時(shí)尚品牌也可以物美價(jià)廉
時(shí)尚飾品之所以有巨大的發(fā)展空間，主要是因?yàn)樗卫蔚刈プ×伺詯勖馈r(shí)尚、“易變”的心理。這些飾品推出速度快、款式多樣、價(jià)格便宜，幾乎所有的女性都有能力購(gòu)買。
哎呀呀的創(chuàng)始人葉國(guó)富憑著對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)小小飾品有巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。當(dāng)時(shí)的低端飾品市場(chǎng)可以說(shuō)是一片空白，都是以本地的一些小商販居多，并不能給人一種時(shí)尚的感覺，反而可能是次品、過(guò)時(shí)的感覺。雖然也有一些本地的加盟品牌，卻都缺乏有效的維護(hù)。他考察過(guò)，在高端市場(chǎng)，批發(fā)價(jià)只有一兩元的發(fā)夾，卻可能賣到二
三十元，如果誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)候主動(dòng)降價(jià)，就有充分理由將其他高價(jià)銷售者“擠”出市場(chǎng)，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
就這樣，葉國(guó)富開始了國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)的一種嶄新的經(jīng)營(yíng)模式：品牌連鎖、低價(jià)營(yíng)銷。低價(jià)產(chǎn)品最重要的就是流量，一種產(chǎn)品的流量不能保證利潤(rùn)空間，就多增加種類。與其他飾品專賣店相比，哎呀呀的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，在30平米左右的店鋪中，有精美絕倫的戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、項(xiàng)圈、胸花、胸針、手鏈、腳鏈、插針、發(fā)夾，有美麗動(dòng)人的小掛件、手機(jī)套，還有風(fēng)情萬(wàn)種的頭絲、發(fā)帶等等共2000多個(gè)品種上萬(wàn)件單品。而這些飾品統(tǒng)統(tǒng)都低價(jià)銷售，最便宜的飾品1元錢，最貴也不過(guò)38元，輕輕松松就使得女孩子們小“敗”一把。低價(jià)多量的營(yíng)銷很快為哎呀呀帶來(lái)了贏利，吸引了更多的加盟商。
小飾品吸引年輕女孩注意力的根本原因在于其緊扣流行脈搏，而銷售小飾品贏利靠的是薄利多銷。所以，銷售的產(chǎn)品必須要新，要跟上市場(chǎng)的變化、時(shí)尚的節(jié)奏，否則很容易被淘汰。不過(guò)，一開始哎呀呀并不進(jìn)行自主設(shè)計(jì)和開發(fā)，而是通過(guò)大量采購(gòu)流行時(shí)尚飾品，快速應(yīng)對(duì)流行趨勢(shì)。哎呀呀和每一個(gè)供應(yīng)商都簽署了獨(dú)家供貨協(xié)議，來(lái)保證哎呀呀產(chǎn)品的獨(dú)特性。當(dāng)哎呀呀進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，往往是多個(gè)廠家出設(shè)計(jì)，哎呀呀再挑選一款價(jià)廉物美的產(chǎn)品，將版式買斷，進(jìn)行批量生產(chǎn)。由于渠道網(wǎng)點(diǎn)足夠多，而且銷售量足夠大，哎呀呀對(duì)于供應(yīng)商的誘惑在于可以保證其產(chǎn)品的銷售量，并且由于哎呀呀在顧客心中的品牌影響力，供應(yīng)商的利潤(rùn)不一定比銷售給單打獨(dú)斗的飾品店低。
最近兩年，葉國(guó)富開始將觸角伸到了巴黎、首爾、香港等時(shí)尚勝地。他把一批時(shí)尚飾品買手派往這些地方，負(fù)責(zé)收集時(shí)尚訊息，并傳回哎呀呀公司總部；而公司的產(chǎn)品研發(fā)人員，則整合所有時(shí)尚資訊，開發(fā)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)尚產(chǎn)品。同時(shí)，哎呀呀與韓國(guó)、日本等地的企業(yè)合作開發(fā)新的飾品，每年開發(fā)的產(chǎn)品達(dá)到1萬(wàn)多種。
