2010年10月下旬，“蒙牛員工雇傭公關公司攻擊伊利”事件沸沸揚揚。這是一起典型的以網絡“發帖”為手段，利用“網絡打手”實施“惡意營銷”的案例。而在網絡公關產業中，利益糾葛之下的“發帖”不過是灰色硬幣的一面，其另一面是利益驅使之下的“刪帖”。中國質量萬里行記者調查發現，網絡“刪帖”背后同樣是一條灰色的利益鏈。而無論是“刪帖”還是“發帖”，惡意的網絡公關對于中國網絡的消費環境和輿論環境都是巨大的傷害。

　　“新華社”要求刪帖：從是不從？
　　2009年8月11日，新華網上登出了一篇題為《珠海：“中國空調能效標志第一案”被法院受理》的新聞報道，報道隨后被中國網、人民網等多家網站轉載。至此，廣東美的商用空調設備有限公司（以下簡稱“美的公司”）涉嫌假冒國家能效標志，被消費者告上法庭一事，集中進入了公眾的視線，轟動一時。然而，幾天后，該文作者——新華社記者蔡國兆在搜索自己的文章時意外地發現，這篇文章在大多數網站銷聲匿跡了。

　　“除了新華網和一些小網站外，在中國網等大網站上，我的文章就只剩下一個題目。要么點不開，就是點開了，里面也沒內容。”蔡國兆在接受記者采訪時，表示很困惑。“新華社在撤稿子方面是很嚴格的。如果報道本身出了錯，新華網自己會撤掉，并且會通知作者。”他說，“但是，我沒有接到任何通知，新華網上也保留著那篇報道，怎么其他網站說撤就撤了？”這一按正常程序“不可能出現的情況”，如今出現在蔡國兆身上，令他倍感蹊蹺。“我估計是有人找了關系，弄得我有點暈。”蔡國兆坦言。

　　中國質量萬里行記者隨后聯系了曾撤掉這篇報道的中國網，誰想中國網有關負責人的答復，更加出人意料。據中國網稱，8月13日，該網站曾經接到過一份蓋有“新華社”公章的傳真函，函中要求中國網刪除其轉載的蔡國兆的報道。并且，據中國網透露，接到此函文的網站“不止一家”。于是，應“新華社”的要求，多數接函網站將蔡國兆的報道“及時清除”。

　　新華社是否曾以傳真函的形式要求各網站撤掉蔡國兆的報道？記者就此向新華通訊社秘書處致電核實。新華社秘書處的工作人員明確表示，新華社的每筆函件都有相關記錄，經查實，去年沒有針對有關“空調”的報道發出過任何函件；并且，傳真上所蓋的“公章”樣式，與真實的新華社公章不符。因此新華社秘書處肯定地表示，那份“花落多家”的“新華社”傳真函“無疑是偽造的”。

　　“誰的膽子那么大，敢偽造新華社的函件？”對這一“新華社函件造假門”，普通公眾也許尚覺詫異，但在資深網絡公關策劃劉軍（化名）看來，幕后的造假者一望便知。

　　“從行業經驗看，這番造假的最大嫌疑人應該是美的公司委托的網絡公關。”劉軍在接受本報的電話采訪時，亮明了自己的判斷。據劉軍介紹，如今企業可以借助網絡公關的運作來“刪除網上負面信息”，這在行業內部早已不是秘密。

　　在劉軍看來，雖然網絡公關的活動多少與“灰色”撇不開干系，但公然以“新華社”的名義欺騙網站管理者，在他的職業生涯中也是頭一次聽說。這讓他不禁慨嘆：“這部分人膽子也太大了，已經越過了底線。”

　　那么，當一份自稱是“新華社”的刪帖函放在你面前，你選擇從是不從呢？顯然，蔡國兆的報道幾乎在一夜之間退出大眾的視線，說明不少網站已經用行動給出了肯定的答復。

　　對于上述網站的“及時行動”，資深網管兼知名博主“邊民”不以為然。他認為，一個正常的媒體人按理說不會不經核實程序，就刪除在自己的平臺上發布的任何信息。“就算新華社有強大的官方背景，但它畢竟不是政府公權力機關。偽造新華社函件，是網絡公關公司的喜劇；但對轉載網站來說，一個電話就可以核實的事情，舉手之勞而不為，則是悲劇。既令同行側目，也令公眾失望。”

