11月11日，在沒(méi)有空間概念的淘寶店鋪里，和沒(méi)有時(shí)間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)量、利潤(rùn)，中小賣(mài)家上演了一場(chǎng)與金錢(qián)爭(zhēng)奪生死時(shí)速的戲劇性故事。

　　一個(gè)讓無(wú)數(shù)人“剁手”的節(jié)日，一個(gè)天價(jià)交易數(shù)字，一場(chǎng)全民狂歡。在風(fēng)光的另一面，雙十一又被冠以“一將功成萬(wàn)骨枯”。誰(shuí)是“萬(wàn)骨”?為何而“枯”?在大品牌的光芒外，雙十一的中小商家經(jīng)歷了怎樣的機(jī)遇、誘惑、無(wú)奈與落寞?

　　“雙面”雙十一

　　淘寶曾造就了無(wú)數(shù)的財(cái)富傳奇，雙十一曾孵化了世界紀(jì)錄的數(shù)字。但如今，雙十一卻成為無(wú)數(shù)中小商家心中的一塊疤：不揭開(kāi)難看，一揭開(kāi)就疼。

　　“今年不參加雙十一。”王林(化名)艱難的下了這個(gè)決定。盡管他也無(wú)比渴望分雙十一的一杯羹，但此時(shí)，雙十一對(duì)他來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)“最熟悉的陌生人”。

　　王林從2014年入行，擁有近4年淘寶店工作經(jīng)驗(yàn)，在前三年里，他只待過(guò)一家公司，就是為銀領(lǐng)淘寶店工作。銀領(lǐng)主要在天貓、淘寶等平臺(tái)銷(xiāo)售箱包類產(chǎn)品，擁有旗艦店，以及多家專營(yíng)店和專賣(mài)店，在同品類的級(jí)別里排名中上等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)并不算小，約有150人。

　　今年3月，王林從銀領(lǐng)離職，開(kāi)始單干。他的個(gè)人淘寶店是租用老東家的店鋪，主要做老東家的產(chǎn)品分銷(xiāo)。

　　“這家店大概用了三周時(shí)間做起來(lái)。”王林坦言，起步階段是虧損的，除了要投錢(qián)準(zhǔn)備貨品外，還要對(duì)圖片進(jìn)行修整，配置相關(guān)贈(zèng)品，接下來(lái)包括付費(fèi)推廣及刷單，提高曝光率，“大概兩三個(gè)星期才能開(kāi)始有賣(mài)，達(dá)到收支平衡，稍微賺錢(qián)點(diǎn)。”

　　“2月到5月(的銷(xiāo)量)是比較好的，大概有1萬(wàn)5左右的凈利潤(rùn)，大概每天十幾單的樣子。”由于他分出精力去做其他事情，導(dǎo)致他的店鋪從6月至10月出現(xiàn)滑坡，每月平均產(chǎn)生2000-3000元左右利潤(rùn)。

　　“現(xiàn)在相當(dāng)于重新開(kāi)始做(這家淘寶店)，本來(lái)想再做起來(lái)的，”王林說(shuō)出這個(gè)想法后，又補(bǔ)充道，“結(jié)果遇到了雙十一。”

　　在他眼里，雙十一是天貓的節(jié)日，是大品牌的節(jié)日，“對(duì)小淘寶店沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，壓榨的流量都沒(méi)有了。”這不僅是他一個(gè)人的感覺(jué)，在一個(gè)淘寶商家QQ群里，因?yàn)榱髁勘┑�，訪客與轉(zhuǎn)化驟減，收藏和加購(gòu)(加購(gòu)物車(chē)件數(shù))的數(shù)字不理想，激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

　　這種小賣(mài)家集體的憤怒不是一天積累的，卻因?yàn)殡p十一這一天而爆發(fā)。

　　然而，他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告，恢復(fù)往常的交流，似乎這場(chǎng)吐槽沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣(mài)家傳遞出對(duì)雙十一的無(wú)奈，而在另一端，天貓聲勢(shì)浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國(guó)。

　　不過(guò)節(jié)得死，過(guò)節(jié)也不好活

　　到底要不要參與“雙十一電商節(jié)”，讓許多淘寶的小賣(mài)家面臨兩難抉擇。每個(gè)人都能看到這場(chǎng)即將來(lái)臨的饕餮盛宴，但真正屬于小賣(mài)家的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。

　　“雙十一不過(guò)不行，過(guò)了也是很難受的。”王林把店鋪“重新做起來(lái)”的想法推遲到了雙十一以后， “流量都去天貓了，小的淘寶店根本沒(méi)有活路。”

