在重慶市江北區(qū)魚嘴鎮(zhèn)宏祥海爾專賣店，用戶正在購買海爾家電下鄉(xiāng)洗衣機(jī)
家電下鄉(xiāng)不夠“火”
歡迎家電下鄉(xiāng)
“嘀——嘀——”，一輛七成新的小貨車從柏油馬路上馳來，在標(biāo)有“上坡村”標(biāo)志的路口減速拐進(jìn)了村子。
5月5日中午，天氣不冷不熱。坐在副駕駛座上的趙祉義眉開眼笑，掩飾不住內(nèi)心的喜悅。車?yán)锢氖撬麆倓倧逆?zhèn)上買回來的“海爾三件套”——冰箱、彩電、洗衣機(jī)，全 都是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。
車子駛到家門前，很快有不少鄰居過來圍觀。趙祉義掏出一包“將軍”牌香煙，一邊招呼鄰居，一邊大聲吩咐妻子沏茶。
村民們談?wù)摰脑掝}除了家電的牌子、外觀、價(jià)錢外，更多的關(guān)注是趙祉義女兒的婚事。買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在村里已不再是新鮮事，他們最關(guān)心的是，趙祉義是不是真的要把“三件套”全部陪送給女兒——當(dāng)?shù)匕鸭迠y稱之為“陪送”。就本地風(fēng)俗而言，一般陪送并不多，2000元就是個(gè)大數(shù)目。而趙祉義的三件套，光冰箱就1799元，去掉國(guó)家返還的補(bǔ)貼13%，也得1565元，所以再加上彩電和洗衣機(jī)，就堪稱“大手筆”了。趙祉義笑著證實(shí)“全陪送給閨女”，這讓村民熱熱鬧鬧地談了好一陣子。
女兒的婚期定了，就在7月份。“這時(shí)候置辦陪送比較合適，太早容易顯舊，太晚又怕到時(shí)候手忙腳亂。”趙祉義說。
50歲的趙祉義不是村里第一個(gè)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的，對(duì)于新生事物，他本能地觀望。“最先買的都是年輕人”，趙祉義說，直到先買的好幾戶人家，都說質(zhì)量不錯(cuò)，并如期在15天內(nèi)拿到了補(bǔ)貼款，他才決定出手。“掙點(diǎn)錢不容易，再說是陪送的禮物，若是質(zhì)量不好，這事那事凈弄得骯臟人。”
在上坡村，村民們買得最多的是海爾的產(chǎn)品，其次就是海信的了。這和上坡村地理位置有很大關(guān)系。
上坡村是山東高密下轄的一個(gè)自然村，有300多戶人家。從地理位置看，高密處在膠萊河和濰河之間，東臨旅游名城青島，西依世界風(fēng)箏之都濰坊，是山東沿海地區(qū)通往內(nèi)陸腹地的交通樞紐。而海爾、海信總部就在相隔100公里的青島，“抬腳就能去，火車、汽車都很方便”，村民對(duì)這兩大名牌有著一種自然的親近感。
當(dāng)然，這不是最重要的。村民算來算去也就一個(gè)要求：劃算。“劃算”的意思很豐富，大概有物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用、方便維修，等等。
事實(shí)上，海爾、海信的口碑在村里一直不錯(cuò)。“大家都說好，那就錯(cuò)不了”，而這次家電下鄉(xiāng)的海爾冰箱、洗衣機(jī)，都裝了“防鼠網(wǎng)”，贏得了不少信賴。對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品頗有研究的村民說。
但除了給女兒的陪送，趙祉義沒再購買其他家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，他自己家擺放著10年前的一臺(tái)彩電，5年前的一臺(tái)冰箱。彩電是海信的，冰箱是海爾的，“都還挺好用”。
本來他還打算給自己買部手機(jī)的，但最終決定不從家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品里買了。“女兒說不如從網(wǎng)上買便宜”，趙祉義說，他不要求別的，能打電話、能接電話就行，“聽說最便宜的100多塊錢，女兒給我買”。
趙祉義說：“不實(shí)用的買了干啥？像洗衣機(jī)怎么也不如手洗干凈，再說我們還沒通上自來水，用起來也麻煩，也就是閨女住縣城，否則我就陪送她更實(shí)用的。”
記者了解到，村里其他人對(duì)家電下鄉(xiāng)的態(tài)度也很明朗：“歡迎家電下鄉(xiāng)，只要質(zhì)量和售后有保障，越多越好；覺得合適就買，覺得不合適就不買唄。”
生意“還可以”
給趙祉義送貨的老板叫徐連杰，家住距離上坡村4公里的鎮(zhèn)子上。鎮(zhèn)名叫姚哥莊，是高密的7個(gè)鎮(zhèn)之一，距縣城大約6公里。
“相對(duì)來說，我們鎮(zhèn)工廠太少，多是手工業(yè)，并不發(fā)達(dá)。”徐連杰說。
39歲的徐連杰從職業(yè)中專畢業(yè)后，就在鎮(zhèn)里學(xué)校的旁邊開了一家家電修理鋪。
從修收音機(jī)、電視機(jī)，到修冰箱、空調(diào)，在技術(shù)層面不斷完善的同時(shí)，徐連杰開始賣各種家電，店鋪也越來越大，至今已發(fā)展成為一家占地200平方米的家電大賣場(chǎng)。
在徐連杰的賣場(chǎng)門前，擺出了很多廠家的不同種類的電器，“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品指定賣場(chǎng)、國(guó)家補(bǔ)貼13%”的大幅標(biāo)語迎風(fēng)飄舞。徐連杰還專門雇請(qǐng)了兩個(gè)小姑娘拿著擴(kuò)音器“攬客”，一個(gè)擔(dān)任政策顧問，一個(gè)擔(dān)任產(chǎn)品解說。
在賣場(chǎng)里，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的家電產(chǎn)品，都擺在了醒目的位置。有的廠家為了讓農(nóng)民感覺實(shí)惠，給家電貼上牌子明示：“售價(jià)2199元，國(guó)家補(bǔ)貼=售價(jià)×13%，補(bǔ)貼285.87元”。有的冰箱針對(duì)農(nóng)村的特點(diǎn)特意標(biāo)明：“寬電壓?jiǎn)?dòng)，不怕電壓不穩(wěn)；超高可調(diào)平底腳，防潮濕防鼠咬……”
還有些廠家直接派駐了導(dǎo)購，特別是太陽能、家庭電腦這兩種農(nóng)民接觸比較少的產(chǎn)品。“這一方面是啟動(dòng)市場(chǎng)，另一方面也是培育市場(chǎng)。”徐連杰說。
在收銀臺(tái)，徐連杰的妻子負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)的登記環(huán)節(jié)。每賣出一臺(tái)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，需要先輸入購買者的身份證號(hào)和戶口本編號(hào)，再給農(nóng)民開發(fā)票、提供產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡。農(nóng)民拿著發(fā)票原件、復(fù)印件、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡以及儲(chǔ)蓄賬戶（糧食直補(bǔ)卡）到戶口所在地鄉(xiāng)政府財(cái)政部門辦理補(bǔ)貼申請(qǐng)，相關(guān)部門審核后，再將購機(jī)價(jià)的13%打入農(nóng)民的賬戶里。“按國(guó)家要求，必須15天內(nèi)把補(bǔ)貼款發(fā)給農(nóng)民，我們這里能夠保證。”徐連杰的妻子說，“現(xiàn)在的村民信息也靈通得很，國(guó)家有什么政策他們很快就能知道。”
徐連杰的生意“還可以”，他的維修技術(shù)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓r(nóng)民也都愿意來他的店里買東西。“口碑都是累積起來的，一傳十、十傳百，農(nóng)民不怎么相信廣告，因?yàn)檗r(nóng)村和城市不一樣。”而近20年的經(jīng)營(yíng)也為他積累了豐富的人脈，“農(nóng)民最怕售后服務(wù)有問題，我會(huì)修，就為他們解決了后顧之憂”。徐連杰說。
有趣的是，因?yàn)樾抛u(yù)好，貨銷得快一些，徐連杰也成了廠家重點(diǎn)拉攏的對(duì)象。不少廠家暗地里給徐連杰許諾好處，讓他幫著推薦家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，還有的廠家私下設(shè)獎(jiǎng)，賣多少臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)什么，等等。徐連杰笑著說，“我推薦有點(diǎn)用，但作用不是很大，農(nóng)民心里有桿秤，適合他們的、合他們心意的賣得好一些，有渠道、售后長(zhǎng)期有保障的產(chǎn)品肯定也要賣得好一些。”
