“我有一個做玉米油的客戶曾經想請濮存昕做代言人,但他很委婉地拒絕我們了,說他不做食品廣告。”昨天,一位食品飲料行業營銷顧問公司負責人告訴記者,從去年起到今年新食品安全法出臺,關于“明星名人代言食品”的爭議就沒有間斷過,而明星、名人們在選擇代言食品品牌時,也變得比以往謹慎、小心。

　　記者昨天獲悉,在明星代言意愿降低的情況下,食品飲料行業的營銷模式也將面臨新的改變。有專家認為,《流通環節食品安全監督管理辦法》新規定的出臺,迫使食品整個行業和企業的營銷進入調整期。

　　新規定將拉升企業成本

　　日前,國家工商行政管理總局發布了《流通環節食品安全監督管理辦法》,要求食品經營者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保證食品安全。其中有一條規定是:個人代言虛假食品廣告承擔連帶責任。明確指出,社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任。

　　新規定的出臺,將對食品行業幾乎泛濫的“明星代言”現象產生哪些影響呢?包括可口可樂、康師傅、徐福記等企業稱,對于大企業來說,這個規定反而有利于明星向大企業靠攏。徐福記有關負責人孫小姐稱,新規定要求企業和明星共同成為風險承擔者,明星代言產品就會產生風險,因此,在選擇代言品牌時,明星、名人往往會更傾向于大企業、大品牌。康師傅也稱,產品質量有保障,明星都樂于跟該公司合作,因此該公司在找明星合作方面不會有影響。

　　但有營銷專家認為,這是大公司拉不下面子,新法出臺后對大公司找明星代言成本的拉升將是明顯的。之前也有代言明星稱感受到代言壓力:“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌,誰保證已經出名的大品牌不會是下一個三鹿?”

　　明星代言意愿降低

　　不少食品企業認為,聘請明星代言的原因是,能通過知名人士的知名度、美譽度迅速拉近消費者與品牌之間的距離,從而使消費者較快地認識產品、接受產品,最終帶動銷售。但營銷專家認為,這種明星效應近些年對消費者的拉動能力在減弱。

　　上海銘泰營銷顧問公司食品行業營銷專家侯軍偉指出,對于大企業、有實力者來說,營銷模式不會大改變,聘請明星代言仍將是其營銷計劃中的一部分。但對于中小企業來說,明星和企業雙方都將變得更謹慎、小心。明星可能不敢做,或者不愿做,對所代言企業的要求會提高。

　　昨天,有食品企業也向記者坦言,從去年起,明星代言食品的意愿降低,部分一線明星、正面形象較好的明星、名人都拒絕代言食品。侯軍偉稱,目前明星可代言的門類很多,而代言食品相對承擔的風險較大,故他們寧可選擇其他也不代言食品。

　　據悉,這種請“明星代言”的營銷方式目前在部分企業中也變了味,成為體現企業實力、招商的手段。成美營銷顧問公司總經理耿一誠昨天告訴記者,由于競爭同質化嚴重,許多企業早已將請明星代言變成招商的必要條件,而不少經銷商也都將能請到明星,尤其是請到一線明星、名人作為判斷一個新進入的企業是否有實力的一個簡單辦法,而營銷水準相對不高的經銷商更是把它作為是否經營該企業產品的決定性條件。該人士還指稱,新規定出臺后,“明星將更愛惜‘羽毛’, 中小食品企業請明星代言的路子將越來越難走。”

　　新規使行業進入調整期

　　耿一誠認為,當“明星代言行不通”時,對于中小企業來說,就得學習提高營銷力,通過嚴謹的市場調查,制定清晰的盈利模式,精準描述自己產品將要細分的市場(品牌定位)。“成熟的經銷商、大經銷商往往需要、看中的就是能填補市場空白、競爭少的產品。”成美營銷顧問公司耿一誠稱。

　　聘請明星代言的營銷方式在食品行業中可能會逐步減少,但持續期將有3—5年。而在此過程中,包括企業和整個行業都將進入一個調整期。飲料行業知名營銷專家張華平就提出這樣的觀點,在一部新法、尤其是擁有龐大體系的食品法出臺實施后,對于整個企業和行動都將帶來極大沖擊,以前企業在運營過程中可能存在打擦邊球的機會,但隨著法律的實施、成熟,企業和行業越來越走向規范,企業自身也應進行不斷調整,來適應新環境。

　　“質量自信、有實力的大企業可能不會有過多的擔心,但對于大多數中小企業來說,若要生存下去就要轉型,或退出,或提高運營成本,改變以往小打小鬧作坊式運作,做大做強。”張華平說。