習(xí)慣上網(wǎng)的人一定有這樣一種感覺(jué)，中國(guó)主流視頻網(wǎng)站在播放視頻前總會(huì)播放一段廣告，時(shí)長(zhǎng)通常為30秒到1分鐘，這對(duì)急于知道視頻內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一種折磨。更可氣的是，這些視頻廣告無(wú)論你愿不愿意都得播完，用戶無(wú)法關(guān)閉或者跳過(guò)。
前段時(shí)間，遨游瀏覽器推出了一個(gè)“馬上看”的功能，支持觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的自由快進(jìn)，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻播放框上的快進(jìn)按鈕，快速跳過(guò)視頻內(nèi)容中的貼片廣告。不過(guò)很快視頻網(wǎng)站作出回應(yīng)直接屏蔽掉了傲游瀏覽器，鑒于遨游在瀏覽器市場(chǎng)上份額不大，失去遨游對(duì)視頻網(wǎng)站影響并不大。
這是十分常見(jiàn)的一起瀏覽器與視頻網(wǎng)站之間的攻防戰(zhàn)。瀏覽器為用戶提供了更多的選擇，對(duì)于廣告用戶可以選擇看或是不看；而視頻網(wǎng)站卻是要必須強(qiáng)迫用戶看完，因?yàn)閺V告意味著收益。雖然瀏覽器推出“馬上看”的最終目的是為了自己獲取市場(chǎng)，可提升了用戶體驗(yàn)也是不爭(zhēng)的事實(shí)；視頻網(wǎng)站為維護(hù)自己的利益，強(qiáng)行將廣告與視頻捆綁，不得不承認(rèn)是有損用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站可以硬著頭皮說(shuō)“愛(ài)看不看，不看滾蛋”，可是也明白失去用戶意味著失去一切，與互聯(lián)網(wǎng)提倡的“以用戶為中心”的思想背道而馳。
人們都知道，視頻網(wǎng)站一直都在花費(fèi)大量的成本用于采購(gòu)、制作內(nèi)容，燒錢(qián)提供服務(wù)，特別是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成規(guī)模的情況下，視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式仍然是廣告。任何一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有廣告收入的支撐，都將難以為繼，可是過(guò)多的廣告必然會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的降低，用戶的流失，這又與燒錢(qián)提供服務(wù)獲取用戶的初衷相違背，于是矛盾出現(xiàn)了--當(dāng)盈利壓力遇上用戶體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站該作何取舍，用戶又該何去何從呢？
視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀
視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)多年的煎熬，終于有要出頭的意思。以優(yōu)酷土豆集團(tuán)2013財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)為例：集團(tuán)凈收入達(dá)到人民幣9.013億元，較2012財(cái)年同期增加42%，如果按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，優(yōu)酷土豆則首度盈利，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4420萬(wàn)元。這是中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展多年，出現(xiàn)首家宣布盈利的視頻網(wǎng)站。
事實(shí)上，整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)還處于燒錢(qián)跑馬圈地。目前所有的視頻網(wǎng)站都在全力購(gòu)買影視資源，一個(gè)熱門(mén)資源出現(xiàn)，無(wú)論是電視劇、電影、賽事直播還是綜藝節(jié)目，必會(huì)引起多家網(wǎng)站的爭(zhēng)奪，誰(shuí)家搶到了資源，就能吸引用戶去誰(shuí)家。同時(shí)，資源的未知性和視頻網(wǎng)站自身的財(cái)務(wù)狀況使得他們爭(zhēng)奪充滿不確定性，第一季在優(yōu)酷土豆獨(dú)家播出的視頻可能第二季就在樂(lè)視網(wǎng)上了。這種不確定性使得用戶只會(huì)隨著視頻資源歸屬而流動(dòng)，忠誠(chéng)度完全談不上。一部熱門(mén)視頻資源對(duì)網(wǎng)站一段時(shí)間內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)影響很大，視頻網(wǎng)站需要不斷的購(gòu)買熱門(mén)資源來(lái)保持網(wǎng)站的熱度和點(diǎn)擊量，以維持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，這也使得他們的支出永遠(yuǎn)都很大，永遠(yuǎn)都停不下來(lái)。