　　同樣的現象，劉軍卻有不同的看法。他告訴記者，互聯網業內其實不乏明眼人，一張偽造的“新華社”函想瞞過他們的眼睛，沒有想象中那么容易。“據我了解，部分網管應該有能力判斷此舉是某公關公司所為，至少我知道有的網站就直接咨詢了新華社，得到了否定的答復。”他說，“但是，對一部分網站來說，照辦來自始發網站的刪帖要求，顯然比較簡單省事；對另一部分網站來說，誰會跟客戶過不去，跟自己的廣告費過不去呢？大家心照不宣。”

　　劉軍的后半句話，暗示了蔡國兆的報道被刪，除了因接函網站的疏忽而遭蒙蔽外，似乎另有隱情。而記者深入調查后發現，一張假冒的“新華社”刪帖函，點開的是一幅遠比其表面復雜的網絡公關亂象圖。#p#副標題#e#

王穎 攝

　　網絡公關的年產值高達8.8億元
　　“互聯網，是星羅棋布的陷阱群，還是無處不在的機遇場？無論您懷著怎樣的態度，現實都已經存在，趨勢都即將發生。”著名網絡公關公司——北京口碑互動營銷策劃公司的主頁上如是說。

　　上述話語，提示了如今網絡平臺對現實世界的影響之大、滲透之深。

　　來自中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2010年6月，中國網民的數量已達4.2億，覆蓋了中國總人口的1/3。其中，3.3億網民通過網絡閱讀新聞，3.2億網民利用搜索引擎獲取信息，2.31億人在使用博客。而在全國范圍內，有279萬個網站時刻為此吐納著信息流。在這個號稱整個社會都可以“搬”到網上的時代里，網絡與現實是如此地膠著不分。對任何企業而言，網絡輿情的一點風水草動，都可能讓它們的商譽在消費者心中大起大落。這似乎正應了網絡公關公司的結論：“我們必須正視網絡輿情對企業營銷、對所有品牌的巨大影響力、顛覆力和推動力。”

　　在此背景之下，專為各家企業處理網絡輿情的機構——“網絡公關”應運而生并迅速擴張，便順理成章。據中國國際公關協會副秘書長陳向陽稱，2008年度網絡公關的年產值高達8.8億，目前更成為公共關系服務中增長最快的領域。

　　據劉軍和“邊民”介紹，受企業委托，幫企業在網上“清理負面信息”，目前已成為不少網絡公關公司的“常規業務”。記者在調查時也發現，包括口碑互動營銷策劃公司和“八加八網絡營銷公司”等在內的大型網絡公關服務提供商，也都將“監測和消隱企業的網絡負面信息”作為其危機公關服務的一部分，承諾會以專業的技術與服務，“將負面信息控制在可控制的范圍內。”

　　相對于口碑互動營銷策劃等公司試圖借“消隱”一詞表達的中性色彩，一家名為“負負得正”的網絡公關公司，對其核心業務——“刪貼”卻表述得更加直白。“對企業來說，負面信息不啻飛來橫禍。網民可以不為其危機公關處理爆料，而企業卻一定得為這些負面信息買單。”該公司因此在其主頁發布的文章中稱，“企業的基業如何能萬古長青？我們的答案是，負面信息全部刪除。攜手負負得正，我們將讓所有的負面信息離您遠去。”該公司還在主頁上聲稱，將為客戶提供一套整體的解決方案，保證“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前。”

　　按照這一公關公司的說法，網絡公關在e世界里似乎神通廣大、無所不能，但天涯論壇總編輯胡彬在接受筆者采訪時卻明確表示，公關公司畢竟不是網站的直接管理者，其“刪帖”要求必須經過網站這道“關”。而正規的網站在審核任何“刪帖”要求時，一般都有一套既定的判斷依據和程序，因此對這些網絡公關來說，能夠走正當途徑“刪帖”的成功率，微乎其微。

　　胡彬以天涯社區為例介紹說，正規的網站一般都會規定，不得理睬網絡公關公司的“刪貼”要求。至于改頭換面、披著合法外衣而來的種種交涉，網站管理者基本也都會辨別真偽，謹慎處理。

　　凱迪網絡總編輯“牧沐”在接受記者采訪時，詳細介紹了其值班編輯判斷“刪貼”要求時的具體標準。“牧沐”表示，網站若遇到涉及“人身攻擊”、“侵犯名譽權”或“謠言，不實”而本身又缺乏可信依據的信息，編輯一般會直接刪除。在此之外若接到“刪帖”要求，網站編輯一般會根據“是否屬于正常的輿論監督信息”，“發帖人屬原創發布，身份可以基本確認，來路清楚”且“典型而有較大輿情價值的信息”等判斷標準，來決定是否滿足其“刪帖”的申請。