就這樣，通過(guò)將散亂的各種小飾品整合在哎呀呀品牌下，采取終端低價(jià)營(yíng)銷，葉國(guó)富用短短4年時(shí)間迅速積累了數(shù)千萬(wàn)元的資產(chǎn)。他的成功也為這個(gè)行業(yè)注入了興奮劑。原來(lái)被人們認(rèn)為只能做小攤販?zhǔn)缴獾男★椘罚舱Q生了行業(yè)大鱷和千萬(wàn)富豪，堪稱行業(yè)的一個(gè)傳奇。
小城包圍大城的開店策略
在創(chuàng)建哎呀呀之前，葉國(guó)富曾開了幾家小的飾品店嘗試自己的低價(jià)理念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果出人意料的好。他清楚自己經(jīng)營(yíng)的是中低檔飾品，未必能在鋪?zhàn)獍嘿F的一線城市一炮走紅。但縱觀二線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，高檔品牌還沒(méi)有騰出精力開拓市場(chǎng)，當(dāng)?shù)刭?gòu)買力也無(wú)法承載高檔飾品，正是自己進(jìn)駐的大好時(shí)機(jī)。葉國(guó)富是農(nóng)村成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，深知一只發(fā)夾、一根頭繩常常能成為縣城女孩點(diǎn)綴平淡生活的亮點(diǎn)，所以只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，就不愁賣不好。于是，他選擇了“小縣城包圍大城市”的拓展戰(zhàn)略，試營(yíng)業(yè)從廣東南海開始。
當(dāng)哎呀呀發(fā)展得越來(lái)越好，店內(nèi)的品種擴(kuò)充后，顧客翻倍了，店內(nèi)的服務(wù)員卻顯得不夠用了。如何能以低廉的成本接納更多的顧客？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，葉國(guó)富突發(fā)奇想：為什么不將小店開成“超市”樣子呢？讓顧客自己選購(gòu)產(chǎn)品，統(tǒng)一在出口處結(jié)賬；由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，由此帶來(lái)的偷竊或人為損壞也可以忽略不計(jì)了。
于是，哎呀呀店鋪陳列一改過(guò)去飾品封閉陳列柜形式，全部采用開敞貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，體驗(yàn)購(gòu)物快感。顧客選購(gòu)好產(chǎn)品后，統(tǒng)一在出口處結(jié)賬，充分滿足女性精挑細(xì)選的購(gòu)物欲望。從2003年底開始，進(jìn)店的每位顧客都會(huì)被派發(fā)一只精致的購(gòu)物籃自選商品，若有問(wèn)題時(shí)才詢問(wèn)銷售員。由于采取超市管理，價(jià)格一步到位，打破人們?cè)诘財(cái)偵嫌憙r(jià)還價(jià)的尷尬。很多人進(jìn)店后更是驚訝，10元錢以下的小飾品還能在專賣店賣，這也為哎呀呀樹立了更好的形象。
2004年，葉國(guó)富正式注冊(cè)成立了廣州哎呀呀飾品有限公司，并申請(qǐng)了哎呀呀外觀專利及商標(biāo)。哎呀呀飾品品牌創(chuàng)立了，所有的店全部按照品牌連鎖店的模式進(jìn)行操作。隨著經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越來(lái)越好，葉國(guó)富考慮進(jìn)一步以特許加盟的方式迅速擴(kuò)張。“要吸引加盟者，必須要有信得過(guò)的品牌。”帶著這個(gè)思路，葉國(guó)富考察了沃爾瑪、麥當(dāng)勞、國(guó)美、華聯(lián)等比較有名的連鎖店，這使他眼界大開：大型超市沃爾瑪主要采取低價(jià)經(jīng)營(yíng)，品種齊全質(zhì)量也有保證，形象也很好；而肯德基和麥當(dāng)勞不斷更新自己的產(chǎn)品，因此保持了旺盛的生命活力。葉國(guó)富認(rèn)為，小商品店要想發(fā)展和壯大，也必須走連鎖加盟的路子。思路清晰起來(lái)后，他立即到書店買來(lái)相關(guān)書籍進(jìn)行研讀，并請(qǐng)名家教授進(jìn)行指點(diǎn)和論證。
同時(shí)，葉國(guó)富也認(rèn)識(shí)到，要開設(shè)加盟店做連鎖必須進(jìn)駐大城市。于是2005年3月他將哎呀呀飾品連鎖店總部從佛山搬到了廣州，同年6月，他又在廣州白云區(qū)組建了6000平方米的國(guó)內(nèi)大型配貨中心，負(fù)責(zé)各個(gè)連鎖直營(yíng)店和加盟店的貨源配送。目前，哎呀呀加盟店已突破1000家，年?duì)I業(yè)額超億元。（葉子）
點(diǎn)評(píng)：
