近日，短視頻平臺抖音推出了直通淘寶的“購物車”按鈕，在部分抖音用戶的短視頻中只要點(diǎn)擊了黃色的購物車按鈕，即可跳轉(zhuǎn)到商品在淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品信息頁面。

　　值得注意的是，此前，包括央視在內(nèi)的多家媒體報道了大批涉及造假售假的短視頻在抖音、快手等直播平臺上被公然傳播，視頻內(nèi)容除了自制“化妝品”之外，還有大量假冒奢侈品。雖然抖音方面日前做出回應(yīng)稱“對利用平臺制假售假的不良賬號絕不姑息”，但近日《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，仍有大量的走私車、仿冒鞋包、手工化妝品等短視頻在抖音平臺大量傳播。

　　本報記者就相關(guān)問題聯(lián)系到抖音的公關(guān)負(fù)責(zé)人，其稱，對于抖音的商業(yè)化布局以及對制假、售假內(nèi)容的清理工作進(jìn)展情況“暫時不便回復(fù)”。

　　導(dǎo)流效果不理想

　　近期，在一些平臺和商家開始推出“抖音套餐”，在海底撈火鍋店，“自制蝦滑豆腐泡”、“海底撈番茄牛肉飯”等抖音套餐逐漸走紅，CoCo奶茶店也推出抖音網(wǎng)紅奶茶套餐，而在淘寶搜索抖音，也出現(xiàn)了很多抖音同款熱門選項(xiàng)。這些看似有些嘩眾取寵的內(nèi)容卻是抖音目前展現(xiàn)的“帶貨力”。隨著2017年短視頻的全面爆發(fā)，抖音、快手等短視頻的社交屬性讓一些IP話題的發(fā)酵速度飛快增長。

　　“帶貨”原本指明星等公眾人物對商品的帶動作用，明星們對某一商品的使用與青睞往往會引起消費(fèi)者的效仿，掀起這一商品的流行潮。這一現(xiàn)象近期卻屢次出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，特別是抖音嘗試直通淘寶功能之后。記者注意到一位名叫“小安妮大太陽”的抖音用戶是首批開啟直通淘寶功能的商家之一，因?yàn)樵瓌?chuàng)“手勢舞”，他在抖音上收獲了282.6萬名粉絲。近日在他拍攝的幾個短視頻中有幾個出現(xiàn)了淘寶購物車的標(biāo)識，這幾個短視頻分別獲得了2.1萬到11.4萬個獲贊數(shù)，但記者發(fā)現(xiàn)，這幾個在抖音上開通直通按鈕的商品月銷量僅在70件到300件之間，單從銷量上來看并不是那么理想。

　　同時記者注意到，淘寶平臺一些抖音同款商品雖然賣得很火，但質(zhì)量卻受到消費(fèi)者質(zhì)疑。一款標(biāo)價18.8元的“抖音網(wǎng)紅小豬佩奇社會人手表”在淘寶平臺上的月銷量高達(dá)3.1萬個，據(jù)該店工作人員介紹，他們的銷量增長是“爆炸式的”，由于太過火爆現(xiàn)在都采取預(yù)售模式，下單最晚十天發(fā)貨。抖音無疑給一些商家?guī)�來了流量，這些“爆款”多是搞怪抱枕、奶油打臉機(jī)、吹薩克斯的妖嬈花、噴錢手槍等獵奇、新鮮、好玩的小東西。不過，大量的消費(fèi)者在購買后評價稱“表帶一股橡膠味”、“玩不到半天就壞了，質(zhì)量不好”、“不值得購買，慎拍”。

　　記者發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者跟風(fēng)購買的東西實(shí)用性并不強(qiáng)。短視頻用戶董鑫告訴記者，自己因?yàn)榭炊兑簦��?ldquo;吃、喝、玩”幾個方面加起來花銷超過了1000元。“這些東西總體來說還可以，但是有的真沒有啥用，一些網(wǎng)紅店的食物也不見得有多好吃，排隊(duì)時間還長。”董鑫說道。

　　資質(zhì)審核門檻低

　　記者了解到，在抖音視頻的頁面上做購物車跳轉(zhuǎn)鏈接是目前抖音最主要的銷售項(xiàng)目之一，另外抖音還有開屏廣告、競價信息流、曝光信息流和達(dá)人合作等。

　　記者以客戶身份咨詢了今日頭條在深圳的銷售人員，該銷售人員告訴記者：“可以加淘寶、美團(tuán)、京東的跳轉(zhuǎn)鏈接，現(xiàn)在做得最多的就是這種(網(wǎng)店鏈接廣告)，效果很好。這類直接跳轉(zhuǎn)商戶網(wǎng)店的鏈接3月才上線，目前主要和年輕化的企業(yè)進(jìn)行合作，比如衣服、耳機(jī)等時尚商品。之前我做的一個案例一天就賣出了幾千套高端產(chǎn)品。”

　　上述銷售人員向記者透露：“一旦知道你對哪些內(nèi)容感興趣后，(抖音)就會給你大量推送你感興趣的內(nèi)容。比如有個用戶昨天在京東上買了女裝，我們就會收集到這個信息，明天就會通過抖音，把女裝信息推給她。我們和京東的數(shù)據(jù)是打通的，有個‘京條計(jì)劃’。我們和好多公司都是合作的，很多大數(shù)據(jù)都互通。”

