暴利下的陰影


    馬克思說過：“有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；有100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”從某種意義上說，這恰是中國電視購物行業(yè)的真實(shí)寫照。這也使中國的一些不良電視購物企業(yè)成為一匹又一匹嗥叫的狼。

                             “OK鏡”引爆首次信譽(yù)危機(jī)

    1925年，拜爾德在英國首次成功裝配世界第一臺(tái)電視機(jī)，當(dāng)時(shí)誰也沒想到這會(huì)在幾十年后引發(fā)一次世界性的銷售革命，更不會(huì)有人料到，它會(huì)在遙遠(yuǎn)的中國大陸，創(chuàng)造了營(yíng)銷神話，也引起一場(chǎng)場(chǎng)軒然大波。
    1992年，廣東珠江電視臺(tái)推出的“美的精品TV特惠店”可算是國內(nèi)電視購物的初次亮相。之后電視購物開始在中國迅猛發(fā)展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機(jī)構(gòu)相繼問世。1995年開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺(tái)（BTV），在1997年銷售額就達(dá)到1.2億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中型商場(chǎng)的銷售額。
    1998年電視購物行業(yè)進(jìn)入高潮，全國數(shù)百家電視臺(tái)引入電視購物，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元——直至“OK鏡”致人失明事件爆發(fā)。
    在中國電視購物史上，“OK鏡”事件成為“營(yíng)銷神話”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是“信任危機(jī)”的爆發(fā)點(diǎn)，集中暴露了業(yè)內(nèi)的各種弊病。
   《中國質(zhì)量萬里行》記者輾轉(zhuǎn)找到了曾是“OK鏡”業(yè)務(wù)員的王德江，當(dāng)時(shí)他在名噪一時(shí)的電視直銷產(chǎn)品“OK鏡”山東總代理處任職。
    王德江告訴本刊記者：“因?yàn)榫哂屑m正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫(yī)院銷售，銷售流程是由產(chǎn)品業(yè)務(wù)員介紹給各大醫(yī)院，再由院方醫(yī)生推薦給消費(fèi)者。”據(jù)王德江介紹，他們從廠家拿到貨的單價(jià)是200多元一副，賣給醫(yī)院的價(jià)格則提高到1200元一副，醫(yī)生再把眼鏡賣給近視患者時(shí)暴漲到2000多元一副。更令人稱奇的是，醫(yī)院在出售該眼鏡時(shí)，又根據(jù)患者的近視程度制定不同的價(jià)格，如：近視度數(shù)在300度以下，眼鏡價(jià)格大約為2000多元/副；近視度數(shù)在400?800度，眼鏡價(jià)格為3000-4000元/副；近視度數(shù)達(dá)到800度以上的，眼鏡價(jià)格高達(dá)6800元/副，最終賣價(jià)是進(jìn)貨價(jià)的34倍，巨額暴利可見一斑。
    在廣告的大力轟炸下，當(dāng)時(shí)全國每年約有2萬余人選擇了“OK鏡”，其中大多數(shù)為學(xué)生。截至“OK鏡”被叫停，有數(shù)據(jù)顯示，16％-69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％-51％的配戴者看東西重影，甚至有人因?yàn)榻悄�損傷導(dǎo)致失明。正因?yàn)槿绱耍�曾有社�?huì)輿論稱“這幾乎可以算是一場(chǎng)針對(duì)學(xué)生的社會(huì)慘劇”。
    “OK鏡”事件成為消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)電視購物的發(fā)端，電視購物行業(yè)也由此元?dú)獯髠�，從瘋狂跌入低谷。�?999年中國電視購物市場(chǎng)急劇萎縮，到2000年底，國內(nèi)1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。
    “但因?yàn)殡娨曎徫锂a(chǎn)生的利潤(rùn)讓人難以想象，所以仍然不斷有妄圖一夜暴富的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)來淘金。”王德江說。

                          “胡師傅”打造“經(jīng)典”

    雖然經(jīng)歷了一場(chǎng)“OK鏡”事件引發(fā)的“信任危機(jī)”，但中國電視購物巨大的市場(chǎng)空間畢竟存在。沉寂了幾年之后，至2006年，中國的電視購物規(guī)模終于恢復(fù)至近100億元。
好了傷疤忘了痛。噴了紫砂狀涂料的普通鋁鍋——鍋王“胡師傅”再次陷電視購物于“信譽(yù)危機(jī)”。
    記者聯(lián)系到一位曾參與“胡師傅”廣告策劃包裝、現(xiàn)在某公關(guān)公司任職的劉先生，他笑稱“胡師傅”是電視購物界的“經(jīng)典之作”，“炒作概念、虛假宣傳是電視購物產(chǎn)品的慣用手法，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球”。
    劉先生說，“胡師傅”首先用6800元從一個(gè)被國家取締的“冒牌”行業(yè)協(xié)會(huì)手中購買到了“中國著名品牌”稱號(hào)，從而鍍了第一層金；接著又申請(qǐng)了一些被業(yè)內(nèi)人士稱之為“垃圾專利”的專利證明，為“胡師傅”鍍了第二層金；然后精挑細(xì)選出了兩位代言人傅藝偉和謝芳——他們的形象非常樸素平實(shí)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。最強(qiáng)悍的是，中央級(jí)的一些權(quán)威媒體都曾對(duì)“胡師傅”進(jìn)行過專訪。有了這些鋪墊，當(dāng)“胡師傅”在各大電視臺(tái)進(jìn)行密集宣傳時(shí)，其公信力已經(jīng)不再受到質(zhì)疑。
    就這樣一層一層推波助瀾之后，成本只有50元左右的“胡師傅”鋁鍋，搖身變成了具有“航天概念”的高科技產(chǎn)品，身價(jià)陡然漲至600元。
    虛假宣傳是電視直銷產(chǎn)品的潛規(guī)則，劉先生說，“新、奇、特”是電視購物產(chǎn)品的首要之義，否則消費(fèi)者怎么會(huì)費(fèi)事巴力地打電話訂購？
    為了暴利，一些不良中國電視購物企業(yè)無所不用其極。
    “拿現(xiàn)在來說，如果各種關(guān)系處理好，不被查處和曝光，一家注冊(cè)資金在50萬元左右的中型購物公司，每年的凈利潤(rùn)可達(dá)千萬元。”劉先生說。
    而與國內(nèi)電視購物的暴利形成鮮明對(duì)比的是，歐美日韓等地的電視購物企業(yè)所銷售的產(chǎn)品價(jià)格比普通商店低10%到30%，以規(guī)模求效益，形成良性循環(huán)。

                            幸福毀在“侯總”手上

    在近兩年的電視購物“紅人”中，不能不提到一個(gè)所謂的“侯總”。這個(gè)電視直銷廣告催生的“怪胎”，把電視購物的聲譽(yù)降到了冰點(diǎn)。
現(xiàn)已被叫停的“侯總”其搞笑的叫賣表演，被網(wǎng)友戲稱“勝過金凱瑞，趕超周星馳，壓倒趙本山”。
    “只要998元，破盤價(jià)998元，你去全世界任何一個(gè)地方的伯芬專賣店都不會(huì)有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價(jià)998元！就是盤子破掉的價(jià)錢啦！”電視上，被稱為“侯總”的人敲打著桌子，聲嘶力竭地叫賣。一番吼叫之后，偏著頭，擺著一張臭臉，看上去很生氣。當(dāng)另一位主持人又著意渲染產(chǎn)品的精美之時(shí)，侯總粗暴地打斷他：“不要說了，不要再說了。”好像產(chǎn)品賣出去越多，他肉割得越疼。這是以前在眾多衛(wèi)視臺(tái)熱播的一條“伯芬兩克拉8心8箭鉆墜”的電視直銷廣告。
    事實(shí)上，“侯總”所推銷的兩克拉“8心8箭”鉆墜只是一種特殊的人造玻璃，1克拉價(jià)值僅10元人民幣。
    “我最初看到的時(shí)候，也擔(dān)心萬一受騙怎么辦，可后來還是撿便宜的心理占了上風(fēng)。天上不會(huì)掉餡餅，一念之差，一念之差啊！”王云偉恨恨地把一只玩具飛鏢甩到了“侯總”的臉上。
    在湖北省武漢市布置好的新房里，面對(duì)記者，王云偉掩飾不住頹喪。“侯總”的一張粗糙的照片就貼在王云偉的新房門后，一看就知道是從網(wǎng)頁上打印的。如果不是被侯總的精彩表演打動(dòng)，他現(xiàn)在已經(jīng)成了新郎。“我怎么會(huì)相信電視購物，我原來是從不相信廣告的，我怎么就鬼迷心竅了呢……”絮絮叨叨的王云偉有點(diǎn)像魯迅筆下的祥林嫂。
    當(dāng)初，看了“侯總”的節(jié)目，幾乎沒怎么猶豫，王云偉馬上撥打了訂購電話，“7月要和女友領(lǐng)結(jié)婚證，想在此之前送給她一個(gè)驚喜。”
    三天之后，王云偉拿到了包裝精美的“8心8箭”。適逢女友正參加一次大型的聚會(huì)，王云偉當(dāng)著許多人的面把“8心8箭”鄭重其事地送給了她。當(dāng)時(shí)有客人問，很貴吧？王云偉半開玩笑地說“二三十萬吧”。但沒想到這句話成為笑柄，并直接導(dǎo)致了婚約的解除。
    2008年7月下旬，咨詢律師后的王云偉前往當(dāng)?shù)毓ど谭志郑瑸樽约旱钠鹪V尋找證據(jù)材料并咨詢賠償方式，但得到的只是一盆冷水。
    按照國家工商總局發(fā)布的《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》，“對(duì)利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒介發(fā)布違法廣告的行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機(jī)關(guān)管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機(jī)關(guān)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理機(jī)關(guān)處理。”
    王云偉懵了，自己到底是看了哪家電視臺(tái)的忽悠廣告？回家拿著遙控器搜索，竟然有近十家省級(jí)電視臺(tái)在同時(shí)播放這條廣告。
    投訴無門，王云偉大受刺激。有一段時(shí)間，他變得絮叨、神經(jīng)質(zhì)。于是“侯總”就成了他憤懣情緒的宣泄口。有時(shí)他會(huì)到各大網(wǎng)站上尋找關(guān)于“侯總”的帖子，強(qiáng)烈要求網(wǎng)站刪除，有時(shí)他又會(huì)把關(guān)于“侯總”帖子的內(nèi)容打印出來，大段地朗誦。
    好在他現(xiàn)在終于想開了。“僅憑一件禮物就否定我的為人，這樣的女友不要也罷。”王云偉說，“現(xiàn)在我就當(dāng)花錢買開心了。”
    “這個(gè)侯興祖，真他媽是個(gè)怪才！”已從噩夢(mèng)中走出的王云偉笑著說，“不過我再也不信電視購物了。”

