2013年，中國(guó)汽車(chē)業(yè)將進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，新能源汽車(chē)市場(chǎng)將向何處去？這顯然是一個(gè)費(fèi)解的難題。
從60到2000的啟發(fā)
2012年是中國(guó)汽車(chē)業(yè)并不輕松的一年，而新能源汽車(chē)卻顯示出了不同的氣象。據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，僅電動(dòng)汽車(chē)在2012年的產(chǎn)量為12552臺(tái)，而銷(xiāo)量更是達(dá)到了12791臺(tái)，同比2011年增長(zhǎng)了1倍左右，其中純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)了103%。
在此背景下，國(guó)外豪華車(chē)廠商在過(guò)去五年間，不斷向中國(guó)加快各種新能源汽車(chē)的導(dǎo)入。從2007年以來(lái)，雷克薩斯開(kāi)始引進(jìn)它的第一款混合動(dòng)力汽車(chē)，開(kāi)始了豪華新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售，目前市場(chǎng)上已有4個(gè)豪華品牌的8款混合動(dòng)力汽車(chē)在售，累計(jì)銷(xiāo)量近2萬(wàn)臺(tái)，平均單車(chē)銷(xiāo)量2000多輛，而同期示范推廣的新能源汽車(chē)一共才投放了2.74萬(wàn)輛，而且有四百多個(gè)品種，所以真正用來(lái)示范的車(chē)型，單車(chē)銷(xiāo)量也不過(guò)五六十輛。
從60到2000多，這樣一個(gè)對(duì)比告訴我們兩點(diǎn)，第一，新能源汽車(chē)到底賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，還是要聽(tīng)企業(yè)的選擇，聽(tīng)市場(chǎng)的決定，政府引導(dǎo)只是外因；第二，現(xiàn)在真正能買(mǎi)得起新能源汽車(chē)的人一定是高收入群體，他們?cè)敢饪紤]新的技術(shù)，同時(shí)又掏得起腰包。
預(yù)期未來(lái)五年，豪華新能源車(chē)的銷(xiāo)量將占整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)的17%，其中主要還是混合動(dòng)力汽車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)只占2%多一點(diǎn)。從市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)五年，豪華汽車(chē)品牌紛紛規(guī)劃在中國(guó)投放新能源的計(jì)劃，將會(huì)有30多款新能源車(chē)陸續(xù)投放到中國(guó)市場(chǎng)，其中，數(shù)量最多的還是普通混合動(dòng)力汽車(chē)，其次是插電式混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)。混合動(dòng)力汽車(chē)主要集中在中型、SUV上，電動(dòng)汽車(chē)還是集中在小型的轎車(chē)及SUV、跑車(chē)上，大部分車(chē)都是在2014年以后才投放，所以混合動(dòng)力汽車(chē)是眼下車(chē)企投放最多的產(chǎn)品，也是市場(chǎng)最需求的產(chǎn)品。
誰(shuí)愿意買(mǎi)新能源豪車(chē)？
新能源汽車(chē)的首批用戶(hù)在哪里？根據(jù)尼爾森的研究，豪華車(chē)消費(fèi)者們對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度各異，這些復(fù)雜的態(tài)度在他們購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)的選擇上得到了充分地體現(xiàn)。大多數(shù)受訪者，66%表示他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)汽油汽車(chē)，其次，25%的受訪者會(huì)考慮混合動(dòng)力汽車(chē)，只有不足5%的受訪者有意向購(gòu)買(mǎi)插電式混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)。當(dāng)在不同的新能源技術(shù)中進(jìn)行選擇時(shí)，60%的受訪者選擇了油電混合動(dòng)力汽車(chē)。
