海外輝煌年代遠去中國彩電回吐當年“蠅利”
閆薇
“中國彩電企業(yè)在海外什么時候拿過大單呢？幾年前的輝煌是因為中國承接了海外大廠不做的CRT產(chǎn)能！”曾任康佳多媒體總經(jīng)理、雅佳多媒體總裁，現(xiàn)任創(chuàng)維海外公司總裁的匡宇斌如是描述中國幾大彩電企業(yè)的海外市場現(xiàn)狀。
本報從可靠途徑得知，2008年到2009年度，康佳預計其北美市場出口額比去年減少50%左右，歐洲市場則可能減少5%-10%。事實上，不僅僅是康佳，其他彩電企業(yè)出口額也有下降，而且這種趨勢在2007年已經(jīng)出現(xiàn)。根據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)，2007年中國共出口彩電4788萬臺，比上年同期下降了44.6%。
“目前海外出口不求份額增長，只要保持CRT時代的優(yōu)勢，就是勝利。”匡宇斌說。
格局發(fā)生變化
在海外市場平板電視的需求每年以10%的速度上升，而CRT市場同比下降的形勢下，中國企業(yè)CRT時代的壓倒性優(yōu)勢正在不斷改變。
“除了TCL今年有來自飛利浦和湯姆遜的百萬級訂單外，其他幾家企業(yè)幾乎都沒有大單。 ”匡宇斌說。
海外電視機市場容量主要在北美和歐洲市場。
北美則是容量最大的一塊海外市場，每年市場需求電視3000多萬臺，接近中國市場。而這又是不同的3000萬。在中國的每年3000萬臺的容量中，平板電視只占1200萬臺，不到一半。
2007年3月1日是美國強制推行ATSC數(shù)字電視標準的大限之日，即要求在北美市場上銷售的電視全部是數(shù)字電視，即使是CRT電視，也要求在其中加入一個名為“數(shù)字高頻頭內(nèi)嵌”的裝置。中國企業(yè)不是這一裝置的專利擁有者，其專利所有者為其定價為16.25美元，這也就使中國出口北美的電視成本驟然增加。
康佳集團負責海外市場推廣的何曉華表示，“數(shù)字高頻頭內(nèi)嵌專利中國企業(yè)幾乎沒有參與，這明顯使成本提高，到北美出口的風險過大了，在北美市場遭遇專利壁壘的情況下，康佳減少對北美出口，將主要著力點放到了南美、非洲、東歐、中東以及西歐等新興市場。”不過他強調(diào)，“由于出口產(chǎn)品中液晶電視的增加，2008年截至目前的出口額比去年同期有所增長。”
北美市場的特點是技術標準統(tǒng)一，“只要你成本低，質(zhì)量好，出貨價格低，生產(chǎn)出來總還有人要。”這正使北美市場競爭激烈。
歐洲市場則對品牌非常敏感，其品牌格局穩(wěn)定，在品牌號召力上，飛利浦、湯姆遜以及日韓品牌長期深入人心，后來者很難取代。對于中國企業(yè)來說，歐洲的市場潛力在于一些老牌子尚未涉足的低端市場，如小渠道商自有品牌的產(chǎn)品，這成為中國企業(yè)OEM最可能發(fā)掘的客戶。“這塊市場競爭還不充分，你分到了就是你的。但是中國企業(yè)在歐洲缺少渠道關系和售后服務體系，建立這些都需要時間。”匡宇斌說。
然而，那些生產(chǎn)顯示器出身的企業(yè)與傳統(tǒng)的電視機企業(yè)境況可謂冰火兩重天。
2008年，冠捷科技在北美液晶電視的訂單達400多萬臺，其中百思買這一主流渠道訂單達到300多萬臺。2007年，冠捷出口北美液晶電視200多萬臺，出口歐洲300多萬臺。在北美，冠捷擁有20%的市場占有率。 據(jù)了解，冠捷科技注冊地在香港，職業(yè)經(jīng)理人多數(shù)為臺灣人，其80%的固定資產(chǎn)投資都在中國大陸。在波蘭和巴西的工廠主要是為了避免關稅而建設的組裝廠。