　　曾多次與各種“刪帖”要求過招的“邊民”，還結合自己的網站管理經驗，給出了一套他的處置流程。“我一般會先驗證對方身份的合法性，再審查其所附的關于‘帖子應該刪除’的各種證明文件，對照有關法律規定確認無誤后，才能予以刪除。”他說，“并且，我的刪帖依據只有‘違法信息’、‘有害信息’和‘不良信息’三種，而不是‘負面信息’。因為在媒體人這里，信息不應存在‘正面’與‘負面’之分，真實、客觀才是媒體人眼中的最高價值。”#p#副標題#e#

　　看來，企業眼中的“負面信息”，只要在正規網站的管理者看來“真實合法”，就注定了其“刪帖”要求在網站編輯這關“兇多吉少”。而從程序上說，“邊民”坦言，他迄今為止還未碰到哪家網絡公關公司，能夠提交齊備手續文件要求刪帖的，“不是缺這就是缺那”。因此至少在他手上，還沒有“被公關”的成功案例。

　　在正當途徑難以走通的情況下，網絡公關的“刪帖”許諾將怎樣兌現？答案似乎不言自明。記者從網站管理者口中了解到，現實中確有大批網絡公關，為達到“刪帖”的目的而選擇游走在黑與白的邊緣。

　　據“牧沐”介紹，正當刪帖途徑向網絡公關宣告的“此路不通”，并未遏制住它們的公關觸角。長期以來，“刪帖”的要求依然被源源不斷地送到凱迪網絡的編輯們手中，多半情形下都是公開或隱藏的公關公司所為。“牧沐”還透露，2010年11月11日，有家網絡公關公司甚至公然將自己有能力從百度貼吧、天涯社區等地“刪帖”的廣告，發到了凱迪的互動社區上。“還留下了QQ號、手機號等多種聯系方式，可見有多猖獗。”談到此事，“牧沐”氣憤中不乏無奈與擔憂。

　　對于這類網絡公關公司究竟如何運作“刪帖”，胡彬和“牧沐”兩位總編心里都“門兒清”。他們指出，網絡公關并無“神通”，不過是多數躲在暗處，或是冒充“受害”的當事單位或當事人與網站聯系，指稱網站登載的信息屬“誹謗謠言”，要求刪除；或是直接與在線編輯聯系，以刪一帖多少錢為誘餌，試圖“收買”值班編輯；權勢大一點的公關，可能會直接找有執法權的行政部門，指令網站“刪帖”；最惡劣的手段是“黑客入侵”，靠技術手段竊取發帖當事人或值班編輯的工作密碼，直接修改或刪除信息。

　　上述種種運作手段暗示，“刪除負面信息”在很大程度上是網絡公關的一門“灰色生意”。因此其在遇到管理正規、技術強悍的網站時，容易無功而返。據“牧沐”介紹，凱迪網絡對聲稱自己是“受害者”的刪帖要求，都會比照函件的來源地與事發地，“若二者不符，通常就是所謂的網絡公關在運作。”胡彬也介紹，“收買”值班編輯在正規網站那里，很難行得通。“因為正規的網站都有自動生成的管理日志，如發現異常刪帖，肯定會追根求源，刪除的信息也很容易恢復。”他說。

　　那么，在網絡公關“十八般武藝”皆失靈的情況下，社會科學院信息化研究中心秘書長兼《互聯網周刊》主編姜奇平指出，其運作手段由“灰色”走向“黑色”，就有了一定必然性。而偽造“新華社”函一事，之所以被受訪的業內人士普遍認為最有可能是網絡公關所為，也是因為此舉是在它們的既定思路上“更進了一步”。

　　資深網管兼著名網友“北風”告訴記者，他在金羊網和網易工作期間，也曾接到大量的“刪帖”要求，但公關公司的要求他“一概不理”。“遇到網站始終不配合的情況，公關公司的‘刪帖’承諾就無把握實現，這就驅使它們不得不以冒充‘始發單位’的名義造假。”他說，“因為網站與始發媒體在簽署供稿協議時，一般會承諾無條件地刪除其指定信息。因此始發網站的刪稿要求，轉載網站一般是會配合的。”而造假者正抓住了這一點。