                             客戶資料成為牟利工具

    “電視購物客戶資料，400份，2000元。”近日，記者在一QQ群里發(fā)現(xiàn)這樣的叫賣廣告。
    對(duì)方網(wǎng)名“江湖一刀”，自稱是一家電視購物企業(yè)的“中層”，手頭握有大量電視購物客戶的信息資料。
    由于企業(yè)自身的監(jiān)管存在漏洞，電視購物行業(yè)成為個(gè)人信息資料外泄的重災(zāi)區(qū)，明碼標(biāo)價(jià)、網(wǎng)上買賣成了圈內(nèi)公開的秘密，客戶資料外泄幾乎陷入失控的局面。
    據(jù)5月6日《法制晚報(bào)》報(bào)道，一位牛姓電視購物公司負(fù)責(zé)人通過非法途徑獲得央視電視購物中心的幾千條客戶信息后，自2008年7月至2009年2月，冒充央視購物向全國各地消費(fèi)者推銷商品騙錢，受害人超過千人，涉案金額上百萬元。
    “這不是虛假的問題了，這是赤裸裸的詐騙！”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)評(píng)價(jià)。
    這讓電視購物行業(yè)的信譽(yù)危局雪上加霜。從某種意義上說，客戶資源是電視購物企業(yè)的生命線。因?yàn)椋�客戶信息被盜用，對(duì)電視購物企業(yè)來說，損失的不僅僅是客戶資源，更嚴(yán)重的是，對(duì)正規(guī)企業(yè)的聲譽(yù)和無形資產(chǎn)帶來巨大損害。
    電視購物界很多大型知名企業(yè)都曾如央視購物一樣，遭遇假冒。如橡果國際、七星購物等。“現(xiàn)在我們對(duì)管理數(shù)據(jù)庫的人員要求非常嚴(yán)格，甚至被迫搜身。”一位企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

                             “售后服務(wù)”陷阱

    今年2月15日，黃女士通過電視購物用比普通市場(chǎng)價(jià)便宜的價(jià)錢訂購了一部“金日”手機(jī)。當(dāng)時(shí)她“滿心歡喜”，以為賺了便宜，可是，5天后收到的手機(jī)不僅質(zhì)地粗糙，“電視廣告里宣稱的和弦鈴音、五百萬像素、觸摸屏，實(shí)際上沒一樣是符合的”，而且整個(gè)就是一“三無”產(chǎn)品，連發(fā)票都沒有。
    憤怒的黃女士撥通了客服熱線，要求退貨。然而，曾經(jīng)承諾“7天包退”的商家如今卻“高昂起了頭”，冷冷地丟下一句“去問快遞，別是給調(diào)了包”，就這樣做起了甩手掌柜。
    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的“金日”手機(jī)實(shí)際是山寨手機(jī)，更富戲劇性的是，5月4日記者致電黃女士所提供的客服熱線，卻發(fā)現(xiàn)已停機(jī)。而據(jù)黃女士反映，電視購物節(jié)目中的“金日”手機(jī)廣告也已在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)停播。
    “電視購物的貨款支付存在霸王條款，快遞公司送來手機(jī)時(shí)不讓驗(yàn)貨，簽字付款后才能打開包裹查看。”黃女士又氣憤又傷心，“電視購物什么都不是真的，只有騙錢是真的……”
    對(duì)此，淄博市消協(xié)的一位工作人員說：“很多不法的電視購物企業(yè)誤導(dǎo)消費(fèi)者，動(dòng)不動(dòng)就說中外合作，實(shí)際上是山寨產(chǎn)品，價(jià)值幾百元的手機(jī)，會(huì)賣到一二千元。”而且，“他們經(jīng)常打一槍換一個(gè)地方，很難查證。”
    “即使能證實(shí)是電視購物公司產(chǎn)品出現(xiàn)問題，頂多裁定為‘虛假宣傳’。另外，商品經(jīng)過多方周轉(zhuǎn)，有時(shí)很難判定問題出在發(fā)貨方，還是郵購或運(yùn)輸途中。”這位工作人員說。
    淄博市工商行政管理部門的工作人員則表示，相比普通購物糾紛，非現(xiàn)場(chǎng)購物的維權(quán)過程不僅時(shí)間長(zhǎng)、成本高，而且程序復(fù)雜。因?yàn)榘凑諏俚毓茌犜瓌t，對(duì)銷售商的投訴和查處要經(jīng)由當(dāng)?shù)毓ど滩块T，非現(xiàn)場(chǎng)購物多屬異地交易，大大增加了消費(fèi)者的維權(quán)成本。一些不良商家在接到投訴后頻頻“打太極”，把消費(fèi)者拖得筋疲力盡，最終放棄維權(quán)。此外，快遞上門或郵局自取的交付方式，讓消費(fèi)者往往忽略索要購物票據(jù)。這也使消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)無證可舉，解決糾紛就遙遙無期。

                           逃避監(jiān)管的“法寶”

    “中國電視購物行業(yè)十幾年來之所以亂象不斷，缺乏誠信，是因?yàn)槿��?nèi)80%的人沒有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算，而有效地逃避監(jiān)管是他們?nèi)�身而退的法寶�?rdquo;業(yè)內(nèi)一位資深人士說。
    由于準(zhǔn)入門檻低，開辦電視直銷公司并不麻煩，三五人加一輛汽車就夠了，很多人抱著快速致富的想法，“撈一把就走”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運(yùn)轉(zhuǎn)的電視直銷產(chǎn)品供應(yīng)商不超過50家，年銷售額在1000萬元以上的品牌不足40個(gè)。
    而其中一些所謂的“高手”，又深諳逃避監(jiān)管之道。因此，坑蒙消費(fèi)者就成了業(yè)內(nèi)的“常態(tài)”。
    為了逃避監(jiān)管，不少電視購物公司頗費(fèi)心思。其中常用的手段有——
    虛假法人。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時(shí)能逃避法律責(zé)任。當(dāng)年的上海健妮實(shí)業(yè)公司事發(fā)后，法人代表王志被判了無期，鋃鐺入獄，而真正的老板早就國外逍遙去了。
    虛假地址。很多電視購物公司連注冊(cè)的地址都是假的，比如銷售“美無痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司，其在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號(hào)，而事實(shí)上，這個(gè)地址根本就不存在。
    連環(huán)套。一般來說電視購物公司從來不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，如果決定要做某類產(chǎn)品，就隨便找個(gè)廠家委托生產(chǎn)，而委托發(fā)布廣告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂貼”，生產(chǎn)廠家是天津的，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個(gè)鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。
    異地發(fā)票。很多電視購物公司在不同的地方都注冊(cè)有公司，比如說給北京的消費(fèi)者送貨時(shí)，出具的票據(jù)或送貨單是上海公司的；給山西消費(fèi)者的送貨單是北京公司的。這樣消費(fèi)者在投訴、維權(quán)時(shí)就會(huì)遇到很大的困難。
    中消協(xié)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌在接受記者采訪時(shí)表示，因?yàn)槟壳斑�沒有具體的針對(duì)電視購物的法律法規(guī)，所以現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者起訴電視購物公司的情況并不多見。