“開始的時(shí)候存在個(gè)別廠家用返修機(jī)以次充好的情況。我是搞修理的，一看就清楚，碰到這種情況直接就找廠家退回去了。我不能砸自己的牌子。”徐連杰說，“現(xiàn)在，這種情況沒有了。廠家把賬也算得很明白，萬一砸了牌子以后就別想再賣了。”
事實(shí)上，除了大批農(nóng)民來購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品外，一些有城市戶口的市民也托家住農(nóng)村的親戚朋友購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。徐連杰給記者算了一筆賬，一臺(tái)2000元的電冰箱，在農(nóng)村買能少花260元，而拉回城里的運(yùn)費(fèi)最多50元，有不少購買者直接就說“農(nóng)村戶口，在城里買的房子”，那就得給送上門去，所以這種情況慢慢也不少。
價(jià)格還有壓縮空間
在徐連杰看來，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)還“遠(yuǎn)稱不上火”，“該買的早買了，沒有錢的老百姓降個(gè)二三百元還是買不起”。徐連杰覺得，一方面，一些家電在農(nóng)村的有錢人和中等收入者中已經(jīng)普及得差不多了，另一方面，對(duì)于購買力比較差的貧窮農(nóng)民，不少家電的價(jià)格應(yīng)該還有繼續(xù)壓縮的空間。
作為電器維修和電器銷售方面的行家里手，徐連杰的這一番話顯然是有感而發(fā)。
徐連杰舉例說，如某品牌下鄉(xiāng)的一種型號(hào)為196TXZ的冰箱，和未下鄉(xiāng)的196TD型號(hào)冰箱的硬件和功能完全一樣，但兩款冰箱的標(biāo)價(jià)分別為1899元和2580元，下鄉(xiāng)的比不下鄉(xiāng)的便宜了681元。
徐連杰認(rèn)為，這么大的差價(jià)說明對(duì)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，家電企業(yè)一直還是以城市為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。他說，一臺(tái)冰箱生產(chǎn)成本1000元，在青島的場(chǎng)租、物流、廣告、代理等營(yíng)銷費(fèi)用為800元，企業(yè)利潤(rùn)200元，那么一臺(tái)冰箱的定價(jià)是2000元。全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)后，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)銷費(fèi)用比青島低，假設(shè)為300元，那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售一臺(tái)冰箱，企業(yè)就能獲得700元的利潤(rùn)。但城鄉(xiāng)的消費(fèi)水平并不相同，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民實(shí)際上“吃了暗虧”。
記者就此采訪了相關(guān)專家：“這一情況值得企業(yè)反思”。有專家指出，家電企業(yè)的定價(jià)體系應(yīng)該倒過來，先在農(nóng)村定價(jià)。也就是說，假如冰箱的成本為1000元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)銷費(fèi)用為300元，利潤(rùn)為200元的話，那么，先在農(nóng)村市場(chǎng)把產(chǎn)品價(jià)格定為1500元，而后，考慮縣城的營(yíng)銷費(fèi)用為500元的話，那么，縣城銷售的產(chǎn)品可以定為1700元，如此逐級(jí)類推。雖然這種方式有可能會(huì)促使消費(fèi)者從城市到農(nóng)村購買，但對(duì)家電企業(yè)來說，下鄉(xiāng)產(chǎn)品本來就有利潤(rùn)，銷量增加仍然會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。
海爾試水“入鄉(xiāng)隨俗”
在全國(guó)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，出現(xiàn)了一個(gè)奇特的“海爾現(xiàn)象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺(tái)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品都是海爾的。
奧秘何在？
“海爾是‘三網(wǎng)’齊下，渠成水到。在‘入鄉(xiāng)隨俗’的過程中，與農(nóng)民朋友感受家電下鄉(xiāng)的快意。”電話中，海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心對(duì)外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬難以抑制興奮之情。
在全國(guó)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾占據(jù)42%的市場(chǎng)份額，其中冰箱更高達(dá)52%。不能不說是一個(gè)奇跡。
孫鯤鵬所說的“三網(wǎng)”齊下，的確是海爾的創(chuàng)新。
搭建“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，使農(nóng)民也享受到了國(guó)際品牌——這正是品牌價(jià)值超800億元的海爾的追求和實(shí)踐。
據(jù)海爾冰箱家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目部企劃經(jīng)理蒲顯開介紹，海爾冰箱在家電下鄉(xiāng)中創(chuàng)造的“即需即供”的商業(yè)模式能在最短時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求。在探索“即需即供”的商業(yè)模式中，海爾冰箱依靠標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速制造響應(yīng)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國(guó)9大制造基地中生產(chǎn)。憑借快速響應(yīng)的制造系統(tǒng)、就近配送的訂單生產(chǎn)安排，海爾冰箱成為家電下鄉(xiāng)第一個(gè)將產(chǎn)品送到銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌。
記者在京城大型超市看到，海爾家電專柜并不顯得張揚(yáng)，店面也不是人們想象中的超大。然而，服務(wù)農(nóng)民、做贏終端是海爾在家電下鄉(xiāng)中拔得頭籌的第一秘訣。
自2007年12月試點(diǎn)到現(xiàn)在全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機(jī)、手機(jī)、彩電、空調(diào)、熱水器、電腦七大類產(chǎn)品共計(jì)130個(gè)型號(hào)中標(biāo)。海爾依靠在全國(guó)建立的“三網(wǎng)”，通過6000多家專賣店把家電下鄉(xiāng)服務(wù)送到村民手中。截至目前，海爾參與家電下鄉(xiāng)所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中遙遙領(lǐng)先。
孫鯤鵬坦言，海爾現(xiàn)在是國(guó)際國(guó)內(nèi)“兩翼齊飛”。在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)中，海爾制定出“海外市場(chǎng)要升級(jí)、中國(guó)市場(chǎng)要深入”的思路，即：在海外市場(chǎng)升級(jí)品牌高端形象，在中國(guó)市場(chǎng)抓住家電下鄉(xiāng)機(jī)遇拓展農(nóng)村市場(chǎng)。
海爾清醒地意識(shí)到，以國(guó)家招標(biāo)的流通渠道作為平臺(tái)，家電下鄉(xiāng)的生產(chǎn)企業(yè)大都能將產(chǎn)品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)；但如果物流配送、售后服務(wù)不能及時(shí)到村，農(nóng)民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農(nóng)民生活質(zhì)量，反而給農(nóng)民帶來負(fù)擔(dān)和損失。而到村入戶的營(yíng)銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并非一朝一夕之功。
