圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁 郭輝
記者：圣象推的是大家居的概念，現(xiàn)在在銷售、售后方面有大家居的具體措施?
郭輝：圣象的大家居概念正在推動(dòng)，圣象從地板發(fā)展起來，有了將近20年的發(fā)展，圍繞著大家居，我們做了很多的基礎(chǔ)工作。大家居未來不僅對(duì)圣象來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)家居行業(yè)來說也是一個(gè)難點(diǎn)。
主要有幾個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)是設(shè)計(jì)，怎么保證設(shè)計(jì)?怎么滿足消費(fèi)者的需求?怎么和規(guī)模化生產(chǎn)結(jié)合，又能夠個(gè)性化的需求?一個(gè)是生產(chǎn)、產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)有每家企業(yè)的長處，這都不是問題。一個(gè)是產(chǎn)品怎么安全運(yùn)到客戶家，怎么安裝讓客戶滿足，也就是物流和安裝、服務(wù)，怎么讓所有的消費(fèi)者滿意，這又是一個(gè)難度，挑戰(zhàn)性非常大。
現(xiàn)在的服務(wù)基本都是外包，要想把它做好，取決于外包隊(duì)伍的提升。目前來講，整體水平不高，這些年來，地板的售后服務(wù)或者安裝，由圣象的員工完成，我們?cè)谌珖?萬多名員工從事著地板的安裝和售后，怎么把力量由地板轉(zhuǎn)到圣象大家居的品類，圣象正在做這件事情。
我們也會(huì)借助一部分的力量和安裝，所有的安裝從圣象解決，有一定的難度，我們會(huì)選擇社會(huì)力量加上原有的力量，幫助客戶解決售后安裝的問題。
記者：目前圣象和房地產(chǎn)的合作比較多，未來大家居取得突破，是不是從這方面入手，還是從零售市場(chǎng)出發(fā)?
郭輝：圣象不是從零開始的，我們對(duì)其他品類也是這樣，我們的木門和萬科是合作伙伴。第一個(gè)，從其他品類來講，我們會(huì)推出各個(gè)通路的銷售，包括傳統(tǒng)的渠道，通過賣場(chǎng)。第二個(gè)設(shè)計(jì)師通路，主要和設(shè)計(jì)公司合作。第三個(gè)是工程項(xiàng)目，圣象在地板方面做得比較好，我們也在談其他品類介入到精裝修。
整體家居的進(jìn)入，對(duì)工程企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)來說，他們非常歡迎我們，裝修的時(shí)候選擇不同的品類，在管理上、組織上花了很多的心思。因?yàn)榇蠹业纳{(diào)、色系都不一樣，讓消費(fèi)者滿意，企業(yè)做得很累。如果找到一家企業(yè)，比如找到圣象，和木頭相關(guān)的方案我們都可以解決，這是非常好的。
所以，我們和萬科談，或者其他幾個(gè)大的公司，他們非常歡迎，我們正在深入合作。從房地產(chǎn)商設(shè)計(jì)房子的時(shí)候介入，這個(gè)房子是什么格調(diào)，賣給什么樣的人群，這個(gè)群體喜歡什么樣的裝修風(fēng)格。今天萬科的銷售總監(jiān)也過來了，未來真正和房地產(chǎn)商真正的合作從這里開始，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品的買賣，對(duì)品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度的提高是有限的。這是目前精裝修樓盤所面臨很大的困惑，大家過多關(guān)注降低價(jià)格，如果過多降低價(jià)格，勢(shì)必降低質(zhì)量。我們一直強(qiáng)調(diào)，一定在品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高性價(jià)比。
記者：圣象目前發(fā)展大家居的背景，就是借用圣象原有的優(yōu)勢(shì)做突破口?
郭輝：是的。
記者：在目前房?jī)r(jià)下降的背景下，作為供應(yīng)商，你們感覺到有什么影響嗎?
郭輝：因?yàn)槲覀兒献鞯氖侵袊鴥?yōu)秀的房地產(chǎn)商，多多少少感到?jīng)鲆猓傮w的運(yùn)作是正常的。圣象在選擇精裝修的時(shí)候，我們關(guān)注于品質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，關(guān)于裝修的理念，這是我們選擇的對(duì)象，不是把精裝修變成變現(xiàn)、盈利的工具，這不是我們選擇的對(duì)象。
記者：大家因?yàn)閮r(jià)格的問題，不買精裝修的房子，都買了毛坯房。
郭輝：多多少少有些影響，萬科的房地產(chǎn)一半用圣象的地板，萬科現(xiàn)在并沒有推出毛坯房，像這樣的企業(yè)很多，比如保利、世貿(mào)，有很多好品質(zhì)的房子。
記者：您預(yù)計(jì)未來中國房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)建材企業(yè)供應(yīng)商帶來什么樣的期望?