　　“參加淘寶雙十一活動(dòng)，你需要先報(bào)名，然后淘寶會(huì)給你打上(‘雙11’活動(dòng)的)標(biāo)簽，”王林介紹說(shuō)，官方也會(huì)對(duì)報(bào)名條件進(jìn)行篩選，比如說(shuō)有庫(kù)存、銷(xiāo)量等要求，另外，商家還會(huì)根據(jù)近幾個(gè)月來(lái)單品的銷(xiāo)量情況，上報(bào)雙十一活動(dòng)主推的重點(diǎn)單品，進(jìn)入分會(huì)場(chǎng)后優(yōu)先展示。

　　“比如在淘寶搜同一個(gè)東西，打上(‘雙11’)標(biāo)簽的店就會(huì)排名靠前，不打標(biāo)簽很難看到。”淘寶賣(mài)家的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個(gè)月以上，不參加平臺(tái)雙十一活動(dòng)的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場(chǎng)地等日常開(kāi)銷(xiāo)外，極易陷入虧損狀態(tài)。

　　一位淘寶商家在QQ群說(shuō)，到了雙十一“根本沒(méi)有流量”，收益“慘不忍睹”，一天僅“17個(gè)訪客”。

　　雙十一帶來(lái)的不再是等待收獲的喜悅，而是如何抵御風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

　　與此同時(shí)，阿里、京東、蘇寧的雙十一口號(hào)響徹整棟大樓，“不賣(mài)光，就脫光”“決戰(zhàn)雙十一，電腦不關(guān)機(jī)”“銷(xiāo)量沖破千萬(wàn)，切糕天天當(dāng)飯”等橫幅掛滿了每一面墻，似乎形成了一座圍城。

　　而在參與雙十一活動(dòng)的千萬(wàn)商家大軍里，王林此前供職的銀領(lǐng)就是其中之一。每年備戰(zhàn)雙十一，銀領(lǐng)都會(huì)有一套常規(guī)流程：

　　首先是定目標(biāo)。先在公司開(kāi)會(huì)，根據(jù)7/8/9月的銷(xiāo)售情況定目標(biāo)，每個(gè)店鋪制定不同的目標(biāo)，例如銀領(lǐng)旗艦店定500萬(wàn)，其他專賣(mài)店定100-200萬(wàn)，一些小店定幾十萬(wàn);

　　其次是寫(xiě)計(jì)劃。每個(gè)店長(zhǎng)根據(jù)店鋪銷(xiāo)售情況定完銷(xiāo)售目標(biāo)后，要寫(xiě)出具體達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃，例如如何拉流量(推廣費(fèi)用)、如何做運(yùn)營(yíng)(送贈(zèng)品、優(yōu)惠券、滿減等)，在備貨方面，考慮到雙十一過(guò)后，緊接著就是雙十二，此后還有圣誕節(jié)、元旦和春節(jié)等節(jié)日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會(huì)備足一些，例如預(yù)計(jì)100萬(wàn)的貨，都會(huì)備足120萬(wàn)的貨;

　　再次是安排人手。參加雙十一活動(dòng)，店鋪流量、銷(xiāo)量上升的同時(shí)，需要臨時(shí)雇人，包括打包、客服等崗位，以及調(diào)整加班倒班的作息安排;

　　“往年都會(huì)加班啊，哪里會(huì)休息，”王林說(shuō)，在銀領(lǐng)做店時(shí)，遇到雙十一，加班加點(diǎn)是很正常的，沒(méi)有休息這一說(shuō)。

　　同時(shí)，公司生產(chǎn)部門(mén)溝通貨品，根據(jù)計(jì)劃定具體價(jià)格。“大品牌的價(jià)格體系比較明確，降價(jià)幅度、打折幅度都有明確的規(guī)定，不允許改動(dòng)，中小品牌的(報(bào)名雙十一)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致出現(xiàn)很多問(wèn)題，例如提價(jià)之類。”

　　王林口中的“提價(jià)”，就是一件商品在雙十一的價(jià)格要比日常價(jià)格上漲一些，“漲價(jià)了再打折，這是商家的策略。”

　　“但是漲價(jià)的話，系統(tǒng)給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名，例如新款點(diǎn)擊率會(huì)高，你的排名就靠前，下單、加購(gòu)率一直靠前，就是優(yōu)勝劣汰嘛，所以微小的變動(dòng)，搞不好馬上就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)，搞得像生死時(shí)速一樣。”

　　這種“漲價(jià)策略”的出現(xiàn)，源于中小賣(mài)家的利潤(rùn)波動(dòng)。“大部分的錢(qián)都給到了推廣，想要有收獲，就要付出相應(yīng)的手段。”王林說(shuō)，即便是一個(gè)手機(jī)殼再便宜，它的價(jià)格也卡的很死，打個(gè)折就沒(méi)有盈利空間了，因此很多商家就提價(jià)報(bào)名。

　　2014和2015年，銀領(lǐng)的很多貨都“不夠賣(mài)”，所以，2016年的預(yù)期調(diào)高。

　　但等來(lái)的結(jié)果卻是銷(xiāo)量一般。這一年，也是天貓大打國(guó)際牌的一年，平臺(tái)流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領(lǐng)天貓旗艦店，整體流量也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