2007年，北美市場上一個新的品牌引起了業(yè)界的關注，甚至被譽為“2007年黑馬”。這個名為“Vizio”的電視機品牌，也同樣出自中國人之手。2007年第三、四季度，這家公司分別奪得了北美市場第一和第三的位置。據(jù)公開資料顯示，Vizio品牌依托臺灣企業(yè)瑞軒科技為其加工，瑞軒科技1994年建立，為生產(chǎn)電腦顯示器出身，2003年開始在中國蘇州設廠生產(chǎn)液晶電視，2005年開始在北美銷售自有品牌液晶電視，到2007年已穩(wěn)居北美市場前三名。
好日子過去了？
“面對出口下降，你也不能說我們被誰搶單了，在平板時代，中國彩電企業(yè)從來就沒有拿過大單，所以眼前這種情況，也不能說是失去了什么。”匡宇斌說，“中國彩電公司最好的日子是因為海外彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型，紛紛關閉東南亞等地的海外工廠，因為大品牌不做CRT了，中國承擔了這部分大品牌轉(zhuǎn)移的產(chǎn)能。”
除了人民幣升值、匯率上漲、勞動力成本提升外，由于平板電視主要原材料液晶面板技術缺失，中國彩電企業(yè)在技術上并無優(yōu)勢，而在海外市場渠道關系上也缺乏積累。“一個大陸正在消失，另外一個新的大陸正在被重新劃分。”匡宇斌用這樣的比喻來描述CRT與平板電視的地位轉(zhuǎn)換。 “誰有屏，誰就能做這個生意。平板電視的組裝技術并不難。”他說，“社會不缺少資金，液晶電視的人才多，組裝起來也很容易。”
如果說國內(nèi)市場還是電視品牌之爭，那么以OEM為主的海外市場，中國企業(yè)增加了更多的對手，除了日韓歐等老牌的電視機品牌外，2005年以來，在中國內(nèi)地崛起了300多家電視機組裝廠，他們以低廉價格使幾家大廠的議價能力受到阻礙。“山寨廠在2005年就伴隨著中國企業(yè)零星地搶食海外訂單，他們壓低了價格。預計2年內(nèi)，這些企業(yè)會達到一個頂峰，一部分靠價格贏得短暫市場；一部分為了持續(xù)拿單，不斷提高質(zhì)量，成為新的競爭實體。”匡宇斌表示。
而在中東、東歐等地，比如土耳其、波蘭，也涌現(xiàn)了許多當?shù)刭Y金組建的彩電工廠。“在CRT時代，中國彩電行業(yè)的完整性使他們沒有成本優(yōu)勢，但是在平板時代，這些企業(yè)相對中國企業(yè)并不處于劣勢。”何曉華說。
優(yōu)勢最終還要體現(xiàn)到成本上。
液晶電視主要的成本都在屏幕上。“在屏供不應求價格上漲的形勢下，一個企業(yè)的話語權表現(xiàn)在兩個方面。一個是，當液晶屏供不應求的時候，會保證供貨；第二就是價格談判上的主動權。”冠捷科技亞洲區(qū)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理劉丹表示。
據(jù)了解，2008年，冠捷液晶電視屏采購量為1000萬片，這相當于6座5代線和2座6代線的產(chǎn)能，同時，也相當于國內(nèi)主要幾家彩電企業(yè)的采購總和，這使其大大增加了對液晶屏的議價能力，這也正是中國幾家老牌電視機企業(yè)的短板。
在液晶屏緊張的情況下，中國電視機企業(yè)也向其他企業(yè)購買整機。
一位不愿透露姓名的人士稱，“海信曾將部分歐洲市場供貨找其他企業(yè)委托加工，長虹將至少30萬臺的26寸以下液晶找其他工廠OEM，康佳找代工廠為其生產(chǎn)等離子電視，TCL也曾有找液晶電視代工的先例。”
“將部分產(chǎn)品外包，使研發(fā)等費用減少4%到6%，對企業(yè)來說，可能會比自己組裝生產(chǎn)線減少2%的成本。”上述人士表示。