“一個(gè)享譽(yù)世界的品牌賽事，不是花大價(jià)錢就能買來(lái)的，更不是亦步亦趨就能學(xué)來(lái)的；一個(gè)品牌賽事，需要有清晰的定位、執(zhí)著的堅(jiān)守來(lái)引領(lǐng)，需要有序的運(yùn)營(yíng)、堅(jiān)韌的付出來(lái)支撐。”這周一的人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了一篇評(píng)論——《破解達(dá)喀爾 賽事成功非花錢買來(lái)的》。黨報(bào)專門針對(duì)一個(gè)汽車運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)表評(píng)論并不多見(jiàn)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)賽事?tīng)I(yíng)銷的剖析恐怕也是第一次。
人們往往一提起賽車，就會(huì)說(shuō)到“燒錢”，而在筆者看來(lái)，企業(yè)當(dāng)然不是“錢串子”，汽車運(yùn)動(dòng)也不是拿錢飆車的場(chǎng)子，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，賽場(chǎng)是一面鏡子，照出我們能看到的，也能照出大家看不到的。
為什么要說(shuō)賽車，因?yàn)槊磕曜罨馃岬倪_(dá)喀爾拉力賽眼下在南美的賽場(chǎng)上戰(zhàn)得正酣，還因?yàn)椋P(guān)于今年的達(dá)喀爾微詞頗多。
達(dá)喀爾“退燒”？
北京時(shí)間1月6日 （當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日），第35屆達(dá)喀爾拉力賽（DakarRally）在秘魯首都利馬拉開(kāi)序幕。比賽共有來(lái)自53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的共459位車手參賽，與2012年時(shí)相比人數(shù)提升3.6%，規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄。但與整體參賽人數(shù)提升相反的是，中國(guó)軍團(tuán)卻嚴(yán)重縮水，在達(dá)喀爾賽場(chǎng)，曾先后出現(xiàn)過(guò)13支中國(guó)車隊(duì)都悄然退出，只有由卡洛斯、周勇駕駛的哈弗作為唯一的中國(guó)汽車品牌四度出征。
其實(shí)，2013年達(dá)喀爾拉力賽本來(lái)對(duì)于中國(guó)車手擁有特殊的意義，由于2008年停辦，從2003的啟程到2013年再次出發(fā)，這是中國(guó)車手的達(dá)喀爾10周年。而迎接第10次出征的方式是，只有兩名車手參賽，汽車組的周勇和摩托車組的魏廣輝。有人說(shuō)，達(dá)喀爾該“退燒”了。一些對(duì)達(dá)喀爾的微詞紛紛冒出。
那么參賽隊(duì)伍為什么銳減？
一是財(cái)力不夠。據(jù)了解，達(dá)喀爾比賽是用8位數(shù)投入計(jì)算的游戲。此前13支中國(guó)車隊(duì)的退出，財(cái)力是個(gè)重要原因。
也有說(shuō)是因?yàn)檠胍曂顺鲛D(zhuǎn)播。盡管除了2012年已經(jīng)有的14家省級(jí)電視臺(tái)和數(shù)字頻道之外，央視4套和湖南衛(wèi)視將攜手達(dá)喀爾專題的全國(guó)播出。但由于央視體育頻道的退出，讓賽事在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度有所降低，贊助商跟著撤出，這讓參加達(dá)喀爾的中國(guó)車手變得“很差錢”。
還有日系車受釣魚(yú)島事件影響退出。在達(dá)喀爾拉力賽中，參賽的主要車型基本上都是日系品牌，在中國(guó)亦是如此。由于釣魚(yú)島事件對(duì)于日系車的致命打擊，其在中國(guó)市場(chǎng)銷售量近乎折腰，中國(guó)的日系車企在參賽問(wèn)題的猶豫是顯而易見(jiàn)的。
不是只有達(dá)喀爾 汽車運(yùn)動(dòng)多元化