　　“你看到很多商家不見(jiàn)得一年比一年好，”王林說(shuō)，“每年很多商家都死掉的，都是大魚(yú)吃小魚(yú)嘛，真是應(yīng)了那個(gè)馬太效應(yīng)了。”

　　11月11日，大品牌向高點(diǎn)沖刺之時(shí)，身后的中小賣(mài)家們卻在進(jìn)行一場(chǎng)艱難的博弈。

　　在這活著，也在這死去

　　流量被瓜分的連帶效應(yīng)，最直接的表現(xiàn)就是淘寶中小商家的利潤(rùn)也在下滑。

　　“比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高，40%吧，到最后其實(shí)只有10%，”王林說(shuō)，商家的利潤(rùn)拋去平臺(tái)抽成，還有推廣費(fèi)、人工費(fèi)、快遞、貨物成本、場(chǎng)地費(fèi)等，“大公司靠品牌，中等公司就是靠(砸)錢(qián)活下來(lái)”。

　　“還有很多中小商家，他們把握不準(zhǔn)數(shù)據(jù)，備貨備多了，最后賣(mài)不出去。”王林講到，有的商家沒(méi)有數(shù)據(jù)能力，面對(duì)雙十一，無(wú)法做出準(zhǔn)確判斷，貨備多了，賣(mài)不出去，貨備少了，就會(huì)出現(xiàn)退貨。

　　“雙十一的退貨率都在30%以上”，引發(fā)如此高退貨率的原因，實(shí)際上從報(bào)名官方雙十一活動(dòng)起就已經(jīng)埋下了隱患。

　　由于報(bào)名時(shí)對(duì)庫(kù)存有要求，有的商家會(huì)虛報(bào)庫(kù)存，平時(shí)賣(mài)的好的商品會(huì)報(bào)的相對(duì)較多，賣(mài)的較差產(chǎn)品也希望報(bào)名，就會(huì)虛報(bào)。“但超過(guò)預(yù)期賣(mài)了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，比如說(shuō)庫(kù)存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。”

　　高退貨率的另一個(gè)原因，是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。“(11月)11號(hào)之后的7到10天，是退貨的高峰期，因?yàn)楹枚鄸|西是湊單買(mǎi)的，買(mǎi)完發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么用，就退回來(lái)了。”

　　雙十一的玩法越來(lái)越多，滿減、購(gòu)物券、紅包、積分、H5小游戲……這主要是吸引不同的消費(fèi)人群，加上預(yù)售，拉開(kāi)雙十一陣線，但這些在王林眼里“都很虛，”“還不如直接打5折來(lái)的實(shí)際一點(diǎn)。”

　　“雙十一當(dāng)天就是‘守’”，王林回憶到，11號(hào)凌晨0點(diǎn)到2點(diǎn)是高峰期，早上8點(diǎn)上班也是小高峰，“后面就慢慢賣(mài)，當(dāng)天晚上，也就是雙十一結(jié)束前的一兩個(gè)點(diǎn)，大概晚上11點(diǎn)才真正降價(jià)，商家會(huì)給一些無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，因?yàn)橐獩_量嘛。”

　　一位淘寶商家回憶，“不過(guò)(雙十一)肯定不行，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)流量，沒(méi)法支撐”，但真的要參與到平臺(tái)雙十一活動(dòng)中，他又要“靠錢(qián)生砸”，“維持一下店鋪熱度”。

　　據(jù)王林所述，“確實(shí)也有一些淘寶店不過(guò)雙十一”，但這種“不過(guò)”是指不參與平臺(tái)活動(dòng)，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動(dòng)，通過(guò)付費(fèi)推廣，“直通車(chē)砸高一點(diǎn)”，還有“自身流量入口，就是收藏啊，購(gòu)物車(chē)啊”，只要穩(wěn)住流量，熬過(guò)雙十一，“還能有機(jī)會(huì)再把流量拉回來(lái)。”

　　“其實(shí)也是死撐著的，很吃力，很難賺錢(qián)，死累死累的。”王林無(wú)奈地說(shuō)。

　　王林也對(duì)雙十一的預(yù)售模式說(shuō)出了自己的感想，他認(rèn)為預(yù)售模式，其實(shí)是將11月1號(hào)到10號(hào)的商品，堆到11號(hào)這一天來(lái)賣(mài)，但耗費(fèi)的經(jīng)歷、人力、物理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這10天所帶來(lái)的收益。

　　2017年11月11日，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時(shí)破1000億……這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，然而，從側(cè)面看，這一天又有一批“悲劇”命運(yùn)的群體在夾縫中求生。當(dāng)流量向大品牌傾斜，這個(gè)狂歡的節(jié)日，于中小賣(mài)家而言，正逐漸成為年年知為誰(shuí)生的“橋邊紅藥”。