郭輝：中國的房地產(chǎn)未來會(huì)進(jìn)入常態(tài)，像前幾年快速發(fā)展非常難，穩(wěn)定是常態(tài)，降價(jià)也是分層次，上海、北京、廣州能降嗎?都得打問號(hào)，二三線城市，流動(dòng)人口偏低，房地產(chǎn)發(fā)展偏多，降價(jià)是正常的。
反過來講，家居行業(yè)的現(xiàn)狀是分線度相當(dāng)高的行業(yè)，木門最大的企業(yè)不到整個(gè)行業(yè)的1%，圣象的地板做到絕對(duì)的第一，才沖擊到10%。所以，這樣的行業(yè)需要整合，需要集中發(fā)展。在好的大環(huán)境下，整合不存在，大家的日子過得好，只有冬天來了，大家感覺冷的時(shí)候，才出現(xiàn)整合。從圣象的角度來講，這樣的房地產(chǎn)現(xiàn)狀，對(duì)未來的大家居發(fā)展有優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)品質(zhì)控制嚴(yán)格的企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)。
記者：對(duì)整個(gè)家裝市場(chǎng)來說，未來的增量來自哪些方面?
郭輝：市場(chǎng)很大，太分散了，集約10個(gè)點(diǎn)，對(duì)每個(gè)單一的企業(yè)都重要，這就是機(jī)會(huì)。不用看更遠(yuǎn)的，只要把行業(yè)的集中度增加到一兩個(gè)點(diǎn)，就足夠單一的企業(yè)吃了。而且千千萬萬的企業(yè)都在這里，這些都是機(jī)會(huì)。
記者：現(xiàn)在很多企業(yè)都在擴(kuò)張，通過廠房擴(kuò)建，拓展自己的招商渠道，不斷地壯大自己，圣象在這方面有什么布局和規(guī)劃?
郭輝：圣象的發(fā)展是大家居戰(zhàn)略，我們會(huì)抓住幾個(gè)重點(diǎn)，第一，從設(shè)計(jì)開始，我們把國外的設(shè)計(jì)公司引引來，包括和國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作。
第二，從生產(chǎn)制造的環(huán)節(jié)，對(duì)圣象來講，對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)來講，這并不難。只要有資金，很好的生產(chǎn)線，有很好的人才儲(chǔ)備，從工業(yè)的角度來說，這是相通的。
第三，難點(diǎn)在于售后和服務(wù)，越往后走，衣柜、櫥柜的定制，從量尺、設(shè)置，包括制造、運(yùn)輸、安裝等等，每個(gè)環(huán)節(jié)不出錯(cuò)，能夠做到這點(diǎn)是非常不容易的，這和企業(yè)的綜合實(shí)力有關(guān)這，主要靠企業(yè)文化的打造。
為什么談到企業(yè)文化?就是人才培養(yǎng)，你的人才能不能留得住，有個(gè)很好的培訓(xùn)體系，只有體系的搭建，企業(yè)才能發(fā)展，這是軟實(shí)力和硬實(shí)力相互支持的行業(yè)。
記者：因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品提倡標(biāo)準(zhǔn)化，在員工的管理和培養(yǎng)上，會(huì)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化的東西?
郭輝：是的，所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，有五大標(biāo)準(zhǔn)，盡管是定制，也是標(biāo)準(zhǔn)化。比如柜體，一個(gè)批次就下去了，只要某個(gè)尺寸做修正。我們要把和圣象品質(zhì)相關(guān)的原材料標(biāo)準(zhǔn)化，我們不能隨便買東西，我們有個(gè)采購清單，所有的原材料都在清單里，經(jīng)過我們反復(fù)的論證，它的品質(zhì)達(dá)到我們的要求，才能列入清單。
記者：原材料的采購目前做到所有的單品都用一個(gè)系統(tǒng)嗎?
郭輝：不一定，我們有幾個(gè)事業(yè)部，有通用的，比如板材，我們有自己合作的企業(yè)，這不用再考慮了。比如紙，我們和全球三大紙的供應(yīng)商合作，今天簽了一家IP，一個(gè)是夏特，一個(gè)是拉美閣樓(英)，這是西班牙的企業(yè)，我們會(huì)長期合作。像五金件、收納系統(tǒng)等等，我們會(huì)和各個(gè)品類合作，每個(gè)品類有相應(yīng)的采購清單，不是從小五金店買回來的。我們會(huì)選擇全球相對(duì)比較好的企業(yè)合作，保證圣象產(chǎn)品的品質(zhì)。
圣象發(fā)展的三大基因，一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是環(huán)保，一個(gè)是服務(wù)，這是圣象20年來留下的寶貴財(cái)富，也是消費(fèi)者對(duì)圣象品牌最直接的認(rèn)可，這是不變的。怎么保證三個(gè)基因，從標(biāo)準(zhǔn)入手，包括工藝標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)線的標(biāo)準(zhǔn)，只有標(biāo)準(zhǔn)了，你才能說好或者不好，沒有標(biāo)準(zhǔn)，怎么說好或者不好。
記者：在家居行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)的東西很少，甚至沒有。圣象提出標(biāo)準(zhǔn)，怎么樣讓人家信服你們的標(biāo)準(zhǔn)呢?
