近日，網(wǎng)絡上的一組椰樹椰汁廣告引發(fā)爭議：在椰樹椰汁的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部，配以廣告語“椰樹牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”;而另一則網(wǎng)絡視頻廣告中，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹椰汁，說出廣告語“曲線動人，白嫩豐滿”。
這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質疑。食品營養(yǎng)專家指出，作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī)。
曾經(jīng)號稱的“國宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背后，是椰樹集團近年來的業(yè)績下滑、品牌老化。業(yè)內(nèi)分析，面對發(fā)展困境，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。而此番其所自認為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意，卻并未如其所愿贏得更多市場。相反，廣告低俗風格與其原來“國宴飲料”的形象定位嚴重不符，對品牌不僅沒有促進作用，反而引發(fā)不少消費者反感。
普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)
在椰樹集團官方網(wǎng)站首頁上，新京報記者也看到了椰樹牌椰汁宣傳圖。畫面上，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。
椰樹椰汁廣告圖片和宣傳語中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營養(yǎng)學專家的質疑。中山大學公共衛(wèi)生學院營養(yǎng)學系主任蔣卓勤向新京報記者表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規(guī)。“即使其申請了保健食品批號，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī)。目前在我國，保健食品有28個項目，其中并不包括‘豐胸’這一項。”
專家直言，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而飲品顯然是不能添加激素的。新京報記者致電椰樹椰汁客服熱線，問及近期廣告突出“豐胸”的賣點，是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分。客服人員強調(diào)：“與以前配方是一樣的，并沒有新的添加。只是廣告的內(nèi)容有了更新。”
對于“豐胸”功能，椰樹客服人員甚至解釋稱，“椰汁不僅對人體有益，對女性的美也有幫助。椰汁用來飲用，或者用來沐浴、擦拭，都會有好處。”并稱菲律賓、馬來西亞等東南亞國家一直都有“椰汁有助豐胸”的說法。
椰樹方面對接媒體的林女士在接受新京報記者采訪時也承認說："白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。領導近期覺得這個可以作為廣告宣傳的點，所以就引用這個做宣傳了。”
當被問及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料，該人士稱將通過郵件回復記者，但截至發(fā)稿，椰樹公司方面仍未有具體回應。
而椰樹客服人員則告知，“公司自己沒有做(關于豐胸效果的)相關研究，東南亞那邊有相關研究。如果買我們整箱的產(chǎn)品，里面會有相關說明介紹。”
“國宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容
根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)資料，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。
在企業(yè)簡介中，椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”。
實際上，身為“國宴飲料”椰樹集團不止一次出現(xiàn)普遭質疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評。
2009年前后，椰樹集團旗下多款產(chǎn)品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會上引發(fā)了巨大爭議。有消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇，不過也有人認為椰樹產(chǎn)品消費者群體為成年男性，其宣傳語無可厚非。
在海南最大的媒體南海網(wǎng)上，至今仍保留著關于椰樹低俗廣告爭議的頁面。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項中，椰樹石榴汁票數(shù)最高，占41.4%。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中，選擇反感的占了83.1%。
新京報記者注意到，椰樹集團的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評，還接連受到了地方工商部門的處罰。
2008年，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。
吉林市工商局龍?zhí)斗志终J定，“椰汁公司”通過誤導宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期，違反了《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》，罰款2萬元。
2009年6月，對于海口市公交車上的“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告，當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。
但直到今天，在椰樹集團官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等文章，甚至稱椰汁相關產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強”。
專家稱打擦邊球廣告涉嫌違法
“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的‘國宴飲料’定位明顯不符,起了反向效果，對品牌不僅沒有促進作用，反而引發(fā)不少消費者反感。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言，椰子豐胸，其實是炒作。用比較低俗的風格定位新的廣告，與以往的品牌形象不匹配。作為一個椰汁行業(yè)的老大，做出這樣的事，與其市場地位也不匹配。這也是引起爭議的焦點。與山寨品牌這樣做不同，椰樹的做法對其品牌傷害很大。
“椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告，已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關規(guī)定。”上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌對新京報記者表示，在新實施的《廣告法》中，明確提出廣告應當以健康的形式表達內(nèi)容，需要符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得含有淫穢、色情等相關內(nèi)容。“而像椰樹集團等企業(yè)的低俗廣告，屬于不符合社會良好風尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規(guī)定，因此應當由工商主管部門進行查處。”
