汽車售后市場(chǎng)怎樣才能擺脫“信任危機(jī)”
文/本刊記者 劉回春
一輛新的汽車，從出廠到消費(fèi)者手中，僅僅完成了銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著國產(chǎn)汽車品牌的崛起，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭變的激烈，眾所周知，當(dāng)前4S店汽車整車銷售利潤空間以很微薄，其主要利潤空間實(shí)在維修、保養(yǎng)售后市場(chǎng)。
在以前的很長一段時(shí)間內(nèi)，汽車4S店一直壟斷者新車的售后維修保養(yǎng)服務(wù)，靠車輛技術(shù)參數(shù)、信息的不公開以及售后必須在4S店進(jìn)行否則不予三包的政策保持高額的利潤。年初，國家交通運(yùn)輸部修改了《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)，其中明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權(quán)店保養(yǎng)為由拒絕給車輛質(zhì)保，即車主可自由選擇修車點(diǎn)，這無論是對(duì)4S店外的維修廠還是廣大車主來說，無疑都是個(gè)好消息，托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營者進(jìn)行維修。除汽車生產(chǎn)廠家履行缺陷汽車產(chǎn)品召回、汽車質(zhì)量“三包”責(zé)任外，任何單位和個(gè)人不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制指定維修經(jīng)營者。這個(gè)規(guī)定終于讓汽車廠家和經(jīng)銷商不能再綁住消費(fèi)者了，消費(fèi)者可以自行選擇維修保養(yǎng)店。
新政的出臺(tái)，雖然各汽車廠商反映冷漠，實(shí)施緩慢，但是相關(guān)部門一定會(huì)加強(qiáng)管制，嚴(yán)格執(zhí)行開放是大勢(shì)所趨，4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束，沒有壟斷的4S店終將如何為繼？
4S店拖延推諉服務(wù)差還是消費(fèi)痛點(diǎn)
對(duì)于任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)是寬容的，并沒有苛求在使用過程中完全沒有任何問題出現(xiàn)，指希望一旦出現(xiàn)問題，無論廠商還是4S店，都能夠擔(dān)負(fù)本應(yīng)該的維修售后責(zé)任，積極解決問題，而不是推諉、拖延。就像中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長董楊曾說，任何一個(gè)產(chǎn)品不能保證永遠(yuǎn)不出任何問題，廠家把車賣給消費(fèi)者，出了問題，就應(yīng)該積極承擔(dān)，負(fù)責(zé)到底。
然而在這一點(diǎn)上，直接壟斷新車售后的4S店卻有一些差強(qiáng)人意。
河北滄州馬先生述說，2014年月購買的標(biāo)志207（倆廂），車輛在行駛到12000公里的時(shí)候無故打不著火，經(jīng)4s店檢查是行程電腦故障。經(jīng)過大約一個(gè)月的時(shí)間維修，車輛弄好。大約一年的時(shí)間，行程電腦再次燒壞，此時(shí)一共行駛了15000公里，中間行駛了3000公里。馬先生稱因?yàn)槠綍r(shí)這車也就是接送孩子上學(xué)，所以沒有開多少里程。
同樣的故障接連發(fā)生， 4s店跟廠家卻沒有給馬先生一個(gè)合理的說法。
“車馬上就要出保了，出了包以后再出現(xiàn)同樣的問題怎么辦，4s店跟廠家沒有給出我一個(gè)合理的說話。依照他們的說法出了包就不管了，4s店與廠家之間互相推諉。依照他們的說話出了包我們就不管了”，馬先生說，“我現(xiàn)在是真不知道找哪里。廠家跟4s店的互相推諉，東風(fēng)標(biāo)志的售后維修太差了。”
同樣是東風(fēng)標(biāo)致，江蘇無錫姜先生在2015年6月購買的新408 款1.8自豪版，自動(dòng)啟停功能在低速跟車時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)一直反復(fù)啟停，根本不能使用，變速箱在升檔和降檔時(shí) 頓挫特別嚴(yán)重，人都跟著車的換擋在往前沖，4s店一直沒能解決，廠家也沒能給出解決方案。
“就讓等，說后面可能會(huì)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的軟件升級(jí)，但是不知道什么時(shí)候才能有。等到什么時(shí)候是個(gè)頭”，姜先生無奈只能選擇投訴。
4S店售后服務(wù)差、拖延推諉，維修保養(yǎng)貴、汽車配件零整比高，技術(shù)信息不透明成了汽車售后服務(wù)不爭的事實(shí)，隨著4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束，車主一旦能自主選擇售后服務(wù)商，就會(huì)果斷選擇逃離。
汽車售后市場(chǎng)陷入“忠誠度危機(jī)”