                                           電視臺(tái)的“非正常強(qiáng)勢(shì)”

                               曖昧的關(guān)系

    2009年2月16日，國家廣電總局等5部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人擔(dān)任醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持。
    但三天過去了，大部分省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)依舊我行我素，在非黃金時(shí)段違規(guī)播出醫(yī)療保健廣告。
    媒體披露，2月18日，有六七家省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)仍在播放醫(yī)療廣告。其中，在醫(yī)療保健節(jié)目中，“小軟健康枕”是以多位消費(fèi)者名義作證明，宣稱能迅速達(dá)到睡眠效果。益津降糖膠囊是以兩位專家對(duì)話的形式來宣傳，并打出了中華中醫(yī)藥協(xié)會(huì)的名義。腦佳佳、芪龍通絡(luò)膠囊等，則都是打出了“明星牌”。
    對(duì)于5部委聯(lián)合下達(dá)的“禁令”都置若罔聞，有些不可思議。拋開禁令，按《廣告法》明文規(guī)定，廣告發(fā)布者有責(zé)任審核廣告的真假，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。電視臺(tái)作為電視購物廣告發(fā)布者，何以一味地明知故犯？
    電視臺(tái)還真是非一般的“強(qiáng)勢(shì)”。
    而這并不是第一次。
    回顧當(dāng)年寧夏電視臺(tái)和甘肅電視臺(tái)綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰(zhàn)般的較量，可以看出點(diǎn)端倪。
    2006年8月，國家廣電總局與工商總局聯(lián)合發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購物廣告禁播令之后，此類廣告在一些衛(wèi)視臺(tái)仍然播出得如火如荼。2007年2月，寧夏、甘肅兩個(gè)綜合頻道因以醫(yī)療咨詢服務(wù)節(jié)目形式變相發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告，被廣電總局誡勉談話，但兩家電視臺(tái)沒采取明顯整改措施。4月、5月，又相繼受到了國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局以及廣電總局的通報(bào)批評(píng)，并接到《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但是兩個(gè)頻道對(duì)此仍視若無睹，依舊存在播放減肥電視直銷廣告等問題。直至6月18日，廣電總局進(jìn)行通報(bào)，并要求兩臺(tái)停止播放任何商業(yè)廣告。
    為什么多個(gè)國家部門三番五次的通報(bào)批評(píng)，兩家電視臺(tái)都無動(dòng)于衷？“出現(xiàn)這樣違規(guī)情況的不單只有這兩個(gè)臺(tái)。可能這兩個(gè)臺(tái)認(rèn)為，作為‘家長(zhǎng)’，肯定會(huì)法不責(zé)眾的。”某電視臺(tái)廣告代理商的一位員工說。
    “管理者與被管理者有著千絲萬縷的聯(lián)系。比如，身為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的廣電總局與廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的‘父子情深’，就決定了以行政權(quán)力的方式——無論看起來多么嚴(yán)厲，當(dāng)權(quán)利和利益對(duì)撞時(shí)，難以取得好的效果。”一位法學(xué)專家分析說。

                          利益的“短視”

    電視購物的出現(xiàn)，把處在廣告盈利壓力下的電視臺(tái)和電視購物企業(yè)緊緊地捆綁在了一起。
    因?yàn)殡娨曎徫铮�電視臺(tái)的很多垃圾時(shí)段行情大漲，鈔票嘩嘩進(jìn)賬。一些省級(jí)衛(wèi)視從最初的一分鐘300元，漲到了現(xiàn)在的6000元。這成了電視臺(tái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
    有資料顯示，全國每年電視直銷類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過3000分鐘，在近700個(gè)二級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過30萬分鐘，在近萬個(gè)縣城10000多家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過100萬分鐘。
    電視購物不僅成為產(chǎn)品供應(yīng)商、電視購物公司的“搖錢樹”，同時(shí)也成為電視臺(tái)的“印鈔機(jī)”。
    按常理，從“受益”這個(gè)角度思考，最希望電視購物行業(yè)健康發(fā)展的應(yīng)該就是電視臺(tái)。但實(shí)則不然，電視媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中的曖昧態(tài)度，其結(jié)果是“助紂為虐”，使本就烏煙瘴氣的電視購物市場(chǎng)越發(fā)混濁不清。
    “短視是電視臺(tái)的通病。”一資深傳媒人士說，“只顧短期利益，不考慮長(zhǎng)期績(jī)效，一方面是經(jīng)營(yíng)壓力，更嚴(yán)重的是不負(fù)責(zé)任。”
    2008奧運(yùn)會(huì)前后，北京市消協(xié)曾對(duì)國內(nèi)電視購物廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全國26個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，就播放了涉嫌違規(guī)電視購物廣告1847次，播出時(shí)間近303小時(shí)。
    由此，北京市消協(xié)致函國家廣電總局，提出加大對(duì)電視新聞媒體的監(jiān)管力度、停止禁播廣告等六條建議。并直言根據(jù)《廣告法》，電視臺(tái)對(duì)廣告負(fù)有審查義務(wù)，不能光審查是否有正規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和有關(guān)部門的登記，還要審查廣告內(nèi)容。而直到現(xiàn)在，國家廣電總局、國家工商總局明令禁止的廣告仍然有部分電視臺(tái)播出。
    在此次消協(xié)炮轟電視臺(tái)之前的2007年，鍋王“胡師傅”被曝光后當(dāng)時(shí)就有不少人質(zhì)疑：“胡師傅”是怎么火起來的？能夠參加中央級(jí)媒體節(jié)目錄制，以及各大電視臺(tái)的電視購物節(jié)目錄制，對(duì)于它市場(chǎng)的推廣起到了多大作用？電視臺(tái)是如何審查的？當(dāng)它被曝光，媒體群起攻之的時(shí)候，還有沒有人再提鍋王“胡師傅”把90%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了電視直銷公司以及電視臺(tái)？
     在利益面前，電視臺(tái)集體失聲。而對(duì)電視臺(tái)的監(jiān)督缺位，無形中助長(zhǎng)了其非正常強(qiáng)勢(shì)。
    “電視購物企業(yè)與電視臺(tái)廣告代理公司之間，或者直接與電視臺(tái)廣告部門之間，有直接的利益關(guān)系，甚至就是電視臺(tái)內(nèi)部的企業(yè)；廣電總局又是電視臺(tái)的直屬上司，這樣制作——播放——監(jiān)管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問題？‘黑五類’廣告的禁播令除了使電視購物企業(yè)生存困難外，對(duì)虛假宣傳究竟有多大作用？”新聞傳播學(xué)界的一位學(xué)者直言不諱。
    為了驗(yàn)證，《中國質(zhì)量萬里行》記者佯稱是一手機(jī)生產(chǎn)商，撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望制作一套“精美”的廣告片，可能會(huì)和實(shí)際情況有點(diǎn)出入。對(duì)方連稱沒問題。記者又擔(dān)心將來電視臺(tái)審核會(huì)出問題，對(duì)方回答說，“放心好了，給電視臺(tái)送錢嘛，他們?cè)趯徍松蠒?huì)有分寸的。”當(dāng)記者再次表示擔(dān)心時(shí)，對(duì)方說，“我們和電視臺(tái)都是有關(guān)系的，不行就讓電視臺(tái)的人員直接參與腳本創(chuàng)作好了，很簡(jiǎn)單的事情嘛，就是換種說法的問題，誰和錢有仇啊。再退一步說，各個(gè)電視臺(tái)對(duì)法規(guī)把握的尺度也是不一樣的，可能在這個(gè)臺(tái)不能播，換另外一個(gè)臺(tái)就能夠播了。所以，您盡管放心，辦法總會(huì)有的。”
不得不說，電視臺(tái)淪落成不法電視購物企業(yè)的幫兇，比虛假電視購物廣告還要可怕。因?yàn)椋�其直接�?dǎo)致媒體和國家權(quán)力部門公信力的雙重下降。

                              危險(xiǎn)的“莊家”