#p#副標題#e#

　　“刪帖只是網絡公關最常規最低級的業務”
　　其實，網絡公關能夠為各委托企業提供的服務范圍，遠不止“刪帖”一項。用“邊民”的話說，“刪帖只是網絡公關最常規最低級的業務。”此外，網絡公關能夠使用的“灰色”手段，形形色色。

　　據“北風”和劉軍介紹，刪除或屏蔽客戶指定的負面信息，刪除客戶競爭對手的正面報道，甚至主動發布競爭對手的負面信息，都是網絡公關的“業務范圍”。而從手段上看，“公關”、“人力”和“技術”是其三種最主要的武器。

　　以“消隱負面信息”為例，“負負得正”就在其主頁上，介紹了一整套操作流程與手段：首先，以blog群建、BBS群發等方式，短時間內發布大量的正面信息，來稀釋負面信息；然后，直接找到網站要求“除根”；但若是文章偏中性，網站需要提供證明，就轉而采取“治標”方式：即用SEO（搜索引擎優化）技術，優化企業的正面信息，把涉及負面的文章擠壓到第N頁之后，最終達到公關的目的。

　　無論何種手段，聽起來都不那么正當。姜奇平在接受采訪時，就直截了當地指出：“網絡公關受雇刪貼、發貼、屏蔽關鍵詞等舉動，是在以不正當的手段扭曲輿論。”但據劉軍透露，使用上述手段“公關”，在行業內已屬普遍。

　　胡彬和“牧沐”還補充說，除了被動應戰，企業也可能委托網絡公關主動出擊。比如公關會雇傭窩幫集結的“網絡水軍”制造假信息、偽民意，來對客戶的信息進行“正面炒作”或貶低客戶的競爭對手。“10月爆出的蒙牛公關丑聞，就是一個典型代表。”“北風”說。

　　那么，此類網絡公關公司在全國范圍內究竟有多少？劉軍在電話那邊稱“多如牛毛”。當記者問及具體數字時，他表示：“何止上千家。”

　　“牧沐”則告訴記者，“網絡公關”不僅公司能為，個人也可以公關。“比如某些ID并非固定地從屬于某家公司，他會經營自己的ID形象。待形象成熟后，自會有公關公司雇傭他們。”“牧沐”說，因此，確切數字難以統計。

#p#副標題#e#

　　網絡世界已現　企業-公關-網站“利益鏈”
　　網絡公關不僅以形形色色的“灰色”手段，頻頻向法網打出“擦邊球”，而且在一定程度上，促使企業、網站與公關三者間結成了一條龐大的利益鏈。在有形的網頁背后，不知何處，就可能潛伏著一個隱形的網絡江湖。

　　作為網站管理者的“牧沐”、“邊民”和“北風”三人都表示，目前，部分網絡公關與網站或其工作人員之間結成利益鏈，已成一個不容否認的客觀存在。

　　“邊民”告訴中國質量萬里行記者，由于多數網絡公關的基礎常規業務就是“刪除信息”、“屏蔽信息”和“改變搜索結果”，而這些動作除非靠非法入侵網站服務器，否則必須通過網站管理者才能實現。“因此，網絡公關在接受委托后就必須首先‘公關’網站，達成目的，其中的利益鏈條十分清晰。”他說。“北風”也指出，不經正當途徑“刪帖”是需要付出成本的，“有些是常規性的搞好關系，有些就得采取特殊行動，后者背后的事情不難想象。”

　　但“北風”提示，在實際操作中，會明著跟網絡公關建立利益關系的網站極少，“畢竟是上不了臺面的東西”，而網站與公關的“合作”方式，大多是以網站工作人員私下行為的面目出現的。

　　“牧沐”也認為，雖然正規的網站一般會采取緊密型的管理方式，無論社區、博客與微評都由本站職工管理，而站方對工作人員違法、違紀的懲罰往往也很嚴厲，會在相當程度上遏止網絡公關與站內工作人員構架起“勾結關系”，但是，一些管理松散的網站，恐怕很難避免與公關公司“站在同一陣線”。“這里頭，我估計有個龐大的利益鏈，運作越來越成熟、精細而大膽。”“牧沐”說。

　　有關這一“利益鏈”的運作流程，一位不愿透露姓名的浙江省網絡業內人士表達得較為直白。他告訴記者，流程并不復雜，“收錢刪帖”是最廣泛的一種。“比如我在地方門戶論壇上想刪一個帖子，那么只需要找到該論壇的某些人付錢就可以了，具體收費很難估計，要依平臺的流量而定。”他說，“比如像百度這樣的大平臺，可能要花上萬，如果是地方性小論壇，可能就是幾百。”

