這是新一輪的“塔尖”之爭(zhēng)。
這次，杭州高端家裝市場(chǎng)的“發(fā)酵式”變化，來(lái)得低調(diào)，卻很迅猛。短短一年時(shí)間內(nèi)，尚層設(shè)計(jì)、星杰設(shè)計(jì)、峰上大宅等一批來(lái)自北京、上海的“新面孔”競(jìng)相入城。
與曾經(jīng)想“通吃”中、高端市場(chǎng)的一些外來(lái)大鱷不同，這一輪登場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)角逐者目標(biāo)很明確：更純粹的高端市場(chǎng)。
“前兩年，在高端領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就1-2家，今年情況明顯變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，壓力也更大了。”親身體會(huì)了市場(chǎng)近年起落變化的東易日盛裝飾杭州總經(jīng)理徐文鵬這樣感慨。
這是一個(gè)被定義為“利潤(rùn)豐厚”的市場(chǎng)，也是一個(gè)讓很多知名裝飾公司都“栽過(guò)跟頭”的市場(chǎng)。對(duì)于高端家裝，很多人愛(ài)恨交加，欲行又止。
在上一輪投資浩大、贏利甚微的家裝體驗(yàn)館形式的比拼遭遇“集體碰壁”之后，這一次高端家裝市場(chǎng)的突圍之路究竟該怎么走？從記者近期調(diào)查來(lái)看，更專業(yè)、更系統(tǒng)、更完整的家裝全案服務(wù)模式(涵蓋設(shè)計(jì)、硬裝、家具、軟配的家庭裝修一條龍系統(tǒng)化服務(wù))，正被寄予“厚望”。
不約而同的“默契”
家裝全案服務(wù)風(fēng)生水起
這兩天，上海星杰設(shè)計(jì)裝飾工程有限公司杭州分公司(以下簡(jiǎn)稱“星杰?chē)?guó)際設(shè)計(jì)杭州公司”)從上到下都在忙同一件事：搬家。
從天目山路上的黃龍時(shí)代廣場(chǎng)A座15樓，搬到16樓。辦公面積從原15樓400多平方米，一下擴(kuò)容到16樓整層1600多平方米。用一年的時(shí)間，星杰?chē)?guó)際設(shè)計(jì)就在杭州“更上了一層樓”。
“星杰定位在別墅與大宅領(lǐng)域，提供海派藝術(shù)的專業(yè)設(shè)計(jì)與裝修。”杭州公司總經(jīng)理王建軍介紹，公司目前主推一條龍裝修全案服務(wù)模式。“杭州高端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)此還是有認(rèn)可度的，選擇我們的業(yè)主，80%最后都選擇了全案服務(wù)。”
無(wú)獨(dú)有偶的是，同樣去年來(lái)杭，總部在北京的尚層裝飾(杭州)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“尚層裝飾杭州公司”)以及在上個(gè)月剛剛開(kāi)業(yè)杭州錢(qián)江新城，來(lái)自北京的另一匹業(yè)界“黑馬”——峰上大宅裝飾集團(tuán)杭州公司(以下簡(jiǎn)稱“峰上大宅杭州公司”)，都不約而同地選擇了以從裝修全案服務(wù)為突破口，來(lái)開(kāi)拓杭州高端家裝市場(chǎng)。
而隨著調(diào)查的深入，記者發(fā)現(xiàn)，不僅是這些新進(jìn)入杭州的業(yè)界“挑戰(zhàn)者”，實(shí)際上，包括東易日盛家居裝飾集團(tuán)杭州分公司(東易日盛杭州公司)旗下的原創(chuàng)國(guó)際·別墅設(shè)計(jì)中心、浙江中冠建筑裝飾工程有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中冠裝飾”)旗下的浮世特[FIRST]設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，以及浙江九鼎建筑裝飾工程有限公司(以下簡(jiǎn)稱“九鼎裝飾”)旗下的九鼎設(shè)計(jì)院……幾乎所有希望能在高端家裝領(lǐng)域“分羹”的杭州裝飾公司，都不約而同的從去年下半年開(kāi)始，悄然從公司拉出一支“精英”隊(duì)伍，以裝修全案的服務(wù)升級(jí)模式，欲重振“高端”大旗。
私營(yíng)業(yè)主是“主力”
中產(chǎn)階級(jí)是未來(lái)的潛力群體
“金字塔尖”究竟蘊(yùn)藏了多少消費(fèi)能量？
誰(shuí)會(huì)是動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的家裝全案服務(wù)背后的“金主”？
“我們接觸的客戶，私營(yíng)企業(yè)主，大公司的股東、董事，以及高級(jí)白領(lǐng)都有，其中私營(yíng)企業(yè)主的比例最高。”峰上大宅杭州公司總經(jīng)理周志瑜說(shuō)。
3月份開(kāi)始試運(yùn)行，短短4個(gè)月時(shí)間，依靠幾個(gè)私營(yíng)業(yè)主的“大單”，新公司的產(chǎn)值已經(jīng)沖上了1000萬(wàn)。“對(duì)于峰上大宅這是一個(gè)很好的開(kāi)端，畢竟我們?cè)诤贾菔且粋�(gè)新品牌。”