    電視購物，先有“電視”，后有“購物”，從字面上看，電視是關(guān)鍵詞，沒有電視何來電視購物？事實(shí)也是如此。電視媒體因?yàn)檎紦?jù)了電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的資源，當(dāng)之無愧扮演了“莊家”的角色。
    無論是電視直銷出賣廣告時(shí)段，還是與電視購物公司利潤(rùn)分成，電視臺(tái)基本上都穩(wěn)賺不賠。可以說，電視購物企業(yè)賺得多，電視臺(tái)就賺得多。受利益的驅(qū)動(dòng)，越來越多的電視臺(tái)直接加入到電視購物的洪流中，由此家庭購物模式風(fēng)生水起。
    2003年，韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣州電視臺(tái)合資成立的“現(xiàn)代家庭購物頻道”，成為中國第一家家庭購物公司。
    此后三四年間，電視臺(tái)或者廣電傳媒集團(tuán)直接參與創(chuàng)辦的購物公司在中國如雨后春筍。由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視共同投資成立的快樂購電視購物公司，自2006年3月創(chuàng)立以來，當(dāng)年的總銷售額就達(dá)到3.24億元，2007年增長(zhǎng)為11億元，2008年更是高達(dá)19億元，與橡果國際同享第一把交椅。其覆蓋湖南、廣東、江蘇、浙江等八省，戶數(shù)超過1600萬，會(huì)員人數(shù)突破90萬。
    即便是在西部不發(fā)達(dá)地區(qū)，同樣是高歌猛進(jìn)。
    2006年1月19日，陜西電視臺(tái)全額投資創(chuàng)辦陜西樂家電視購物公司，創(chuàng)辦當(dāng)年?duì)I業(yè)額就達(dá)到6000多萬元，2007年完成營(yíng)業(yè)額達(dá)到驚人的2.5億元。其后，陜西電視臺(tái)更是順流而下，先后與濟(jì)南電視臺(tái)、長(zhǎng)春電視臺(tái)、烏魯木齊電視臺(tái)、太原電視臺(tái)進(jìn)行了電視購物合作，出資成立各種形式的電視購物公司。
    “頭羊效應(yīng)”使各大電視臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)電視購物行業(yè)，一擁而上。
    2007年，CSM媒介研究全國154個(gè)樣本市縣觀眾能夠收看到的619個(gè)頻道中，有405個(gè)播出了電視購物節(jié)目，占所有頻道數(shù)的三分之二；在17個(gè)國家級(jí)頻道中有13個(gè)頻道播出電視購物節(jié)目，所占比例為76%；在38個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道中有35個(gè)播出了電視購物節(jié)目，是各類頻道中播出電視購物節(jié)目頻道比例最高的；在189個(gè)省級(jí)非上星頻道中有155個(gè)頻道播出了電視購物節(jié)目，所占比例為82%。 
    而其時(shí)，國家廣電總局只批準(zhǔn)了一個(gè)類比信號(hào)傳播的電視購物頻道，即廣州電視臺(tái)購物頻道。此外，還批準(zhǔn)了九個(gè)數(shù)字電視購物頻道：中央電視臺(tái)中視購物、北京廣播影視集團(tuán)愛家購物、安徽電視臺(tái)家家購物、成都電視臺(tái)每日購物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)開心購物、山東電視臺(tái)居家購物、武漢電視臺(tái)消費(fèi)指南、太原電視臺(tái)家庭消費(fèi)和湖南電視臺(tái)快樂購物。
    這是電視媒體自己直接全資模式的標(biāo)準(zhǔn)電視購物營(yíng)銷方式。但是有多少家無牌無證的電視臺(tái)在照貓畫虎地替無良商家搖旗吶喊？
    據(jù)《中國質(zhì)量萬里行》記者得到的最新消息，全國目前已獲批準(zhǔn)的數(shù)字付費(fèi)頻道125家，而實(shí)際上各電視臺(tái)的電視購物節(jié)目大都沒在數(shù)字頻道上運(yùn)行，更多的是非法開通的頻道和挪用其他頻道。
    這無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的情況——一旦出現(xiàn)問題，那將是中國電視媒體和電視購物的災(zāi)難。

                                     模式之爭(zhēng)與突圍之道

     作為一種新興的商品銷售方式，電視購物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功，在中國也曾創(chuàng)造過營(yíng)銷神話。早在1998年電視購物品牌“帝威斯”就實(shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤(rùn)達(dá)2943萬元；哈慈集團(tuán)更是創(chuàng)造了日回款1180萬元的奇跡。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年電視購物從業(yè)公司超過1000家，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.35%。
    而10年后，中國的電視購物銷售額只占消費(fèi)品零售總額的0.23%。“在美國、韓國，電視購物占其零售總額的8%到10%，中國電視購物的發(fā)展空間是巨大的。”中國電子商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王寧近日在談到電視購物的前景時(shí)說。

                              不同模式交出不同答卷
    在2008年多次突發(fā)事件、金融危機(jī)的雙重夾擊下，以橡果國際為代表的“衛(wèi)視購物”和以快樂購為代表的“家庭購物”，在運(yùn)營(yíng)模式各異的探索中，交出了兩份截然不同的答卷。
    橡果國際公布的全年財(cái)報(bào)顯示，2008年凈營(yíng)收17億多元，毛利率為51.7%，“凈運(yùn)營(yíng)損失”1.4億多元。
    湖南快樂購有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)陳剛透露，公司2008年銷售收入為19億元，利潤(rùn)率在2%～3%，“繼續(xù)保持盈利”。
    與此同時(shí)，與快樂購?fù)瑸閺V電背景的東方CJ，超過與橡果國際同為“衛(wèi)視購物”的七星購物，市場(chǎng)份額升至第三位。在香港上市的七星購物，在2007年全年巨虧3.8億港幣后，也以公告預(yù)警，2008年同樣虧損。
    漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為，橡果模式具有兩個(gè)明顯的硬傷。首先是渠道成本的可控性不強(qiáng)，橡果和電視臺(tái)簽的往往是短期合同，因而受渠道價(jià)格上漲的影響特別明顯；此外，通過買斷模式銷售產(chǎn)品，久而久之會(huì)流失不少平臺(tái)上的第三方供應(yīng)商，“橡果目前既做渠道又做產(chǎn)品，而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品，如此一來，第三方的供應(yīng)商還會(huì)和它合作嗎？”
    在所謂的模式之爭(zhēng)中，勝利者的天平偏向了哪邊？答案似乎很明顯。
    有媒體據(jù)此判斷中國電視購物市場(chǎng)遭遇拐點(diǎn)。
    但橡果國際在接受采訪時(shí)表示，將堅(jiān)持自己的發(fā)展模式，繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展。“隨著產(chǎn)品線調(diào)整，一季度已恢復(fù)盈利，今年預(yù)計(jì)盈利近1億元。”橡果國際首席財(cái)務(wù)官、副總裁王曉崗樂觀表態(tài)。
    而對(duì)廣電背景、走“家庭購物”路線的快樂購來說，這些困擾則相對(duì)要少一些。陳剛介紹說，快樂購在湖南省本地的播出平臺(tái)，是湖南廣電旗下的一個(gè)原有頻道改造而來，在其他地區(qū)，則尋找當(dāng)?shù)厣�存不佳的頻道，以頻道租賃的方式合作。“客戶對(duì)品牌認(rèn)知不易混淆，受整個(gè)行業(yè)信任度下降的影響較小，有利于建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。”
    這種模式也令播出成本更低。據(jù)陳剛透露，快樂購的頻道租賃費(fèi)用，約占整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本的30%。而2008年，橡果國際購買廣告的費(fèi)用為7440萬美元，約占同期運(yùn)營(yíng)成本1.2億美元的60%。

                             模式之爭(zhēng)并未觸及問題實(shí)質(zhì)

    中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)認(rèn)為，所謂的模式之爭(zhēng)并不重要，因?yàn)?ldquo;模式如何，根本沒有觸及中國電視購物行業(yè)問題的實(shí)質(zhì)。”中國電視購物的實(shí)質(zhì)問題不在模式上，關(guān)鍵在于信譽(yù)和品質(zhì)。
    他介紹，簡(jiǎn)單來說，兩種模式就是經(jīng)營(yíng)手法不一樣，比如橡果，是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌的；另一個(gè)不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也不經(jīng)營(yíng)品牌，比如快樂購，是經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)的。這兩種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式雖然不同，但對(duì)零售經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和推動(dòng)卻是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是兩大模式占據(jù)電視購物的主流，通常頻道購物為主，廣告短片購物為輔，兩者共存、共享、共榮，并非你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。傳統(tǒng)電視購物“功能廣告”的形式，美國有，韓國有，臺(tái)灣地區(qū)也一直存在，所以并不能簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)兩種模式的優(yōu)劣。
    “橡果的情況不代表經(jīng)營(yíng)出了問題，而是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化所致”，王文學(xué)認(rèn)為，橡果的模式屬于短平快類型，既能比較快地達(dá)到頂點(diǎn)，也會(huì)快速地下滑。橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個(gè)衛(wèi)視，由于衛(wèi)視時(shí)間段成本較高，意味著橡果的產(chǎn)品必須集中，穿透力強(qiáng)，而且要獨(dú)家，因此橡果的產(chǎn)品以買斷方式銷售的比例比較高，由于市場(chǎng)上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%。但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，比如手機(jī)行業(yè)，橡果就會(huì)被拖入價(jià)格戰(zhàn)中。加上作為稀缺資源的頻道成本逐年上升，節(jié)目制作、物流配送等方面的開支又無法壓縮，兩端受壓很容易就造成虧損。
    事實(shí)上，環(huán)境惡化對(duì)家庭購物模式同樣具有殺傷力。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，家庭電視購物是虛擬賣場(chǎng)的一種特殊形態(tài)，而零售業(yè)又是個(gè)絕對(duì)微利的行業(yè)。目前中國的家購公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取三成左右，加上頻道成本占銷售額的10%，物流成本占5%，拍攝成本在3%左右，再減去運(yùn)營(yíng)成本，凈利能剩5%左右就已經(jīng)很好。
    不過從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，王文學(xué)認(rèn)為，家庭購物模式在市場(chǎng)中所占的比重會(huì)越來越大，電視臺(tái)廣告時(shí)段高昂的價(jià)格決定了這一點(diǎn)。