　　大批企業不愿讓公眾看到的信息，可能就是通過這種方式悄然“消失”的。

　　然而，蔡國兆的報道被刪，顯然不屬于此類。除不少接函網站對“新華社”的函件信以為真之外，劉軍意味深長的后半句話，暗示了網絡江湖中還存在另一形式的“利益鏈”。此鏈條直接連接著網站與企業，由網站擔當企業“負面信息”的清理器，報酬就是企業在網站上投放收費不菲的廣告。

　　“北風”向記者披露，相比網絡公關能給部分網站或其工作人員的蠅頭小利，部分企業直接與網站聯系，以投放廣告的形式換取“刪帖”，花銷往往更大。而這是企業自己采取的一種網絡公關形式。

　　“除了時政類新聞，不少網站還有大量的自采、自抓信息，如果企業需要刪除這類信息，就得通過網站的私人關系或給網站投放廣告。”他剖析，“有些網站要求廣告投入不得，還會直接對刪除信息分類別明碼標價。相對應地，將負面信息發到顯眼位置，成了一些網站拉廣告的不二法門。”

　　然而對企業來說，發現大量“負面信息”游走在網站上才花錢消災，似乎仍是亡羊補牢之策，據“北風”介紹，當前不少大企業甚至已經懂得“防患于未然”。

　　“有些比較大的企業，在與網站簽訂廣告投放協議時，往往就會包含保護條款及排他條款。網站據此不能發布不利于該企業的信息，也不能發布有利于競爭對手的信息。甚至，還會指定發布一些不利于競爭對手的信息。”“北風”說，“這些做法，目前已經成了網絡行業的‘潛規則’。”

　　劉軍則用“撒胡椒面”這個行業術語，來證實“北風”披露的現象。他告訴記者，在接受了特定企業的廣告費或其他費用之后，部分網站就會把一些企業指定的字眼，調成“敏感詞”。“這樣，誰在網上撒了胡椒面，誰就可以讓自己不愿意示眾的信息，被特定網站主動屏蔽；或者利用設定好的‘敏感詞’，去攻擊對手。”他指出，這部分企業往往出手很大，而面對自己的大客戶，網站對其要求“自然很配合”。

　　基于上述現象，劉軍表達了對蔡國兆的報道被刪原因的另一種懷疑：函件固然可能有假，但如果企業本身就是某網站的客戶，或者事后投放了廣告，那么，就不排除部分接函網站“順水推舟”的可能性。#p#副標題#e#

　　也許，正如中倫律師事務所信息技術法著名律師，全國律師協會信息網絡與高新技術委員會秘書長陳際紅在接受記者采訪時所說：“企業、網站、公關三個主體，在網絡時代里已相互依存，處在生態鏈的不同階層。”但陳際紅同時提醒，由于它們的利益關系迄今未能構建在一個合法的框架內，因此，此種“利益鏈”注定是脆弱且難以長久的。

　　警惕網絡公關成“網絡公害”

　　想象這樣兩個場景：一家企業的產品出了問題而給消費者帶來損失，企業與消費者的溝通，又沒有取得令雙方滿意的結果。于是，消費者將企業告上法庭，普羅大眾則從網絡新聞中，看到了購買這家企業產品的潛在風險。但是，忽然有一天，這則報道從網絡平臺上消失了。徹底一點的，可能就此無影無蹤；普通一點的，則隱藏在少數小型網站和搜索引擎的第20頁之后，難以引人注目。

　　上述場景無疑是可怕的，但它卻真實地存在于我們的網絡世界中。公關公司或企業自己，就以“網絡公關”的形式，在前后兩個場景之間穿針引線。

　　“‘網絡公關’本身是個中性詞，多指企業在遇到某些危機時，在網絡世界里采取適當的應急或者彌補措施，來度過危機，恢復社會的信任。”陳際紅律師對記者說，在很多國際性大公司中，都設有公共關系部，承擔著危機公關的職責。“但是，分析一下目前頻繁發生的所謂‘網絡公關’，更多采取的方式是刪帖掩蓋自身‘丑聞’，捏造事實給對手‘抹黑’，用片面報道誤導大眾等。”他認為，這就使網絡世界的“公關”一詞，越來越偏離了其本來含義，而帶上了違法與貶義的色彩。