成功的關(guān)鍵是品牌管理
哎呀呀的商業(yè)模式泛善可陳，甚至可復(fù)制性極強(qiáng)，就是在渠道上發(fā)展加盟商，在上游采用買手制，大量采購(gòu)流行飾品。但是在低端飾品行業(yè)，從業(yè)人員幾乎都處在無(wú)序的狀態(tài)，沒(méi)有很強(qiáng)烈的商業(yè)意識(shí)，這讓善于總結(jié)、善于抓住機(jī)會(huì)的葉國(guó)富脫穎而出。
在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、魚龍混雜的行業(yè)，品牌塑造是發(fā)展的關(guān)鍵。在品牌形象的構(gòu)建中，哎呀呀選擇了粉紅色作為主色調(diào)，在所有的哎呀呀飾品店里，所有的店面標(biāo)識(shí)、形象、裝修和風(fēng)格都是統(tǒng)一的，整體裝修明亮溫暖，維護(hù)了其品牌形象的統(tǒng)一。而建立品牌后，哎呀呀面臨的瓶頸是，如何管理上下游多如牛毛的合作伙伴，這同樣是維護(hù)品牌、吸引加盟者的關(guān)鍵。
一位營(yíng)銷專家曾講過(guò)：“品牌是一棵樹，產(chǎn)品則是樹上的果子，假如人們吃了其中一個(gè)果子是甜的，那么他就會(huì)認(rèn)為樹上的所有果子都是甜的。”飾品的生意也是一樣，建立品牌效應(yīng)后，任何一個(gè)加盟者的加入就是對(duì)整體的實(shí)力做貢獻(xiàn)。但是，如果有一家加盟者提供的服務(wù)與企業(yè)總體的理念不符，就可能讓“千里之堤，潰于蟻穴”。
“很多飾品店在發(fā)展加盟商時(shí)，都因?yàn)楣芾聿缓茫詈蟮归]。我們的經(jīng)驗(yàn)是通過(guò)培訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)管理。”葉國(guó)富認(rèn)為許多品牌商家能夠發(fā)展了幾千家加盟商而品牌不倒，最重要的經(jīng)驗(yàn)是不斷強(qiáng)化對(duì)加盟商的培訓(xùn)。他將這些經(jīng)驗(yàn)移植到了哎呀呀，成立了哎呀呀商學(xué)院，每周都開設(shè)講座，免費(fèi)培訓(xùn)各地的加盟商。哎呀呀品牌的形象管理、最新的產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、管理技巧等內(nèi)容都隨時(shí)更新并傳授給加盟商，將有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和成果與合作伙伴共同分享。讓每一位成員都保持著同樣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，銷售技巧。
在大多數(shù)的加盟商的店里，哎呀呀還安裝了ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，以便于管理，同時(shí)也可以為加盟商提供一些決策數(shù)據(jù)。據(jù)介紹，哎呀呀每周一固定發(fā)50個(gè)品種的新貨給各地加盟商——各加盟商簽約時(shí)便簽訂了協(xié)議，和哎呀呀站在同一戰(zhàn)線上，哎呀呀開發(fā)什么新產(chǎn)品，加盟商都必須試賣，這樣才能了解各款產(chǎn)品是否暢銷。葉國(guó)富說(shuō)：“我們?cè)贓RP系統(tǒng)里每半個(gè)月進(jìn)行一次進(jìn)貨量統(tǒng)計(jì)，哪些產(chǎn)品銷量第一，各加盟商都能看到，以便于他們及時(shí)補(bǔ)貨訂貨。”在安裝了ERP系統(tǒng)的加盟店里，加盟商可以直接在網(wǎng)上訂貨、下單和結(jié)算，而沒(méi)有安裝的則通過(guò)郵件訂貨。
葉國(guó)富深信，做飾品就是做細(xì)節(jié)。只有每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)都到位，才能有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。憑著這種精神，哎呀呀已經(jīng)成為中國(guó)飾品界的領(lǐng)先企業(yè)，國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)藍(lán)山、老虎基金等也都表示了投資哎呀呀的興趣。如今，這個(gè)已經(jīng)有1300多家加盟店的飾品巨頭，計(jì)劃著3年內(nèi)開到2000家連鎖店，打造飾品行業(yè)的沃爾瑪，要把看似不起眼的飾品行業(yè)做成像鞋子、服裝、化妝品那樣的行業(yè)，成為女性生活的重要組成部分。