很多視頻網(wǎng)站開(kāi)始意識(shí)到品牌定位的重要性，嘗試走差異化的發(fā)展路線，如搜狐視頻著重打造美劇，樂(lè)視重點(diǎn)推介賽事直播，以培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的用戶，不過(guò)終究受眾用戶有限，不足以支撐整個(gè)視頻網(wǎng)站，離他們的平臺(tái)化目標(biāo)也差距甚遠(yuǎn)；一些視頻網(wǎng)站開(kāi)始在積極籌拍自制劇，組建自己的電視臺(tái)，這些創(chuàng)意也都很好。不過(guò)缺少專業(yè)電視制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，也缺少品牌文化的沉淀，一些節(jié)目做出來(lái)只是為了迎合投資方，取悅用戶，為了搞笑而搞笑，為了屌絲而屌絲，沒(méi)有任何有價(jià)值的輸出，用戶不看后悔，看了更后悔。這些對(duì)于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，建設(shè)品牌文化，作用不大。視頻網(wǎng)站也明白：一個(gè)僅僅是來(lái)看節(jié)目、對(duì)網(wǎng)站本身并不認(rèn)可的用戶，是不會(huì)去給視頻網(wǎng)站帶來(lái)任何價(jià)值的，在品牌發(fā)展的道路上，他們還需努力。
正是基于視頻網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)份額的追求和自身發(fā)展方向的不確定，他們的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，視頻資源、寬帶成本一直高居不下。雖然以優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站財(cái)報(bào)上顯示已經(jīng)開(kāi)始盈利，可是財(cái)報(bào)上也明確寫(xiě)著廣告凈收入是8.010億元，占據(jù)了整個(gè)收入近9成，而整個(gè)收入的增長(zhǎng)也主要來(lái)自于品牌廣告主的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及廣告主平均投入的增加（廣告播放量的增長(zhǎng)）。由此可見(jiàn)，貼片廣告一直都是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。雖然他們?cè)噲D通過(guò)會(huì)員、植入式廣告、版權(quán)分銷等多種方式獲取利潤(rùn)，但這些不過(guò)是添頭，這也就能理解為何視頻網(wǎng)站中廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，并且不能容忍其他任何方式阻止廣告播放。
當(dāng)前的解決辦法
廣告成了視頻網(wǎng)站的生存之本，所以輕易不能禁止，對(duì)于糟糕的用戶體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站提出的解決辦法是“會(huì)員制”，即交費(fèi)成為網(wǎng)站的會(huì)員，可以收看不含廣告的視頻，此外會(huì)員還能看到一些最新的高清影視。會(huì)員費(fèi)用并不算高，一般一年100元左右。這個(gè)提議不錯(cuò)，花錢(qián)買服務(wù)，只有花錢(qián)才能得到更佳的用戶體驗(yàn)。問(wèn)題在于中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，十幾年養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維，只要是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都不愿花一分錢(qián)。近幾年雖然對(duì)版權(quán)意識(shí)有所增強(qiáng)，可是免費(fèi)享受視頻的思想?yún)s沒(méi)多大變化；再一個(gè)如前文所述，視頻網(wǎng)站自身定位不清，熱門(mén)資源爭(zhēng)搶又激烈，第一季在優(yōu)酷土豆直播的視頻可能第二季就落到愛(ài)奇藝上了。這就導(dǎo)致用戶想要看一部完整的無(wú)廣告影視可能需要成為好幾個(gè)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，一個(gè)網(wǎng)站100元可以承受，可是好幾個(gè)100元就顯得有些不值。會(huì)員制看起來(lái)很美好，實(shí)際上效果不明顯。