在汽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，F(xiàn)1方程式、世界汽車錦標(biāo)賽、世界房車錦標(biāo)賽、達(dá)喀爾拉力賽，被稱為國(guó)際頂尖的汽車大賽。前三個(gè)賽事與中國(guó)品牌無(wú)緣，而達(dá)喀爾拉力賽我們見(jiàn)到了中國(guó)車手、中國(guó)汽車品牌的身影。對(duì)中國(guó)車手來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)盛宴，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌來(lái)說(shuō)，可以在達(dá)喀爾這個(gè)大舞臺(tái)發(fā)出自己的聲音，是對(duì)汽車品牌的巨大提升作用，而這也正是國(guó)內(nèi)汽車品牌所需要的。達(dá)喀爾組委會(huì)主席拉維尼介紹，達(dá)喀爾已經(jīng)成為繼世界杯和一級(jí)方程式賽車之后的第三大電視轉(zhuǎn)播體育賽事，為賽事舉辦方和參與方以及賽事當(dāng)?shù)囟紟?lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
當(dāng)然，我們說(shuō)，汽車運(yùn)動(dòng)賽事不只是有達(dá)喀爾，且不說(shuō)CTCC、CRC這樣的場(chǎng)地賽，即使是越野賽，國(guó)際國(guó)內(nèi)也數(shù)不勝數(shù)。同時(shí)，第一屆中國(guó)汽車?yán)惖恼Q生，開(kāi)始叫板達(dá)喀爾。“國(guó)內(nèi)從今年開(kāi)始會(huì)有自己的拉力賽，9月從北京出發(fā)，途經(jīng)8個(gè)省（區(qū)）市，在新疆收官。級(jí)別和達(dá)喀爾一樣，雖然辦賽經(jīng)驗(yàn)上有所欠缺，但賽道的地貌和賽段的設(shè)置絕對(duì)比達(dá)喀爾出色。”此前的達(dá)喀爾拉力賽車手周遠(yuǎn)德今年沒(méi)有參賽，在他看來(lái)，既然在家門口就能參加高水平的比賽，何必花成倍的代價(jià)千里迢迢跑到南美洲比賽呢？
周遠(yuǎn)德的這個(gè)想法沒(méi)有錯(cuò)，不一定非要到達(dá)喀爾去證明自己，中國(guó)的汽車運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，車手們可以參加的賽事著實(shí)不少。但對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，參加什么賽事，什么時(shí)間參加，這就需要結(jié)合自身的產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌戰(zhàn)略，綜合考慮。
不論大小多少 重在專注與堅(jiān)持
其實(shí)，對(duì)于是否參加達(dá)喀爾，這本不是什么大的問(wèn)題。就像前文所說(shuō)，這些年，十幾個(gè)汽車廠商進(jìn)進(jìn)出出，達(dá)喀爾并不是車企在汽車運(yùn)動(dòng)方面的唯一選擇。我們想要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，賽事?tīng)I(yíng)銷的重點(diǎn)不在于大小多少，重要的是專注與堅(jiān)持。
通過(guò)賽事樹(shù)立品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，貴在堅(jiān)持。
看國(guó)外，凡是專注的，都給世界留下了深刻的印象。奧迪在勒芒賽上的馳騁，法拉利通過(guò)F1一舉成名，雪鐵龍通過(guò)WRC家喻戶曉。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，參加賽事未必能馬上帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷量，但賽車是一個(gè)載體，汽車賽事在成就賽車冠軍的同時(shí)，也成就了一批明星汽車品牌，想必這也是越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)熱衷于加入汽車運(yùn)動(dòng)的原因之一。
看國(guó)內(nèi)，自主品牌中，筆者一直比較尊重和看好的是海馬、吉利和長(zhǎng)城。吉利最初贊助俱樂(lè)部參加場(chǎng)地錦標(biāo)賽，后來(lái)不走尋常路的李書福干脆自己做賽事，AGF如今已經(jīng)從亞洲吉利方程式升級(jí)為亞洲方程式公開(kāi)賽。而海馬也是經(jīng)歷了多年的臥薪嘗膽，最初在全國(guó)場(chǎng)地錦標(biāo)賽中“打醬油”的海馬車隊(duì)，幾年來(lái)不管成績(jī)?nèi)绾危瑥膩?lái)都沒(méi)有放棄過(guò)，6年前，筆者還采訪過(guò)海馬車隊(duì)的女車手。付出總有回報(bào)，苦盡甘來(lái)的海馬汽車這兩年在場(chǎng)地錦標(biāo)賽中大放光彩，除了廠商投入增加外，還有那份堅(jiān)持所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城哈弗，自誕生之日起，就明確了SUV的運(yùn)動(dòng)方向，從2005年的國(guó)內(nèi)越野賽，到4年達(dá)喀爾，長(zhǎng)城的汽車運(yùn)動(dòng)之路也走了快10年。而在10年之前，長(zhǎng)城在賽事方面的影響力并不突出，但認(rèn)準(zhǔn)了方向，堅(jiān)持下來(lái)，就形成了口碑。