　　北京大學新聞傳播學院胡泳教授，干脆將部分網絡公關公司比喻成一朵長在網絡叢林中的“惡之花”。

　　在陳際紅看來，游走在道德甚至法律邊界的這朵“惡之花”，對消費者、網絡世界乃至企業自身的危害性都難以估量。中國互聯網協會秘書處相關負責人在接受記者采訪時也表示，在“現實網絡化，網絡現實化”的時代里，網絡用戶同時也是現實消費者，企業的網上輿情關系到其現實聲譽，網絡風氣折射并影響著社會風氣，網絡公關在虛擬世界的“灰色”運作，不僅侵害了公眾的知情權，鼓勵了企業的不正當競爭，對網絡文化和社會風氣的負面影響一樣不容小視。

　　“部分企業與網絡公關公司聯合，用‘灰色’手段來任意刪選網上信息，首先讓網民本該享有的全面和平衡獲得信息的權利，變得千瘡百孔。”陳際紅分析。這意味著，作為一名普通網絡用戶，隨時可能撞見一個“被公關”后的信息世界。尤其對習慣了先上網查風評、再作消費決定的一代人來說，其消費決策時時難逃“被誤導”之憂。結果往往是花錢買了“口碑超好”的東西，現實中發現“落差不小”，然后自我懷疑，或追悔莫及。

　　知情權不是公眾被侵害的全部。姜奇平和“邊民”都認為，公眾的表達權，同樣因網絡公關的輿論誘導行為而陷入危機。“每個網友都是特殊的，他們有權利不被代表，不被誘導。”姜奇平說，“部分網絡公關公司為了達到委托人的目的，偽裝成普通網民說話，將網絡輿論誘導到特定的判斷上來，是對網友自然權利的僭越。”

　　對曾借網絡公關公司來提升或挽回自身形象、詆毀競爭對手形象的企業來說，它們也并非總能從中獲益。“牧沐”告訴記者，在他看來，企業依靠網絡公關公司來操控輿論“不但非常危險，還可能得不償失”。“因為企業-公關公司這種因利益構架起的關系，很容易因利益沖突而崩塌，其制造出來的網絡輿論也終會敗露。”“牧沐”說，“一旦如此，對企業的形象和公信力反而是加倍的損害，絕對是一種得不償失的愚蠢行為。”

　　姜奇平和“邊民”也認為，企業依靠網絡公關公司操控輿論的成功案例雖有，但網絡輿論并不那么好操控。“邊民”笑稱“要相信網友的力量和智慧”，姜奇平則表示，網絡公關最怕的，是常識。“所謂謊言重復一千遍也成不了真理，如果輿論被過度扭曲，沒有價值的東西被過度炒作，或有價值的東西被過度貶損，最后終會被戳破。”他說，“而戳破它的，往往是在最簡單的地方。”

　　10月20日爆出的“蒙牛詆毀伊利”事件，似乎就是對上述說法的一個印證。蒙牛與網絡公關公司“聯姻”，雇傭“網絡打手”試圖詆毀伊利，雖然孰是孰非目前仍糾葛不清，但蒙牛的形象指數隨之下跌不少，已是事實。廣大網絡用戶甚至因此而創造了一個新名詞——“蒙牛式公關”。#p#副標題#e#

　　陳際紅從法律角度進一步提示，部分企業與網絡公關公司“聯姻”，還可能給企業帶來法律風險。“比如雇傭‘水軍’詆毀競爭對手的商譽，就涉嫌用不正當競爭的手段，侵害競爭對手的名譽權。”他指出。而偽造“新華社”刪帖函一事，更被中國互聯網協會相關負責人指為“直接觸法”。陳際紅也認為，用偽造“新華社”的印章和文件來達到刪帖目的的行為，已經超越了“灰色”公關的范疇，而直接觸犯了《刑法》第280條的規定。“一旦查證這一行為屬實，偽造者及其所屬公司的主要負責人，要承擔相應的刑事責任。”

　　蔡國兆的報道因一份假冒的“新華社”函被刪，無論幕后造假者是網絡公關公司、企業自身還是另有其人，在劉軍看來，企業自身都免不了要被法律調查。他根據行業經驗透露，一些企業與大型公關公司合作，即使自身沒有違規意圖，但在實際操作中，大型公關公司以“包工頭”的角色將具體業務“發包”給中小公司的情況，屢見不鮮。“在一包二包三包之后，一些企業已難以掌握業務被放在了何處，也難以控制某家公關的運作手法。”他說。

