《中國質量萬里行》

　　本刊記者 宿希強

　　中國茶怎么辦？向立頓看齊。如今，人們關注中國茶的時候，已經到了“言必稱立頓”的地步了。立頓的成功秘訣何在？對于中國茶企又有多少借鑒之處？一位“70后”時尚達人的眼中立頓茶，品起來當別有一番味道。

　　明亮的黃色

　　“不上班的周末，還能干些什么呢？就是音樂和立頓茶。”

　　“沒錯，這就是立頓。”提著“LV”包包、打扮很“潮”的柳貝爾說。當記者說起某網友在博客中關于“音樂和立頓茶”感慨的時候，她“嚴重地同意”。

　　柳貝爾是北京一家網站的美編，自稱獨身主義者，有著不錯的外貌和不菲的薪水。1976年出生的她據說“很小資”，“炒菜都恨不得用黃油的那一種”。

　　1994年，柳貝爾在北京一所大學讀大一，那時她“除了功課，關心的只有青春痘和減肥”，還有“青春淡淡的憂傷”。也就在那時候，她第一次知道立頓茶——之前她對外國茶沒概念，也很少喝茶，一方面是擺弄茶具繁瑣，浪費時間，“我爸才愛喝呢”；更主要的，是怕把牙齒染上茶銹，“我爸的牙縫都是黑的”。

　　知道立頓是因為一次廣告大賽，柳貝爾說，當時立頓的品牌推廣部和她們學校聯合搞了個主題為“茶與陽光”的創意比賽，“獎金很高”，要求把立頓描述為“一種充滿抗氧化劑的健康飲料”，展現國際、時尚、都市化的品牌形象。

　　記憶中留給她印象最深的，就是立頓亮黃色的包裝，確實有點陽光的味道。

　　“當然，我參加了，”柳貝爾說，“最后獲了個鼓勵獎，獎品是一大堆立頓袋裝茶”。后來她才知道，幾乎沒有人不獲獎。“那陣子全學校每個人的水杯里都是一袋立頓”。立頓明亮的黃色包裝成為教室里的一道風景。

　　情人節前，柳貝爾說，立頓銷售部又在學校搞了個“玫瑰牽手”活動，電話訂購立頓茶的前100名男生將獲得一大束新鮮的紅玫瑰，并由銷售人員送到指定的女生那里。結果是，“有一段時間，我們學校穿黃衣服的女生都多了不少”。

　　柳貝爾不知道的是，兩年前，也就是1992年，立頓進入中國之初，就鎖定了都市青年和公司白領這一目標群體，并將這一細分目標群體作為市場突破口——都市青年容易傳播品牌理念，公司白領處于社會上層，對新生事物的接納具有榜樣作用。

　　不僅僅是茶

　　事實證明，有這樣的兩個群體充當意見領袖，來自英倫大陸的茶葉品牌立頓迅速在競爭激烈的中國茶葉市場占據一席之地。5年后，立頓即在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的良好業績。由此，這個在中國將市場定位于18至35歲年齡段的全球第一茶葉品牌，很多時候成為型男潮女生活寫意和生活主張的代言人。

　　而在更早的100多年前，立頓茶品牌的創始人湯姆斯·立頓就種下了這樣的基因——為了把茶葉從上流社會的客廳中解放出來，他耗盡一生精力，最終改變了英國人的生活習慣，從上世紀二三十年代起，“下午茶”在英國蔚然成風。

　　如今，立頓的營銷神話仍在繼續。2008年底的中國國際茶業博覽會上，“中國茶葉百強企業年產值總和163億元，比不過立頓一家企業的230億元年產值”成為轟動一時的新聞。

　　從世界范圍來看，立頓茶葉類產品行銷于全球110個國家和地區，無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時，立頓茶葉也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

　　“立頓在理念上銷售的從來就不僅僅是茶，它銷售的還是一種生活方式。”柳貝爾從自己的經歷中給出了這樣的解讀。

　　大學畢業后，立頓慢慢成了柳貝爾生活的一部分，“感覺就像喝咖啡一樣自然”，當然咖啡對她來說早就過時了。她也試過接受中國的功夫茶，但“節奏慢的要命，我又不會品，那些濃釅的茶湯簡直就是中藥一樣——也許40歲后才會喜歡吧”。