7月28日，J.D. Power正式發(fā)布了2016年中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI），自主品牌車企的滿意度進(jìn)一步提高，但是仍然和國際品牌存在差距。
研究顯示，盡管在授權(quán)經(jīng)銷商處花費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用保持穩(wěn)定，但用戶表示在保修期過后仍然“肯定愿意”回到經(jīng)銷商處進(jìn)行維修和保養(yǎng)的客戶人數(shù)卻呈下滑趨勢(shì)，汽車售后市場(chǎng)陷入“忠誠度危機(jī)”。
在主流車市場(chǎng)，僅有22%的客戶表示他們?cè)诒Ｐ奁诤?ldquo;肯定愿意”回到授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行維修和保養(yǎng)，這一比例在豪華車市場(chǎng)為34%，相比2015年分別下降12個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)。此外，車主表示在過去的12個(gè)月里，到授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個(gè)數(shù)字為3.4次。
研究還顯示，車主更加傾向于認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商處的服務(wù)價(jià)格不合理。2016年有87%的車主認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)價(jià)格合理，這一比例在2015年為94%。然而，客戶在授權(quán)經(jīng)銷商處的維修服務(wù)花費(fèi)保持穩(wěn)定，可見客戶對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差。
客戶在服務(wù)之前獲得價(jià)格預(yù)估，比沒有得到預(yù)估的客戶感到滿意（687分vs. 613分）。客戶在服務(wù)后得到花費(fèi)解釋，也會(huì)感到更加滿意（687分vs. 606分）。
J.D.Power中國區(qū)聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)總監(jiān)謝娟認(rèn)為，售后服務(wù)質(zhì)量是廠家和經(jīng)銷商生存的根本，也是影響整個(gè)汽車行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關(guān)鍵因素。想要在“忠誠度危機(jī)”中逆境求生，應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)，真正滿足消費(fèi)者“為我服務(wù)”的個(gè)性化需求。
J.D. Power汽車服務(wù)和忠誠度事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示：“顯然，客戶對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差，這會(huì)顯著影響客戶的忠誠度和推薦度。授權(quán)經(jīng)銷商需要投入更多的努力來扭轉(zhuǎn)目前客戶關(guān)于價(jià)格不合理的認(rèn)知，因?yàn)檫@與實(shí)際情況并不相符。售后服務(wù)的關(guān)鍵在于獲得客戶長期的信任和忠誠。”
胡曉龍同時(shí)指出，服務(wù)顧問在經(jīng)銷商客戶關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用。“解釋花費(fèi)、為客戶提供服務(wù)方面的建議，以及在合適時(shí)機(jī)技巧性地向客戶推薦額外的服務(wù)，這些對(duì)于培養(yǎng)忠誠度和提高滿意度很關(guān)鍵。授權(quán)經(jīng)銷商需要確保他們的客戶在整個(gè)擁車周期之內(nèi)都愿意回到經(jīng)銷商處進(jìn)行售后服務(wù)。”
提高顧客滿意度是唯一出路
市場(chǎng)營銷專家認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使顧客滿意。
長期以來，汽車4S店靠建立在品牌壟斷基礎(chǔ)上的售后服務(wù)，維系著顧客，車主購買新車后，由于脫離廠家4S店去保養(yǎng)維修，則無法獲得生產(chǎn)廠家的三包服務(wù)，不得不忍受4S店的高價(jià)和體驗(yàn)差的服務(wù)，三包服務(wù)到期后，更多車主選擇逃離4S店。
顧客滿意度差是車企4S店陷入“忠誠度危機(jī)”的主要原因。如何提高顧客滿意度，重建顧客“忠誠”，成了4S店從壟斷走向市場(chǎng)的艱難抉擇。
4S店售后服務(wù)要徹底放下身段，而不是因?yàn)閴艛啵谙M(fèi)者需要售后服務(wù)的時(shí)候去推諉、拖延，保養(yǎng)維修靠壟斷以高價(jià)獲取利潤，走向市場(chǎng)，注重服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的真正需求，這才是售后市場(chǎng)唯一能發(fā)展下去的根本所在。