正所謂群眾利益無(wú)小事，當(dāng)視頻網(wǎng)站無(wú)能為力時(shí)，已經(jīng)有第三方公司或組織出手。如文章開(kāi)頭提到的傲游瀏覽器，還有谷歌的chrome廣告解除插件，以及一些個(gè)人開(kāi)發(fā)的相關(guān)軟件，都具有屏蔽視頻廣告的功能。只是很明顯的侵犯了視頻網(wǎng)站的利益，雙方少不得要打一場(chǎng)口水仗，進(jìn)而引起一場(chǎng)官司，私底下也免不了掀起一場(chǎng)以用戶為試驗(yàn)品的網(wǎng)絡(luò)攻防戰(zhàn)：你既有辦法禁播我的廣告，我也有辦法禁止你的插件。最終視頻網(wǎng)站與用戶均成受害者，用戶體驗(yàn)一降再降，問(wèn)題得不到絲毫解決。
可持續(xù)性的解決方法
在用戶與視頻網(wǎng)站之間，廣告到底該如何存在？實(shí)際上，用戶不喜歡視頻網(wǎng)站的廣告，主要原因有兩點(diǎn)，一是廣告播出的時(shí)機(jī)太不合適，在用戶正對(duì)視頻內(nèi)容極度關(guān)注的時(shí)候先蹦出來(lái)的竟然是一段長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告，這放在誰(shuí)身上都覺(jué)得難受；另一點(diǎn)廣告的質(zhì)量實(shí)在太差，15秒的一段廣告除了吶喊煽情狂呼口號(hào)什么都不會(huì)，一點(diǎn)美感沒(méi)有。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站習(xí)慣在視頻播出之前插入廣告，不論視頻好不好，廣告一秒不落的全部要播完。反觀國(guó)外的主流視頻網(wǎng)站，他們的做法則明顯溫和的多，facebook視頻也有廣告，可是廣告時(shí)間從來(lái)不會(huì)超過(guò)15秒，雖然也是強(qiáng)制播放，但是聲音卻是默認(rèn)靜音，以盡量將對(duì)用戶的影響降到最低；而YouTube則更理性的多，視頻廣告只會(huì)強(qiáng)制出現(xiàn)5秒，用戶就可以跳過(guò)，不能跳過(guò)的廣告也不會(huì)超過(guò)15秒，很顯然這類廣告處理方式更讓用戶容易接受。
廣告時(shí)間的縮短意味著收入的減少，好不容易爬出虧損泥潭的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站斷沒(méi)有再回頭的勇氣。這就要說(shuō)到廣告投放技術(shù)，國(guó)外已經(jīng)有一些公司開(kāi)始研究這樣的技術(shù)。針對(duì)受眾用戶的習(xí)慣、年齡、性別、規(guī)模等等多種因素進(jìn)行調(diào)查，建立模型，再匹配相應(yīng)的廣告視頻；廣告主也可以根據(jù)自己產(chǎn)品定位選擇受眾模型，并且可根據(jù)播出時(shí)段、受眾規(guī)模等來(lái)支付費(fèi)用；這樣的做法無(wú)疑是精準(zhǔn)營(yíng)銷的典范，以針對(duì)式的廣告面對(duì)指定視頻用戶，效果明顯要比大面積轟炸式強(qiáng)百倍。
應(yīng)用此項(xiàng)技術(shù)的facebook也表示不僅僅對(duì)視頻用戶進(jìn)行調(diào)查建模，對(duì)廣告主提供的視頻廣告也將進(jìn)行創(chuàng)意質(zhì)量的審核，對(duì)廣告的可觀賞程度、是否有價(jià)值以及“情感共鳴”等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，以確保受眾用戶的感受，也讓廣告主認(rèn)識(shí)到，高質(zhì)量的廣告才能帶回更大的投資回報(bào)。這些都是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站急缺的，不僅僅是投放技術(shù)，廣告質(zhì)量也至關(guān)重要。無(wú)數(shù)用戶坦言，如果視頻廣告能拍的好看一些，具有故事性，充滿美感，即使時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)，他們也能接受。
視頻廣告與用戶體驗(yàn)的和諧共處還需要視頻網(wǎng)站的一番努力，既要培養(yǎng)用戶付費(fèi)服務(wù)的意識(shí)，更要建立起自己的發(fā)展方向，在廣告投放上有更全面的創(chuàng)新，對(duì)廣告的質(zhì)量有一個(gè)更好的把握，作為視頻用戶中的一員，我們期待早日到來(lái)。