營(yíng)銷網(wǎng)方面，早在1996年，海爾就專門針對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)建立了專賣店渠道，目前已在2000多個(gè)縣市建立了6500家專賣店，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品。
物流網(wǎng)方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，在2000多個(gè)縣市建立了配送站，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送到每一個(gè)家庭的門口。
服務(wù)網(wǎng)方面，農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了7.3萬個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)有18000多名服務(wù)人員，一個(gè)縣里有兩個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
海爾的這張“營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)”，已經(jīng)織了十來年，歷久彌新。
海爾CMI中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人劉斥說：“家電下鄉(xiāng)絕不是簡(jiǎn)單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求。”
中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)馬德軍認(rèn)為，農(nóng)民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品有幾方面的擔(dān)憂：一是電線沒有“接地”的問題。二是鼠害問題。三是避雷問題。四是使用壽命、節(jié)能問題。五是使用環(huán)境等特殊需求。
海爾抓住家電下鄉(xiāng)機(jī)遇設(shè)計(jì)了各種滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。
細(xì)節(jié)的力量有時(shí)候大得驚人。海爾在拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，耕耘新農(nóng)村建設(shè)沃土也斬獲頗豐，當(dāng)然這不僅體現(xiàn)在枯燥的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。
蘇寧布局“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”
記者再三追問，家電連鎖巨頭蘇寧電器北京新華大街店店長(zhǎng)董旭寧依舊不愿提供自家電下鄉(xiāng)以來，她所負(fù)責(zé)的這家門店的銷售業(yè)績(jī)。
“可以肯定，銷售額是在明顯增長(zhǎng)，但說到具體數(shù)據(jù)，我得請(qǐng)示一下上面，請(qǐng)稍等。”她詭秘地一笑，很快撥通了手機(jī)，并壓低講話的聲音。她所說的“上面”是指蘇寧電器南京總部。
和總部的電話持續(xù)了約兩分鐘。“真的很抱歉，這已屬于商業(yè)秘密的范疇了。”董旭寧雙手一攤，顯得很無奈。對(duì)媒體的提問，蘇寧持審慎的態(tài)度。
董旭寧難掩興奮的表情。“家電下鄉(xiāng)這塊，約占門店銷售額的5%～8%。這個(gè)數(shù)字對(duì)我們當(dāng)然很重要了。”她說。
作為北京的近郊，毗鄰國(guó)貿(mào)商圈、擁有100萬人口的通州無疑成為家電下鄉(xiāng)各商家必爭(zhēng)之地。
據(jù)了解，目前蘇寧在全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，擁有800多家連鎖店面，在三四級(jí)市場(chǎng)也有不少店面，但真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，包括蘇寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)家電零售渠道，仍未有大規(guī)模開發(fā)。
隨著2009年2月家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍的推進(jìn)，一場(chǎng)新的戰(zhàn)略布局下的商戰(zhàn)正在各地農(nóng)村開始激烈上演。
蘇寧電器《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前仍有39.2%的農(nóng)民沒聽說過國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策。這一方面表明，家電下鄉(xiāng)工作有待于深入扎實(shí)開展；另一方面，也間接反映出農(nóng)民對(duì)家電下鄉(xiāng)的關(guān)注程度有限，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很大。另外，還有43.1%的農(nóng)民表示“領(lǐng)取補(bǔ)貼很麻煩”，制約著購買力增長(zhǎng)。
今年3月7日，蘇寧電器首場(chǎng)“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”活動(dòng)在通州區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)中心廣場(chǎng)展開。蘇寧將彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐7個(gè)品類各10～20個(gè)家電下鄉(xiāng)中標(biāo)主流品牌重點(diǎn)型號(hào)，共3000臺(tái)產(chǎn)品，進(jìn)行分區(qū)域集中展出，并設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)付款、資料錄入、補(bǔ)貼辦理、送裝信息對(duì)接一體化流程。
隨后，“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”活動(dòng)在順義、昌平、懷柔、房山、大興、密云等家電下鄉(xiāng)重點(diǎn)區(qū)域陸續(xù)開展。同時(shí)，蘇寧直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政單位自建售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并設(shè)立專門的家電下鄉(xiāng)送貨車隊(duì)，實(shí)現(xiàn)送貨的快速響應(yīng)，所有郊區(qū)家電下鄉(xiāng)采購都實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)的物流送貨服務(wù)。另外，針對(duì)部分未在家電下鄉(xiāng)中標(biāo)之列，超過了家電下鄉(xiāng)要求但是農(nóng)民確實(shí)有需求的中高端產(chǎn)品，蘇寧考慮采取自行優(yōu)惠降價(jià)的方式來補(bǔ)貼農(nóng)戶。
蘇寧“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”，成功實(shí)現(xiàn)了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品簡(jiǎn)化補(bǔ)貼手續(xù)、送貨一體化。