                             規(guī)則未定，皆在云端

    “由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管，又無專門針對(duì)電視直銷購物的法律法規(guī)，因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等在我國卻較為普遍。從電視購物節(jié)目?jī)?nèi)容上說，屬廣電局管；從廣告形式上說，又由工商局管，最終形成了每個(gè)部門都該管，每個(gè)部門都難管的現(xiàn)狀。”這是政協(xié)委員和人大代表給電視購物下的“診斷”。
    在“信任危機(jī)”拷問電視購物道德底線的同時(shí)，電視購物的法律底線也在備受質(zhì)疑。當(dāng)前我國行使的主要廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年頒布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》和1995年施行的《中華人民共和國廣告法》。這些法律法規(guī)在一定程度上體現(xiàn)了我國廣告管理方面的成就，但對(duì)于電視購物，則表現(xiàn)出了一定的滯后性。
    如嚴(yán)格按照分工，國家廣電總局負(fù)責(zé)對(duì)購物頻道(節(jié)目)的開播審查，國家工商總局(包括地方各級(jí)工商部門)負(fù)責(zé)電視購物廣告片的審查——但由于“屬地管理”的體制原因，廣告片的審查在全國市場(chǎng)上往往是分割的，一個(gè)違規(guī)廣告片在這個(gè)城市被曝光被查處，換個(gè)地方照舊播的現(xiàn)象屢見不鮮。所以電視購物看似有多個(gè)部門主管，實(shí)際上卻并不能在全國市場(chǎng)上實(shí)施全流程的依法有效管理。
    此前，國家廣電總局和國家工商總局對(duì)電視購物行業(yè)的管理未免失之簡(jiǎn)單。其中最著名的莫過于兩局聯(lián)合發(fā)布的對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購物廣告禁播令。這對(duì)電視購物行業(yè)是沉重一擊——被叫停的這五類產(chǎn)品占電視購物節(jié)目總量的半壁江山，至少兩成電視購物企業(yè)倒閉。由此一度還曾有要封殺電視購物的傳聞，以至于廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙都不得不站出來辟謠。
    “出了問題，能推就推，推不了就直接封殺。”業(yè)內(nèi)有學(xué)者批評(píng)禁播令，“黑五類”真的都黑嗎？里面就沒有好的產(chǎn)品和廣告了嗎？還有人笑言禁播令是“重癥下猛藥”，類似于醫(yī)學(xué)上的化療。言外之意直指法律缺失。
    一知名律師對(duì)此建言，管理電視購物不能以權(quán)力代替法律，權(quán)力的效力永遠(yuǎn)抵不上法律，權(quán)力的彈性遠(yuǎn)大于法律，其作用非常有限，“加緊出臺(tái)相關(guān)法律，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，乃是當(dāng)務(wù)之急”。

                            “小環(huán)節(jié)”能否撬動(dòng)全局？

    中國的電視購物有問題，歸根結(jié)底是產(chǎn)品有問題、宣傳方式有問題、管理體制有問題。而解決這些問題是個(gè)復(fù)雜的工程，需要企業(yè)、行業(yè)、媒體、管理部門、消協(xié)乃至消費(fèi)者各方的合力。那么，在萬眾期待的新標(biāo)準(zhǔn)、制度、法規(guī)出臺(tái)之前，能否借鑒網(wǎng)絡(luò)購物中的第三方平臺(tái)支付方式，以達(dá)到“閥門效應(yīng)”？
支付方式作為電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也一直被廣為詬病。
    “貨到付款”聽上去公平合理，但實(shí)際操作中卻成了“付款拿貨”。也就是說，對(duì)于消費(fèi)者來說，只有簽字付款，才能拿到物流配送來的包裹，才有知情權(quán)。而一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，電視購物企業(yè)、產(chǎn)品供應(yīng)商、物流公司三方似乎有默契一般，常常互相推諉，把責(zé)任推來推去，直到把消費(fèi)者拖沒了脾氣為止。
    不管問題出在哪里，“信任危機(jī)”是愈演愈烈，中國電視購物的生存環(huán)境越來越差。這嚴(yán)重制約了電視購物行業(yè)的快速發(fā)展。
    業(yè)內(nèi)專家說，其實(shí)，電視購物本身具備相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廠商而言，電視購物可以大幅度減少商品到達(dá)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，有利于渠道的扁平化；對(duì)于消費(fèi)者而言，電視購物比任何一種購物模式都能更好地展示產(chǎn)品，詳細(xì)的展示、演示、講解方式能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而且，電視購物很多時(shí)候可以綜合網(wǎng)絡(luò)購物的一些業(yè)務(wù)，但反過來，網(wǎng)絡(luò)購物則不能。
    那電視購物在當(dāng)前缺失游戲規(guī)則的情況下，可否同樣引入“第三方支付平臺(tái)”以解燃眉之急呢？什么時(shí)候能夠引入呢？
據(jù)《中國質(zhì)量萬里行》記者了解，相關(guān)部門已開始籌劃、醞釀這一舉措，不日將提上議程，但要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，尚需要一段時(shí)間。

管理與研發(fā)是立命之本——《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》起草小組組長(zhǎng)曾靜平訪談

    一身淺色夏裝的曾靜平教授在不遠(yuǎn)處朝記者揮著手，親切地招呼。記者已在約定的北京郵電大學(xué)北門等候了片刻。和曾教授穿行在北郵的校園里，扯在綠樹間的道道橫幅讓記者憶起多彩的讀書時(shí)光，抬起頭看到一條“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者阿爾費(fèi)羅夫院士蒞臨我校演講”的字幅。曾教授帶著記者走進(jìn)一幢高大的教學(xué)樓，中國電視購物研究與發(fā)展中心就落腳于此，對(duì)這位電視購物行業(yè)泰斗的訪談便在這里開始。
    曾教授在多個(gè)領(lǐng)域都有很高的造詣，這與他在清華攻讀市場(chǎng)營(yíng)銷博士、又是國內(nèi)第一個(gè)媒體管理博士有著密切關(guān)系。近年來，曾教授領(lǐng)銜編撰的《中國動(dòng)畫節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告》、《中國電視購物發(fā)展報(bào)告》、《中國體育電視研究報(bào)告》、《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》和《中國廣播電視網(wǎng)站研究報(bào)告》等，在國內(nèi)都是首開先河。他還在各類權(quán)威期刊發(fā)表“名家觀點(diǎn)”、“評(píng)論員文章”等數(shù)十篇。

                            現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分

    走進(jìn)研究中心實(shí)驗(yàn)室，記者看到深色長(zhǎng)條桌上擺著多臺(tái)電腦和各種會(huì)議的照片，其中有最近幾屆電視購物博覽會(huì)和發(fā)展峰會(huì)的留影。在這些照片的中心位置，端坐著的是曾靜平教授。記者注意到，好像電視購物行業(yè)只要有會(huì)，他們就會(huì)找曾教授“傳道授業(yè)”。
    曾靜平教授介紹，電視購物、廣播購物、網(wǎng)絡(luò)購物以及其他各種形式的新媒體購物構(gòu)筑成“大媒體購物”的壯麗景觀，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。在全球金融危機(jī)背景下，電視購物行業(yè)依然快速增長(zhǎng)。2008年，中國電視購物發(fā)展規(guī)模增長(zhǎng)了50%多。2009年一季度，該行業(yè)增長(zhǎng)率超過了30%，其中，上海東方購物增長(zhǎng)率為78%，湖南快樂購為50%，橡果國際為37%。
     記者看到過很多電視購物的負(fù)面信息，從曾教授這里卻受到了新的啟發(fā)。“電視購物是一種快速而集中的銷售方式，問題也會(huì)集中地體現(xiàn)出來。比如一家公司一天賣7000部手機(jī)，1～3%的返修率屬于正常范圍，這就會(huì)超過100部；一天賣兩千臺(tái)筆記本，2%的返修率，也有40臺(tái)。所以給人的感覺很恐怖，好像這個(gè)行業(yè)的問題特別嚴(yán)重，其實(shí)不完全是這樣，有很多誤解的成分。”
    讓記者感到好奇的是，電視購物口碑不佳，其銷售量會(huì)有那么大嗎？曾教授又舉了些實(shí)例來佐證，“七星購物一天創(chuàng)造過銷售7000口無煙鍋（自創(chuàng)品牌，與胡師傅無油煙鍋無涉）的記錄，橡果國際半年銷售過150萬部金立手機(jī)，上海東方45分鐘就可以賣掉1100多萬元的金條，一天可以賣掉20多輛寶馬，湖南快樂購一天就訂出75輛奔馳C級(jí)轎車。由此應(yīng)該看到，電視購物對(duì)刺激內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的正面拉動(dòng)作用。同時(shí)，對(duì)激活生產(chǎn)商、盤活物流以及增加就業(yè)機(jī)會(huì)，都有著直接帶動(dòng)作用。”
    聯(lián)想到最近率先設(shè)立200萬元先行賠付保證金的橡果國際，記者便請(qǐng)教曾教授，此舉對(duì)行業(yè)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)能起多大作用？“2009年，國內(nèi)電視購物幾大巨頭，湖南快樂購、橡果國際等都在誠信建設(shè)方面有很好的舉動(dòng)。今年4月15日，湖南快樂購聯(lián)合千家供貨商簽署了一個(gè)誠信公約，要求廠商保證產(chǎn)品質(zhì)量。這些龍頭企業(yè)在誠信經(jīng)營(yíng)上作出表率，當(dāng)然是好事。”曾教授說。
    他在談過這兩個(gè)企業(yè)的舉動(dòng)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)作用之后，也點(diǎn)出了其中的不足。“像這樣的事，一兩家企業(yè)來做遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相對(duì)于全國數(shù)百家電視購物企業(yè)來說太少了。該有更多的電視購物公司和電視購物頻道共同參與，大家形成共識(shí)，力量才會(huì)更強(qiáng)大，對(duì)行業(yè)未來的發(fā)展也會(huì)發(fā)揮更大的作用。同時(shí)，這類行動(dòng)也該有權(quán)威的行業(yè)組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)一起來督導(dǎo)。”

