標卻一年一次，這導致農村消費者產生了家電下鄉產品質次價高的錯覺。
從全國農村情況看，“最高限價”日漸成為影響家電下鄉擴容的障礙，尤其是“下鄉”彩電最高不超過3500元的限價門檻更是影響了農村消費者的消費熱情，農民反映“根本買不到稍大一點的液晶電視”。對廠商而言，以現有的家電下鄉最高限價，無法將中高端的電視、冰洗產品等順利打入農村市場。
事實上，取消家電下鄉產品最高限價也是眾多下鄉家電生產企業的呼聲。諾基亞中國區銷售、市場、運營高級客戶經理蘇法就聲稱，諾基亞有很多中、高端的、功能比較全的產品暫時還不能進入這樣的序列，農民很歡迎，但是不能從家電下鄉渠道購買到。而TCL集團股份有限公司副總裁黃偉也希望通過取消最高限價激活農村市場對高端家電的購買力，希望今后像42寸、46寸、52寸的中高端彩電產品也能進入家電下鄉產品。
對此，2009年11月20日，在武漢舉行的全國工業和信息化系統家電下鄉工作經驗交流會上，工信部電子信息司司長肖華證實，家電下鄉政策將發生重大調整，產品最高限價方案將取消，只設定補貼上限，以便農村消費者有更大的選擇空間。相關方案已經上報國務院，預計很快將會實施。
如果新政策得到實施將會刺激家電下鄉中高端產品新一輪在農村市場的熱銷，對本土走中高端路線的海爾、TCL、美的、創維以及眾多的外資家電企業將會形成實質性利好。
外資家電企業之前很少涉足家電下鄉，即使有個別企業參與了家電下鄉，也只有一兩款產品銷售，對企業的業績形成不了多少影響，政策調整后限價取消，外資家電產品也會隨之大量進入農村市場銷售。
不止是最高限價問題，家電下鄉品種問題也不容忽視。
農村消費者的消費心理已經向城市靠攏，消費能力也很強，有的農村消費者希望使用高端產品，如LED背光源液晶電視，但現在下鄉產品由于受到價格限制，沒有一款LED彩電的身影，目前的家電下鄉政策無法滿足有此需求的農村消費者。因此，如何充分了解農村市場，提供最適合家電成為下一步發展的重中之重。
僅拿空調舉例，就可以反映出農村市場的復雜性：一是農村市場的空調使用環境較一二級市場有明顯差異。農村一般都是自建房，住宅面積大，房間的平均面積一般都在20平方米以上，樓層高度也比城市商品房高，而城市中商品房戶型較為緊湊，房間面積通常為12至18平方米，樓層高度不超過2.9米。二是農村自建房墻體、門窗密閉性、保溫性能差，因此柜機比壁掛機更適合農村市場。三是空調在一二級城市已經是一種生活必需品，市場保有量已經很高，而在農村仍然屬于奢侈品，擁有的家庭很少，目前農村一般只有在嫁娶等重要時刻才會購買空調用來作為陪嫁品。
另外，農村消費者不喜歡黑色外殼或是灰色金屬拉絲外殼的家電產品，他們喜歡款式新穎、色彩鮮艷明快、貼花帶字的產品。
可見，家電下鄉要避免提供不適合的產品，家電企業要提供適合農村使用環境的品類，如在貴州，空調銷售狀況由于氣候原因很不理想，而適合當地消費習慣的“電火鍋桌”（一種鑲嵌電磁爐的飯桌，在農村地區卻銷售火爆）卻并沒有被列入下鄉產品類別。再如，農村需要具有帶防鼠板、寬電壓、寬水壓、節能高效等特點的家電產品。
工信部電子信息司副司長趙波透露，家電下鄉政策將進一步完善和調整。對于農村消費者反映家電種類偏少的問題，將采取9＋1的模式，在原來9大類家電的基礎上，各省可以根據實際情況，增加農民需求較大的家電類別，比如電動自行車、燃氣灶等家電。
淘汰機制必須建立
從家電下鄉統計數據中可以發現，在所有中標的348家家電企業中，有14家企業10個月來沒有登記銷售記錄，包括UT斯達康、廣東好迪、歐意電器、唯冠科技、雙鹿空調等多家業內小有名氣的企業。此外，累計銷售額不足萬元的企業達13家，像燦坤小家電總共只賣出了一臺價格為549元的產品。
與海爾、聯想等銷售額超過10億元的企業相比，14家中標企業竟然未能銷出一件產品，為何會有這么大的差距？專家分析認為，企業的家電下鄉產品利潤很低，知名企業通過擴大銷售量實現盈利，或者通過微利、不盈利搶占農村市場，而小企業在中標后發現利潤過低，可能就會因為渠道等很多問題放棄農村市場。
針對“下鄉”企業交“白卷”現象，財政部和商務部已經下發的《家電下鄉中標企業考核及管理辦法》規定，2010年1月1日起將對家電下鄉中標企業實行淘汰機制，如果生產企業所有中標產品自中標之日起3個月內沒有生產或6個月內沒有實現銷售，將取消該企業的中標資格。此外，對家電下鄉銷售及售后服務表現不佳的企業，將在綜合每月打分考評基礎上實施末位淘汰制。
對于考核，大品牌企業無疑是不懼的。家電下鄉各企業前10個月的總銷量為27877824臺，而排名前20的企業就達到21779009臺，占整體銷量的78%。也就是說，其余328家企業只能瓜分剩下的22%的市場蛋糕。
家電分析人士認為，家電行業在一線城市市場品牌集中度已相當高，而家電下鄉某種程度上加劇了品牌整合的速度，家電下鄉不是中小企業的盛宴，中小家電企業生存空間越來越小已成不爭的事實。
不過，中小企業對于即將實施的考核機制，顯得很“坦然”。“雖然不滿意自己的銷量，但是沒辦法，根本沒法同大企業比。”寧波海路電器一位人士說道。在商務部公布的洗衣機銷量數據中，7月份海路電器僅銷1臺，忝居末位，8月份僅銷2臺，9月份增加至3臺。寧波另一家洗衣機中標企業的人士則表示：“無所謂了，考核不通過也沒辦法，反正我們的銷量也很少，對我們的經營不會造成影響。”
總之，認真梳理家電下鄉的成敗得失，取消最高限價、采取賣場直補方式、擴大家電產品下鄉的品類甚至以普遍的準入制替代招標制，那么家電下鄉對內需的拉動就有望朝預想的方向再邁進一大步。