京東刷單門調查：電商刷單頑瘤難除

2015-04-13 理財周報記者王思琪點擊：次

近日，京東POP平臺員工涉嫌幫助商戶刷單來賺取點數。隨之電商刷單再度走入人們的視線。

　　事情源頭為一網友披露了京東刷單的“證據”，在其上傳的QQ聊天記錄截屏中，京東官方人員要求商家刷單，以換取扣點減免和資源位。

　　于是京東陷入刷單泥潭。根據官方公告，京東已進行內部核查，并辭退了涉事員工。

　　刷單，依附電商平臺而起，在運營的初始階段給電商平臺帶來過實際的利益，隨著電商的壯大，逐步成為其發展路上的絆腳石。

　　而目前，國內有上千家專門提供刷單服務的第三方機構。對于刷單行為，電商往往處于又愛又恨的尷尬境地。

　　依靠刷單能給商家帶來客流，同時電商平臺也有更多商家進駐，這也許是其屢禁不止的原因。然而這種虛假交易一旦被揭開，對平臺聲譽是沉重的打擊。

　　而上市是刷單的最后一道防線。大量的刷單行為影響到市場對于品牌的認可，從而引起股價下跌。如果說，在上市前電商對于刷單行為還是秉持“睜只眼閉只眼”的態度，那上市之后就頗有從良的意味。

　　淘寶平臺打擊刷單商家、關閉刷單的搜索，京東運行“反作弊系統”，紛紛搭起防御壁壘，抵制虛假交易。

　　平臺排名潛在助長刷單

　　平臺型電商由于管理難度大，容易出現刷單行為。而電商出于為消費者提供商品選擇參考的機制是刷單的潛在驅動力。

　　“淘寶搜索目前排名機制一個是收費排名，一個是按銷量排名。銷量排名本身出發點是給消費者關于產品銷量質量一個參考，通過排行榜，消費者可從側面了解產品和服務是否合適，也是一個很重要的參考。”速途研究院院長丁道師說道。

　　據了解，在淘寶產品排序權重中，產品的銷量、DSR評分、轉化率是重要的幾項指標，而這幾項指標完全都可以通過刷銷量來人為控制。商家使用刷單這種手段來造就虛假的銷售盛況，滿足消費者對于信譽評價以及銷量的追求。對比花錢做廣告，刷銷量更為便宜快捷，得到的效果也更好。

　　目前，市場上刷單價格不一，一般每單在3-10元左右。根據淘寶現有賣家評分體系，300單好評即為鉆石賣家，假設一個月刷滿3000單，即可升級為四鉆賣家，而所花費用最多不超過三萬。

　　而商家只需要在開始階段進行刷單，之后銷售便可走入正軌。這也是刷單雖然經過媒體多次曝光，發展勢頭依然難遏的原因。

　　“如今國內提供這種服務的機構數量較大，最少有幾百甚至數千家，服務從網站流量、APP下載量到電商產品銷量、排名都有，刷各種各樣好評，一般來說我們在網上看到的銷量、排名這些東西都可以通過技術刷得。”丁道師向理財周報記者介紹道。

　　刷單的方式也逐漸與時俱進，“以前是虛假購買，一次弄幾十份，虛擬化的產品訂購幾十份。但這種方式如今行不通，現在一般是用小號換著電腦和時間進行購買。更高明的通過多個微信群或者qq群形成利益聯盟進行刷單。這種方法用qq群作為聯絡方式，私底下動作都不經過淘寶檢測，也比較接近真實。”一位刷單從業人員告訴記者。

　　但由于刷單本身影響電商聲譽，長遠來說不利于電商發展，因此，通過打擊整治人為刷單進入排行榜，這種現象相比幾年前少了很多。

　　據了解，目前大部分電商內部都設有反作弊組織，專門針對此類虛假交易。一位電商平臺內部人員告訴記者，平臺主要按照商戶成交行為來劃分是否刷單，比如通過一些技術手段包括手機號碼、IP地址等來辨別，如果短時間內存在大量相同的信息，很可能就被認定為刷單行為。

　　國內最大的兩個電商平臺淘寶和京東都有對刷單的檢測系統。阿里上市之后整改了淘寶平臺，整改之后刷單的搜索信息被屏蔽。

　　而京東內部運行的“反作弊系統”，會將檢測到的刷單數據交給京東一個團隊處理，作為處罰違規商家的依據。據了解，這個系統每日識別的作弊訂單在9萬-13萬量級。

　　關于刷單，京東方面表示，一切以公告為準。

　　監管天平難控

　　目前，由于缺乏電商交易的相關法律。直接監管部門就是第三方電商平臺。

　　事實上，在整個過程中，監督與收益同屬一方，讓電商常常處于尷尬位置。一方面，作為唯一的監管者，電商對檢測以及杜絕刷單行為有著義不容辭的責任。

　　另一方面，由于監管上的漏洞，內部人員進行刷單可以獲取一定利益。因此，在這個過程中常常發生打臉的情況。

　　淘寶在最初情況惡劣的時期，店小二會對刷單參與其中，為商家進行推薦和排名提升。

　　在刷單問題沒有暴露之前，平臺缺乏相應的監督。如今問題暴露了之后，平臺對商家進行一定的監管。這種監管主要還是以不定時采取抽檢為主。同時對于抽檢不合格的商家予以處罰。

　　去年底，京東曾對大量違規商家處以嚴厲處罰：從罰款到禁售貨物，甚至有的商家被清退出局。