“隨著重點(diǎn)城市及三四級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)，蘇寧基本上完成了重點(diǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，下一步必將連鎖發(fā)展策略進(jìn)行細(xì)分和渠道下沉，建立三級(jí)立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，從重點(diǎn)城市到三四級(jí)市場(chǎng)，再到農(nóng)村市場(chǎng)的完整布局。中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)村人口占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕對(duì)多數(shù)，如果農(nóng)村市場(chǎng)不能完全覆蓋，所謂的全國(guó)連鎖就不完整。”蘇寧電器副總裁、市場(chǎng)策劃管理中心總監(jiān)卜揚(yáng)分析認(rèn)為。
蘇寧對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的熱切關(guān)注，早在去年年底啟動(dòng)的“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程就初露端倪。從字面上人們可見蘇寧志在農(nóng)村新市場(chǎng)的雄心和魄力。業(yè)界普遍認(rèn)為，這項(xiàng)工程是蘇寧醞釀已久的一項(xiàng)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)計(jì)劃。
蘇寧2009年將新開200家以上店面，其中一部分店面直接面向農(nóng)村市場(chǎng)。
此前為備戰(zhàn)五一黃金周，北京蘇寧一次性向三星、海爾、西門子、惠而浦、LG、索尼、夏普、松下、創(chuàng)維、海信、TCL、佳能、聯(lián)想、HP等各大知名品牌采購了近20萬臺(tái)市場(chǎng)主流機(jī)型。
行業(yè)專家分析認(rèn)為，蘇寧“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程將引起中國(guó)家電連鎖新一輪的蛻變，標(biāo)志著中國(guó)家電連鎖渠道開始向農(nóng)村市場(chǎng)下沉。蘇寧借助家電下鄉(xiāng)契機(jī)，高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，勢(shì)必加速農(nóng)村家電市場(chǎng)走向規(guī)范和重新洗牌。
蘇寧布局農(nóng)村市場(chǎng)僅僅是中國(guó)家電連鎖企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身的一個(gè)開端。從另一個(gè)側(cè)面表明，整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)在“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”中的長(zhǎng)跑已經(jīng)啟動(dòng)。長(zhǎng)跑既已開始，其過程遠(yuǎn)未那么簡(jiǎn)單、輕松。
家電下鄉(xiāng)：釋放抑或重塑
滯銷假冒品“回收站”？
伴隨著家電產(chǎn)品大下鄉(xiāng)，不少家電企業(yè)把大量過時(shí)的庫存產(chǎn)品投入到農(nóng)村市場(chǎng)，把農(nóng)村當(dāng)成了消化庫存的最主要消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，“山寨”產(chǎn)品也不甘落后，山寨電視、手機(jī)、筆記本電腦等大肆涌入農(nóng)村市場(chǎng)，演變成“送禍下鄉(xiāng)”。
在北京上科華聯(lián)商廈采訪時(shí)，銷售員向記者反映，一些農(nóng)民消費(fèi)者被打著家電下鄉(xiāng)旗號(hào)的不法商販欺詐，購買的卻是山寨電器，發(fā)票也是假的。
有識(shí)之士認(rèn)為，政府招標(biāo)時(shí)可以把農(nóng)村市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻設(shè)置得高一些。
4月12日，美菱向社會(huì)鄭重承諾：美菱家電下鄉(xiāng)冰箱在國(guó)家“三包”法律條款的基礎(chǔ)上，主要零部件免費(fèi)保修10年。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武高漢認(rèn)為，這體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)社會(huì)公民的責(zé)任感，給整個(gè)家電業(yè)帶來巨大的示范效應(yīng)。
北京信索營(yíng)銷咨詢有限公司市場(chǎng)研究總監(jiān)王永鋒指出，在渠道方面，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居然有幾十家經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品門店，而經(jīng)營(yíng)的品牌更為雜亂，由于經(jīng)營(yíng)者之間的利益競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)格產(chǎn)品往往是個(gè)體戶的首選，但產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；從售前到售后基本上沒有保障，往往是個(gè)體修理鋪承擔(dān)售后服務(wù)，農(nóng)村消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)。
在家電下鄉(xiāng)盛宴面前，政府監(jiān)管如何不缺位？
為杜絕少數(shù)不良商販以非法牟利為目的，“以次真好”、“以假冒真”的行為，國(guó)家質(zhì)檢總局正以家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、中標(biāo)企業(yè)以及實(shí)施家電下鄉(xiāng)的農(nóng)村地區(qū)為監(jiān)管重點(diǎn)，采取加強(qiáng)監(jiān)督檢查等措施，確保家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量。除了加強(qiáng)對(duì)中標(biāo)企業(yè)的巡查和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，提高監(jiān)督檢查頻次，對(duì)監(jiān)督檢查不合格的企業(yè)，責(zé)令召回不合格產(chǎn)品，限期整改。各地質(zhì)監(jiān)部門建立家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)質(zhì)量檔案，將中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督信息錄入產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄網(wǎng)。對(duì)兩次監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量安全性項(xiàng)目不合格以及故意違法的企業(yè)列入黑名單，報(bào)告當(dāng)?shù)卣婪ú樘帲蹁N許可證或3C認(rèn)證證書。
國(guó)家認(rèn)監(jiān)委要求各認(rèn)證機(jī)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)室充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟蹤了解家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策要求。
招投標(biāo)懸疑
5月14日，新一輪全國(guó)版的家電下鄉(xiāng)招投標(biāo)結(jié)果甫一揭曉，面對(duì)名牌企業(yè)大獲全勝的中標(biāo)結(jié)果，一種質(zhì)疑之聲再次出現(xiàn)：家電下鄉(xiāng)招標(biāo)程序是否有必要,“還不如把省下來的錢用于補(bǔ)貼農(nóng)民”。
“競(jìng)投標(biāo)只是一個(gè)形式，走走過場(chǎng)。”一些參與競(jìng)標(biāo)的中小企業(yè)多有怨言。
這些中小企業(yè)認(rèn)為，下鄉(xiāng)家電采取招標(biāo)方式確定，自然使得家電行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，特別是中標(biāo)多類產(chǎn)品的企業(yè)明顯受益。一些原本依存于農(nóng)村市場(chǎng)、具備一定生存能力的中小企業(yè)破產(chǎn)。由于利益驅(qū)動(dòng)，下鄉(xiāng)家電招標(biāo)環(huán)節(jié)也容易滋生腐敗。