對(duì)豪華車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，25%的人考慮購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)已經(jīng)是一個(gè)鼓舞人心的數(shù)字。但在每年新增的上百萬(wàn)個(gè)準(zhǔn)豪華車(chē)主中，哪些人最可能購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，仍舊是一個(gè)謎。運(yùn)用多維度人群細(xì)分法，基于態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為和人口學(xué)特征等多個(gè)變量，全部豪華車(chē)消費(fèi)者被分為四類(lèi)人群，包括引領(lǐng)趨勢(shì)型、順應(yīng)潮流型、追求品位型以及保守觀望型。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)趨勢(shì)型最有可能把新能源汽車(chē)融入自己的日常生活。這些人多數(shù)是高收入的豪華A/B級(jí)別車(chē)主，男性居多，希望購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)來(lái)引領(lǐng)潮流。另外一個(gè)值得關(guān)注的人群是追求品位型，這些人熱衷于成為公眾焦點(diǎn)，相信新能源汽車(chē)可以提升品牌和自身的個(gè)人形象。他們多數(shù)是受過(guò)良好教育的B/C級(jí)車(chē)主，比其他人群更愿意考慮新能源汽車(chē)，盡管并沒(méi)打算支付超出汽油車(chē)過(guò)多的價(jià)格。
研究表明，混合動(dòng)力汽車(chē)將會(huì)率先被豪華車(chē)消費(fèi)者所接受。然而，插電式和純電動(dòng)汽車(chē)在節(jié)能和減排上的優(yōu)勢(shì)也廣為人知，不容忽視。調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者希望電動(dòng)汽車(chē)完全充電后的最大行駛里程可以達(dá)到230公里，并且充電時(shí)間小于5小時(shí)，這樣的期待略微低于普通汽車(chē)的行駛里程。在最高時(shí)速上消費(fèi)者也有著期待，平均124公里/小時(shí)的速度可以達(dá)到60%受訪者的期待。
制勝秘訣：滿足情感和功能需求
未來(lái)十年間，新能源汽車(chē)雖難以改變傳統(tǒng)汽車(chē)在中國(guó)的主導(dǎo)地位，但豪華車(chē)消費(fèi)者積極的購(gòu)買(mǎi)意愿仍然令人鼓舞。 而且，進(jìn)入并贏得中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于那些追求技術(shù)領(lǐng)先和豐厚利潤(rùn)的豪華車(chē)生產(chǎn)商而言，無(wú)疑有著重要的戰(zhàn)略意義。因此，誰(shuí)能夠在今天切實(shí)地滿足中國(guó)消費(fèi)者在情感和功能上的需求，誰(shuí)就會(huì)在明天電動(dòng)化的競(jìng)技場(chǎng)上脫穎而出。
基于車(chē)主的期望和需求，建議汽車(chē)企業(yè)首先應(yīng)該考慮油電混合動(dòng)力作為近期的產(chǎn)品技術(shù)路線，之后再導(dǎo)入插電式和純電動(dòng)，對(duì)于豪華車(chē)廠商來(lái)講，可以先通過(guò)小批量進(jìn)口，引導(dǎo)和示范消費(fèi)者，然后在國(guó)內(nèi)進(jìn)行大批量量產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面，首先，可以導(dǎo)入入門(mén)級(jí)的豪華混合動(dòng)力車(chē)，其次是像奧迪A6、雷克薩斯GS這樣的中級(jí)混合動(dòng)力車(chē)，很多換購(gòu)、再購(gòu)車(chē)主會(huì)比較青睞這些車(chē)，至于奔馳S級(jí)、寶馬7系這樣的頂級(jí)豪華動(dòng)力車(chē)，可以為最高端的車(chē)型樹(shù)立一個(gè)品牌領(lǐng)先的形象。
服務(wù)方面，廠商應(yīng)該把注意力集中在如何推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)以及降低使用成本上，比如低首付、低利率的金融方案，比如給購(gòu)置車(chē)主贈(zèng)送充電卡、提供價(jià)格折扣。在保修期方面，如果維修費(fèi)用不超過(guò)汽油車(chē)的兩成，并能超出汽油車(chē)兩年三萬(wàn)公里，達(dá)到五年十萬(wàn)公里以上的保修期，對(duì)車(chē)主將很有吸引力。最后，在市場(chǎng)推廣策略上，應(yīng)該聚焦在引領(lǐng)趨勢(shì)型和追求品位型這兩類(lèi)人群上，抓住他們喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚、年輕的形象需求，盡量向他們傳達(dá)新能源車(chē)技術(shù)的成熟性，節(jié)油和環(huán)保、維修的便利性，從而把他們轉(zhuǎn)化為早期的接受者。（作者系尼爾森中國(guó)行業(yè)副總監(jiān)）
