“我不知道整個中國汽車工業(yè)在世界上的印象什么時候能夠改變過來，但是關(guān)于如何盡快擺脫低價低質(zhì)的形象，吉利汽車已經(jīng)取得了實質(zhì)性進展。我相信三五年以后，吉利汽車一定能夠給大家?guī)眢@喜，展現(xiàn)在大家面前的不會亞于日韓企業(yè)產(chǎn)品，或者說一些同類同檔次產(chǎn)品的水平，這一點我們非常有信心。”吉利汽車(00175.HK)董事長李書福表示。
李書福的底氣和信心來自吉利汽車6年來的變化。在這6年里，吉利汽車的車型基本上全部進行了更新?lián)Q代，其中最讓業(yè)界刮目相看的是帝豪品牌的表現(xiàn)。從吉利汽車宣布2007年轉(zhuǎn)型以來，帝豪品牌EC718在3年前上市到現(xiàn)在已經(jīng)完成了35萬輛的銷量，這款車型更難能可貴的并不是它的銷量成績，而是它打破了自主品牌汽車主力車型價格不超過8萬元的刻板印象。從某種程度上說，帝豪EC718的暢銷成就了帝豪品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為“帝豪現(xiàn)象”。
“帝豪現(xiàn)象”
“沒有吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略就沒有帝豪品牌，也就沒有吉利汽車。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者。
有個小細節(jié)或許能凸顯這個變化：買帝豪品牌汽車的消費者不再悄悄把車尾的車標換成合資品牌的車標。“吉利汽車車主不再摳掉車標，這很大程度上代表了對吉利汽車的認同。”
2009年8月18日，帝豪EC718上市，價位區(qū)間為8.28~11.18萬元，拼搶的并不是1.6L細分市場，而是1.8L市常這是一款肩負著吉利汽車走向中高端市嘗進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點車型。
“車型的價格不是由工廠決定，也不是成本和期望利潤的簡單疊加，而是根據(jù)市場定價。這款車型的定價很大程度上是遵從消費者的期望值。其次才考慮我們的單車成本。從EC718的造型設(shè)計開始，我們就開始進行大量的市場調(diào)研，這款車的內(nèi)飾和配置也是根據(jù)消費者需求而定。”劉金良告訴記者，“同時，在10萬~15萬元的價格區(qū)間內(nèi)，自主品牌車企和合資品牌車企的技術(shù)相差不大，我們有趕超的機會，而且這個細分市場空間很大。”
為吉利汽車配套的一家跨國汽車零部件企業(yè)的人士認為，EC718的成功核心還是產(chǎn)品力。與幾年前吉利汽車的配套供應(yīng)商主要依賴本土相比，帝豪EC718的采購配套體系發(fā)生了很大變化，開始密集與世界級供應(yīng)商合作。
去年已經(jīng)躍升為吉利集團總裁的安聰慧曾負責帝豪品牌的車型生產(chǎn)。“在管理方向上，他更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的控制和改善。為此，安聰慧特意從韓國現(xiàn)代汽車聘用了一位質(zhì)量控制部長。在后者建議下，安聰慧設(shè)計了一項頗具創(chuàng)新的質(zhì)量控制管理方向——黎明工程。清晨5點，出現(xiàn)質(zhì)量問題的零部件供應(yīng)商在每個月的固定日期趕赴吉利汽車的生產(chǎn)車間，與安聰慧一起站在現(xiàn)場辦公開會，逐一討論改進方法。為了保證效果，安聰慧還授權(quán)給韓國人一柄鐵榔頭，將不合格的零部件當場砸碎。”安聰慧的一位老同事告訴記者。
EC718上市3年來的成功，不僅表示在價格上打破了合資品牌車企的封鎖，同時月銷量也從最初的3000多輛爬坡到2013年1月份接近2萬輛的高度。
與其他自主品牌車企相比，“帝豪現(xiàn)象”的成功，關(guān)鍵還在于李書福專門為其打造的獨立品牌形象。
觀察比亞迪、華晨汽車、長城汽車就會發(fā)現(xiàn)，這些車企不缺乏跑量的車型，但卻缺少獨立的品牌形象。同期，奇瑞汽車也推出了中高端品牌瑞麒，結(jié)果并不理想。這其中的關(guān)鍵因素是該獨立品牌第一款引入的產(chǎn)品價位不是10萬元左右的車型，而是價位在6萬元以下的低端車型。用低端產(chǎn)品來打造中高端品牌形象，結(jié)果不言自明。
EC718上市3年來，不僅支撐了帝豪品牌的成長，也為吉利汽車的中高端形象和利潤打下了基矗
