當(dāng)前消費(fèi)者的苦惱和焦慮，就是要隨時(shí)面對(duì)商家的“不守信用”，假、冒、偽、劣太猖獗，而消費(fèi)者為了不受騙，常常都要通過(guò)自學(xué)去了解許多領(lǐng)域的所有相關(guān)知識(shí)。這不是一種“美好的”消費(fèi)體驗(yàn)。

　　消費(fèi)生活如同“游戲通關(guān)”

　　人們常說(shuō)“中國(guó)市場(chǎng)很復(fù)雜”，這種“復(fù)雜”一方面是指市場(chǎng)容量極大，不同層級(jí)或不同生態(tài)的現(xiàn)象都存在，但另一方面則是指其中的信息干擾度很大，運(yùn)作不透明，栽進(jìn)去會(huì)吃大虧——這大抵就像我們涉世未深時(shí)父母告誡說(shuō)“外面社會(huì)很復(fù)雜”一樣，意指陌生人的環(huán)境中無(wú)法像對(duì)家人那樣建立信任關(guān)系。

　　這樣一種現(xiàn)實(shí)的存在，就迫使中國(guó)人要耗費(fèi)大量精力去篩選、排除掉那些干擾信息，才能找到自己想要的事物——夸張一點(diǎn)說(shuō)，這有時(shí)就像是一個(gè)通關(guān)游戲，你得先游過(guò)橫亙?cè)谀愫湍繕?biāo)之間的鱷魚(yú)池，打敗那些怪獸，才能得償所愿。

　　這倒也并不是說(shuō)你遇到的信息都是假的，或者說(shuō)那些廣告和中介都是騙人的，而是說(shuō)，大部分普通消費(fèi)者其實(shí)根本無(wú)力去判斷真假，即便他們已經(jīng)相當(dāng)努力去識(shí)別了。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)上有所謂“理性人”的假定，但事實(shí)上每一普通的消費(fèi)者的理性都是有限的：一個(gè)日常生活中事事精明的婦女，連青菜漲價(jià)一毛錢(qián)都瞞不過(guò)她，但她卻可能輕易上當(dāng)去買(mǎi)一件假棉絲被或某個(gè)收益率很高但風(fēng)險(xiǎn)極大的理財(cái)產(chǎn)品，因?yàn)殛P(guān)于這些產(chǎn)品的常識(shí)，超出了她能根據(jù)自己生活經(jīng)驗(yàn)判斷的范圍。

　　“從眾心理”與“迷信權(quán)威”

　　有一次，路過(guò)一個(gè)停車(chē)場(chǎng)，看到檔桿上的廣告寫(xiě)著“3000萬(wàn)人都在用”，忍不住發(fā)笑，覺(jué)得這真是中國(guó)人從眾心理的寫(xiě)照，連停車(chē)的檔桿也要強(qiáng)調(diào)有多少人在使用;不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，這其實(shí)也是人們對(duì)特殊環(huán)境的正常反應(yīng)。那些諸如“大平臺(tái)，更放心”、“2億中國(guó)人都在用”之類(lèi)吹噓自身實(shí)力的廣告之所以大行其道，與其說(shuō)是利用中國(guó)人的“從眾心理”，倒不如說(shuō)是在順應(yīng)人們的一種心理渴求：在市場(chǎng)干擾度很大的時(shí)候，如何用簡(jiǎn)便的方法找出值得自己信賴的。

　　此時(shí)“權(quán)威”就成了一種方便的篩選信號(hào)，因?yàn)槟敲炊嗳硕荚谶x，應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)，就像看到路邊排長(zhǎng)隊(duì)，甚至還不知道是賣(mài)什么，自己也排上去。這固然也有“從眾”的成分，但從根本上說(shuō)卻不是沒(méi)有思考，恰恰是因?yàn)檫@種“搭便車(chē)”的方法常常可以幫助人們不用費(fèi)神卻能少受騙。

　　有一年我去山東做下鄉(xiāng)調(diào)查，在曹縣的一個(gè)小店里，發(fā)現(xiàn)店主在看中央臺(tái)的天氣預(yù)報(bào)，我問(wèn)他為何不換到山東臺(tái)，畢竟中央臺(tái)僅提到山東寥寥幾個(gè)城市的天氣，甚至不包括菏澤當(dāng)?shù)亍Ｋ�想也不想就說(shuō)：“因?yàn)橹醒肱_(tái)的天氣預(yù)報(bào)更準(zhǔn)。”