　                         誠信建設(shè)應(yīng)該是雙向的

    圍繞電視購物的誠信建設(shè)，曾教授另有一番高論。
    電視購物的誠信問題既有電視購物經(jīng)營(yíng)者（包括供貨商）方面的，也有消費(fèi)者自身的問題。“我們業(yè)界談?wù)撨^一個(gè)案例。有位消費(fèi)者通過電視購物買到了不滿意的商品，他就給各個(gè)電視購物公司打電話訂貨，等貨送過來，就說‘我沒訂’，貨只能退回去。他折騰了二三十家公司，這種損失多大啊，物流、快遞等環(huán)節(jié)都有耗費(fèi)。電視購物行業(yè)有15%到20%的退換貨，其中就有些是惡意的。而一些小雜亂的電視購物公司也玩惡作劇，你不是折騰我嗎，我也折騰你，有寄磚頭的，甚至有寄大便的。這就比較麻煩了。”
    曾教授講的案例令記者睜大了眼睛。接下來，他又談到了信息安全問題，“當(dāng)前客戶信息管理存在漏洞，很多個(gè)人信息被泄露出去，甚至被公開叫賣，一條信息賣一分錢，100萬條就獲利上萬。信息泄露之后，還會(huì)讓一些小公司鉆空子，他們會(huì)打著大品牌公司的旗號(hào)來騙錢。比如你訂購了一部手機(jī)，貨送來了，質(zhì)量出了問題，你不知道這是小公司假冒的，你會(huì)質(zhì)疑電視購物這個(gè)行業(yè)怎么這么差。”
    記者立刻生出一個(gè)疑問，為什么不法小公司能及時(shí)知道客戶剛訂了貨呢？整個(gè)購物渠道各環(huán)節(jié)之間恐怕是存在某種利益鏈條的，這同樣是管理混亂導(dǎo)致的。
    曾教授認(rèn)同記者的疑問，而后又談及支付體系建設(shè)，“國外的信用卡不簡(jiǎn)單是一個(gè)透支工具，銀行會(huì)為你保證，電視購物公司出了問題，銀行不說二話給你賠償。而我們的銀行信用卡，無非就是你透支了我扣利息，都是針對(duì)個(gè)人的懲罰性的東西，沒有提供誠信保障。”
    記者又提出可不可以借鑒類似支付寶這樣的第三方支付方式，來減少電視購物的風(fēng)險(xiǎn)。曾教授說：“我們也正在開展這方面的合作。正是因?yàn)殂y行不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，才有了支付寶。但是支付寶本身也不是一個(gè)合法的東西，支付寶公司不屬于金融機(jī)構(gòu)。但它的業(yè)務(wù)能做這么大，可見需求有多大。”
    在曾教授接電話的當(dāng)兒，記者起身來到連成橢圓形的辦公桌前，又欣賞起那幾幅“陣容強(qiáng)大”的照片來，其中有好多電信通訊行業(yè)、廣播電視領(lǐng)域和電視購物行業(yè)的領(lǐng)軍人物。記者看到，2008年9月，曾教授出席了三個(gè)完全不同專業(yè)領(lǐng)域的高峰論壇：9月5日在昆明以頂級(jí)專家身份，受邀中國廣播電視協(xié)會(huì)電視受眾委員會(huì)講新媒體，9月8日轉(zhuǎn)身為理論泰斗在廣州講電視購物，9月20日的照片顯示，曾教授作為體育傳播專家現(xiàn)身“奧運(yùn)電視報(bào)道與傳播高層論壇”，點(diǎn)評(píng)北京奧運(yùn)會(huì)中國體育解說與評(píng)論。此外還有曾老師作為 “中國體壇風(fēng)云人物”評(píng)委的照片。

                            《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》化解多頭管理

    最初想采訪曾教授，緣于了解到他是《中國電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的主要起草人。
    記者說，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》即將出臺(tái)，很顯然意味著把電視購物定性為節(jié)目而不是廣告。曾教授點(diǎn)頭贊同。“為什么要從節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)入手呢，因?yàn)樽鳛楣?jié)目來管理更加有利，廣電總局來制定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)很順利，管理起來也會(huì)很通暢。關(guān)于企業(yè)違規(guī)如何處罰的問題，節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)也有涉及。”他說，“而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)跟中國電視購物研究與發(fā)展中心，還有清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國傳媒大學(xué)等科研院所共同起草的，我列了八個(gè)方面，包括購物頻道、購物公司、生產(chǎn)廠商、購物節(jié)目、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)與賠付系統(tǒng)。”曾教授是中國電視購物研發(fā)中心的主任、電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草小組的組長(zhǎng)。
    記者提到對(duì)于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力，外界有些質(zhì)疑的聲音。曾教授說，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》由國家廣電總局委托中國廣播電視協(xié)會(huì)組織起草，出臺(tái)后會(huì)逐步過渡到部委標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)，是有強(qiáng)制執(zhí)行力的，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也需要把相關(guān)部委和行業(yè)組織聯(lián)合進(jìn)來”。
    訪談中曾教授兩次提到多頭管理的問題。他認(rèn)為這是造成電視購物行業(yè)秩序混亂的一個(gè)重要原因，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)之后，廣電總局將依此進(jìn)行審查和監(jiān)管，節(jié)目?jī)?nèi)容和市場(chǎng)秩序都會(huì)改觀。

                             研究與開發(fā)是立命之本

    記者早就聽說韓國的電視購物行業(yè)起步比中國晚，發(fā)展速度和質(zhì)量卻遠(yuǎn)超過中國。曾教授糾正了這個(gè)說法，“韓國的電視購物和我國基本上同時(shí)起步。他們的發(fā)展速度比我們快，這是沒有任何疑問的。去年我和韓國的專家打過交道，專門請(qǐng)教過他們。他們的市場(chǎng)規(guī)模有500億人民幣左右，大概是中國的兩倍，中國有300億左右。有報(bào)道說中國的電視購物規(guī)模有100億，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。試想，光幾家龍頭企業(yè)就各有20億左右的市場(chǎng)規(guī)模，還有幾家10億以上的，上億的就更多了。”
    中國電視購物的市場(chǎng)規(guī)模不算太小，但行業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量卻比韓國差得遠(yuǎn)。記者很想知道韓國的成功經(jīng)驗(yàn)到底有哪些。曾教授語氣舒緩地解答道：“韓國非常重視研發(fā)。它有兩家最大的電視購物公司，LG和CJ，都是排進(jìn)全球前五位的。LG的研發(fā)自不必說了，它有一部分產(chǎn)品是專門提供給電視購物的，不進(jìn)入其他的售賣流通體系。這么大的一個(gè)國際集團(tuán)，它的產(chǎn)品有幾萬種，拿出1%的產(chǎn)品放在電視購物上，就有幾百種，足夠支撐了。”
    曾教授說著用手一捏膝蓋，“你可能沒意識(shí)到我這條褲子就是LG的，可能不知道它還做服裝。”記者看到這條淺格的褲子和他的白色半袖褂倒是挺搭配的。
    “LG和CJ有專門為電視購物服務(wù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。美國的電視購物公司也一樣，有10%到15%的員工是專做產(chǎn)品研發(fā)的。第二點(diǎn)成功之處就是他們的誠信體系比我們要完善，無論是信息安全、支付安全還是退換貨，風(fēng)險(xiǎn)都很小，消費(fèi)者才會(huì)信賴。”
    韓國的電視購物有很多地方都和中國形成了鮮明對(duì)比。“還有一點(diǎn)是他們的管理水平顯然比我們要高。韓國和美國對(duì)這個(gè)行業(yè)的管理都非常清楚，不像我們這么混亂，我們很多機(jī)構(gòu)都在管，卻誰都管不好。再者就是，人家韓國經(jīng)過這十多年的發(fā)展，就是幾家主要的電視購物公司，非常方便管理。我們國家有三五百家大大小小的電視購物公司，只批準(zhǔn)了11家電視購物頻道，然而做電視購物的電視臺(tái)有100多家，很多市級(jí)臺(tái)都在做。”
    曾教授是在我國電視購物剛起步時(shí)就進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，他能成為行業(yè)的理論泰斗緣于多年的研究積淀。
一小時(shí)的采訪準(zhǔn)時(shí)開始，準(zhǔn)時(shí)結(jié)束。曾教授和記者再次穿過北郵校園，他還要到另一座樓里去辦點(diǎn)事，對(duì)記者揮手作別。記者有幾分留戀地走出了草坪綠樹掩映的校園，思緒重又回到電視購物的沉重主題上來。