北京郵電大學(xué)教授闞凱力此前曾公開炮轟競(jìng)投標(biāo)，稱家電下鄉(xiāng)根本不需要政府招標(biāo)程序，既不要指定品牌和型號(hào)，也不要指定價(jià)格，而是直接交給市場(chǎng)調(diào)節(jié)，讓農(nóng)民購買任何一款產(chǎn)品都可獲得政府補(bǔ)貼。
記者在采訪過程中了解到，農(nóng)民朋友如今對(duì)家電產(chǎn)品更看重的是價(jià)廉實(shí)惠。
“農(nóng)村居民消費(fèi)最顯著的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格異常的敏感，農(nóng)民們不是不需要名牌，在價(jià)格與名牌之間，農(nóng)民們首先選擇的是實(shí)惠。不要怪農(nóng)民不識(shí)貨。”中國(guó)人民大學(xué)教授鄭風(fēng)田強(qiáng)調(diào)，“招標(biāo)時(shí)應(yīng)該讓那些價(jià)低而實(shí)惠的企業(yè)多中標(biāo)，這些是農(nóng)民所真正需求的。要考慮農(nóng)民的真正需求以及農(nóng)村特殊的居住環(huán)境。”
專家提醒，政府招標(biāo)容易出現(xiàn)權(quán)力尋租。如此大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，可拉動(dòng)近1.6萬億元的消費(fèi)，其間也帶來了巨大的利益分配。而目前實(shí)行的政府招標(biāo)、逐層撥款、財(cái)政補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)模式，有導(dǎo)致管理權(quán)力尋租的可能。同時(shí)，不排除一些財(cái)政困難的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在截留或者挪用家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的情況。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所市場(chǎng)咨詢中心副主任陸刃波分析認(rèn)為，在流通領(lǐng)域進(jìn)行招標(biāo)之后，家電生產(chǎn)廠家需要額外花費(fèi)更多的時(shí)間精力去應(yīng)對(duì)各個(gè)省市的流通企業(yè)項(xiàng)目招標(biāo)，使得中標(biāo)產(chǎn)品的銷售成本增加，而且農(nóng)民消費(fèi)者可購買中標(biāo)產(chǎn)品的渠道終端數(shù)量也減少了，因此，渠道招標(biāo)這個(gè)環(huán)節(jié)頗顯多余。
開拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要舉措
家電下鄉(xiāng)擴(kuò)大了內(nèi)需，減輕了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力。自從金融海嘯以來，中國(guó)出口量萎縮，訂單減少。許多企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，就業(yè)不足，許多農(nóng)民工失業(yè)。在這種形勢(shì)下，中國(guó)政府采取家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼措施，擴(kuò)大了農(nóng)村需求，消化了過剩的生產(chǎn)能力。家電產(chǎn)品有了銷路，推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以帶動(dòng)與家電生產(chǎn)有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)。同時(shí)，解決了一些人的就業(yè)問題，減緩了金融海嘯的沖擊。
家電下鄉(xiāng)拓寬了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不平衡，農(nóng)村大大落后于城市。中國(guó)有2.5億農(nóng)戶，是世界上最巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，利用家電下鄉(xiāng)把農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育起來，對(duì)中國(guó)目前來說具有重大意義。中國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度在60％左右，而日本、美國(guó)的依存度僅在10％左右。開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，減少外貿(mào)依存度，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，建立完整的自我循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系，是大有益處的。
家電下鄉(xiāng)可以提高農(nóng)民的知識(shí)水平。家電首先是農(nóng)民日常生活用品，但不僅僅如此。家電特別是電視、手機(jī)、電腦等，都是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是信息交流的工具。掌握這些家電產(chǎn)品的運(yùn)用，要具備一些知識(shí)水平。反過來，這些家電產(chǎn)品的運(yùn)用，可以擴(kuò)大信息來源，增大信息交流，開闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)，這對(duì)提高農(nóng)民知識(shí)水平、提高農(nóng)民素質(zhì)、推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)是非常有利的。
不過，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，也逐漸暴露出執(zhí)行過程中的一些具體問題，這對(duì)家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)提出了新的要求。
家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。但從具體的執(zhí)行情況看，在個(gè)別地區(qū)也出現(xiàn)了存貨傾銷、舊貨翻新、以次充好等現(xiàn)象，這是絕對(duì)不能容忍的。這就要求我們有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)督、檢查，進(jìn)一步將中央的要求落實(shí)到位。同時(shí)，還要積極發(fā)揮消費(fèi)者、媒體、協(xié)會(huì)的監(jiān)督力量，真正讓假冒偽劣無處可藏。
那些中標(biāo)企業(yè)，如果條件允許，應(yīng)當(dāng)結(jié)合農(nóng)民、農(nóng)村特點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗，這樣，農(nóng)民才能得到真正的實(shí)惠。農(nóng)村所需要的是那些功能豐富、操作簡(jiǎn)單、安全、耐用的產(chǎn)品。比如，海爾專門設(shè)計(jì)了能防止身長(zhǎng)4厘米小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座等，很受農(nóng)民歡迎。