　　在現(xiàn)實(shí)中，我們還常能看到另一種情形：很多人就算是感冒發(fā)燒這樣的小病也要去大醫(yī)院就診。如果說(shuō)這種心態(tài)是“迷信權(quán)威”，那這背后的原因可能在于：人們?nèi)狈�可靠的信息�?lái)判斷，又沒(méi)可資憑信的第三方機(jī)構(gòu)提供信用評(píng)級(jí)(就算有，他也不信其客觀中立性，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)是，如果信用很重要，那就會(huì)有人設(shè)法去鉆營(yíng)作假)，在這種情況下，人們自然認(rèn)為，最簡(jiǎn)便可信的信號(hào)就是那些“權(quán)威機(jī)構(gòu)”。

　　相信大公司大品牌十多年前在一次職場(chǎng)培訓(xùn)中，一位美國(guó)教授說(shuō)，商業(yè)提案技巧中首要的一點(diǎn)，是不要對(duì)客戶展現(xiàn)傲慢——一上來(lái)就說(shuō)自家是“國(guó)際大公司”，客戶會(huì)覺(jué)得“那又怎樣?這跟我有什么關(guān)系?”他強(qiáng)調(diào)，這是尊重客戶，應(yīng)把重點(diǎn)放在“我能為你提供什么專(zhuān)業(yè)服務(wù)”上。

　　話是這么說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)中卻不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“大公司”

　　的頭銜加持就如同溢價(jià)20%(甚至更高)，因?yàn)樗�可以免除人們的許多擔(dān)憂：

　　1)至少很多人做過(guò)選擇，你的風(fēng)險(xiǎn)就減輕了;2)大公司的操作通常是規(guī)范的，不會(huì)胡來(lái);3)它不會(huì)隨時(shí)倒掉或跑路;4)當(dāng)然，如果它同時(shí)還低價(jià)，那就更好了。

　　這樣說(shuō)起來(lái)，中國(guó)人的消費(fèi)心理其實(shí)低得可憐，它要的只是一種基本的保障。為何很多廣告中都強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)了放心”?這正說(shuō)明，老百姓在意的不僅是商品/服務(wù)的品質(zhì)，還擔(dān)心買(mǎi)到假貨或受騙。所謂“放心”、“大公司”、“大品牌”之類(lèi)的說(shuō)辭，都是針對(duì)這樣在市場(chǎng)信用匱乏情況下的一種避險(xiǎn)心理——附帶說(shuō)一句，很多人喜歡讀經(jīng)典書(shū)籍，往往也是類(lèi)似心態(tài)，因?yàn)樵u(píng)論不發(fā)達(dá)，他也不清楚哪些書(shū)好，那么可取之道簡(jiǎn)明快捷的辦法，就是去讀那些已經(jīng)被證明為可靠的“經(jīng)典”。

　　由于人們?cè)谧鞒鲞x擇時(shí)并不單純只是商品/服務(wù)本身，還需要其它復(fù)雜的信息來(lái)供判斷商品或服務(wù)的優(yōu)劣，因而順理成章的一點(diǎn)便是：中國(guó)的廣告也往往并不只單純聚焦于自身的品質(zhì)。

　　福建的惠泉啤酒一度在中央臺(tái)大打廣告，這乍看違背廣告原理，因?yàn)榛萑��?dāng)時(shí)覆蓋的福建、江西兩省僅占全國(guó)1/20的人口，這意味著大部分人即便看到廣告也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。當(dāng)我和當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)投放其廣告的同學(xué)聊起時(shí)，他笑說(shuō)：“這你就不懂了。客戶可是非常高興，因?yàn)椴簧偃撕退麄兝习逭f(shuō)：你們現(xiàn)在很有實(shí)力啊，廣告都上中央臺(tái)了!”