　　若此情況屬實，當網絡公關由“灰色”走向“黑色”，企業的違法風險不可能不高。

　　部分企業借網絡公關公司來試圖操控輿論，或與競爭對手在網上展開廝殺，也使有意無意間充當了“角斗場”的網絡平臺，其自身的公信力面臨危機。

　　在蔡國兆的報道被刪之后，劉軍曾以“天藍”為筆名，發表了一篇名為《警惕“狼文化”演變成“流氓文化”》的文章。他提出，企業的銷售團隊倡導“快、準、狠”地抓住客戶，本身沒有錯，但應該有所為、有所不為，一旦為了利益而無不可為，就難逃從“狼文化”演變成“流氓文化”的命運。“我們業內都清楚，只要熟悉了那一套運作手法，在網上‘搞死’一個競爭對手輕而易舉。”劉軍透露，他在從業期間，曾給另一家知名空調公司做過公關代理，而這家公司選擇“投網絡”，多少有點“逼上梁山”的意味。“因為網上充滿了‘進攻派’，一夜之間你的負面信息就會鋪天蓋地。”他告訴記者，“你不主動出擊，對手就會瘋狂地對付你。”

　　這似乎意味著，在網絡公關作為一種不正當競爭的手段，被企業或個人在虛擬世界里廣泛采用的時候，任何不想坐以待斃的企業或個人，就必須花錢來投入這場網上“混戰”。姜奇平指出，本來作為一個公共空間的網絡平臺，如今恐怕日益成為企業私益的角斗場。劉軍也慨嘆，不正當的網絡公關行為，使網絡世界顯得烏煙瘴氣，真相越發撲朔迷離。

　　“尤其對一些地方性網站和小網站而言，在‘家家都作惡’的趨勢下，不‘作惡’恐怕也難以生存了。”劉軍說，而必須為此埋單的公眾，終有一天會把損害倒回到網絡自己身上。“一旦公眾對網絡產生了信任危機，整個互聯網行業就將面臨危機。”

　　從暗箱到陽光：
　　一條針對“惡之花”的規范之道
　　在網絡世界中，公關現狀何以會亂象頻仍？受訪的法學專家和傳媒專家大多認為，規則缺失、監管真空和商道淡薄，是催生這朵“惡之花”的土壤和養料。

　　如姜奇平指出，企業-網站-公關三者，目前之所以能夠在局部結成不講社會責任的商業關系，并非網絡本身所致，也不是網絡公關的單一責任，而是網絡世界的“規則缺失”造成的。而此處的規則，既包括行業規則，也包括法律規范。

　　“網絡是第四媒體，同樣應當遵守媒體關于新聞報道的行業規則。”陳際紅認為，客觀、公正、平衡，不得違反法律，在被傳統媒體恪守的同時，在網絡媒體中也應該得到遵守。“但是，審視目前的狀況，部分網站為了追求點擊率和經濟利益，和網絡公關公司共同操縱網絡輿論，誤導公眾，體現的正是其對媒體行規的生疏與淡薄。”但是，由于我國尚未制定《新聞法》，對媒體報道的管理主要仍由行政手段來完成，因此對網站這一新興媒體的制約力，是有限的。

　　此外，中國互聯網協會相關負責人在受訪時表示，近幾年來，網絡對現實生活的滲透超乎想象，而包括“網絡公關”在內的新生事物，尚未來得及進入法律規范的視野，處在法律監管的“真空地帶”，也是導致其運作亂象的一大助推力。劉軍同樣認為，我國互聯網的發展非常之快，但漏洞也無比之多，無比之大。“而相關司法從制訂到執行，都非常落后于網絡發展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部門出面調停，最多罰款了事，才讓一部分群體在網上無所顧忌。”#p#副標題#e#

　　人民大學新聞學院教授陳力丹，則從文化道德意識的層面指出，“公關”應該有基本的誠信原則，而在我國，它卻通常被理解為“拉關系和不惜一切地遮蔽不利消息”的代名詞。陳際紅也認為，在企業、公關和網站的文化和道德意識都有待培育的時候，網絡公關“越界”，只是中國企業整體上“商道淡薄”的一個縮影。

　　對此網絡公關亂象，當前應如何規范？制定《網絡法》來加強對網絡世界的規范，是“牧沐”的答案。

　　“基本上，我國現行的中文互聯網管理還處于‘人治階段’，有關的法律亟待健全。”“牧沐”因此提出，“可以考慮出臺一部可操作性強的《網絡法》來規范網絡行為，讓所有的互聯網機構都有承擔這部法律的責任和義務。”陳際紅也認為，網絡媒體發展迅速，出現的問題也愈加頻繁和集中，因此該領域的立法要求顯得尤為迫切。他建議，不妨考慮出臺一部包括網絡在內的《新聞法》，讓任何媒體有一套規范自身行為的法律依據，也讓它們的報道不實、誤導輿論等行為，能夠得到相應的法律懲戒。