記者走訪的6家高端家裝公司或機(jī)構(gòu)給出的信息共同顯示，目前接受家裝全案服務(wù)的“主力”仍然是私營(yíng)業(yè)主。以杭州為中心，輻射浙江全省，離杭州較近的杭嘉湖紹以及金華地區(qū)居多。
而由設(shè)計(jì)費(fèi)、施工費(fèi)、管理費(fèi)、后期材料采購(gòu)費(fèi)等更為復(fù)雜構(gòu)成的裝修全案服務(wù)模式，也確實(shí)價(jià)格不菲。每一單的總造價(jià)基本都在100萬(wàn)以上，如果空調(diào)、新風(fēng)、地暖等家電大型設(shè)備以及家具、軟裝全部由家裝公司幫忙采購(gòu)，總造價(jià)根據(jù)面積大小平均在300萬(wàn)—500萬(wàn)之間，甚至可以達(dá)到上千萬(wàn)。非一般大眾家庭可消費(fèi)得起。
“未來(lái)有實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)加速擴(kuò)容這個(gè)市場(chǎng)，”周志瑜認(rèn)為，忙碌、高知的中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)金領(lǐng)同樣是值得培育的潛力群體。“200—300平方米的中小型排屋在杭州也有著龐大‘基數(shù)’”。
而一份來(lái)自全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫提供的最新調(diào)查“贏取中國(guó)新中產(chǎn)”(刊于7月4日的麥肯錫季刊)也給出了相似的判斷。該調(diào)查認(rèn)為，“更富裕、更具個(gè)性，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國(guó)快速成長(zhǎng)。”“不出十年，超過(guò)3/4的中國(guó)城市家庭有望晉級(jí)中產(chǎn)。”而隨著新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，那些長(zhǎng)期以來(lái)憑借低價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān)，并可能失去幾百萬(wàn)升級(jí)的消費(fèi)者。
“橄欖形”變“啞鈴形”
傳統(tǒng)中高端市場(chǎng)正在“消失”？
這樣的判斷，似乎也印證了杭州家裝消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)下從“橄欖形”向“啞鈴形”的轉(zhuǎn)變。高端家裝市場(chǎng)擴(kuò)容背后，傳統(tǒng)中高端市場(chǎng)正面臨消費(fèi)萎縮的“尷尬”。
對(duì)于傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)這兩年已經(jīng)開(kāi)始的微妙變化，置身其中的九鼎裝飾營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張雷和杭州公司總經(jīng)理章德富深有體會(huì)。
張雷認(rèn)為，正是“橄欖形”的裝修需求格局，造就了包括九鼎在內(nèi)，中冠、南鴻、城建等一批定位中高端的杭州本土品牌裝飾公司。而現(xiàn)在，受?chē)?guó)家房產(chǎn)政策影響，越來(lái)越呈現(xiàn)“啞鈴形”家裝消費(fèi)市場(chǎng)，日子最難過(guò)的也是中高端家裝市場(chǎng)。“品牌必須下沉或者上拉，適應(yīng)市場(chǎng)需求的這種新變化。”
因此，九鼎裝飾去年年底在擁有高端品牌“九鼎恒美”的基礎(chǔ)上，再度“升級(jí)”成立了九鼎研究院，獨(dú)立以“所”的團(tuán)隊(duì)形式，來(lái)操作杭州及周邊二三線城市一些總造價(jià)在300萬(wàn)以上的項(xiàng)目大單。“雖然九鼎裝飾在全國(guó)多個(gè)城市有數(shù)十家分公司，但目前只在杭州設(shè)立了‘研究院’，我們希望進(jìn)軍高端的步子能更穩(wěn)一些，”章德富說(shuō)。
對(duì)此持相同觀點(diǎn)的，還有從杭州另一家成熟知名中高端家裝公司，跳槽加盟峰上大宅的周志瑜。他表示，隨著國(guó)家支持力度加大，房產(chǎn)精裝修市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)家裝公司干了很多年的“半包”(施工方負(fù)責(zé)施工和輔料的采購(gòu)，主料由業(yè)主采購(gòu)的一種裝修形式)生意，在10年之內(nèi)很可能大幅萎縮，“日子會(huì)一年比一年難過(guò)。”相比而言，受精裝修沖擊最小，最有能力和需求為原創(chuàng)個(gè)性化家裝服務(wù)“埋單”的高端家裝市場(chǎng)，是一個(gè)絕佳的“避風(fēng)港”。