財(cái)政補(bǔ)貼手續(xù)要簡(jiǎn)化，方便、易行、公正、透明，有利于農(nóng)民購買。最初采取的方式是農(nóng)民先購買產(chǎn)品，再去財(cái)政部門領(lǐng)取補(bǔ)貼，其間需要進(jìn)行信息錄入、審核等流程，還要求下鄉(xiāng)卡、發(fā)票、身份證、戶口本等證明文件“一個(gè)都不能少”，手續(xù)比較繁瑣。很多農(nóng)民朋友家住鄉(xiāng)下，為了補(bǔ)貼要進(jìn)城，來來回回跑幾趟都沒能領(lǐng)到補(bǔ)貼款，“來回路費(fèi)都抵得上補(bǔ)貼的錢了”。因?yàn)椴荒芊奖憧旖莸啬玫窖a(bǔ)貼款，打擊了不少農(nóng)民購買下鄉(xiāng)家電的積極性。目前有些地方采取了不少的創(chuàng)新措施，比如由商店先墊付，補(bǔ)貼額度直接在商品售價(jià)中體現(xiàn)出來，隨后再由財(cái)政部門統(tǒng)一對(duì)這些銷售點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付。對(duì)于消費(fèi)者來說，手續(xù)大大簡(jiǎn)便。不過也出現(xiàn)了監(jiān)督難、審核難等問題。如何做到簡(jiǎn)便易行又公平透明，的確是考驗(yàn)政府智慧的大問題。4月下旬，中央多個(gè)部委研究并制定了《家電下鄉(xiāng)操作細(xì)則》，大幅度簡(jiǎn)化了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼審核兌付程序，規(guī)定從5月1日至7月31日先在16個(gè)省市進(jìn)行試點(diǎn)，成功后全國(guó)推廣，這一問題有望得到比較好的解決。
售后服務(wù)工作要做好。由于家電產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，售后服務(wù)顯得很重要。在城里，電視、空調(diào)出了什么問題，打個(gè)電話就能很快得到幫助。而在偏僻邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，這一點(diǎn)很難做到。怎么辦呢？一是在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提之下，應(yīng)當(dāng)要求銷售人員在售賣過程中，告訴農(nóng)民正確的使用和維護(hù)方法，盡量不出現(xiàn)問題；二是一旦出現(xiàn)了什么問題，相關(guān)企業(yè)的售后服務(wù)人員也應(yīng)當(dāng)服務(wù)到位，對(duì)于售后服務(wù)成本較大的地區(qū)（比如人口稀少、人跡罕至的偏遠(yuǎn)農(nóng)村），政府也應(yīng)當(dāng)給予一定的財(cái)政支持。只有當(dāng)產(chǎn)品售后服務(wù)也到位了，農(nóng)民朋友購買下鄉(xiāng)家電才會(huì)“買起來舒心、用起來放心”。
家電下鄉(xiāng)帶有補(bǔ)貼性，應(yīng)對(duì)不同收入者區(qū)別對(duì)待。中國(guó)幅員遼闊，東部沿海地區(qū)與中西部地區(qū)不論在經(jīng)濟(jì)總量還是發(fā)展速度上，都有較大的差別，農(nóng)村發(fā)展水平、農(nóng)民生活條件也大不相同，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的很多農(nóng)村早已經(jīng)進(jìn)入比較富裕的水平，對(duì)于他們來說，家電是更新?lián)Q代的問題，而不是購買補(bǔ)貼的問題。但在廣闊的中西部農(nóng)村地區(qū)，對(duì)家電是從無到有的問題，可是他們收入低下，急需資金支持，如果國(guó)家對(duì)他們有較多的補(bǔ)貼傾斜政策，對(duì)普及家電，開拓中西部農(nóng)村市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需是大有裨益的。
電力供應(yīng)要有保證。電力是家電產(chǎn)品得以使用的前提條件，只有電力保證供應(yīng)，才能充分發(fā)揮家電的作用。近年來，國(guó)家加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)的投入，農(nóng)村電力覆蓋率大大提高，這為家電下鄉(xiāng)提供了便利條件。但過去電力行業(yè)形成一種慣例，一旦遇到用電高峰，被拉閘限電的首先是農(nóng)村地區(qū)，拉閘后農(nóng)民就享受不到空調(diào)提供的涼爽，冰箱保存的新鮮食品，電視、電腦、手機(jī)都會(huì)中斷，這會(huì)大大影響農(nóng)民使用家電的效用，還會(huì)帶來損失。當(dāng)此家電下鄉(xiāng)之際，電力行業(yè)如果還這樣做，有悖于家電下鄉(xiāng)的宗旨，是對(duì)農(nóng)村的一種歧視，農(nóng)民享受不到同等國(guó)民待遇。
家電下鄉(xiāng)提供了以信息知識(shí)武裝農(nóng)民的物質(zhì)條件。在這些家電中有許多是屬于信息產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)、電視、電話等，這些產(chǎn)品不是一賣了之，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該考慮如何把這些資源充分利用起來，發(fā)揮作用。
前些年，我到廣東省德慶縣參觀學(xué)習(xí)，該縣在發(fā)展農(nóng)村信息化的做法給我留下了深刻的印象。德慶縣認(rèn)為：當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者存在“三大基本預(yù)期”，即：做什么？怎么做？賣給誰？這三大基本預(yù)期的核心是信息問題，正是因?yàn)樾畔⒉混`，渠道不暢，千變?nèi)f化的市場(chǎng)和千家萬戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間成了一對(duì)矛盾，影響了農(nóng)民有效進(jìn)入市場(chǎng)，也制約著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。農(nóng)村信息網(wǎng)建立后，就能轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)營(yíng)觀念，幫助農(nóng)民獲取全面、及時(shí)、有效的市場(chǎng)信息，提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程服務(wù)，這是當(dāng)前中國(guó)變革農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民奔小康的關(guān)鍵。
各地政府應(yīng)當(dāng)抓住家電下鄉(xiāng)的有利時(shí)機(jī)，建立農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，這就抓住了當(dāng)前“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵，可以使社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
“社保下鄉(xiāng)”才是治本之策
是不是啟動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)政策就算大功告成？
遠(yuǎn)不是那么簡(jiǎn)單。
中國(guó)農(nóng)村雖然是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是，農(nóng)民的購買力并沒有得到應(yīng)有的提振。農(nóng)民不愿掏錢，不肯花錢——幾十年來，“農(nóng)村消費(fèi)”這臺(tái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)始終怠速。而擺在我們面前的事實(shí)是：如今中國(guó)“出口”這臺(tái)機(jī)器的馬力也不再強(qiáng)勁，只靠增加投資超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，能驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)這趟高速列車嗎？
受金融危機(jī)的影響，今年世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)多將大幅衰退。中國(guó)政府出臺(tái)家電下鄉(xiāng)政策，有效地拉動(dòng)內(nèi)需，由政府補(bǔ)助家電生產(chǎn)企業(yè)，讓家電企業(yè)以比平時(shí)低廉的價(jià)格惠及農(nóng)村，提高家電企業(yè)的銷售量，緩解了金融危機(jī)帶來的困難。
追溯家電下鄉(xiāng)的背景，將建國(guó)60年來尤其是改革開放以來的30年作為一個(gè)時(shí)段來回顧，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些值得深思的東西呢？
農(nóng)村市場(chǎng)大有可為
