美加凈“贖身”后的風波
     美加凈，一個爭議頗多的日化民族品牌，一個培受國民關(guān)注的百年品牌，終于在95年被婆家“贖身”。然而，隨著美加凈的回歸，外界對美加凈的聲音是越來越大，于是一場關(guān)于美加凈何去何從的前途問題展開了近乎全國性的大討論。一時專家的、學者的、政府的、民間的、企業(yè)的都紛紛加入到各自的辯論大本營，大家各抒己見、旁征博引，在關(guān)鍵的要素問題上互不相讓。
盡管對美加凈的聲音來自四面八方，但是討論的焦點還是比較集中的，幾乎都是聚焦在美加凈能不能復興的問題上，也就是說，對美加凈的討論還僅是停留在可行性層面，在經(jīng)營戰(zhàn)略層面則鮮有人問及。于是出現(xiàn)了兩種完全對立的觀點，一種認為美加凈不可復興或不必復興，因為美加凈品牌已時過境遷（暫且稱為PS派）；另一種則認為美加凈可以復興，而且一定要復興，因為美加凈是一個意識份額大于市場份額的品牌（暫且稱為PK派）。
正當這場全國性的大討論爭論的如火如荼、難分難解時，葛文耀先生的一句“堅持‘美加凈’發(fā)展15－20年不動搖！”似乎有平息這場爭論的跡象，但是緊隨王茁先生“我們的目標是在3年時間內(nèi)，把美加凈做到大眾化妝品市場前三甲！”的一句豪言壯語，再度一石擊起千層浪。有的為這句話拍手稱快，認為它就是戰(zhàn)前的號角，這當中最受鼓舞和雀躍的應是美加凈的廣大經(jīng)銷商了，也有的人認為這是上海家化的一相情愿，只見自己不看對手，還甚至引來一些PS派人士的“旁敲側(cè)擊”。
PS派方面的主要理論依據(jù)有：
1、曾經(jīng)的輝煌不可復制。此時的中國化妝品市場已是“時過境遷，物是人非”：從1990年到2004年，中國化妝品市場從40億元增長到340億元，而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3％的份額；被美加凈滋潤大的一代，大多是六七十年代出生的人，其年齡基本在35～45歲之間了，已經(jīng)退出了時尚的一族。 2、與跨國巨頭的差距無法追趕。“美加凈”如果要擠入市場前三甲的位置，且不要說國內(nèi)的大寶、隆力奇和國外的聯(lián)合利華、資生堂，單就化妝品市場上的三巨頭（寶潔、歐萊雅、雅芳）而言，兩方之間的差距也是實力懸殊太遠、光憑決心和信心是無法改寫歷史的。
3、“美加凈”自身存在的問題難以解決。首先是錯綜復雜的品牌歸屬問題；其次是美加凈品牌的核心定位與消費人群的問題；最后是美加凈品牌延伸后相互矛盾和制約的問題。
PK派方面的主要理論依據(jù)有：1、消費者的認知基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。“美加凈”享有95%以上的品牌認知，在許多消費者心目中有安全、踏實和質(zhì)樸的品牌認知感。這可以說是美加凈品牌最寶貴的資產(chǎn)。更不可忽視的是美加凈在近年來一直在穩(wěn)步增長，每年有3個多億的市場份額使其穩(wěn)居第二集團軍的位置。
2、家化的人力和知識資源。家化在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領(lǐng)先的地位。在營銷上，家化是最早采用國際公司先進的管理和經(jīng)營模式，是對外跨國公司經(jīng)營模式學習的樣板企業(yè)。
3、龐大的市場容量和前景，中國的洗化市場（包括個人護理用品和家庭清潔用品，不含美容院渠道）由2004年的400-500億人民幣，到2010年800億人民幣的增量。“美加凈”的目標市場是大眾個人清潔和護膚品市場，單品的價格定位在30元范圍內(nèi)，而這一價格占據(jù)了中國零售70％的市場，所以，“美加凈”擁有足夠的發(fā)展空間和市場前景。

無論是PS派還是PK派，在理論上都無所謂對與錯，從表面上看，兩派之間的觀點是相互對立、非此即彼的關(guān)系，但是從爭論雙方所擺出的事實依據(jù)來看有內(nèi)在的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是美加凈的內(nèi)核因素。因為他們是站在兩個不同的角度上看的問題，很好地道出了美加凈的優(yōu)劣勢和必須面臨的市場環(huán)境。
在美加凈優(yōu)劣勢的事實依據(jù)背后，我們發(fā)現(xiàn)美加凈的品牌突圍還可以有另一條路??開發(fā)中老、年產(chǎn)品，在年齡上進行市場差異化，充分利用美加凈強大的大齡消資源，搶先進占中、老年市場，從細分市場中進行品牌突圍，在突圍中實現(xiàn)美加凈的三甲之夢。
中國有句俗話：“退一步海闊天空”，在雙方實力懸殊的時候，應該采用避實就虛的市場戰(zhàn)略。就目前來說，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)基本沒有具備與國際巨頭直接競爭的實力，與其爭的頭破血流再回頭，還不如“明修棧道、暗渡陳倉”，獨辟蹊徑，尋找新的市場增長點。