根據(jù)吉利汽車3月25日公布的財報，吉利汽車去年營業(yè)額達到246.3億元，同比增長17％，凈利潤達20.4億元，同比增長32%。海通證券發(fā)表的報告指出，去年吉利汽車盈利提升的主要推動力是帝豪品牌銷量同比增長45%，占公司銷量比重從2011年的25%上升至2012年的32%，車型平均出廠價提升3%。預(yù)計吉利汽車今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍將持續(xù)改善，公司的毛利潤有望提升0.5~1個百分點。
不過，帝豪品牌的成長也正經(jīng)受考驗。帝豪品牌現(xiàn)在旗下的主力車型仍然為帝豪EC718，而在2010年上市的帝豪EC8系雖然經(jīng)過了產(chǎn)品更新，但是該車型直到目前仍然處于銷量爬坡的階段。如果EC8到明年仍然不能釋放出銷量潛力，或?qū)⒂绊懙胶竽晟鲜械谋菶C8更高端的車型EC9的表現(xiàn)。
吉利轉(zhuǎn)身
帝豪品牌能夠引起業(yè)界關(guān)注和消費者認可，始于6年前吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2007年之前，李書福秉持的信條是低價換來大銷量，這樣的思路卻逐漸進入死胡同，吉利汽車成了低質(zhì)低價的品牌形象，吉利汽車的銷量并沒有如李書福預(yù)期中那樣增加。
“造便宜車是個無底洞，便宜了還要更便宜，大家都在低價競爭，你打我，我打你。最后用戶拿到的東西也不實惠，質(zhì)量不好、技術(shù)落后，這樣走下去肯定是失敗。”李書福在接受記者采訪時曾表示。
李書福當時還意識到，消費升級已經(jīng)起航，這是一次新的商機。“十幾年前一輛夏利車賣到十幾萬元，價格貴得離譜，所以那時吉利汽車提出要造老百姓買得起的車。但現(xiàn)在中國企業(yè)要參與國際競爭，一定要在技術(shù)上有所突破，實現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先，把中國的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)為創(chuàng)新優(yōu)勢。”李書福再一次對記者闡明了吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，“吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是以價格為核心，而是以技術(shù)提升為中心。”
于是2007年5月，吉利發(fā)布“寧波宣言”，開始從“造老百姓買得起的好車”向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”轉(zhuǎn)型，全面追求技術(shù)、品質(zhì)、品牌和服務(wù)的提升，并重新梳理和規(guī)劃了品牌組合架構(gòu)，新設(shè)了帝豪、全球鷹和英倫三大子品牌。
不過，“2007年那次轉(zhuǎn)軌壓力非常大，爭論也非常激烈。因為轉(zhuǎn)軌不僅僅是產(chǎn)品的一上一下，它還涉及到整個集團的方方面面，包括現(xiàn)成的生產(chǎn)設(shè)備要全面更新，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、銷售、技術(shù)系統(tǒng)及全球布局都要進行相應(yīng)的變化。同時，公司很多人還擔心，吉利汽車從造低價車切換到造中高級車，技術(shù)上能否過得去，市場是否買賬，如果把老產(chǎn)品停掉，新產(chǎn)品賣不動怎么辦？當時的疑慮非常多。”吉利汽車的內(nèi)部人士告訴記者。
同年，印度塔塔集團表示要造2500美元的低端車，塔塔的舉動引起了全世界關(guān)注。不過，李書福保持了清醒，堅持認為吉利汽車不能再做低端車。
事實上，這條路從目前來看，似乎是走通了。吉利汽車擺脫低價的策略已經(jīng)有所斬獲，“還有一個細節(jié)變化是，吉利汽車旗下3個子品牌在推行營銷措施時，吉利汽車作為母品牌正在回歸。他們意識到，目前吉利汽車品牌不再是負資產(chǎn)，而是一個不斷學習和創(chuàng)新的結(jié)合，是一個正在上升的品牌形象，而之前，他們一直有意無意地淡化吉利汽車這個母品牌與三個子品牌之間的關(guān)聯(lián)。”資深媒體人吳迎秋表示。