中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中國(guó)家，雖然城市市場(chǎng)一直是家電市場(chǎng)的根據(jù)地，但大多數(shù)生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，城市居民的家電消費(fèi)已趨飽和，城市家電市場(chǎng)的錢越來越難掙。而中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)存在巨大的潛在需求，搶占農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)給家電企業(yè)灌注新的生命力。而自2008年以來的全球金融危機(jī)讓家電企業(yè)出口受阻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)自然成為家電企業(yè)選擇的主戰(zhàn)場(chǎng)。
中國(guó)有9億農(nóng)村人口，即使不算在城市打工的人員，仍然是很大的一個(gè)市場(chǎng)，其潛在效益是巨大的。尤其對(duì)家電市場(chǎng)而言，近幾年隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，有力地改善了農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境，提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對(duì)家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
家電下鄉(xiāng)就是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定的家電產(chǎn)品，由財(cái)政部門給予一定資金補(bǔ)貼的農(nóng)村家電推進(jìn)工程。通過家電下鄉(xiāng)推廣工作，引導(dǎo)建立適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的生產(chǎn)與流通服務(wù)體系，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的家電商品銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建農(nóng)村市場(chǎng)便捷、順暢、有序的商品銷售與服務(wù)體系，可以促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)，提高農(nóng)村家電商品擁有率，改善農(nóng)民生活，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。
十七大提出，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要由主要依靠投資、出口拉動(dòng)，向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)排在第一位。2007年中國(guó)人均GDP已達(dá)到2461美元，但消費(fèi)群體能力差異較大，需求不足和消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)象并存，因此，消費(fèi)空間極為廣闊。事實(shí)上，消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)正在顯著增加，2007年中國(guó)11.4%的GDP增長(zhǎng)中，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率7年來首次超過投資（消費(fèi)、投資、出口的拉動(dòng)分別占4.4%、4.3%、2.7%）。相關(guān)調(diào)查表明，近年來城市家電的消費(fèi)增長(zhǎng)保持在5%左右，而農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長(zhǎng)率將為15%～20%。未來幾年內(nèi)中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的預(yù)期購買情況是，電視機(jī)25.73%、電冰箱17.62%、洗衣機(jī)15.43%、影碟機(jī)16.94%、音響10.77%、空調(diào)器16.19%。以安徽為例，安徽是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)人口占全省總?cè)丝诘?8%，而縣以下農(nóng)村市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售額僅占全省的25%。2000～2007年，安徽農(nóng)民每百戶家庭的彩電、冰箱和洗衣機(jī)保有量分別年均增長(zhǎng)13.7%、22.7%、16.2%，而同期城鎮(zhèn)每百戶家庭彩電、冰箱和洗衣機(jī)的保有量年均增長(zhǎng)僅為3.4%、2.0%、1.9%。2005～2007年, 安徽農(nóng)民每百戶家庭手機(jī)保有量年均增長(zhǎng)16.5%，而城鎮(zhèn)居民每百戶家庭手機(jī)保有量年均增長(zhǎng)10.8%。這說明農(nóng)民對(duì)家電的消費(fèi)愿望日益旺盛、需求趨熱。
家電下鄉(xiāng)是當(dāng)前拉動(dòng)內(nèi)需保增長(zhǎng)的有力抓手。全球金融危機(jī)正由發(fā)達(dá)國(guó)家向新興國(guó)家擴(kuò)散，由金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，國(guó)際市場(chǎng)需求低迷，中國(guó)出口受阻，經(jīng)濟(jì)增速下滑已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出矛盾。在外需放緩的背景下，擴(kuò)大內(nèi)需是“保增長(zhǎng)”的必要手段，也是抵御外部沖擊的重要基礎(chǔ)。只有9億農(nóng)民這“一大塊”的消費(fèi)需求得到激活與滿足，內(nèi)需才能真正、持久地得以擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)部門估算，目前占全國(guó)人口70%的農(nóng)民，只消費(fèi)了全社會(huì)30%的商品，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，可以拉動(dòng)中國(guó)自改革開放起30年來的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。此外，在目前形勢(shì)下，推行家電下鄉(xiāng)還有利于消化家電行業(yè)過剩產(chǎn)能，有利于企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)、度過難關(guān)。
渠道構(gòu)建不可或缺
農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)殘缺不全，農(nóng)民購物并不方便。供銷社曾經(jīng)是農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)的主渠道，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個(gè)體工商業(yè)戶活躍于農(nóng)村市場(chǎng)，但這些個(gè)體工商業(yè)戶不僅大多實(shí)力不夠、素質(zhì)不高，假冒偽劣商品多，而且在經(jīng)營(yíng)、倉儲(chǔ)等方面有很大局限性,不具備經(jīng)營(yíng)耐用消費(fèi)品的能力，難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要，難以擔(dān)當(dāng)開拓農(nóng)村市場(chǎng)“主力軍”的重任。農(nóng)村地域面積大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)奇缺，適銷對(duì)路的商品在農(nóng)村供應(yīng)不及時(shí)，在一定程度上了限制了農(nóng)民消費(fèi)能力的實(shí)現(xiàn)，也影響了農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
農(nóng)村市場(chǎng)位于消費(fèi)金字塔最底層，農(nóng)民購買力很低。由于農(nóng)村營(yíng)銷體系和渠道不發(fā)達(dá)，管理銷售成本高，所以長(zhǎng)久以來的一個(gè)怪圈就是，農(nóng)民買家電反而比城市還貴二三成。