與寶潔、歐萊雅、資生堂等國際品牌展開面對面的競爭，在筆者看來這并不是明智之舉。從家化的清妃到珂珂等多個品牌在與國際品牌的城市較量中并沒有占到優(yōu)勢，相反正是由于六神和佰草集堅持民族化、差異化市場才得以生存并壯大。當然我們并不排除美加凈也能在年輕時尚這一消費群體中取得越來越好的成績，但是登山的路可以有很多條，究竟選擇那一條，這要結(jié)合登山者自身的優(yōu)勢和資源來決定。
進軍中、老年市場的理論依據(jù)
只要我們稍加留意便可注意到，PK派在堅持美加凈一定能夠復興，并且有望擠進市場前三甲的位置時，談的最多的就是“美加凈品牌擁有高度認知率和市場基礎(chǔ)”，這一點我也很贊成，的確這是美加凈品牌經(jīng)過多年積累下來的最好和最有價值的品牌資源，但這并不是支持美加凈堅持走年輕時尚化消費群體路線最好的理論依據(jù)，相反，這是支持美加凈走中、老年市場最有力的理論依據(jù)。因為美加凈品牌的知曉度能夠高達98％，完全得力于中國六七十年代出生的這部分消費人群，而她們的平均年齡大都在35-45歲范圍內(nèi)，如果說“美加凈”是名牌的話，也就是這部分消費人群最有可能得到認可和支持。要知道，在六七十年代出生的中國年輕人大多都用過美加凈，并且在她們那個時候曾以能夠用上一瓶美加凈化妝品為榮耀，是他們的“美加凈情節(jié)”才使得美加凈有那么高的知名度和支持率。如果上海家化堅持年輕時尚消費群體的市場爭奪，本無可厚非，勇氣可嘉，但是，如果不走中、老年消費市場，直接傷害中國一大批最具消費實力的美加凈支持者的情感暫且不說，放棄美加凈最有價值的品牌資源不用，那就是上海家化最大的損失，而上海家化硬要堅持走年輕路線，棄長拾短，那無異于跟自己過不去。
美加凈進軍中、老年市場的有利條件
品牌規(guī)劃方面：“美加凈”進軍中、老年市場后，不但不會淡化美加凈現(xiàn)有的品牌力，反而會增強美加凈對老、中、輕護膚品市場的覆蓋力，并且還會因美加凈在中、老年市場上的快速站位和影響力，幫助和鞏固美加凈在年輕時尚市場中的地位及影響力。
品牌管理方面：“美加凈”由年輕市場延伸到中老年市場之后，能夠充分利用美加凈原有的市場渠道、產(chǎn)品鏈、資金鏈、營銷團隊等品牌資源。此外，還可以鼓舞經(jīng)銷商們的士氣，增加現(xiàn)金流量和市場合圍之力。

品牌推營銷面：由于美加凈是中國六七十年代出生的人群心目中的名牌，其品質(zhì)和情感遠勝于其它競爭品牌，這樣上海家化可以在美加凈的品牌宣傳和市場推廣方面省去大筆費用，加上美加凈原有的聲譽和地位，極容易在中、老年消費人群中形成良好的口碑和品牌偏好，最終成為美加凈最忠實的消費群體。
品牌占位方面：美加凈品牌在消費者中的知曉度高達98％，而在這98％的認知率中，有“美加凈情節(jié)”的中、老年消費人群占了絕對的優(yōu)勢。如果美加凈進軍中、老年市場，不但可以很好地滿足他們的需求，而且等于牢牢地抓住了中國最具經(jīng)濟消費能力的實力派。
市場前景方面：中國正走向老齡化社會，中、老年護膚品將是一個有待挖掘的金礦。目前在市場上真正適合中、老年人使用的產(chǎn)品并不多，其主要功能也只有抗衰老、滋養(yǎng)肌膚、抗皺等簡單幾項，經(jīng)相關(guān)專家研究，目前老年人化妝品市場亟待進一步細化開發(fā)，而目前并未形成強勢品牌，這為美加凈品牌的進入提供了廣闊的發(fā)展空間。美加凈進軍中、老年市場的可行性
上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理、市場總監(jiān)王茁先生曾這樣說過：一味地說創(chuàng)新就是輕易地說放棄，把一個有如此品牌資產(chǎn)的品牌做活，其風險要遠遠小于新創(chuàng)立一個品牌。筆者完全能夠體會王茁先生在說此話時的切身感受，因為家化在這些年一直在不遺余力地推廣清妃品牌（清妃品牌的市場定位是大齡消費者），但效果一直不是很理想，由此可見，一個擁有眾多大齡消費者情節(jié)和高認識率的美加凈品牌，比家化內(nèi)部其它任何一個品牌都更有進入中、老年市場的基礎(chǔ)和理由。
我們已經(jīng)知道，“美加凈”擁有98%的品牌認知是因為有許多六七十年代出生的大齡消費者的高度支持，“美加凈”這個名字對他們來說是年輕時代的一種美好回憶，對美加凈有一種先天的親切感，因為她們當中有許多人都是靠著“美加凈”滋潤過來的。美加凈用她那年輕美貌般的回憶鉤起了許多有“美加凈情節(jié)”的大齡消費者的心靈。這一點，其是外資化妝品抑或國內(nèi)其它競爭品牌所能相比的！
被美加凈滋潤過的年輕一代，現(xiàn)在大多是35～45歲之間，這個年齡層的人被營銷界稱為是最具購買力的人群，他們是家庭經(jīng)濟的支柱，掌握著家庭消費的大權(quán)，由于他們對美加凈保留著年青時代的美好情感，俘獲這個市場對美加凈來說，其不是水到渠成的事。
總結(jié)，關(guān)于美加凈要不要復興的問題早已有了定論，既然美加凈選擇了登山，就應該選擇好登山的路，如果死拼硬打算是一條路的話，那么選擇避實就虛的迂回戰(zhàn)術(shù)應是一條智者之路。還是那句話，登山的路可以有很多條，究竟選擇那一條，這要結(jié)合登山者自身的優(yōu)勢和可支配的資源來決定！