　　此外，劉軍建議，設立一個專業監管機構來加強對網絡世界的監管，也可以作為一條治理方案。“比如，不能隨便一個地方性小網站，就有權力決定什么是可以設置或屏蔽的‘關鍵詞’。”他說，“同時，監管機構也要承擔查處、懲治網絡違法行為的責任。”他以蔡國兆的報道被刪一事為例分析說，由于曾經上了網的東西，大多都會有數據證據留存，因此，查處網絡違法行為并不比現實中困難：“只要有專業機構愿意去查，很多事實一定查得出來。”

　　胡彬還提出，目前網絡世界真正的漏洞，在于完全匿名化的網絡環境，使一些人或機構越來越膽大妄為。因此他認為，以一定程度的實名制為基礎，以嚴苛的法律責任為界限，是規范網絡公關亂象的終極解決方案。

　　然而，另一方面，部分受訪的互聯網從業者和網民卻擔心，若是為了規范網絡公關亂象而過度地引入公權力，網絡空間中最彌足珍貴的東西——自由，可能會因此受損。比如“邊民”認為，網絡公關作為一種行業，也有一定合法的需求土壤，并能創造稅收與就業，基本面是好的，不宜“一竿子打死”。那位不愿透露姓名的浙江網絡業內人士也直截了當地說：“我覺得靠國家一手監管不太靠譜，假如因此而讓我們的言論自由受損，怕是把洗澡水和澡盆里的孩子一起倒掉了。”

　　基于上述認識，“北風”提出，治理網絡公關亂象，更多地要靠市場自身的應對能力。“邊民”則建議，應當加大網絡的開放性，促進、搭建公眾與互聯網企業之間的協商和談判平臺，讓公眾的知情權、表達權、參與權和監督權，能夠在網上得到更好的實現。“如此一來，網絡‘灰公關’或‘黑公關’哪里還有存在的空間？又何須整治與規范呢？”

　　盡管對公權力介入的程度與力度，在受訪者中存在分歧，但其幾乎一致同意，無論對網絡公關行為還是公關機構，硬性禁止并不可取。而應為它們建立一套有效的游戲規則，讓它按照規則參與游戲。在加大網絡行業整體自律的基礎上，將網絡公關從“暗箱”拉入“陽光”。

　　如陳際紅和中國互聯網協會相關負責人都表示，國家監管和法律規范，在網絡世界中都有邊界，并非萬能。而相對更有效的規范方式，應該是整個互聯網行業在發展中，自我更新、反思而形成的自律意識。“對網絡媒體而言，只有樹立了良好的行為規范，才能建立起公信力和社會影響力，而不只是作為‘謠言’或‘抹黑’的發源地。”陳際紅說，“對于網絡公關公司而言，要么規范要么毀滅，這是一個‘to be or not to be’的選項。如果只顧賺取眼前的蠅頭小利，而置法規和行規于不顧，注定不會長久。”

　　據此，姜奇平和陳際紅都提出，陽光公關，才是這朵“惡之花”應有的生存之道。

　　如姜奇平認為，網絡公關當前問題重重的根源，在于它們處于灰色地帶、使用灰色手段來做灰色生意，與“暗箱操作”難脫干系。而政府需要做的，恰恰是明確它們的授權和地位，在保證其“信息透明，責任明晰”的前提下，讓這部分產業浮出水面、進入陽光下，讓“本公關公司受XX公司委托，澄清事實真相如下”之類的正當話語，成為常態。

　　“真正有水準的公關公司，應該有能力不違法地幫客戶扭轉公關危機，站在亮堂地方賺錢。”姜奇平說，“冒充一般網民亂發帖、偷偷刪帖之類的公關方式，終難成大器。陽光公關，反而有助于它們做大做強。”他還強調，這一規范之道應該“技術與政策并舉”。“比如，對不愿配合的網絡公關公司，可以用后臺實名制的技術方式把它們標出來，讓網民能夠按照它們的真實角色，看待它們的言行。”他說。

　　劉軍也認為，網絡“灰公關”在法律、行規和道德的空檔期，也許有所斬獲，但是幾年之后，隨著法律行規的日漸清晰、同類公司的逐步規范和公眾意識的日益跟進，這筆錢“一定不好掙了”。