電視購物將邁入微利時(shí)代——專訪中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)

                                中國電視購物處于“煎熬”之中

    中國質(zhì)量萬里行：中國電視購物從1992年登陸中國至今已快18年，但如今電視購物市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟的跡象，有評(píng)論說中國電視購物已處在生死的十字路口。你如何評(píng)價(jià)當(dāng)前國內(nèi)電視購物的現(xiàn)狀？
    王文學(xué)：用一個(gè)詞形容，就是“煎熬”。對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀，我并不盲目樂觀。像中國電視購物這么差的信譽(yù)，在世界范圍內(nèi)也是罕見的。不得不說，從中國電視購物的基本面來看，行業(yè)內(nèi)部正苦苦掙扎，期盼著電視購物熱潮卷土重來。
    也許局外人的眼光更客觀。2006年，美國QVC公司首席運(yùn)營(yíng)官比爾·科斯特洛訪問中國時(shí)，與電視購物界高層人物進(jìn)行了深入的交流。在他看來，中國的電視購物市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到成熟的程度。與美國QVC公司全面、系統(tǒng)、深入地介入到商品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、銷售、服務(wù)等全過程相比，比爾·科斯特洛認(rèn)為，中國電視購物尚處于初級(jí)摸索階段，許多運(yùn)營(yíng)模式和管理思路亟待進(jìn)一步完善。
    直到今天，在中國電視購物的整條產(chǎn)業(yè)鏈上，包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等，仍舊不同程度地存在各種各樣的問題。從表現(xiàn)形式上來說，具體存在如誠信缺失、產(chǎn)品價(jià)格虛高、廣告夸大、商品質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保障、媒體責(zé)任淡薄、行業(yè)法規(guī)空白、監(jiān)管錯(cuò)位等問題。
    中國質(zhì)量萬里行：造成這種局面的根源是什么？
    王文學(xué)：有多方面的原因。中國電視購物先天不足，這是由我國國情決定的。從海外電視購物的經(jīng)驗(yàn)來看，電視購物應(yīng)該是在一個(gè)發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，伴隨著發(fā)達(dá)的電視產(chǎn)業(yè)和巨大的零售商業(yè)，并將二者相互結(jié)合，才能形成的新興商業(yè)模式。但在中國，電視購物是一個(gè)在外力作用催生下的“早產(chǎn)兒”。它誕生時(shí)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛開始建立和建設(shè)，一些法律、法規(guī)還不配套，管理不規(guī)范，監(jiān)督體系不健全，也就是說電視購物健康發(fā)展所需要的完善的市場(chǎng)管理體系還未形成。
    另一方面，我國媒體改革一直滯后于市場(chǎng)。我國媒體體制長(zhǎng)期借用前蘇聯(lián)的模式，在上世紀(jì)80年代以前，國內(nèi)對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)的研究基本空白，直到1985年前后封閉僵化的傳媒概念才得以突破。這時(shí)人們才認(rèn)識(shí)到，新聞事業(yè)就生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)的的精神產(chǎn)品來說，屬于上層建筑；但就為社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、信息、知識(shí)和娛樂來說，屬于第三產(chǎn)業(yè)。第二次突破是在1993年前后，中國確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，媒介經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)行“外部斷奶、內(nèi)部開放”的自收自支、責(zé)任承包的管理制度。廣告重被允許進(jìn)入市場(chǎng)，由此媒體經(jīng)濟(jì)掀起了商業(yè)化的浪潮。但這種理論上的突破帶來的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”，并沒有改變中國媒體經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的諸多問題，改革并不徹底。
    中國質(zhì)量萬里行：這又會(huì)帶來什么樣的后果呢？
    王文學(xué)：這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未真正形成。中國是世界上電視資源最豐富的國家，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展電視臺(tái)的頻道增長(zhǎng)速度驚人。特別是2003年以來，受廣電17號(hào)令“廣告與節(jié)目比例20%”的影響，眾多電視臺(tái)認(rèn)為增加頻道就是增加效益，各地跟風(fēng)而上，其中很多就仰仗電視購物的效益。據(jù)國家權(quán)威部門最新統(tǒng)計(jì)，廣電集團(tuán)改革以前，我國共注冊(cè)有964家無線電視臺(tái)和729家有線電視臺(tái)，經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準(zhǔn)的各級(jí)電視臺(tái)、有線臺(tái)和教育電視臺(tái)頻道達(dá)3000多個(gè)，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家的電視臺(tái)總和還多。在無序競(jìng)爭(zhēng)的情況下，大量媒體資源在浪費(fèi)、混戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律與效益優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未真正形成。
    中國質(zhì)量萬里行：造成電視購物亂象的原因還有哪些？
    王文學(xué)：再就是，政策缺位、管理不明、監(jiān)管不暢。如最近5年國外電視購物巨頭紛紛來華尋覓商機(jī)，以多種形式和各地電視臺(tái)合作成立電視購物公司。而由于政策的影響，國家廣電總局只能對(duì)電視臺(tái)自辦的購物公司進(jìn)行管理，對(duì)于為數(shù)甚多的民營(yíng)公司和異軍突起的外資合辦公司卻無權(quán)管理。
    電視購物作為直銷業(yè)態(tài)無店鋪的一種形式，目前還沒有專門的法律法規(guī)加以明確界定和規(guī)范，只是據(jù)1998-9-20國家工商總局《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知》，把它簡(jiǎn)單地劃為商業(yè)廣告。但按《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》和《中華人民共和國廣告法》對(duì)電視購物進(jìn)行規(guī)范，存在盲區(qū)。而近十年來再無指導(dǎo)性文件，其他均是整頓、禁播、禁刊的規(guī)定。
    從性質(zhì)上來講，電視購物歸屬商品零售業(yè)，理應(yīng)歸工商部門管理，但電視購物節(jié)目賴以傳播信息、組織貨源、進(jìn)行銷售活動(dòng)的行為又同電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體密不可分，甚至多位一體、利益同構(gòu)。再加上電視媒體實(shí)行屬地管理制度，由當(dāng)?shù)卣�府部門主管，廣電總局并不具備直接調(diào)查處理的權(quán)力。如此一來，電視購物就陷入到了一個(gè)與各方有關(guān)，但各方又都無法單獨(dú)處理的怪圈。
    再從監(jiān)管流程來看，電視購物的廣告審批由衛(wèi)生醫(yī)藥部門負(fù)責(zé)，監(jiān)督執(zhí)行由工商部門負(fù)責(zé)，產(chǎn)品定價(jià)由物價(jià)部門負(fù)責(zé)，節(jié)目播出由廣電部門負(fù)責(zé)。這又是一個(gè)怪圈，多頭監(jiān)管稍有不慎就成了無人監(jiān)管，誰都要管，誰都管不了。

                             制定“游戲規(guī)則”是破局的切入點(diǎn)