郭輝：不能說沒有，木門有木門的標(biāo)準(zhǔn)，衣柜有衣柜的標(biāo)準(zhǔn)，只是滿足了大部分企業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者的角度來說，還需要提升，圣象制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或者國家標(biāo)準(zhǔn)。我們站在消費(fèi)者的角度考慮標(biāo)準(zhǔn)，所以，可能有些品類比較容易做，像地板、木門。像衣柜、整體廚房，確實(shí)有要時(shí)間的積累和大家的認(rèn)同。
我們的概念的推出，不是圣象一家，在行業(yè)做得比較優(yōu)秀的企業(yè)，都在走同樣的路，都在標(biāo)準(zhǔn)、集約的路子。
記者：這么多的品牌做大家居的概念，以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，你們的優(yōu)勢(shì)在哪里?有怎么體現(xiàn)?
郭輝：同質(zhì)化是必然的，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，圣象未來加強(qiáng)兩個(gè)方面，一個(gè)是設(shè)計(jì)源頭，一個(gè)是服務(wù)，提高客戶的滿意度，這是我們需要加強(qiáng)的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
中間的環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品制造、產(chǎn)品的品質(zhì)，這是圣象最擅長的，所以我并不擔(dān)心。大家從圣象地板可以體會(huì)到，將近20年，我們?cè)谄焚|(zhì)上并沒有放松，我們會(huì)把這個(gè)理念延伸到其他的品類。產(chǎn)品制造是圣象最有優(yōu)勢(shì)的，只要把設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，搭建一個(gè)很好的平臺(tái)，這就是圣象的綜合優(yōu)勢(shì)。
要是談某一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，圣象不具備，圣象是綜合實(shí)力相對(duì)比較均衡、文化相對(duì)包容的企業(yè)，我們用系統(tǒng)的力量推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
記者：郭總，您能不能談一下今年出口市場(chǎng)的情況，感覺這兩年圣象國內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)作挺大，做了整體廚房，今天又推出大家居，都是針對(duì)國內(nèi)。
郭輝：圣象這兩年有三大戰(zhàn)略，其中有一個(gè)國際戰(zhàn)略，不是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品賣到國外，我們從2005年和歐洲最優(yōu)秀的企業(yè)合作，2007年和美國最優(yōu)秀的企業(yè)合作，現(xiàn)在被巴菲特下屬的企業(yè)收購。通過這樣的合作，更多是一種理念。通過這幾年的發(fā)展，我們建立了幾家分公司，圣象的出口也在增加，把圣象的品牌銷往國外，建立了自己的渠道，這是我們的長處。
下一步我們會(huì)逐步把其他的品類銷外國外，這是非常有難度的，因?yàn)閲獾陌惭b成本非常高，人工成本非常高，我們會(huì)找切合點(diǎn)，我們也會(huì)和國外的企業(yè)合作。我們的國際戰(zhàn)略更多的是人文的合作，我們把國外好的設(shè)計(jì)理念，每個(gè)季度都會(huì)把著名的設(shè)計(jì)師拉到中國，和國內(nèi)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行交流。
記者：如果從出口量來說，今年和去年相比，有沒有變化?
郭輝：增長了。
記者：整個(gè)行業(yè)呢?
郭輝：應(yīng)該是負(fù)增長，因?yàn)槠渌髽I(yè)是簡(jiǎn)單的OEM的方式，，在家居行業(yè)中，很少有企業(yè)在國外建立自己的分公司、建立自己的，銷售自己的品牌，這是非常少的。
記者：根據(jù)圣象的規(guī)劃，出口和國內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么?
郭輝：我們的核心業(yè)務(wù)是在國內(nèi)，國外大約有20%、30%。
記者：我想了解一下，各個(gè)渠道比例分配大概是多少?
郭輝：我們并沒有嚴(yán)格意義的比例，取決于各個(gè)通路的發(fā)展業(yè)態(tài)，比如房地產(chǎn)行業(yè)的精裝修，我們和中國的房地產(chǎn)行業(yè)的比例同步，比如中國精裝修品類大概有20%多，我們圣象也把握在20%多。為什么?因?yàn)槭ハ蠛艽蟮膬?yōu)勢(shì)是零售，我們有3千個(gè)店，我們要保證他們的活躍和終端的銷售。如果全部轉(zhuǎn)為精裝修，零售就會(huì)萎縮，所以，我們不會(huì)超常規(guī)發(fā)展，我們會(huì)沿著行業(yè)的發(fā)展規(guī)律發(fā)展，比如網(wǎng)上商城，我們跟網(wǎng)上同步發(fā)展。
記者：在電商渠道有沒有具體的規(guī)劃?
郭輝：實(shí)事求是地說，電商在家居行業(yè)，特別是定制家居行業(yè)比較難做，但是我們的地板做到第一位、第二位，即使第一位、第二位，我們的銷售額占的比例還是非常少。目前家居行業(yè)里的電商，宣傳意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成交意義。