按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定，有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。同時，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
品牌老化 椰樹產(chǎn)值下滑近一成
業(yè)內(nèi)人士認為，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績下滑、品牌老化等問題。
據(jù)中新網(wǎng)報道，2月8日，椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元。
而根據(jù)此前的公開資料中，2014年椰樹集團年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說，兩年時間，椰樹集團的產(chǎn)值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。
可以說，椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段。有專家表示，椰樹集團出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費升級進行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高。
“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團隊，產(chǎn)品和品牌都比較老化，并沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。
“面對萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個路線，這是很失敗的一個做法。”朱丹蓬認為，要走出目前的發(fā)展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問題，急需在年輕消費群中提升品牌影響力，包括如何把整個品牌活化，如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鞏固，喚起年輕消費者等等。
行業(yè)現(xiàn)狀
植物蛋白飲料市場增速放緩
隨著中國消費者健康意識的不斷增強，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，銷售額和銷量的年均復合增長率分別達到24.4%和21.3%。
面對連續(xù)高速發(fā)展的市場，越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。
業(yè)內(nèi)分析認為，當前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重，依靠價格競爭搶奪市場。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復增長，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。
面對更加嚴峻的市場競爭，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累，幾大占據(jù)了較高市場占有率的國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。
露露
在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說法。2016年，露露將目標投向年輕市場，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結合的銷售模式布局市場。
六個核桃
“六個核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略，其“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學界人士質疑，先后經(jīng)歷了近十場官司。目前，“六個核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市。但其自身的負債高企、重營銷輕研發(fā)等風險問題，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數(shù)。
蒙牛植樸磨坊
2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務報告發(fā)現(xiàn)，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨披露銷售數(shù)據(jù)，而是在“其他產(chǎn)品”一項，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙牛總收入的0.5%。而在2015年，這幾款產(chǎn)品一起貢獻的收入為1.957億元，占蒙牛總收入的0.8%。
可口可樂粗糧飲品
隨著碳酸飲料市場的下滑，可口可樂尋求破局辦法，推動產(chǎn)品多元化。2015年，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進軍植物蛋白飲料行業(yè)。但根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤下降11.25%。從業(yè)績數(shù)據(jù)看來，新產(chǎn)品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績。
盤點
多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司
事實上，在食品領域，因為“奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團也并非第一家。紅牛、達能等巨頭企業(yè)甚至相繼因為不實廣告遭到了巨額罰款。
達能
2010年，達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司，其在廣告中宣稱經(jīng)過臨床科學證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價格比類似產(chǎn)品高出30%。但法院判決認為，這些所謂的科學依據(jù)并不存在，達能需要去掉廣告中的“科學依據(jù)”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償。
紅牛
2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費者認為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長出翅膀，屬于不實廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總人數(shù)計算。
旺旺
同樣，旺旺集團也因為“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的產(chǎn)品廣告，惹上了消費者投訴。2016年9月，廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由，向當?shù)厥乘幈O(jiān)局、工商局等多個部門進行投訴，稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。
但玉林市工商局在復函中稱，經(jīng)過調(diào)查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的廣告標識，不存在虛假、迷信、沒有科學依據(jù)的宣傳行為，因此謝某舉報的違法事實并不成立，根據(jù)規(guī)定不對涉事公司進行行政處罰。
上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌認為，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線，最關鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容，欺騙或誤導消費者。