賽事?tīng)I(yíng)銷那面鏡子
我們說(shuō)，賽場(chǎng)是一面鏡子，我們能看到的，是成績(jī)，而在這面鏡子的背后，還有很多我們看不到的。
賽場(chǎng)見(jiàn)真章，一是透過(guò)賽場(chǎng)看經(jīng)濟(jì)實(shí)力。我們不認(rèn)為“燒錢”就能買到賽事的成功，但沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，也是玩不轉(zhuǎn)汽車賽事的。總覽達(dá)喀爾歷史上的冠軍車隊(duì)，如保時(shí)捷、三菱、大眾、寶馬無(wú)一不是有著強(qiáng)勁的廠商支持。從09年開(kāi)始中國(guó)自主汽車企業(yè)開(kāi)始正式登陸達(dá)喀爾賽場(chǎng)，哈弗和威麟成為走出國(guó)門的第一批。但是兩年過(guò)后，威麟迫于市場(chǎng)壓力和資金問(wèn)題，不得不退出。作為堅(jiān)持下來(lái)的長(zhǎng)城車隊(duì)，這項(xiàng)支出也從幾年前的1000多萬(wàn)，到今年的5000萬(wàn)。
二是技術(shù)實(shí)力的比拼。奧迪、斯巴魯、福克斯、C4，這些賽場(chǎng)上的量產(chǎn)車之所以能在市場(chǎng)上也有著傲人的成績(jī)，不只是他們有一座座冠軍王冠，而是他們能夠?qū)⑦\(yùn)動(dòng)的基因帶入到量產(chǎn)中去。比賽前花錢改裝賽車，即使不是廠商，俱樂(lè)部也都能做到，但真正能對(duì)品牌產(chǎn)生影響，則是參賽廠商將運(yùn)動(dòng)性能切實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品線上。而這，同樣需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)相支撐。據(jù)長(zhǎng)城對(duì)外發(fā)布的信息顯示，第三代哈弗賽車更換為柴油動(dòng)力，增裝了技術(shù)中心專門為賽車制造的監(jiān)測(cè)設(shè)備，將賽車發(fā)動(dòng)機(jī)上的技術(shù)進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)、技術(shù)嫁接，應(yīng)用到長(zhǎng)城自主研發(fā)的柴油動(dòng)力上。這便是賽場(chǎng)給量產(chǎn)車帶來(lái)的反哺，也正是我們普通百姓所需要的。
三則是營(yíng)銷技巧的比拼。文章開(kāi)頭提到的那篇人民日?qǐng)?bào)評(píng)論文章分析的非常透徹：達(dá)喀爾拉力賽的成功，固然在于每個(gè)個(gè)體參賽者和團(tuán)隊(duì)的傾情付出和不菲投入，更在于成熟的賽事運(yùn)作和高效的品牌營(yíng)銷所制造的巨大社會(huì)影響。很多人都知道，征戰(zhàn)達(dá)喀爾需要?jiǎng)虞m數(shù)百、上千萬(wàn)元的投入，更要隨時(shí)面對(duì)生死考驗(yàn)。對(duì)于這樣一個(gè)超長(zhǎng)賽程、超高投入、超級(jí)艱險(xiǎn)、超大規(guī)模的賽事運(yùn)作，沒(méi)有有條不紊的精細(xì)規(guī)劃、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、救助保障、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)是不可想象的。以開(kāi)放的胸襟吸納業(yè)余車手和職業(yè)車手同場(chǎng)競(jìng)逐，以一流的水準(zhǔn)保障賽事在遭遇種種質(zhì)疑和考驗(yàn)時(shí)依舊如常運(yùn)轉(zhuǎn)，以精準(zhǔn)的定位謀求車手參與、贊助商投入、媒體報(bào)道、觀眾關(guān)注的共贏格局，無(wú)疑是達(dá)喀爾拉力賽從一項(xiàng)草根賽事發(fā)展為世界知名品牌賽事的根本。文章雖然剖析的是達(dá)喀爾的成功，但同時(shí)，也一語(yǔ)道破廠商成功的關(guān)鍵，那就是，花錢不一定成功，若要成功，品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵。