    中國質(zhì)量萬里行：那你認(rèn)為當(dāng)前要解決這些問題，哪里是最好的切入點(diǎn)，或者說最迫切、最關(guān)鍵的是什么？
    王文學(xué)：制定游戲規(guī)則。確切地說，是游戲細(xì)則。沒有規(guī)矩，不成方圓。就好比一場(chǎng)足球比賽，如果沒有詳細(xì)的比賽規(guī)則，沒有公正嚴(yán)明的裁判，肯定亂套。只有配套、完善的法律制度，才能從根本上快速扭轉(zhuǎn)電視購物的亂局。
    中國質(zhì)量萬里行：17年了，中國電視購物為什么一直沒能制定合身的游戲規(guī)則呢？電視購物進(jìn)入韓國和中國差不多同一時(shí)間，韓國電視購物卻已在亞洲堪稱典范。
    王文學(xué)：這個(gè)不能簡(jiǎn)單類比，還是國情不同。韓國電視購物興起于1994年，從1995年至今，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了70倍，2006年就已演變成一個(gè)產(chǎn)值高達(dá)53億美元的市場(chǎng)，電視購物占全國零售總額的10%以上。
    而我國電視購物最高峰時(shí)也僅占全國零售總額的0.35%，產(chǎn)值較小，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也就較少，而且關(guān)于電視購物的消息基本是負(fù)面的。這可能是以前電視購物模式?jīng)]能引起國家足夠重視的原因。
    但在全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，中國出口遭到打擊，政府開始把目光轉(zhuǎn)到內(nèi)需，倡導(dǎo)消費(fèi)。2005年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額即達(dá)到6.1萬億元人民幣，成為全球第三大零售市場(chǎng)。過去20年間，我國零售總額年增長(zhǎng)率為15%，按此計(jì)算，中國未來10年的零售總額可達(dá)20萬億元。中國電視購物不必達(dá)到韓國的10%，也不用達(dá)到美國的8%，只要能達(dá)到5%，就是1萬億元的市場(chǎng)蛋糕！這也是眾多發(fā)達(dá)國家看好和不斷滲透進(jìn)攻中國的原因之一。
    中國質(zhì)量萬里行：請(qǐng)你預(yù)測(cè)一下電視購物在我國的發(fā)展前景。
    王文學(xué)：前景廣闊，大有可為，對(duì)于中國電視購物，現(xiàn)在基本已是共識(shí)。國家廣電總局正在緊鑼密鼓地籌劃《中國電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)也正起草《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，兩部標(biāo)準(zhǔn)主要就是針對(duì)中國電視購物目前集中存在的問題設(shè)置規(guī)范，預(yù)計(jì)今年11月就能出臺(tái)。大膽說的話，兩部標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)中國電視購物的發(fā)展起到劃時(shí)代的作用，也希望中國電視購物能由此踏上健康發(fā)展的快車道。
    這也是電視購物為什么現(xiàn)在特別受關(guān)注的原因之一。因?yàn)椋�電視購物�?ldquo;誠信危機(jī)”如果長(zhǎng)期不能解決，不僅破壞行業(yè)自身，它對(duì)整個(gè)社會(huì)的誠信系統(tǒng)和道德水準(zhǔn)乃至經(jīng)濟(jì)質(zhì)量都會(huì)造成巨大的負(fù)面作用。
    中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)是政府2008年4月8日批準(zhǔn)的唯一行業(yè)社團(tuán)組織，是在原全國電視臺(tái)電視購物網(wǎng)協(xié)作會(huì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，近十年內(nèi)，在國內(nèi)外同行業(yè)中有較高的信譽(yù)和影響力，圍繞中國電視購物的“誠信危機(jī)”，組織專家進(jìn)行了多次調(diào)研。按計(jì)劃我們近期將聯(lián)合政府有關(guān)部門，采取一系列措施，改變和梳理不法分子利用媒體給全社會(huì)造成的不良影響。
    中國質(zhì)量萬里行：這種負(fù)面作用已經(jīng)顯現(xiàn)。譬如，電視媒體就因?yàn)殡娨曎徫锕�信力下降了不少，如近年來的鍋�?ldquo;胡師傅”事件、“侯總”現(xiàn)象等，你怎么看待？
    王文學(xué)：這是電視媒體在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下“庸俗化”的結(jié)果。電視媒體作為大眾傳播的工具，應(yīng)對(duì)其播出的內(nèi)容和形式負(fù)責(zé)。但因?yàn)殡娨暶襟w在電視購物中的特殊地位，使其既是裁判員，又是運(yùn)動(dòng)員。為了利益，可能就會(huì)拋卻社會(huì)責(zé)任，這個(gè)問題很復(fù)雜，需要媒體加大改革力度，從根本上解決問題。
    我曾5次赴韓國進(jìn)行電視購物專題考察，印象最深刻的，一是政府投資支持協(xié)會(huì)，譬如為行業(yè)協(xié)會(huì)蓋大樓，解決辦公場(chǎng)所和產(chǎn)品展示中心。
    二是為新媒體設(shè)立管理的機(jī)構(gòu)。在韓國，電視購物頻道必經(jīng)總統(tǒng)署專業(yè)委員會(huì)特批，由播放委員會(huì)管理。這類似于獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，由行業(yè)協(xié)會(huì)推薦的專家組成，專門負(fù)責(zé)電視購物節(jié)目和廣告的審查、監(jiān)管，權(quán)力很大。無論是功能性的廣告短片，還是頻道購物的電視節(jié)目，他們通不過，就不能播出；即便播出了，一旦監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)有問題，或消費(fèi)者舉報(bào)有問題，就馬上拿下。這就對(duì)電視媒體形成了有效的制約，保證了電視購物不受虛假宣傳的困擾。
    在韓國，所有的購物頻道三年一審，都要面臨過三關(guān)，就是考核三大內(nèi)容：一是納稅效益看誰交得多，二是公益事業(yè)看誰做得好，三是看誰投訴情況處理得好，讓同行業(yè)平等有序競(jìng)爭(zhēng)。
    韓國的電視購物發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的“第三勢(shì)力”。所以，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。
    中國質(zhì)量萬里行：消費(fèi)者一直指責(zé)的一個(gè)情況是，名人代言電視購物虛假廣告，你如何看待這一現(xiàn)象？
    王文學(xué)：我國廣告法目前對(duì)名人代言沒有明確界定，應(yīng)該屬于盲區(qū)。但美國廣告法把名人代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是真實(shí)使用者，否則將面臨罰款。
    法國法律對(duì)名人代言虛假廣告處罰更為嚴(yán)厲，既處罰傳播媒體，又處罰代言的名人。大約是1989年，法國女演員吉爾貝爾代言了一款鍍金戒指，聲稱戴上戒指30天后會(huì)有好運(yùn)，結(jié)果遭到消費(fèi)者大量投訴。后來她受到起訴，最終被判7天監(jiān)禁。
    我們現(xiàn)在對(duì)名人的管理太寬松了。

                           “微利”是電視購物終極走向 

    中國質(zhì)量萬里行：結(jié)合中國電視購物的發(fā)展史，借鑒國外電視購物的成熟經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為電視購物的理想模式和終極走向是什么？
    王文學(xué)：中國電視購物的發(fā)展，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。1992年至2002年電視直銷一統(tǒng)天下。1992年珠江電視臺(tái)率先吃螃蟹，推出“美的精品TV特惠店”；1995年，北京電視臺(tái)創(chuàng)辦BTV電視直銷，不到兩年?duì)I業(yè)額達(dá)到2億元；1998年，全國幾百家電視臺(tái)投身其中，電視直銷全面開花；好景不長(zhǎng)，1999年“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，至2000年底，國內(nèi)1000家電視購物公司銳減到300家，完成了大跳水。隨后2002年，催生了全國電視臺(tái)電視購物網(wǎng)協(xié)作會(huì)。
    2002年至今為電視直銷與家庭購物并存期。2003年，韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣州電視臺(tái)合資的“現(xiàn)代家庭購物頻道”首先在廣東落地；2004年，上海文廣集團(tuán)與韓國CJ家庭購物株式會(huì)社合辦的“東方CJ家庭購物”亮相上海；2006年，首家國有獨(dú)資電視購物頻道、陜西電視臺(tái)“樂家購物”揚(yáng)帆起航；2007年，僑興集團(tuán)創(chuàng)辦“優(yōu)生活”電視購物節(jié)目，這是生產(chǎn)型企業(yè)首次通過電視購物直接為消費(fèi)者服務(wù)；2008年，率先上市的橡果國際股市受挫，引發(fā)“模式之辯”，同年年底，國內(nèi)首家體驗(yàn)式視頻互動(dòng)購物平臺(tái)“24city”正式上線。
    縱觀中國電視購物兩個(gè)階段十幾年的發(fā)展過程，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，第一階段“暴利”這只看不見的黑手主宰了電視購物。因?yàn)楸├�，電視直銷大行天下，因?yàn)楸├�，國�?nèi)電視臺(tái)一哄而上。而在第二階段，家庭電視購物蓬蓬勃勃，方興未艾。從電視直銷到直銷與家購共存，再到“優(yōu)生活”出現(xiàn)，再到橡果為代表的直銷受挫，這一切說明的是：中國電視購物行業(yè)正在從暴利悄然向微利轉(zhuǎn)變。
    從國外來看，也大都是薄利多銷。無論是電視直銷還是家庭購物，同類商品通常比普通賣場(chǎng)要便宜一成到三成。
    電視購物作為一種新型的商品零售方式，從嚴(yán)格意義上說，其重心在物流而非廣告，美英日韓莫不如此。所以我想中國電視購物最終的發(fā)展方向也應(yīng)該是這樣，物流為主、廣告為輔，完成電視購物模式本源上的價(jià)值回歸。