　　中國(guó)的消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)、洋酒、奢侈品時(shí)常常特別在意產(chǎn)品的社會(huì)聲望價(jià)值，現(xiàn)實(shí)也一再證明，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把這看作是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，以至于某些品牌一段時(shí)間不上中央臺(tái)，就會(huì)被緊張地問(wèn)及，是不是現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　借用進(jìn)化論的術(shù)語(yǔ)，這就像是某種“昂貴信號(hào)”。達(dá)爾文曾提出“性選擇”(sexualselection)學(xué)說(shuō)解釋大部分雄性動(dòng)物為何會(huì)進(jìn)化出一些對(duì)生存影響不大的第二性征，例如雄孔雀巨大的尾羽雖然很美，但其實(shí)冗余無(wú)用;他認(rèn)為，這是因?yàn)檫@些會(huì)給雌性一個(gè)信號(hào)：“你看我，只有像我這樣強(qiáng)壯的雄性，才能負(fù)擔(dān)得起這樣一個(gè)累贅而仍然不礙事。”企業(yè)為此迎合消費(fèi)者這種心理篩選，因?yàn)閷?duì)于琳瑯滿目的市場(chǎng)和相對(duì)盲目的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在某種程度上秉持類(lèi)似的心理預(yù)期，是希望通過(guò)一些可見(jiàn)的值得信任的信息來(lái)避開(kāi)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而人們也很清楚，正是由于這些信號(hào)很容易取信于人，因而也常常成為操縱的對(duì)象。《我不是藥神》里販賣(mài)假藥的張長(zhǎng)林便冒充院士來(lái)推銷(xiāo)其毫無(wú)療效的假藥，因?yàn)?ldquo;院士”頭銜看上去相當(dāng)可信。

　　除了冒充之外，很多真的專(zhuān)家也確實(shí)因各種原因(或利益收買(mǎi)、或不知情的情況下被利用)變成了共謀，更何況“專(zhuān)家”本身有時(shí)也不完全是客觀評(píng)定出來(lái)的，一個(gè)科研單位里誰(shuí)先評(píng)上職稱(chēng)，往往未必純是水平，有時(shí)還可能是“他已經(jīng)等了很多年了”甚至“照顧下他家里困難”。加上一些專(zhuān)家的發(fā)言有時(shí)與民眾的認(rèn)知反差巨大，反倒使中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一種對(duì)專(zhuān)家不信任的心理。

急需建立更多“第三方信用”

　　漢語(yǔ)詞典中所謂“信用”，是指依附在人之間、單位之間和商品交易之間形成的一種相互信任的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系;而信譽(yù)構(gòu)成了人之間、單位之間、商品交易之間的雙方自覺(jué)自愿的反復(fù)交往，消費(fèi)者甚至愿意付出更多的錢(qián)來(lái)延續(xù)這種關(guān)系。言不信者，行不果。人而無(wú)信，不知其可也!

　　信用是整個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，沒(méi)有信用，社會(huì)和市場(chǎng)必將陷于混亂。作為一種基礎(chǔ)性公共服務(wù)，每個(gè)國(guó)家都建有自己的信用體系。

　　關(guān)于信用體系的建立問(wèn)題，從2003年“十六大”時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始商討這個(gè)問(wèn)題，十五年過(guò)去了。

　　以“信用體系”為關(guān)鍵字，從中央政府網(wǎng)站搜索可以看到，中國(guó)的信用體系建設(shè)一直沒(méi)有間斷，包括各部門(mén)自有的信用體系信息庫(kù)：

　　公安部公民身份系統(tǒng)，公安部全國(guó)公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心;全國(guó)組織機(jī)構(gòu)代碼管理中心——誠(chéng)信體系實(shí)名制公開(kāi)查詢;中國(guó)人民銀行征信中心，通過(guò)這一信用平臺(tái),個(gè)人可以坐在家里查詢各種個(gè)人信用信息，打印個(gè)人信用報(bào)告。這一舉措被認(rèn)為能夠推動(dòng)整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)，尤其是小微企業(yè)，將與個(gè)人信用記錄捆綁;教育部學(xué)歷認(rèn)證系統(tǒng)：學(xué)歷認(rèn)證——中國(guó)高等教育學(xué)生信息網(wǎng)(學(xué)信網(wǎng));住建部：全國(guó)建筑市場(chǎng)誠(chéng)信信息平臺(tái);(原)國(guó)家質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄;國(guó)家工商行政管理總局全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng);等等。

　　作為以國(guó)家和政府信譽(yù)做擔(dān)保的各部門(mén)信用平臺(tái)，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和公平的過(guò)程，發(fā)揮著不可替代的作用。

　　與此同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)化的信用體系建設(shè)也在建立和完善，“支付寶”就是中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)創(chuàng)舉，它從規(guī)則制度和技術(shù)保障層面解決了人們特別是消費(fèi)者與商家的相互信任問(wèn)題。

　　因此，我們需要更多類(lèi)似這樣的“第三方信用”。

　　不過(guò)很顯然，我國(guó)這種市場(chǎng)化的“第三方信用”平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在“信用”已成為稀缺資源的當(dāng)下，其實(shí)這也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī);如果建立更多公益性的這種信用平臺(tái)，那才真是消費(fèi)者的福音。