　　據(jù)了解，抖音提供的這種營銷是按照鏈接點(diǎn)擊量收費(fèi)，目前的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在每條1元到2元左右。上述銷售人員告訴記者：“如果用戶只是看短視頻的話，是不需要收費(fèi)的，如果點(diǎn)擊了才會計(jì)費(fèi)。一般做廣告的都是商家店里的高端系產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的利潤比較大。”

　　值得注意的是，抖音對淘寶店和商品的審核也并不嚴(yán)格。無論是今日頭條的銷售人員還是幾個第三方服務(wù)商均告訴記者，在抖音上投放廣告的商家只要有營業(yè)執(zhí)照即可，對商家的審核并無太多標(biāo)準(zhǔn)。而對于投放產(chǎn)品，除保健品外可以是衣物、化妝品、3C等類別的產(chǎn)品，甚至有第三方服務(wù)商向記者透露：“(保健品)也可以提交試試，總部那邊是人工審核的，說不定就過了。”

　　急功近利?

　　經(jīng)過隨意攪拌把液體倒入模具，脫模直接貼條裝盒的自制化妝品視頻在抖音等短視頻平臺并不少見。雖然抖音方面做出回應(yīng)稱：“對利用平臺制假售假的不良賬號絕不姑息。”但據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前抖音中仍存在制假售假的用戶與多條視頻，僅“3元鞋批發(fā)”一個用戶就發(fā)布了198個短視頻，其中包含多個名牌鞋的銷售推廣，而這些名牌鞋的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺的售價。

　　一個大牌“高仿包”賣家告訴記者，原版近1000元的COACH雙肩包在她這只要185元，都是一比一仿的，有很多購買用戶都是抖友(抖音用戶昵稱)，他還給記者看了其他抖友的購買截圖。

　　除此之外，抖音上還有一些人氣用戶，其短視頻內(nèi)容與微商無關(guān)，但所留微信號確是經(jīng)營微商用的。在抖音上擁有54萬粉絲獲贊163.8萬的鈴凌就是其中之一，她告訴記者，在抖音上獲得的點(diǎn)贊很多。但是點(diǎn)贊并不能轉(zhuǎn)化為錢，除非是做直播時別人給你刷禮物。在沒有玩抖音之前鈴凌就開始做微商，玩了抖音之后，鈴凌微商的生意比以前好了一些，回頭客比較多。記者發(fā)現(xiàn)，有很多抖音用戶都是在抖音積累了一定人氣后，引流到自己的微信號或淘寶號上。

　　中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受本報記者采訪時表示：“抖音作為短視頻發(fā)布平臺，具體的視頻是由用戶發(fā)布，其中可能存在售假的宣傳內(nèi)容，對此發(fā)布視頻的用戶應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。抖音是否承擔(dān)責(zé)任，主要看抖音對此侵權(quán)行為是否屬于明知或應(yīng)知，如果抖音對某個視頻進(jìn)行了推薦、置頂，則應(yīng)屬于明知或應(yīng)知的范疇。”

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)《2017年第四季度中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》介紹，2017年12月中國短視頻綜合平臺人均使用情況達(dá)到單日使用時長56.90分鐘。短視頻聚合平臺用戶黏性有一定的提升，但同時內(nèi)容仍然是用戶關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　26歲的女孩貝斯(化名)向記者表示：“自己喜歡炫酷技術(shù)流或?qū)嵱眯詮?qiáng)的視頻。現(xiàn)在的抖音有變low的跡象，更多的像是單純秀美貌或只為搞笑的視頻，酷炫的內(nèi)容越來越少。以前我每天看好幾個小時，現(xiàn)在只看半小時左右。”

　　抖音的資深用戶蘇先生也告訴記者，之前看抖音能從晚上8點(diǎn)多看到半夜3點(diǎn)，現(xiàn)在抖音創(chuàng)新的內(nèi)容越來越少了，同時植入廣告開始變多，以前刷10條有1條廣告，現(xiàn)在刷10條能有四五條廣告。內(nèi)容不好的情況下還增加廣告，讓用戶體驗(yàn)越發(fā)不好。

　　而就在4月3日抖音的年度營銷峰會上，抖音短視頻總經(jīng)理張楠認(rèn)為，抖音正在不斷拓展用戶邊界，一個多元化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)建。今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁也在現(xiàn)場表示，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不只是看內(nèi)容，而是看重以內(nèi)容為契機(jī)的相互交流。

　　不過，上線不到兩年的抖音如此著急地嘗試變現(xiàn)令人不解。在極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2017年2月到2018年2月的短視頻數(shù)據(jù)中，短視頻應(yīng)用的月均DAU日活躍用戶數(shù)量快手和抖音分別為1.14億和0.32億，從這個維度看，抖音和快手在體量之間還存在一定的差距。而相較于年輕的抖音，快手已經(jīng)上線8年，不過快手方面對記者表示，對于商業(yè)化并不著急。

　　在易觀分析師馬世聰看來，抖音在開始通過淘寶鏈接這種形式拓展到短視頻+電商的變現(xiàn)之前就有廣告營銷層面的變現(xiàn)了。而目前，抖音能快速地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和這兩年短視頻在市場上的認(rèn)可度快速提升有關(guān)。作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，短視頻的商業(yè)化符合現(xiàn)階段以及未來一段時間的用戶消費(fèi)需求，它將會應(yīng)用在更多的使用場景中，各大平臺也會努力挖掘它的商業(yè)價值。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“任何對商業(yè)過于急功近利的做法，可能都會出問題。”