某種意義上講，家電下鄉(xiāng)不僅僅為了刺激消費(fèi)，更重要的是幫助農(nóng)村市場(chǎng)建立便捷、順暢、有序的商品銷售與服務(wù)體系，降低管理銷售成本，以期有更多產(chǎn)品按照這種模式下鄉(xiāng)。從最初只有彩電、冰箱、洗衣機(jī)和手機(jī)四類，到新增摩托車、計(jì)算機(jī)、熱水器和空調(diào)四類，之后還有可能再增加。
面對(duì)一個(gè)基礎(chǔ)薄弱的經(jīng)營(yíng)銷售渠道，企業(yè)愿意投注多少資源，而不是賣什么產(chǎn)品，成為家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵。家電產(chǎn)品不像柴米油鹽醬醋，不是一錘子買賣，它牽涉到配送、上門安裝和維修等售后服務(wù)，需要設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)或找各村鎮(zhèn)駐地的合作伙伴。這部分投入，是家電下鄉(xiāng)成功的必要條件，目前來看，大多數(shù)企業(yè)力度卻不大。因?yàn)檗r(nóng)村渠道和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，比銷售產(chǎn)品更為復(fù)雜，需要投入的成本很高。
中國(guó)的家電渠道大戰(zhàn)，過去幾年才剛在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)激烈交鋒，并以北京和上海戰(zhàn)局暫告一段落，接下來進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)展開拉鋸戰(zhàn)。家電下鄉(xiāng)政策吸引家電企業(yè)提前進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)布局，但企業(yè)是否樂意在農(nóng)村市場(chǎng)下賭注？這有賴更進(jìn)一步的配套措施，比如政府補(bǔ)助，鼓勵(lì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，發(fā)展各個(gè)村鎮(zhèn)的家電銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及培養(yǎng)各個(gè)村鎮(zhèn)的安裝、維修人才，真正達(dá)到“服務(wù)下鄉(xiāng)”。
家電下鄉(xiāng)成功的充分條件，則來自農(nóng)村購買力的釋放。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》顯示，2008年，農(nóng)民人均純收入4761元，增加621元，按當(dāng)年價(jià)格和可比價(jià)格計(jì)算分別增長(zhǎng)15%、8%。2008年，農(nóng)村投資和消費(fèi)呈現(xiàn)出加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年農(nóng)村固定資產(chǎn)投資2.4萬億元，比上年增長(zhǎng)21.5%，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額3.5萬億元，增長(zhǎng)20.7%。2008年農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出3661億元，名義增長(zhǎng)13.6%，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。農(nóng)民消費(fèi)傾向?yàn)?.70，與2007年下降了0.01。居民消費(fèi)價(jià)格上漲14.3%，城鄉(xiāng)居民使用效率支出明顯增加，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為37.9%和43.7%，分別上升1.6個(gè)百分點(diǎn)和0.6個(gè)百分點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)究竟能釋放出多大的購買力能量，還有待于進(jìn)一步觀察。
保障體系建設(shè)是根本
1979年起，農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制迅速推廣到全國(guó)。然而歷經(jīng)30年的實(shí)踐，“三農(nóng)”問題形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
在農(nóng)村，達(dá)到富裕水平的農(nóng)民還是少數(shù)。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民還是以種糧為生，實(shí)際上這部分農(nóng)民生活還較為困苦。一方面，種糧成本不斷上升，種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)業(yè)機(jī)械、灌溉等農(nóng)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)奪去了糧食生產(chǎn)的一部分利潤(rùn)，再加上下游糧食收儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工、營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)的擠壓，糧食生產(chǎn)的利潤(rùn)被擠壓到難以容忍的地步。另一方面，農(nóng)民生活成本不斷上升，婚、喪、嫁、娶、教育、醫(yī)療、人情往來等費(fèi)用的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入的增加，單純依靠種糧無法保障正常的生活需求，他們盡可能地壓低基本的生活消費(fèi)，從牙縫中擠錢以備應(yīng)急之需。
目前沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)的農(nóng)村發(fā)展還并不均衡，農(nóng)村生活水平和質(zhì)量也存在著很大的地區(qū)差別。家電下鄉(xiāng)能否真正實(shí)現(xiàn)同等的國(guó)民待遇，飽受考驗(yàn)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨認(rèn)為，中國(guó)的發(fā)展模式很好，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度非常快，取得了令世界矚目的成就。但社會(huì)保障沒有覆蓋到農(nóng)村，農(nóng)民未能享受到社會(huì)保障的好處。
農(nóng)民不像城市居民一樣，有住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、生育等多項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)。“攢錢養(yǎng)老”、農(nóng)村家庭自我保障成了農(nóng)民應(yīng)對(duì)生存危機(jī)的惟一辦法，存款成為農(nóng)民應(yīng)對(duì)大病大災(zāi)等風(fēng)險(xiǎn)的惟一工具，這也成為當(dāng)前制約家電下鄉(xiāng)的瓶頸。筆者認(rèn)為，只有“社會(huì)保障體系下鄉(xiāng)”，讓社會(huì)保障體系惠及廣大農(nóng)村，解決好農(nóng)民的后顧之憂，農(nóng)民才敢放心花錢，家電下鄉(xiāng)政策才會(huì)更有活力、更顯張力。
社會(huì)保障同社會(huì)文明相伴而生，隨社會(huì)的進(jìn)步不斷發(fā)展。早在2000多年前，我們的祖先就憧憬著“老有所終，壯有所用，幼有所長(zhǎng)，鰥寡孤獨(dú)廢疾者皆有所養(yǎng)”的理想社會(huì)。中國(guó)的社會(huì)保障制度是隨著中華人民共和國(guó)的成立而建立起來的。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，中國(guó)長(zhǎng)期以來形成的具有城鎮(zhèn)偏向的二元結(jié)構(gòu)農(nóng)村社會(huì)保障制度，較城鎮(zhèn)更為滯后。
農(nóng)村社會(huì)保障制度改革迫在眉睫。
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