　　新新“叮”人類

　　2007年夏天，已經事業小成的柳貝爾感嘆，“喜新厭舊是人的天性”，因為她發現自己對立頓已經產生了“審美疲勞”。同樣以“時尚潮人”面目出現、但賣點是“瘦身法寶”的日本“三得利”烏龍茶正成為她的新選擇，盡管她知道，“所謂的瘦身，好像只有節食最有效”。

　　“在選擇中追逐”，柳貝爾解釋，“否則就不叫潮人了”。但這樣的狀態沒有持續多久，很快她就被立頓紅茶重新“叮”了回來。這個火熱的夏天，針對壓力中的白領們總是度過一個昏沉、缺乏靈感下午的現實問題，立頓準確抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費訴求。

　　“你是一個充滿靈感的人嗎？你的腦袋轉得夠不夠快？如果你自認為還不賴，那不妨先來回答下面兩個問題：你知道如何把大象放進冰箱嗎？你知道怎樣把6個湯勺組成4個三角嗎？如果你能夠輕松通過這些立頓紅茶對你的靈感大考驗，那么你就是立頓所推崇的充滿靈感的‘叮’人。”

　　這是“有立頓，有HIRAMEKI”的新聞發布會的開場白。——HIRAMEKI這個詞來自街頭文化，翻譯過來的意思就是靈感閃現、以不同角度看世界。——這個時尚的字眼遠渡重洋，在新加坡、越南等地落地生根后又來到了中國內地，很快受到年輕一族的熱力追捧，逐漸成為型男潮女不可不知的流行風向標。

　　“你是叮人嗎？”很快成了網上的流行語，成為博客、論壇的熱點話題。“就像病毒一樣，當你周圍的人都在爭當新新‘叮’人類，你不知不覺就會陷入其中，因為你本身就在這個圈子里”，柳貝爾說，“標新立異的東西總能引起潮人的關注”。

　　她的男友，比她小5歲的洛克就是這樣“叮”來的。“或許他會改變我獨身的想法”，柳貝爾說，“一方面是氣味相投，一方面我有點被他打動了”。

　　“還是因為立頓”，柳貝爾有點小幸福地說，去年立頓發起了針對各一線城市核心商圈的“傳情下午茶禮盒”活動。活動的參加很簡單，只要登錄立頓傳情下午茶網站，從立頓所提供的原味紅茶、紅茶加糖和紅茶加檸檬汁這3種經典口味的下午茶當中，為好友選擇搭配一種下午茶，然后填上好友的真實信息并留言，立頓就會通過物流把茶送到好友手中。

　　“收到一杯紅茶，代表你沒有被人遺忘；收到兩杯紅茶，代表你朋友還不少；收到三杯紅茶，代表你的人氣頗旺；收到四杯紅茶，代表你的人緣很好；收到五杯紅茶，代表你已經成為了收茶達人……”柳貝爾說，“你知道我收到了多少杯？18杯！其中15杯是洛克送的。”

　　她說，“我差點兒沒幸福死掉。”

　　習慣和文化

　　最初，柳貝爾大都從超市里購買立頓茶，但現在她基本從網上訂購，網上貨全、便宜，更重要的是，“購買過程像看動畫片一樣，挺爽的”。

　　在營銷時序上，立頓的網站可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓才推出茶葉（清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯想上，并引導消費者培養一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化。

　　“我的理解是，立頓在展現一種區別于傳統茶文化的文化，親情與品位的傾向十分明顯。這種文化氣息體現在不經意地人文關懷中，直擊人的內心，不同于一些冷冰冰的生意站點。”柳貝爾說。　

　　這或許契合了立頓所追求的目標。立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究不同消費者的需求。研究涉及的內容很多，其中包括飲茶流行趨勢，消費者的飲茶習慣，對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，如何沏茶，影響消費者選擇茶葉的各種因素等。

　　在位于英國貝德福德的立頓紅茶研發基地，有一個特別的項目實驗室，叫做“感官項目室”。在進行這方面的研究時，研發人員首先要召集一批沒有特別喜好、性格平穩、能夠表達自己意見的研究對象，對產品的細節特征進行客觀評判。然后，研究人員通過計算機統計的方法評估各種產品的特性，為開發新產品提供依據。

　　柳貝爾說，在立頓的各種不同口味的茶包中，她現在最喜歡的是“明星系列立頓草本茶”——打女性養生牌的，如沁醒茶、纖揚茶、麗顏茶等，“到底起不起作用不太清楚，重要的是一種心理暗示，要知道，青春離我越來越遠了。”

　　“中國的時尚茶？可能會試試，希望能像洛克一樣打動我。”她做了個鬼臉。